渠道管理知识点整理 .doc

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1、渠道管理营销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。渠道管理：制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道功能：把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和所有权等缺口。渠道流：当制造商把产品或服务通过营销渠道流向客户或顾客时，除了明显的实物流动（即物流）外，还包括许多其它活动或职能的流动，这些营销渠道中的活动或职能的流动就叫渠道流。包括

2、：实物流，所有权流、促销流、谈判流、融资流、风险流、定单流、付款流。重点考所有权流和促销流。营销渠道：指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体，主要解决商品所有权转移（商流）的问题。营销渠道管理：指通过计划、组织、领导、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。三个要点：从结构上，是一系列相互依赖的过程；从行为上，是一个过程而不只是一个行动；从功能上，所有成员的目标是终端用户。所有权流：产品所有权从制造商到客户或顾客的流动。促销流：以广告、人员推销、销售促进和公共关系为形式的说服沟

3、通流。所有权流：供应商 制造商 经销商 顾客促销流：供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 经销商 顾客渠道效率与要素构成？渠道结构：为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。渠道行为：研究渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。直接渠道：生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。间接渠道：生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。网络分销渠道：充分利用互联网络的特性，在网上建立产品或服务分销体系，通过互联网平台将产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。独家分销：企业在一

4、定时期内在某一地区只选择一家中间商销售其产品。优势：容易控制，促销费用低劣势：缺乏竞争，市场覆盖面小，过分依赖中间商选择性分销：是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品形成的渠道。密集型分销渠道：制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。择（中宽度）分销：优势：较易控制；市场覆盖面较大 劣势：选择中间商难；竞争程度高密集（高宽度）分销：优势：市场覆盖面大；顾客接触率高；充分利用中间商劣势：控制难，费用大，竞争激烈传统渠道：渠道由各个独立的成员组成，每个成员都追求自己利润的最大化，而没有一个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权的关系模式。（中小企业普遍采

5、用）特许经营：特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。自愿连锁：即自愿加入连锁体系的商店。水平营销：由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。垂直营销：由制造商、批发商、零售商组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。连锁经营：一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集

6、中化管理，从而实现规模效益。冲突：渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动。1、 渠道结构设计应注意哪些因素？环境因素市场因素产品因素企业因素经济地理分布识别度资金条件竞争购买量重量体积人员技术间隔时间产品易腐性风险意愿法律购买频度产品价值市场目标社会文化购买介入度技术性控制愿望竞争者渠道时尚性生命周期2. 长渠道与短渠道适合哪些产品？l 长渠道是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给消费者。l 适合采取长渠道策略的情况： 从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强、技术要

7、求不高； 零售市场较为分散，各市场需求量较小； 企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。l 短渠道是指产品在从生产者向消费者转移过程中，只经过一道环节的分销渠道。有产需直接见面和中间经过零售商等两种形式。l 短渠道应该只适用于两种企业，即实力超强的和实力微弱的。（请注意是“超强”和“微弱”。对于实力超强的企业来说，由于自身实力雄厚，它有足够多的资金来招聘大量的促销员、支付大量的进店费，进行大面积的铺货，并且有能力来应付呆坏帐以及“跑帐”带来的影响和市场风险，强化整体营销方案的到达率和执行率。而对于实力微弱的企业，因为人少、目标小，开始的销售目的也

8、比较简单，使用短渠道策略可以发挥步步为营、逐步扩展根据地的优势。同时因为有着不是很多的但集中起来有相当足够的资金支持，在区域市场，甚至完全可以实现直接销售。）3. 激励（为什么要激励员工）激励：研究如何根据人的行为规律来提高人的积极性。直接激励：1、返利政策：标准、形式、时间2、价格折扣：数量、等级、现金、季节3、促销：目标、内容、时间、费用、考评间接激励：1、 帮助经销商进行客户管理、库存管理2、 2、帮助零售商进行终端管理3、输出管理人权力的使用影响策略：1.许诺策略2.威胁策略3.法定策略4.请求策略5.信息交换策略6.建议策略l 为什么要激励： 吸引优秀的人才到企业来 开发员工的潜在能

