另类思维　策划非常促销.doc

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1、另类思维 策划非常促销作者：肖志营促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。沿着这条思维，我们再探讨一下新思维下的促销应该如何着手。创新思维的来源即使是一次普通的价格促销，也可以组合出各种不同的玩法，达到相应的促销目的，这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时，就可以创造出真正的更多更好的，具有绝对差异化的促销。统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合，相当不错，不但完成了销售促进，同时亦达到了品牌与消费者有效沟通，建立品牌忠诚的目

2、的。统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多 TV-GIRL选拔赛” 、 “统一鲜橙多资生堂都市漂亮秀” 、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮 DJ 大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。创新思维的来源并不复杂，只要我们重新审视促销的作用，从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳脱出来，理解新促销是品牌营销的润滑剂这一观念，并对新促销的主要作用重新理解，那么设计出如鲜橙多、名人或麦当劳式的成功促销

3、组合，就会变得相当轻松，以下是对新促销的十大作用的描述：单一信息传递一次成功的促销活动，无论是降价、打折还是现场秀，都必需同时传递一个统一的信息，而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关，这样的促销不但不会对品牌造成伤害，反而可以建立起品牌忠诚。如名人掌上电脑降价传递的单一信息是：“技术更高，价格更低” ；统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是：青春漂亮等等。主动沟通主动与消费者沟通，告诉我们的促销活动的背景及目的，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性。名人几次降价的“普及风暴” 、 “双剑行动”等，都是在降价的基础上，主动沟通的典

4、范。品牌推广好的促销活动可以直接促进品牌推广，建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系，并在此基础之上直接促进销售。如笔者某新品上市设计的“美丽银行存储美丽的积分促销”及“会员互动俱乐部”等促销形式，不但直接刺激消费者的购买热情，同时也建立起了消费者与品牌长期互动的关系。促进销售促销的原始目的就是促进销售，这一点已被大部分人员所运作与理解，在此就不举例说明了。提升竞争一个好的促销策划与设计，不但可以提升销售，促进品牌传播，同时也可提升品牌的竞争力，进而在竞争中立天不败之地。“舒蕾”洗发水在上市之初，面对新品竞争力弱的情况，就采取了直入终端进行促销的模式，其推出的“对手不促销，我们常促销，对手常促销，我

5、们大促销”等策略，有力地提升了品牌的竞争能力。整合资源好的促销一定是一次资源整合的过程，在这一过程当中，不但免费利用了各种社会资源，同时也用最小的投入，达到最佳的促销目的。“汰渍”洗衣粉， “富绅”衬衫， “海尔”等组合在一起的促销活动，就是对资源整合的一个案例，没有直接竞争但又相关的资源整合在一起，使促销活动更加大气，是一个多品牌共赢的典范。促进传播成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，这一过程甚至能通过新闻、软文等传播形式，把促销活动的效果无限放大。比如笔者为科龙空调执行策划的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动” ，就是一次成功的在现场促销的基础上进行传播的

6、案例。在寻宝当日，不但现场参与人数近两万，更是引起了新闻媒体的极大关注与广泛报导，使科龙空调在淡季亦显火热，提升了品牌的关注度。再比如名人向全球同行下战书挑起价格战的免费传播等等。促销本身就具有了一定的传播色彩。默默地降价只能默默地收场，当然不会有什么好的结果。建立忠诚科学系统的促销活动，可以建立起品牌忠诚，尤其是系统的文化促销，这种忠诚就会更加稳固。比如麦当劳通过各种各样的文化促销形式（如推出系列史努比公仔引来学生哥的追捧） ，极大地建立起了消费者对品牌的忠诚，使得麦当劳这一品牌在世界的各个落扎根。试想一下，如果麦当劳有一天不再推出任何促销活动，只是拼命地讲汉堡如何如何好吃，真不知它还能存活

