被“忽悠”了的中小企业网络营销.doc

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1、被“忽悠”了的中小企业网络营销“不知往哪儿踢，就往门里踢”（施拉普纳），这是一句让所有中国球迷永远也不会忘记的“名言”。12 年前，正是被灌输了这种理念的中国球员，在预选赛中竟然以 0：1 输给了鱼腩也门足球队（一个人口只相当于北京市的国家），痛失冲出亚洲的机会。中国足协被德国老头完美的“忽悠”了一把。环顾当今的网络营销市场，中小企业主也正在被类似的理念所忽悠，“我们帮你在网络上达成交易”，“全球领先的网上贸易平台”。听起来很美，使用起来却发现效果甚微。倡导这种理念的人确实很聪明，抓住了中小企业主“渴望交易”的急切心理。所有的企业主都希望能通过网络达成交易，实现利润，于是他们迅速地被这种真实的

2、谎言所麻醉。中小企业主认识到网络营销是必然趋势，积极的投入，这是好事，但“卖拐”的人永远都会有，买不买看自己了。如果想找到正确有效的网络营销方式，必须通过自己的理性分析来判断取舍。以下笔者将就中小企业的网络营销发展格局进行全面的盘点，并对其中的一些关键点进行分析，希望能够引发广大中小企业主的深入思考，起到抛砖引玉的作用。中国企业网站发展缺席互联网大潮中国互联网包含综合门户网站、行业类网站、企业网站和个人门户四大主力集群。中国互联网十年的发展大致可以分为三个阶段：综合门户时代：2000 年以新浪、搜狐等门户网站最先发力, 形成中国互联网第一次热潮行业网站时代：以阿里巴巴，中国化工网等为首的行业类

3、网站，在 02 年异军突起 ,形成第二次网络热潮个人门户时代： 05 年，WEB2.0 概念迅速升温，博客网等个人门户红极一时，我们迎来了中国互联网的第三次浪潮经过这三次热潮的洗礼，中国互联网也形成了门户网站、行业网站、个人门户三足鼎立的局面。仔细研判中国互联网的现有格局，我们不难发现数量最大、占据最多财富、最迫切需要推广的企业网站却缺席了中国互联网的大潮。尤其是近两年，中国的企业网站确实落后于其他网站的发展，甚至严重滞后于中国互联网发展的平均水平。从数量上看，企业网站的增长非常缓慢。2005 年中国企业网站建设服务市场几乎陷入停滞状态。根据中国互联网络信息中心的统计：到 2005 年底中国网

4、站数量为 69.4 万个，其中企业网站所占比例为 60.4%(419176个)，与 2004 年底的 406022 个企业网站相比，年增长率仅为 3.1%。与我国 3000 万左右的企业数量相比，企业拥有独立网站的比例还非常低，只有不足 3%。从增长率方面来看，企业网站数量的增长不仅低于 WWW 网站总量增长率(3.8%)，而且明显低于域名数量、上网人口等指标的增长率。无论从横向还是纵向的对比，都说明了中国企业网站所处的尴尬境地。另一方面，已经存在的企业网站其有效利用率也非常低，据有关人士初步统计，有四成以上的网站成为了摆设。而据国务院信息化工作办公室发布的2005 年中国互联网络信息资源数量

5、调查报告显示，51.5%的企业网站平均每天页面访问量在 50 人次以下。而超过 60%的信息通过网站进行了发布的企业网站比例为 28.5%；通过网站发布信息比例低于 20%的企业网站比例为 36.3%。同时网站的更新也非常慢，企业网站更新速度最快的频道每周到达一次的也只占 30.5%。增长缓慢，有效利用率极低，这就是中国企业网站的真实现状。中小企业网络营销的三个关键环节建站，推广，应用企业网络营销是一个体系，而建立企业网站仅仅是网络营销的基础，一个完整的网络营销体系应该包括三个关键环节：如何建立网站，如何推广网站，如何应用网站。企业主不知道建立一个什么样的网站才有助于营销自己的企业，而建站公司

6、的盲从则造成了企业网络营销的第一环节“建站”就出现了问题，其次建站之后的推广从来没有被企业重视起来，国内目前也缺乏这种能够有效激活企业网站的平台，最后是企业主对于企业网站的维护没有足够的经验，缺乏适当的手段，企业网站与客户之间没有形成有效的互动氛围。这三个因素的相互作用，才是造成中国企业网站停滞不前的真正原因。在建站方面，企业网站是企业核心价值的发布窗口，必须能把自己企业的核心价值方便快捷地传递给自己的潜在客户。传统的企业网站都是把自己的信息隐藏的很深，每一个客户要点击页面很多次才能找到自己需要的信息，同时为了追求感官上的刺激，在网站内放置了很多华而不实的东西，例如 FLASH 广告等，这些内

