贾海文调研报告.doc

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1、温州奢侈品展市场调查报告一、奢侈品的市场特征1、在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就成为最好的证明和说明。与欧洲相比，品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。有一个故事，轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越能销售，就到中国巾场来看个究竟。结果，他看到国人大碗大碗地喝XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。 2、在消费支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。回家吃咸菜，出门穿名牌不是少数。东北在全国不是富裕的地区，但东北高档

2、皮草市场火爆异常“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)，就是很多白领生动的写照。 3、在消费人群的年龄上，年轻化明显。中国的奢侈品消费人群集中在20至40岁的年轻人中，而在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。 4、消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势，讲究的是与“贵人”身份的匹配，但与其工资收入并不匹配。第二种人是私人企业主，其中一种人是为了显富摆阔，另一种入是隐形富人，他们的收入来源

3、神秘，出手全是现金一次付清，第三种人长期沐浴“欧风美雨”，西方消费观念、消费意识相当浓厚，讲究的是时尚、派头、高雅，但其中一部分人纯粹是附庸风雅。5、单位购物则是中国奢侈品市场的一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。 6、在消费内容上不同。中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋，汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内沤和艺术性，个古老的灯具，听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。7、在消费地点上，大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游

4、客，目前全球顶级晃牌消费额中中同人占据了5的比例，其中3也是中国游客在海外购买的。8、以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，比如领带、皮鞋、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一国。有些女孩始终停留在买品牌包的阶段，因为皮包经久耐用而日显露在外。二、世界奢侈品市场的发展趋势国际上奢侈品市场成长的历程表明，人均收入低于1000美元的地区，奢侈品市场很难发展，当人均收入在1500美元左右时，奢侈品消费需求开始启动，当人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便急剧上升。目前我国人均收入接近1500美元，全国性的奢侈品消费需求已由萌芽状态逐步转向

5、启动，总体上我国处于奢侈品消费的初期。但由于我国人口众多，区域发展不均衡，一些沿海发达城市人均收入已超过2500美元，也正是这些发达城市形成了奢侈品消费的井喷现象。我国缺少贵族阶层，但不乏暴富人群，这些新兴的市场经济土壤中迅速暴富的人将是近年内奢侈品消费的重力军和主力军。 在我国经济持续增长、国民财富日益膨胀、关税不断降低、零售业全面开放等等这些有利于奢侈品生产、销售和消费的大环境下，有理由相信我国奢侈品市场的美好前景。但是，以暴富阶层为主导的奢侈品消费与我国政府当前大力倡导的节约型社会显得不甚和谐，加上人们对奢侈品消费的质疑和新富阶层消费的不稳定性，这些提醒我们在看好我国奢侈品市场长远发展的

6、同时，应对近期发展持谨慎、乐观态度。三、全国奢侈品消费市场消费总额以及增长速度1、安永会计师事务所发布的题为中国：新的奢华风潮报告：中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元；预计从现在到2008年，年增长率为20；到2010年，中国将有25亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍；到2015年的年增长率为10，届时，销售额将超过115亿美元。“到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29。”2、据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000万1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协

7、会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。3、中国家庭收入超过8万元的家庭户数将从04年的570万户上升到09年的1800万户，到2013年会达到3390万户左右。而这些家庭的消费支出总和会2003年的2970亿元增长到2013年29450亿元，几乎增长10倍，其中估计约有10%以上的收入会用于奢

8、侈品消费。4、安永预计06-08年间奢侈品市场的年增长率可达到20%，而08年之后增长率也可维持在10%以上。而新财富通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，部分奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10%左右的增长率，据此认为奢侈品今后5年在中国内地的增长速度将保持在50%左右。四、现有奢侈品品牌、数量、定位，发展速度以及销售情况2007年，落户中国的国际奢侈品品牌在华销售额几乎均达到了两位数的增长。 迅速膨胀的中国奢侈品市场成为了全球奢侈品品牌的必争之地。据国际奢侈品协会提供的数据显示，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国

9、。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌Prada计划在2006年底新开15家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于2008年之前在中国内地增开20-30家新店；而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV旗舰店。五、中国奢侈品市场的消费特点：1、奢侈品消费多以产品为主

10、，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等；2、中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品。3、送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一；4、在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位，全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所

11、追求的某种内在需要。5、由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。六中国消费者对奢侈品的消费习惯1、中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间，与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。2、在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。2001年，女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水

12、、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。（Vontobel Research,2005） 3、中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢（Wong & Ahuvia1998）”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。 第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。Miller

13、（1991）认为“虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。”Ram（1989,1994）在研究中发现“在今天的中国，只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上，而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有”，“中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。”七、温州奢侈品市场状况2005年云南城镇居民人均消费性支出6996.9元，比2000年增长了34.9，八大类消费支出除家庭设备用品下降外，其他各项消费均成增长态势，且越来越注重质量和品牌。2008年1月1日到3月31日期间，温州市受理的年所得1

