沙宣深层洁净洗发露－－台州市推广计划教案.ppt

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1、沙宣深层洁净洗发露沙宣深层洁净洗发露台州市台州市20052005年度推广计划年度推广计划目目 录录一、上市背景一、上市背景二、二、SWOT 分析分析三、推广目标三、推广目标四、目标消费群定位四、目标消费群定位五、推广策略五、推广策略六、策略定位六、策略定位七、活动形式七、活动形式八、时间规划八、时间规划九、推广范围九、推广范围十、推广预算及监控评估十、推广预算及监控评估附件附件台州经济状况一、上市背景一、上市背景w1、目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进

2、行市场细分，重新争取新的潜在消费群。w2、宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。w3、时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在21世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。w4、沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。二、二、SWOT分析分析（1）优势分析：）优势分析：沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。沙宣已经

3、形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。（2）劣势分析）劣势分析：新产品上市消费者对其功效了解不多。价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。（3）机会：）机会：目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争。新的一年到来之后很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。找一种更加高档更加适合自己的品牌。（4）威胁：）威胁：正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多

4、种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。三、推广目标三、推广目标1、策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划2、让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1-2个月），尽快进入成长期，创造效益3、使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者4、提高现场售点的产品的销量5、提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛6、巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提

5、升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争 四、目标消费群定位四、目标消费群定位（1）重点目标消费群：“18 30岁的青年女性”（2）辅助目标消费群：“30 40 岁的中年女性”（3）目标消费群特点：1、经济基础较好，相对购买能力较强。2、比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。3、电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。五、推广策略五、推广策略1、借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动 2、解决新产品入市的产品功能

6、宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）3、刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）4、营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）六六、策策略略定定位位七、活动形式七、活动形式1、派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个

7、清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受沙宣新产品。2、演示（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌。3、销点促销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。4、主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。5、造势（建立形象）在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善

8、一个完整的沙宣品牌形象，同时产生积极的销售反应。6、公关炒作：在2005年的5-10月份中，将会有不少公关机会出现如：全民运动会等，利用事件的主导活动开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。八、时间规划八、时间规划时 间目 标策 略活 动备 注0年3月-0年4月USP告知消费认知消费尝试宣传告知免费试用专业体验宣传单叶派发试用样品派发大型售场演示推广期0年5月-0年10月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作进入成长期0年11月-0年2月消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情

9、结归属大型宣传造势品牌产品形象大使进入成熟期九、推广范围九、推广范围1、目标范围：、目标范围：台州三大块：台州三区（路桥、椒江、黄岩）温岭、玉环及周遍（温桥、岙环、锦屏等）其它地区（天台、仙居、三门、临海等）2、范围计划：、范围计划：路桥、椒江、黄岩、温岭、玉环属第一类推广城市（2005年3月-5月）温桥、岙环、锦屏、天台、仙居、三门、临海等为第二类推广城市（2005年6月-2006年2月）其他城镇为三类推广城市（2006年3月以后）十、推广预算及监控评估十、推广预算及监控评估1、总预算：、总预算：各类活动的总费用控制在：12万元以内 2、预算分解：、预算分解：推广期（2005年3月-4月）开展1-2类活动：演示：0.5万+派发：0.5万=1万元5个城市=5万元 成长期（2005年5月-10月）开展4-5类活动：售点促销：1.5万元+主题促销：3万元=4.5万元 成熟期（2005年11月-2006年2月）开展2-3类活动：造势：1.5万+品牌产品形象大使:1万=2.5万元3、监控：、监控：建立执行审核、审计、监督组织和系统建立信息反馈、流通组织和系统建立决策修正系统和修正方案备选资料库4、评估：、评估：对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算进行年终投入产出比计算：投入产出比=205%=投入金额/产出金额附件台州经济状况