医药企业OTC市场未来营销之路.doc

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1、医药企业 OTC 市场未来营销之路医药保健品“风起云涌”医药保健品行业与企业的“反商业贿赂”和“营销谋变与创新”贯穿了 2006 一整年，也成为了这一年的重要主题。由此，也造成了医药保健品行业的生存环境出现这样的现状：媒体费用水涨船高，渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，宣传拉动效果反而下降；做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡；医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”现象屡见不鲜。现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手段，有些

2、医药企业大呼“狼来了”，感叹以前轻易的获取利润的营销方法和方式不灵了：传统的价格战不灵了、促销战不灵了、广告战不灵了，改剂型也不灵了！成为“四无奈”；无视常识、忽视品牌、迷信广告、过度降价也成了传统营销的“四宗罪”；传统的分销体系设计，也并发了窜货、乱价、赊销和返利这“四大顽疾”。在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开，用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。A 企业 RX 市场的未来营销和突出重围医院是药品销售的基础，绝大多数的医药企业绝大部分的销量产生于医疗市场。包括一些大中型医院和一些地、县级医院及门诊。就拿制药企业 A 企业来讲，企业不

3、仅生产抗生素、抗菌素、普药，同时也生产一些主打的补钙、补血、感冒、心血管等药品和保健产品。作为中型制药企业的 A 企业，今年的销售目标是 1.3 亿元，回款目标是突破 1 亿元，实现历史性的跨越。从企业的战略策略、商业计划及各类方案以及每个月的销售回款报表中明白的反映出，企业的 90%以上的销售回款来自医疗市场。但鉴于今年医药市场的特殊性，A 企业也在积极寻求新的模式来应对行业、环境、政策、竞品等因素对企业的考验。于是，在即将进入新一年倒计时时，在未来几年或者更长的时期内，A 企业已经在做未来较长的时间区隔内在医疗市场方面的营销通路。而这也正是在面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品强制性降

4、价等激变的政策环境，面对不断扩大的医院市场销售规模、日益激烈的医院市场竞争、日趋加强的政府监管力度这种背景下而进行的。我们可以从 A 企业对于未来的营销战略策略以及方案计划等模式联想到其它医药企业甚至整个医药行业未来在医疗市场中的未来营销之路是如何走的及注重的要点。A 企业也犹如许多医药企业在医疗市场未来营销之路如何进行的一个案例缩影。1、从“带金销售模式”向“学术化销售模式” 医药企业传统的营销模式主要是以带金销售为主要销售模式，以此来刺激产品销售。这种模式也是延续了很长时间的模式，同时也是国内 70%-80%医药企业在医院销售的主要模式。但通过医药市场的整顿秩序，反商业贿赂等与之有针对性的

5、政策法规的出台，带金销售不得不逐渐退出历史的舞台，更多的医药企业纷纷加入到了使企业走上“学术化营销模式”之路。A 制药企业目前所运用的 “学术化营销模式 ”更注重产品的内涵，使企业更能够挖掘产品的学术价值与潜力，深入关心产品的学术发展和与产品有关的医学最新进展。学术营销这种模式使许多医生和客户有共同关心和谈论的话题，更容易拉近这种正常的医药企业与他们之间距离，从而使产品产生销售的同时，而不断上量。我们经常看到国内医药企业和产品的销售起落较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、BMS 施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳，这是因为医生处方是建立在药品学术营销所创造的品牌效应基础上的。2、从“任务

6、型销售模式”向“目标型销售模式” 以往 A 企业总在制定每年的销售目标任务时，总是几个公司高管聚在一起开个会，根据今年的销售回款任务商量一下明年的任务，从而在原有任务基础上升高 30%-50%，就当作明年的任务目标了。这种方式粗放、浅显，有时甚至是“拍脑袋拍”出来的或是企业老板自己想当然制定出来的。目前，企业认为这种方式行不通了，而是通过制定详细的商业计划来对未来的营销目标任务进行制定。比如，企业让市场制订详细的商业计划，将属于产品在医院销售的任务进行科学详细的分解。而在这之前是具体的市场调研，将医院进行分类系统的统计，然后根据调研资料进行医院级别的划分，根据调研资料反映的结果得出一家家医院每

7、年销售企业产品及同类产品的总量，从而经过科学计算将所有数据进行累计得出医院全年的目标销售任务量及目标增长量。这种以目标为导向的营销模式，不象以往以“拍脑袋方式”制定出的任务，只是以完成任务为导向，与现实差距相当大，常常到年底时无法完成。使营销人员接受起任务来也非常乐意，也较容易完成，达到口服心服。3、从“拉关系销售模式”向“专业化销售模式”以前 A 企业与许多医药企业一样，营销人员在产品销售时，运用的是拉关系、讲人情、请客吃饭，送礼、返利等销售方式。企业上下与营销人员一样认为，只要我跟谁的关系好，谁就会处方我的药，医生认哪位医药代表或营销人员，就会认可他的产品，并且谁给的返利高，就认谁的产品。

8、这其中存在的是一种非常微妙的利益与个人情感关系。企业与医疗客户谁也不会去注意产品到底有没有科技含量，有没有医学研究价值，产品能否从专业的角度去打动医院和医生，从而让他们去主动不从关系角度和利益角度去处方产品。此外，许多营销人员并非是医药专业或与之相关的专业人员，学什么的都有，做过什么的也都有，医药营销人员简直成为了一群参差不齐的“污合之众”。而 A 企业正是认识到这些，欲将这些非专业的医药营销人员进行筛选的替代，使企业走向专业化，使营销人员也走向“正规化和专业化”。因此，A 企业正在建立一支专业的高素质营销队伍，要进行专业化产品推广。就是要通过专业的产品卖点去打动客户与消费者。从而使这种“关系

