网络财务 世纪风潮 ——用友软件千禧之旅整合营销传播案例.doc

《网络财务 世纪风潮 ——用友软件千禧之旅整合营销传播案例.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络财务 世纪风潮 ——用友软件千禧之旅整合营销传播案例.doc（14页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、网络财务 世纪风潮 用友软件“千禧之旅“整合营销传播案例一、项目背景 1999 年，国家宏观经济形势趋好，信息技术领域围绕着网络和电子商务高潮迭起，政府上网工程带动了企事业单位在上半年对信息化的投资。但随着 2000 年逼近，出于对千年虫的担忧，用户在下半年对 IT 现实投资趋于谨慎。在财务软件行业，基于 1998 年和 1999 上半年各家企业的品牌宣传推广，市场竞争更趋激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在“数字化管理“，“网络财务“等概念上亦趋亦随，在品牌宣传上刻意模糊与用友的距离。金蝶 1999 年上半年投入较大资金举办题为“揭开管理新生活“全国巡展，市场反映良好，并有较明确的上市融资、

2、扩大市场运作趋势。用友公司 1999 年上半年承接 1998 岁末势头，销售增长强劲，但 8 月份后增长趋缓，以至于既有“淡季不淡“之喜，又有“旺季不旺“之忧。为完成年度销售计划，以良好业绩迎接公司上市，考虑宏观经济环境和有效遏止竞争对手成长，决定策划、实施一次大规模企业形象（品牌管理）公关推广活动，以进一步强化公司品牌形象，扩大市场竞争优势。二、项目策划 公关目标：1、 提升品牌形象：提升公司创新进取、坚实可靠的行业领导者形象。通过强势活动，在销售高峰期间极大提高用友的知名度，拉大与竞争对手的形象差距，强化用户对用友的品牌偏好度。2、 倡导网络财务：进一步传播在网络时代用友的理念及战略，抢占

3、网络时代制高点，压制竞争对手的宣传攻势，延缓竞争品牌的抢滩速度，保持用友在财务软件领域的竞争优势。3、 有效促进销售：在品牌形象和产品概念深入人心的情况下，力推公司产品和行业解决方案，并发布促销方案，结合后续活动，向年度销售计划冲刺，同时抑制竞争增长。总体策划：基于上述背景，在整体考虑 1999 年下半年市场活动时，为达到预期目的，用友提出的口号是：最优秀的策划最到位的执行最有力的支持为此，用友决定运用品牌管理、整合营销概念，在所有推广活动内容策划、操作形式，在公关、宣传、广告、布展、讲座等传播策略上要求全局统筹，重点突出公司品牌形象，相互呼应，以期实现效果最大化。活动内容：“网络财务 世纪风

4、潮“全国巡展： 1999 年 11 月 8 日-12 月 10日；“千禧之旅“促销活动： 1999 年 11 月 8 日-12 月 31日；DM（直邮）及应用方案讲座： 1999 年 10 月 25 日-12 月 31日；运作形式：为有效利用资源，本次活动对区域实行分级分类操作，共分ABC 三类，同时中央与地方在品牌传播上相互呼应，以既定投入掀起全国的“网络财务 世纪风潮“用友企业形象推广活动。所有 A 类城市由集团直接操作，在广告宣传、布展、资料、人员等资源上重点投入，其中 A 类里的 4 个城市由集团超常规投入，列为 A1；B 类在资金投入上给予一般支持；C 类集团提供方案、部分人力支持和

5、较少资金。A1 类城市： 北京、上海、广州、重庆；A2 类城市： 南京、青岛、济南、武汉、深圳、杭州、天津等12 个城市；B 类城市： 无锡、常州、台州、金华、温州、东莞、汕头等10 个城市；C 类城市： 其他 64 个城市。传播策略组合：为全方位、深入广泛地传播用友品牌、网络财务概念和本次活动，需要公关宣传、广告、数据库营销和现场布展多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，最后在展示会当日达到高潮。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。用友预期的目标受众时间兴奋曲线如下：（见图）文章形式多种多样：新闻稿、专访、特写、侧记、深度文章

6、、专栏、署名文章、观察与思考等互相补充，形成立体品牌宣传攻势。媒体组合火力交叉： 中央地方、平面网络、电视专栏等多种方式，立体品牌传播。时间安排强调节奏：第一阶段： 预发布阶段，为活动预热市场。第二阶段： 活动期间，以 11 月 9 日北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对用友品牌进行全景式回顾。第三阶段： “千禧之旅“活动，用友世纪回报用户，12 月底和2000 年 1 月第 1 周掀起高潮，在活动结束后将有几个相当篇幅的现场特写，强化用友品牌，给岁末画上漂亮的句号。中央地方相互呼应：由于时间差距及宣传内容的差别，在中央和地方品牌宣传上强调各自形成高潮。重点城市加大力度：组织中央记者团赴上海、

7、广州、重庆等重点城市，跟踪采访报道，使用友品牌的报道宣传有相当力度。广告策略总体安排：为保证用友品牌对外形象的统一性和市场力度，由集团统一设计；针对活动各阶段的不同侧重点，广告分阶段进行；保持各阶段广告的设计统一性；创意特点：在保持用友对外统一的企业品牌、广告形象的同时，创新突出用友企业的跨世纪领导风范。媒体安排： 中央媒体的投放作为对地方的支持大部分投放力度放在各地，以在各地突出用友品牌及相关产品促销广告规格：彩色整版、套红通栏。展示设计：布展对于现场展示公司企业形象，烘托气氛、感染观众情绪极为重要，特要求：整体印象要求大气，要能充分体现用友公司的企业形象及其在业内的压倒性实力优势；设计需贯