7、容不但对于客户了解你的企业没有任何帮助，反而影响了打开页面的速度。如果我们站在客户的角度来看：每一个寻找商业机会的客户都希望能够在最短的时间内了解到需要的信息，从而确定是否跟这个企业有合作的可能，如果让他们点击几十次，用很长的时间看花哨的 FALSH，他们通常是没有耐心的。所以建立自己的展示窗口，一定要本着实用，简单，快捷，有效的原则。这是一种观念上的更新。企业网站推广方面，企业网站建成之后，要进行有效的推广。首先是客户必须能够方便的找到你的网站。我们试想一下，中小企业在网络营销方面的推广费用相对有限，如果你的网站是孤立的，想让众多的客户知道你的域名并记住她，必然要投入巨大的推广费用，这与中小

8、企业的现状不符。那么通过什么途径来解决这个问题呢？把自己的企业网站放置到一个大的平台上，而这个平台聚合了很多企业客户，这种情况下就会有很多潜在客户愿意在这个平台上来寻找商业机会。当然对于资金比较充裕的企业，购买 GOOGLE和百度的关键字排名也是一种不错的选择。企业网站的有效应用：当网站推广出去后，就进入了一个非常重要但往往被企业所忽视的环节企业网站的维护和应用。每一个客户都希望企业网站能够与他们互动，而不是面对冰冷的机器。他们希望与真实的人来进行交流，所以企业应该有专人对访问网站的客户进行维护，通过交流来促进交易，这是一个非常重要的观点。中国是一个人情味很浓的社会，当沟通非常融洽的时候，往往

9、就是生意谈成的时候。在这里，我还想强调一个问题：企业的营销，尤其是中小企业的网络营销应该是所有员工的事情，而不仅仅是某一个市场人员的事情。我们在前两年的调查中看到，90%以上的企业网站，只有一个人进行维护而且是兼职，而公司的其他人对网站漠不关心。这就造成了由于某个人的时间问题，造成企业网站经常无人维护，这也是企业网站发展不顺畅的重要原因之一。只要把握好以上的三个环节，持之以恒的作下去，任何一个中小企业都可以通过网络营销为自己带来巨大的商业价值，网络行销绝对不是大企业的专利。中小企业网络营销的死穴只注重结果，不注重过程中小企业第一次被忽悠的历史是四年前的建站狂潮，建站公司宣称只要建立一个企业网站

10、，订单就会像雪片一样扑面而来。于是很多企业花几万元费用建立企业网站，华丽，雍容，却毫无用处。只是在名片上了多了一个可以显示的招牌。目前正经历着第二次被忽悠的过程：交易。众所周知，为了确保一个我们想要的结果，要控制过程。就像我们希望感冒痊愈，就要吃消炎药，打针。一个好的医生是通过控制过程来帮助病人痊愈，而不是告诉病人，我一定会让你痊愈。对于企业而言，交易是想要的结果，没有必要的手段就达不到想要的结果。那么把握哪些环节才能确保交易，什么是最有效的手段呢？让我们从分析中小企业的现状来入手：产品同质化严重。国内的中小企业的产品普遍处于相同的质量层次上，哪个中小企业主敢说我们的产品，其他厂家绝对没有，或

11、者我们的产品质量明显高于其他竞争对手。价格不是唯一的决定因素 目前国内的经营环境竞争激烈，厂家的绝对利润本身就不高，如果一味的打价格战，必然造成鱼死网破的结局。况且企业选择合作伙伴，绝对不是消费一次就结束，因此他们更看重售后服务，以及合作伙伴的信誉问题。价格只是一个相对关键的因素而已。综合以上两点，网库认为，中小企业在产品结构和价格上都没有明显的竞争优势的时候，就需要通过交流来结交更多的合作伙伴，就像中国人喜欢说“先作朋友后作生意”，这是符合目前国内经营环境的方式。因此，中小企业网络营销的焦点落到了：如何通过一个平台，与更多的潜在客户进行有效的交流以促进交易。呼唤一站式网络营销服务如何建立一个

12、有效的企业网站，企业网站建成后如何维护和运营，如何激活自己的企业网站让更多客户来访问？企业与潜在的客户如何进行真正意义上的互动？企业的员工如何有效的参与到全民营销中来这些问题展开。网库倡导：通过“交流”来促进“交易”,确保交易的实现。在企业网站建设方面，网库() 将在近期推出一个新的产品“企业窗”，它是对传统企业建站的一种颠覆。本着实用，简单，便捷，互动的特点，网库() 创造性的提炼出企业的几个核心要素，包括了公司简介，产品展示，联系方式，互动论坛等，把这些要素聚合在一个页面内，让每一个访问企业网站的潜在客户可以在几分钟内迅速了解企业的核心价值，而不像传统企业网站那样经过点击很多次还一头雾水。