7、几天。长期互动好的促销活动一定是有计划的，与消费者长期互动的，这样才能建立起消费者与品牌的长期的互动与理解。比如现在推出的各种俱乐部、会员优惠等等，都是比较好的促销形式，当然，如果能在此基础上，进行组合与创新，效果将更加明显。潮流氛围好的促销活动，不但可以提升销售，同时亦可形成一股新的潮流，使品牌形成强势的氛围，进而更大范围的提升品牌，促进销售。比如我们为名人掌上电脑设计的“新酷一族真人秀”全国巡展活动，就有力地推动了“智能王”形成掌上潮流的进程，提升了品牌的科技内涵，提升了终端销售力量。以上是新促销的十大基本作用，在某种程度上来说，它形成了我们创新思维的主要来源，在这一基础之上，只有不断创新

8、，重新组合，就可以不断创造出精彩的促销组合，然而，创新组合还有哪些要素需要注意呢？创新方法及组合要素现在各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的作法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情！创新促销的组合要没有新的方法，只有新的组合，只要在促销的主要目的及十大基本作用的基础之上，根据企业自身的需要，不断地推出新的促销组合，就一定能够设计出精彩的促销活动，进而提升促销品味及促销的竞争能力与资源整合能力。在实战促销过程当中，笔者总结了新销的四大原则及促销资源整合的四大

9、要素，分列如下，以供参考：一、新促销的四大原则：促销具有目的性这一点非常重要。看看现在所进行的很多促销行为，很多都存在着目的性不明确，甚至对于一次促销行为到底是要提升销售，还是提高试用率等等，都模糊不清。新促销的主要目的就是销售促进与品牌提升两条腿走路。目标具有针对性所有的促销行为，都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。比如麦当劳的促销就具有强的针对性。其促销手册上明确规定：不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯，心理及文化需求，就开始促销，无异于盲人骑瞎马。形式具有创新性促销形式沉旧，在新的经济形式下，都会使促销效果处于低效率运作状态。曾有人断言，现在的促销其实已经日渐同质化，该

10、想的都想了，该做的都做了，再想出更新的促销方式，难度太大。其实，在新思维的指导下，创新促销的组合形式可以多种多样，如鲜橙多、酷儿、名人等都推出了不错的促销活动。内容具有科学性与系统性促销是一个系统，一个科学的系统，需要每一个促销阶段都能达成一个目的，并整合起来发挥作用。它绝对不仅仅是一次偶然的感性行为，因为新促销的要求与作用都将更高、更有挑战性。麦当劳推出的史努比促销活动，其实际上准备了六款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促证了整个活动的整体性与连续性，极大地引起了人们的参与及收藏热情。二、品牌提升及资源整合的四大要素促销资源的相关性这是目前大部分商家都在进行的促销行为。促销资源给消费者

11、的利益承诺都具有一定的相关性，以加深消费者对品牌的深入理解与认识。比如包装赠送的大包装小包装， （如买瓶装洗发水送袋装洗发水）派发试用装，现场促销的礼品都标有产品或企业的标志等等。这种相关性资源的利用，容易引起消费者对产品本身的兴趣或联想，不容易产生冲突，从而对品牌资产的积累来讲，不易产生负面影响。相关资源的文化性这一点从麦当劳可以得到更多的借签。麦当劳在进行促销的同时，对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性，并试图把其附加于汉堡之上，以增加产品的人性化，从而与消费者达到最佳沟通状态。比如其制造的从多玩具礼品，其实对于创造麦当劳文化有着不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促销公仔甚至已成

12、为一种文化的象征，甚至以集齐其促销公仔为荣、为乐。这种无以附加的心理感受与满足，是通过长时间科学系统的促销手法积累起来的宝贵资产，在产生效用的同时，也把品牌推到了至高无尚的地位。文化资源的普遍性在品牌资产积累的过程当中，所有的促销资源的整合都必需针对目标市场及目标消费者，并具有一定的普遍性，这样才有利于文化的传播，减少传播过程当中的难度，充分利用资源，提高促销的效率。资源文化的深入性资源文化，只停留在表面，是很难和消费者真正沟通的。这要求我们对目标消费者进行细分，探寻其潜在的精神及文化需求。并进行综合的策划与设计。事实上，麦当劳和史努比到底有什么真正地相关性呢？卖汉堡可以借用史努比资源，那么卖袜子，汽水可不可以从这个思路上进行考虑？除去麦当劳长时期促销资源的积累及消费者的认可，是不是我们也可以找到一条新路子呢？