论平湖大西瓜的品牌建设.doc

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1、 2012-2013第二学期 品牌营销课程论文评阅成绩 题 目 论平湖大西瓜的品牌建设 学 院 南湖学院 专 业 市场营销 班 级 营销N101 学 号 34 学生姓名 张佳程 任课教师 曹垣 目 录一、引言1二、平湖西瓜品牌建设的现状1三、平湖西瓜品牌建设存在的问题2四、应对的对策3五、结语4参考文献：5论平湖大西瓜的品牌建设一、 引言西瓜又叫水瓜，寒瓜，夏瓜。因在汉代从西域引入，故称“西瓜”。西瓜味道甘甜多汁，清爽解渴，是盛夏的佳果，既能祛暑热解渴，又有很好的利尿作用。因此有“天然的白虎汤”之称。西瓜除不含脂肪和胆固醇外，几乎含有人体所需的各种营养成分，是一种富有营养、纯净、食用安全的水果

2、食品。夏天吃西瓜能够清热消暑，补充人体所需的糖分、水分，缓解人们的上火症状。西瓜的药用价值十分高，可被用于治疗糖尿病，高血压等疾病。在浙江，平湖西瓜已有了近千年的历史，可谓历史悠久，明代嘉靖年间，被列为皇室贡品。在最近的半个世纪，平湖大西瓜一直畅销沪杭、港澳地区及南洋诸国。在平湖西瓜已经小有名气的前提下，如何利用这一价值，继续发展其本身价值和附加价值，是我所要研究讨论的主要课题。那么，如何对平湖大西瓜进行品牌建设，就需要通过一系列的形势方法来发展建设平湖大西瓜这一品牌。接下来，就要逐步的分析平湖西瓜所存在的问题，并找到解决方法。二、 平湖西瓜品牌建设的现状平湖西瓜自有种植历史以来，一直处于传统

3、的种植模式，为国内几大比较知名的西瓜种植基地之一。近几年，平湖逐步开始用新式种植方法试验种植西瓜，并引进了几个知名的新品种，建立了近四千亩优质西瓜种植基地，2011年，平湖被农业部命名为“中国西瓜之乡”，自此打开了一个西瓜的新时代。一个产品所获得的荣誉能够提升产品本身的知名度，2004年，平湖西瓜荣获“浙江省十大优质品牌西瓜称号”。2005年，平湖西瓜通过了国家绿色产品认证。平湖大西瓜曾在西瓜协会的评比中获得二等奖和一等奖。一个一个的荣誉为平湖西瓜的发展铺平了道路，也为平湖西瓜的著名做好了铺垫。平湖的地理位置也是平湖西瓜发展的关键。首先，平湖地处江浙沪的交界点，交通便利，四通八达，交通运输十分

4、发达，平湖西瓜能在生产的第一时间运输到各个销售市场，保证了平湖西瓜优质的口感。其次，平湖属于沿海地区，能够依靠水路或是空运将西瓜运送到海外销售，这样便利的交通环境对平湖西瓜的发展是十分有利的。西瓜本身味道甜美，老少皆宜，作为夏季人们常吃的水果，本身价值很高，平湖的地理环境，气候环境又十分适宜西瓜的种植，再加上近几年通过种种科学的管理和种植方法的帮助，平湖西瓜的产品质量在本身的优良条件下得到了进一步发展。科学技术在平湖西瓜的运用上，使未得到充分利用的资源得以利用，已利用或利用不充分的资源得到了延伸，促进了西瓜资源深度和广度的发展，创造了更高的经济价值。目前，平湖西瓜在已有一定知名度的基础上，主要

5、集中于江浙沪地区和周边国家。近几年平湖西瓜正努力的想要通过WTO将自身品牌推广到较远的欧美各国，为了打破绿色壁垒的阻碍，就需要通过各国绿色技术标准和绿色检疫。如何通过层层关检，远销各国，需要继续提高科技含量，进一步发展绿色西瓜种植。三、 平湖西瓜品牌建设存在的问题（1）虽然目前平湖西瓜在市场上已经有了一定名气，但是相对来说，销售范围还很局限，因为各个地方都有各自的产瓜区，因为西瓜在运输中会产生很多问题，所以西瓜在国内的销售一般是在当地或者附近的短途地区进行。经营主体多、品牌杂，且平湖的各镇、各企业各自为政，缺乏有效的管理，导致了平湖西瓜内部市场的层次不一，鱼龙混杂，影响了平湖西瓜品牌形象的提升

6、。（2）平湖地处东南沿海地区，夏季极端天气和自然灾害多发，导致了西瓜的旺季种植销售，降低了平湖西瓜的经济效益，极大的影响了农户对于种植西瓜的积极性。（3）平湖西瓜的种类比较单一，并且针对的是高端消费市场，无法满足多层次各年龄段，不同需求的消费人群的口味，没有做到全面的了解市场，面向市场，所以推广渠道就十分狭小，所面对的客户群也很单一，不利于平湖西瓜这一品牌做大做强。(4)随着近几年我国经济的急速发展，外来的各地的西瓜以及进口西瓜对平湖西瓜产生了一定冲击。在激烈的竞争中，平湖西瓜本身的成本比较高，生产成本也在随着物价的提升而逐年上升，平湖西瓜在没有寻求变化的境地中自我价值在逐年降低，农户的利润在