9、力，促进在职员工充分的发挥其才能和智慧 留住优秀人才 造就良性的竞争环境l 激励方法： 品牌与产品激励 物质激励 精神激励 成长激励分类特点及应用特许经营组织l 生产制造商将特许权授予批发商（可口可乐和百事可乐）l 生产制造商将特许权授予零售商（福特汽车）l 服务企业将特许权授予其他服务零售商（肯德基、麦当劳）自愿连锁组织欧洲SPAR；美国GIA；湖南步步高、山东家家悦、宁波三江、广西家用组成上海家联零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”，瑞典的ICA，美国联合食品杂货商公司4.冲突的概念、类型、后果、权力与冲突的关系，解决冲突的方式。概念渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威

10、胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动。类型： 水平渠道冲突。（指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。在水平渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，大家都是平等的，即他们在权力上处于同一个水平线，但利益是独立的。水平渠道成员之间的这种特殊关系，决定了各成员之间在利益上的差异和矛盾更为突出，因此成员之间积聚着更大的潜在冲突。） 垂直渠道冲突。（指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。）

11、 不同渠道间的冲突。（指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的的冲突，其本质是几种分销渠道在同一市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。） 同质冲突。（指在一个宏观环境的市场中的一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突。）权力与冲突的关系？（不太确定）渠道冲突往往与干预太多有关，而干预的基础是权力。因此，能否恰当地使用权力，是关系到能否避免冲突发生的问题。使用非强制权力有利于建立信任和加强合作，而使用强制权力往往会导致不满，甚至冲突。因此，在权力的使用上要慎用强制权力，多用非强制权力。解决冲突的方式： 沟通与调解。解决早期冲突的有效途径。 仲裁。如果有一个第

12、三方加入，主持双方的谈判，冲突往往容易解决 法律手段。渠道中的领导力已经不起作用。 渠道重组。当渠道成员间的冲突已经达到无法调和的地步，而且如果这种冲突的存在已经严重影响了整个渠道系统的运行时，就不得不考虑进行渠道重组。5、相比产品、定价、促销，渠道对竞争优势的贡献有哪些？（活题，没找到答案）6、渠道关系管理（论述题）（看书或者相关资料，这个只是菲姐ppt上的内容）关系营销，传统营销的发展，指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度。渠道关系有横向关系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系四种形态。横向关系指的是同一渠道、同一层次、相似企业之间的关系;纵向关系指同一渠道、不同层次上的企业之间的关

13、系;类型间关系指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系;多渠道关系指一个企业不同渠道之间的关系。l 关系营销的价值（双赢）l 对客户的价值 能给客户带来更大的超出期望的价值（增加顾客感知的服务效用） 给顾客带来一些特殊的利益（长期性、可预期性和个性化） 改善顾客消费决策的约束条件和生活质量 关系营销满足顾客社交的需要。l 对供应商的价值： 关系是减少不确定性的手段。 关系型交易可降低交易成本。 利用外部资源实现效率。 关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。 关系营销促进口碑宣传。交易型分销渠道关系型分销渠道双方关系不稳定双方关系稳定发展强调单个交易强调多个交易合作时间较短合作时间较长

14、满足顾客方式单一满足顾客方式较多重点在一次性交易重点在分销商的忠诚度交易带有偶然性交易是预先计划好的交易的目标是各自独立的交易的目标是实现共享供应商的数量较多供应商的数量较少追求每一次交易的获利探索长期问题的解决不断获取新顾客争取保持现有顾客双方信任程度低双方信任程度高双方合作内容少双方合作内容多双方信息反馈少双方共享资源多l 渠道成员关系的影响因素： 信任 相互依赖性 影响策略 供应商的声誉和承诺 环境不确定性l 协同效应是指并购后竞争力增强，导致净现金流量超过两家公司预期现金流之和，或者合并后公司业绩比两个公司独立存在时的预期业绩高。营销渠道（marketing channels）:指产品