8、穿“网络财务 世纪风潮“主题。最后确认方案为：会标： 一个鲜红色旋转而飘忽的大圆环，喻示着 21 世纪高科技企业在网络上的竞争，一左一右上下排列的主题口号，使整个标志更具有稳定感，口号的颜色采用了有力度的黑色。主题背板： 设计上采用十分普遍的对称法则，总体庄重和大气。具体操作时设计了积木式的矩形组合，有利于巡展的拆装和运输。展架：设计 5 组异形金属支架，体现出高科技与现代感。数据库营销目标和任务充分挖掘潜在用户，提高品牌知名度，实现销售增长，进行有效市场分析，提高市场占有率。建立主要城市基础数据库，为 2000 年在用友渠道中广泛推广奠定基础。传播数据库营销概念和基本方法重点试点计划（199

9、9 年 11 月初-12 月初）电话营销： 核准和更新用友用户的名单，用友的品牌忠诚和知名度，客户满意度。电话追踪： DM 名单中随机抽取名单，以提高市场活动成功率；催促潜在客户参加展示会；验证名单准确率。直邮调查： 结合市场活动，设计实施直邮，对不同类型客户分层次进行销售追踪等。数据库建设步骤：通知渠道准备用户数据库、基础数据库、潜在用户数据库、VIP数据库等；结合活动设计 DM 和现场调查表收集名单，建立初级客户数据库；活动结束后对名单的收集和整理分析；市场分析调查通过核心城市的数据库，进行关于用友品牌知名度、传播渠道、使用媒体、用户购买软件行为、网络财务传播度和财务软件市场潜力调查分析。

10、和微软公司合作，对北京、上海等 6 个城市的千个名单进行电话调查，以调查“网络财务 世纪风潮“活动对于用友网络财务财务概念的市场传播效果；内容组织与讲座使客户最终下决心购买的因素是品牌和产品质量，所以讲座和现场演示宣传是核心部分。现场分为主题演讲、产品讲座、微软 SQ数据库讲座、行业应用方案讲座、分行业数据演示 5 部分。所有讲座均贯穿“网络财务“主题，后面的讲座要提及“千禧之旅“促销方案。主题演讲： 结合网络与电子商务的时代背景，阐述用友公司的品牌价值、发展战略与网络财务概念。SQ 讲座： 由微软人士演讲，重点突出与用友财务软件结合给用户带来的利益。产品介绍： 介绍用友软件的整体架构和企业级

11、财务软件的特色，让用户记住用友软件的品牌，其实用、先进两大产品特性。方案介绍： 介绍用友关注用户应用效果，特别提供了丰富的行业解决方案，突出讲述重点行业的解决方案。行业演示： 配备足量机器，分别安装不同行业，所有演示人员需事先结合培训资料，熟悉演示方法和注意事项。现场气氛与节奏控制*现场布展体现大气、热烈，突出用友品牌；*每场讲座控制时间，穿插抽奖、有奖问答节目以活跃气氛，调动情绪；*聘请专业主持；*用集团提供的电子抽奖程序抽奖，给观众以公平和现代感；*非 A 类城市播放北京会场录象。三、项目实施准备阶段：1999 年 9 月 20 日-10 月 24 日内部准备：必要性： 内部准备指与集团其

12、他部门和渠道进行沟通。公司所有部门和全体渠道充分沟通 并取得密切配合，将直接影响到活动最终效果。本次活动的特殊性：采取全新的操作方式；预期规模极大；时间紧迫，可能会在执行中产生许多问题。主要问题可能会来自：不能完全理解本次活动的全部意图；不能理解和接受新的操作方式；经验的缺乏；时间紧迫造成准备不充分。对策：采用多种形式耐心交流：会议、电话、MAI 、传真等；提供最完备细致的支持工具，具体是：（见表）直接成果：用友品牌及其“网络财务“理念的成功传播：结论： 这次活动在全国财务软件行业掀起了“网络财务“热潮，将用友品牌及其“网络财务“概念的推广传播推向高潮，使用友企业形象广为人知，深入人心。活动使

13、整个年度的宣传热点聚焦在“网络财务“上。继 1998 用友的“ERP“年后，用友以“网络财务“再次领导了财务软件行业的发展。依据： 从活动的 A、B 类重点城市来看，来宾在参会前 80%以上都已知道用友品牌和“网络财务“这个概念，这与活动前期对公司企业形象和网络财务概念大量的深度传播（如，新闻、文章）是分不开的。大多数来宾是报着对用友公司及其产品的进一步了解来参会的。因此可以说，整个活动在主题定位上是相当成功的，适应了整个市场的发展和消费者的需求。活动期间对用友品牌、网络财务的传播力度是空前的。本次活动覆盖中央媒体 100 多家，发表文章 20 多万字，地方媒体 250 多家。共发表深度报道

14、28 篇，活动侧记 7 篇，专访 8 篇，用户访问 5 篇，新闻稿 200 多篇，全国 20 多家电台、电视台对此次活动进行了报道。市场部会后电话调查显示，99% 以上的来宾对这次活动印象最深的就是用友的“网络财务“概念。市场气势上升，有效拉大了与金蝶等竞争者的企业形象差距。结论：本次活动以前所未有的规模、气势，展现了用友品牌的实力，其产品的坚实可靠、技术先进的专业形象，极大地与竞争对手进行了区分，为世纪末财务软件市场划上了一个完美句号。依据：整个活动覆盖全国 90 个城市，参会总人数近 70,000 人，其中北京、深圳、广州等城市到场来宾达 2000 人以上，其他主要城市来宾均在 1000 人以上，其规模在用友及用友所有竞争对手当中都是前所未有的。