13、“企业窗”还为企业提供了独立顶级域名以及相应的网络空间，而她的价格仅仅是传统建站的十分之一，乃至更低。建立好企业的展示窗口后，网库() 还要利用“企业导航”去帮助这些企业的网站去聚合潜在客户。也就是帮助企业网站作推广。目前全国有 40 多万个企业网站，网库()通过搜索引擎加人工筛选的方式，按照 2002 年国家标准，对这些企业网站进行了分类，聚合到网库() 的数据库中。供所有查找商业机会的客户来访问，以行业和地区这两个关键要素作为企业的坐标，这对于任何一个寻找商业机会的企业或者企业中的个人都具有非常强的实用价值。同时网库利用大规模的市场推广，让大家了解网库()，聚集大量的商业人士。此外，网库(

14、)的“企业搜索 ”通过自主创新的精准垂直搜索技术，对加入网库() 的企业网站作定期定向的信息抓取，形成海量数据，帮助网民迅速快捷地搜索到所需信息。一般搜索引擎的搜索周期是一个月，而网库() 对企业会员的信息抓取则是一周一次，并且采用了增量处理的办法，增加了企业信息的更新速度。而用户也可以通过这个搜索引擎搜索企业信息，有效增加企业网站被客户访问的机会。企业圈：互动的冲击不管是“企业导航”还是“企业搜索”，都是网库()为用户提供的工具性功能，而网库最大的特色是它具有强大交互功能的企业圈。企业圈是网库()为全国企业、职业经理人提供的一个图形化的“超级市场”，它创造性的将电脑键盘作为图形界面，每个键盘

15、(格子 )就是一个企业展示窗口，任何企业或个人都可以通过交互，形成个人、企业的社会关系网络。而这种根据企业上游、下游合作者组成的供求关系网络是由一张叫做“网库()名片”的小卡片串联起来的。网库 ()根据会员提供的信息提取出“网库名片”的内容，它包含了企业的网址、电话、简介等信息，并且还提供了“给我留言”、“收藏网站”等功能。任何客户都可以在查找商业机会的过程中，读取或收藏网库()会员的企业名片，同时这些潜在客户的资料也都有效的传递给了用户，这非常类似于我们日常商务活动中的名片交换。企业与企业之间的互动最终要落实到个人，所以每一个企业还可以绑定很多的个人会员，例如企业中的市场人员，销售人员，采购

16、人员，行政人员等，他们可以根据不同的工作需求来寻找适当的合作伙伴，避免了千篇一律的把电话打到前台，如石沉大海。而这些企业的个人会员在参与搜索，回贴，发贴，互动的过程中，就把企业的核心价值都传递给了潜在客户，实现了全员推广，融推广于无形之中。网库()“企业圈”作为一个集市化的互动平台，通过网库()会员之间的参与互动，将企业资料、企业信息等“死的信息”转化成企业网络营销活动的“活的市场”，使企业或个人通过这个平台围绕特定事件进行“交流”，让信息真正的流动起来，成为一种全新的企业网站推广和应用方式。通过快速建站的“企业窗”，网站推广的“企业导航”、“企业搜索”与兼具推广与应用的“企业圈”这条产品线，

17、网库()基本上解决中小企业在网络营销中的各种问题。按照目前的收费标准，一个中小企业只要支付几百元的费用，就可以获得网库()提供的包括建站，推广，维护，互动在内的一系列营销服务，这在目前国内的网络营销市场中，不仅仅做到了功能领先，同时也做到了性价比的最优化。蓄力，网库()抢跑企业网络营销市场网库()目前收录了全国几十万家企业的网站，按行业和地区等属性供客户进行查询，因此网库的服务对象是覆盖全国三十一个省的，在这种情况下，网库需要从各地寻找合作伙伴，共同来把企业网站的事业做大。目前网库只一次性的收取代理费，今后将每年只收取很少的管理费用。网库希望让合作伙伴赚取到更多的利润，保持与网库()的长期合作

18、，取得企业主，代理商，网库()共赢的局面。网库提供整体的品牌支持，技术支持，售后服务等，而代理商要作的仅仅是开拓当地的市场，与企业进行联络。目前网库()已经开始在全国招收代理商。 10 月 30日网库刚刚召开了一个小型的项目说明会，本来预计是十几个人参加的，没想到一下子来了 30 多个代理商，许多代理商站着听完了2 个多小时的产品与服务讲解。而最终，除了一个之外，其他的代理商都与网库签约，达成了代理合作关系。到现在为止，网库()已经在全国 40 多个城市拥有了代理商。06 年，网库 ()获得了 2000 万的投资。网库主要将这笔资金用于了两个方面；第一是用于研发。网库()是一个依靠产品价值来生存的公司，网库() 坚信只有实实在在的为企业提供了价值，网库以及她的代理商伙伴们才有生存的空间，因此，产品的研发是网库() 永恒的主题，其次，在今年年底以及明年初，网库() 将投入巨资进行大规模的市场推广，迅速在全国范围内提升网库的品牌形象，便于网库()的代理商合作伙伴们在当地开展业务，同时品牌的扩张也会使网库的客户群迅速扩大，从而形成网络的递增效应，每一个后进入的客户不但为自己创造了价值，也为前边进入的客户创造价值。网库()花钱非常谨慎，到目前为止，网库仅用了很少一部分。到明年网库()将进行大规模扩张，届时，