14、2万以上个人所得税自行纳税申报人数共有7369人，较2007年增加1358人，年所得额达万元；奢侈品在温州一年有近10亿元的消费市场，拥有全亚洲首家爱马仕表店、全国第四家顶级护肤品专柜等。GUCCI、菲拉格慕、卡地亚等世界著名奢侈品牌纷纷进驻论名，温州的奢侈品销售业绩斐然，不但顶级护肤品的销量攀升至全国前十位，坊间还流传着“个人一次性最高购买额达万、团购一次性最高购买额万”的成绩单，足可见温州奢侈品市场前景之广阔。1、温州现有奢侈品品牌：ARTINI、ASHWORTH、AutaSon、a.testoni、Aquascutum、BMW、BALLY、Balenciaga、BIOTHERM、BURB

15、ERRY、BCBG、BENETTON、CANALI、CERRUTI 1881、CD、CARTIER、Calvin Klein Jeans、Ermenegildo Zegna、ESCADA SPORT、HUGO BOSS、MONT BLANC、MaxMara、ST. DUPONT、MARC JACOBS、dunhill、LLOYD、MAX&COJORYA、LACOSTE、Marlboro Classics、爱彼、宝玑、格拉苏蒂、芝柏、卡地亚、萧邦、真利时、豪利时、Tag Heuer 、ROLEX、TUDOR、IWC、OMEGA、RADO、GUCCI、GIVENCHY。MOVADO、浪琴、SWAR

16、OVSKI、LALIQUE、VERTU、LA MER、SKII、娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、迪奥、香奈儿、EMPORIO ARMANI、LOUIS VUITTON、Salvatore Ferragamo、VERSACE、TRUSSARDI、MONT BLANC、LANVIN、Polo Ralph Lauren、Paul & Shark、KENT&CURWEN、ST. DUPONT、DUNHILL、TOMMY HILFIGER、MARC JACOBS、JOOP、幕诗、MONDI、Liu Jo、Furla、ST. DUPOINT、G-STAR、MISS SIXTY、E

17、VISU、ENERGY、REPORTER、江诗丹顿、宝珀、格拉苏蒂、芝柏、萧邦、伯爵、HERMES、OMEGA、GIVENCHY、FOLLI FOLLIE、GUESS、LLOYD、SWAROVSKI、Tiffany & Co、LANCEL、ESCADA WOMEN、GIVENCHY、TRUSSARDI、PIOMBO、JORYA、JIL SANDER、JEAN PAUL GAULTIER、GEOX、雅典、积家、ROLEX 、TUDOR 、艾美、LA COLLINE、娇兰、资生堂、迪奥、GEOX、VASTO；2温州消费者对奢侈品的认知 71.7%的人认为质量优良是奢侈品必备的条件，68.7%的人认

18、为价格昂贵是奢侈品必备的条件，49.5%的认为奢侈品的必要条件是提供一流的商品服务；3、温州消费者对奢侈品的关注程度42.9%会仔细阅读时尚杂志的新品推荐；42.9%逛街时会留意奢侈品，只有4.1%对奢侈品不关注；4、了解奢侈品的渠道：87.9%通过时尚杂志了解相关信息，68.7%通过电视了解，46.5%通过销售现场POP广告购买奢侈品的用途：51.5%是自用，26.3%是送别人礼物；5、温州消费者认为的奢侈品牌：Rolex劳力士 手表、Chanel香奈儿 时装、香水、Estee Lauder雅诗兰黛 化妆品、Lancome兰蔻 化妆品、OMEGA 欧米茄，表、RERRARI法拉利 汽车、Be

19、tley宾利 汽车、Louis Vuitton路易威登 皮具、Mercedes梅塞德斯（奔驰） 汽车、Cartier卡地亚，表 6、购买奢侈品的原因：63.3%喜欢就拥有，61.2%奢侈品确实品质优良，那何乐而不为呢，25.5%表示是为了社会需求7、购买奢侈品的支付方式：15.6%付现金，84.4%刷银行卡8、购买哪些奢侈品：主要购买的奢侈品为化妆品、服装、香水。62.5%是购买香水，58.3%购买服装9、购买奢侈品的地点：45%在当地的高端市场，30%内地重点城市高端商场或奢侈品专门店，25%是在香港和台湾10、温州收入水平与消费奢侈品之间的关系50%的人认为月薪在5000至10000元以内

20、的有能力购买奢侈品，34.7%的人认为月薪在5000元以内的有能力购买奢侈品；11、温州奢侈品消费群体的特征大致可以分为3类：一类为颇具经济实力，有足够的资金来源为奢侈品埋单，包括公司经营者和打工族中的金领；二类为“透支”奢侈者，对奢侈品的热爱度远高于自身财力的人群，多为月薪数千元的白领，不时在名品店刷卡购物，直到透支为止；三类为部分送礼者，自身衣着未必昂贵，却不惜耗费万元购买名牌东西，作为足够体面的礼品。九、温州在国内奢侈品市场的排名： 温州有良好的生活居住环境，大量外地、外国人口前来定居，带来了很大一部分消费人群和一定量的消费能力，温州在全国的奢侈品消费市场，除北 上 广外 与青岛 杭州并驾齐驱。十、建议通过以上调查提出以下结论和建议：1、 温州具备良好的奢侈品消费市场，也具有一定数量的国际奢侈品牌，并且在逐渐增加，温州奢侈品消费的潜力也十分巨大，具备举办奢侈品展的市场条件；2、 温州地处长江三角洲地区，经济发展水平较北京、上海等一线城市尚有差距，奢侈品展办中小规模的奢侈品展是可行的；