7、逐年递减，这严重影响了农户的种植积极性。（5）平湖西瓜种植是以小范围的分散种植为主，农户们都各种各的，很多时候土地都没有得到充分的利用，且土地的租赁成本高，流转难度大。由于西瓜需要流转种植的需求，而实际可供流转的土地又十分有限，这直接影响到了西瓜的品质，但是农户有没有办法来解决这一问题，这造成了西瓜的发展难问题。（6）作为多向经济的二十一世纪，平湖西瓜的发展模式单一，没有全方面多角度的把西瓜的附加价值给开发出来，没有综合利用，缺乏创新思想。四、 应对的对策（1） 首先针对管理乱的，销售渠道狭窄的问题。平湖当地应该建立由农户组织，公平公正选举出的管理组织，让当地的瓜农可以在一定的有效管理中，进行

8、西瓜种植，解决信息混乱，管理混乱的局面。乡镇府也应该派出优秀人才，帮主瓜农们解决问题，加入到西瓜种植的管理中来。针对销售渠道单一，可以采用招投标的方式，来吸引先进，管理成熟的渠道运营商，零售商，发展好下线，打出自己的独立销售渠道。有了自己的渠道，就能减少许多不必要的支出，降低成本，加快西瓜营销链的传递，使资金和产品能够充分的赚取利益价值。（2）针对夏季自然灾害等不可抗力因素导致的损失，首先要提高的是应对自然灾害的能力，这就需要以农业科技为基础，加强应对自然灾害的能力，政府方面也要及时的通知种植农户，在灾害的发生前做好防范工作，尽一切可能减少损失。（3）政府和农户都应该解放思想，在有好的瓜种的情

9、况下，也要适时的引进，没有一个品牌是在原地踏步中发展起来的，平湖西瓜想要持续发展壮大，多品种的种植是必不可少的，这样才能充分满足各个消费群体的需求，只有满足消费者需求的品牌才能又成为一个好品牌的可能性。（4）在利润逐年下降的环境中，当地政府和农户应该积极合作，适当的减免一部分税收来支持平湖西瓜这一品牌的发展，并且积极的投入到降低成本提高效益的研究讨论中，大家齐心合力的在内外环境作用下，寻找增加经济效益，降低生产成本的可能方法。（5）在小农户分散种植的发展环境下，慢慢的向集中联产承包制转变，可以以联盟或是合作的方式进行西瓜的种植，并且可以逐步扩大种植范围，改善种植条件，这样不但能解决土地流转的问

10、题，还能够充分发挥土地的价值，变相降低了土地的使用成本。（6）平湖西瓜不仅要在吃上面做好开发，更要充分的发挥想象力和创新力，可以开展瓜雕、西瓜皮的环保利用，西瓜的中药使用等等方面的开发利用，多方位的将西瓜这一资源利用起来，西瓜浑身都是宝，哪里都不能浪费，这样既提升了使用价值，也增加了经济效益，为平湖西瓜的长远发展打好基础。定期的可以进行瓜雕展览会，或者是西瓜多用价值博览会等活动，吸引各地的投资商投资平湖西瓜，缓解资金链的压力，有更多的“钱生钱”。（7）在未来的发展当中，平湖西瓜必须要以地方特色的形象来维系西瓜的种植销售，打造好内外部形象，以一个企业的形式来具体有效的推广宣传，为平湖西瓜的国内和

11、国外销售发展做好规划，政府可以作为一个领头人的形象来引导平湖西瓜的发展。五、 结语平湖西瓜作为一个地区性的经济发展核心，它本身的发展体现了地区的发展，平湖西瓜作为平湖的一个标志性农产品，它的发展会带来更多的附加经济价值，直接和间接的为平湖的发展起到了辅助推进作用，所以政府和农户以及第三方参与到西瓜的销售链中的企业和个人都是互利互惠的，解决了平湖西瓜的发展问题，为三方都带来了经济效益，一个地区性品牌发展成为一个国际性品牌不是一朝一夕所能实现的，这需要三方共同的努力，更需要消费者的认可，我所分析的问题和提出的解决方法多多少少有不足的地方，也缺乏实践的检验，许多的事情和事物联系都需要切切实实的在实际中解决。平湖西瓜作为一个平湖农产品特色产业，其发展和成长空间都十分的大。未来的发展之路，还很长，我们要做的也还很多，平湖西瓜这一品牌的建设还需要我们付出极大的努力，打响产品品牌，依靠质量来赢得市场，以品牌魅力来拓展市场，持续高效的创造经济价值。参考文献：1王国庆.如何建立品牌知名度.20062欧冬梅.浅谈农业科技创新的意义.20123普林格尔.品牌的精神.中国财政经济出版社。20074高明超，杨伟光.气候变化及其对农作物的影响.20105胡娟.销售渠道管理.北京工业大学出版社.2004