15、或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。也被称为“销售通路”、“流通渠道”、或“分销渠道”。营销渠道的功能：收集与传送信息：营销渠道成员通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传递个消费者或用户。接洽：生产者或经营者为寻找潜在购买者，并与之接触的活动。具体表现为接受或争取订单。组配：生产者或者经营者对商品在分类、装配包装上进行组合、搭配，以符合古美者需求的活动。谈判：买卖者为实现商品的所有权转移就价格及有关条件进行协商的活动。物流：商品的晕住、存储活动。风险承担：在商品流通的

16、过程中随商品的所有权转移市场风险在渠道之间的转换与分担。融资：生产者或经营者为完成以上各种经营活动而进行的资金融通环境。营销渠道结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人构成方式。营销渠道行为：指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及其他参与者之间的互动行为。渠道效率：是渠道的投入产出比。渠道投入一定时，渠道产出越大，渠道效率就越高。营销渠道在企业中的重要性：渠道环境分析：政法环境（动乱VS稳定、方针政策、法律法规）、经济环境分析（收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出）人口环境（性别、年龄、民族、教育、婚否、流

17、动性、分布）、文化环境分析（价值观、宗教信仰、消费习俗）科技环境分析、生态环境分析。渠道长度：渠道的层级数，指营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环节的多少。直销渠道：制造商使用自己的销售队伍直接把产品销售给顾客或用户，具体形式有人员推销、邮寄销售、电话销售、电视销售好网上销售等。间接渠道（中间商渠道）：制造商通过中间商（如批发商、代理商和零售商）销售自己的产品。直接分销：制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客或用户。独家分销：制造傻干活服务商提供商在一定的市场范围内指利用一家中间商进行销售。（奢侈品）选择分销：指企业在一定的市场范围内选择几家代理商或中间商经销其

18、产品。（消费品中的选购品、需经销商大力推销的工业品）密集分销：企业在某一市场趋于内同时利用多种渠道销售，增大销售网点的数量和相互覆盖的程度，是消费者或用户能够更方便的购买。（日用品）渠道激励：渠道领袖对其他渠道成员激发奖励、调动其热情和积极性的行为。渠道权力：一个渠道成员对另一个在同一渠道只能过不同层次上的渠道成员的影响力。渠道激励的方法：（制造商激励中间商的方法）向中间商提供试销对路的优质产品；给予中间商尽可能大的利润空间；协助中间商进行人员培训；给予中间商独家经营权；双方共同开展广告宣传或促销活动。水平渠道系统是指处于同一层次的渠道成员，为了从分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。垂直渠

19、道系统：由制造商、批发商、零售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建。渠道设计：是企业根据其营销目标和优劣势，对渠道目标、渠道任务、渠道结构。渠道管理方法和政策进行规划的活动。也成为渠道策划。渠道冲突：一个渠道成员正在阻挠或干预另外一个渠道成员实现的自己目标或有效运作；或另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以顺海另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。渠道冲突的原因：角色定位不清、资源稀缺、感知差异、期望误差、决策领域有分歧、目标不一致、沟通障碍。解决办法：确立共同的目标和价值观、组织共商共议的活动、倡导相互咨询、交换管理人员以增进相互了解、对渠道中的弱者提

20、供帮助。传统渠道：渠道由各个独立的成员组成，每个成员都追求自己利润的最大化，而没有一个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权的关系模式。（胡春版）特许经营：特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。（胡春版）连锁商店：也称联号商店，指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的零售企业，在核心企业的领导下，采取共同方针，一直行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化经营实现规模经济效益的联合体组织形式。连锁经营：一种商业组织形式和经营制度，一般是指经营同类产品或服务的若干经营单位，以一定的形式组成一个联合体，通过对企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。