9、营销”的模式成为医药产品销售环节中“多余的一步”，从弱化其功能到彻底摒弃这种模式，走出自己的“专业化销售”之路。4、从“产品销售模式”向“方案销售模式”A 企业通过一年的实践得出经验，认为粗浅的、游击队和随意式的营销模式已经越来越淡出医药行业与老百姓的视线，取而代之的是精细的、科学的、系统的营销模式。而这种营销模式最重要的改变就是从以前企业整天围绕着产品转，即以“产品为中心的销售模式”，转化为以“方案销售为中心的销售模式”。A 企业自从进行这种改变后，就成立了市场部，将市场部的职能更加专业化和细化，试图改变这种企业的营销人员总是认为自己的产品不如竞争对手的产品，产品销售无力则认为是产品不好，或

10、是认为没有很好的方案为依托。于是，企业老板亲自对市场进行督战，到了 11 月中旬时就对市场部进行封闭，让其专心为营销部制定来年详细的市场方案，发挥市场部 “作战参谋部”的真正职能，效果非常显著。营销部根据市场部做出的全年、每个季度、甚至细化到每个月和旬的市场方案进行统筹安排，只要营销部人员按照这些方案认真去执行，并且严格执行到位，那么就算是成功了。5、企业后勤要成为医院营销的坚强后盾由于医药行业与医药企业及产品已经进入到了“微利时代”，并且产品同质化越明显，仿制药与医药企业间的“跟风”行为也就越发严重。这就要求医药企业认清形势，努力在降低成本、降低风险上做出努力。而 A 企业也是在积极对此做出

11、反应。一边是努力提高销量，一边是降低成本、风险、提高工作效率。营销方面：（1）制定营销金银铜将制度，为全年营销人员任务完成做准备。（2 ）并且为刺激营销人员增加销售回款，采用月度营销激励政策，对于每月超额完成任务的给予重奖，以鼓励其它营销人员。（3）对市场采用轮换制度，降低甚至避免企业呆坏帐及营销风险。生产方面：A 企业将生产车间的任务量分为淡旺季生产。在旺季的四季度将车间改为四班三运转，在淡季时，生产车间压缩成为三班两运转。提高产品的成品率，努力控制产品质量，压缩一切不必要的开支，保证产品的供应和营销的正常进行。职能方面：1、企业上下树立一切为营销服务意识，在企业内部导入 ERP 信息管理系

12、统，减少此环节的人员数量，提高工作效率；2、对企业所有员工进行绩效考核，严格控制管理成本。3、倡导企业节约，避免不必要的浪费。4、设立奖罚基金，设立企业合理化建议箱由专人负责，严格费用核算制度，完善企业的规章制度，以制度约束与人性管理相结合加强企业管理。此外，A 企业在确立医疗市场营销战略的时候，企业根据还进行了内外双重因素的详细综合考虑：外部因素主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信号、购买方及供应方战略。而决定企业医疗市场营销战略内部因子主要是企业基本竞争战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础等，而这些

13、A 企业都已为此做好了前提准备。对于象 A 企业这样处于这种现状中的大多数医药企业，应具备有“千里眼和顺风耳”的不俗技能才有可在医院市场营销中胜出一筹来，即随时掌握医疗市场宏观环境变化和新行业政策规定的出台，随时注重企业内部医疗市场营销模式的修正与完善以及必要的改变。A 企业通过这种开源节流的方式，一是可以增加企业的营销人员的积极性和销售回款，二也保证了企业销售费用的及时到位，使 A 企业的医疗市场的营销处于一种正常的、有保障和有秩序的氛围之中。回首医药营销近 20 年的历程，药品营销无论以何种渠道与通路去销售、采用的什么样的战略、策略及战术，都可以毫不夸张的说比任何一个行业和产品都广泛，也是

14、更新最快的。象 A 企业这样正确应对医疗市场的形势，以变应变，以动制动，也为其它医药企业甚至是医药行业在未来一个时期内引导出了一新的做法与通路，在医疗市场的产品营销方面是经过实践检验过的一种较为成功和可取的模式，许多医药企业不妨可以尝试学习借鉴。它毕竟不同于一些跨国制药企业既具备中国医药企业无法效仿的“洋味”，同时还要为迎合国内客户与消费者而矫揉造作一种“土气”，其结果只能是不伦不类。 如果一个企业没有营销战略，它必将是一个即将消失的企业；同样，如果一个企业忽略营销策略的正确选择和精准定位，它必将会因为发展滞后而被行业、自身或其它医药企业快速淘汰出局。医药营销回归本质人们常常慨叹股市的翻云覆雨

15、时，在医药行业，同时感到药品市场竞争日益激烈，连近几年来飞速发展的 OTC 市场的医药产品也不例外。无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题，而许多医药企业的产出也来自于 OTC 市场。当医药市场营销无法再进行更新更有效的策略创新和渠道替代时，我们知道，这时的医药营销以“不变应万变”的防守反击的营销策略和模式又回归到了医药营销的本质与原点上。医药产品 OTC 市场关注的是 “终端市场”，而“ 终端市场”就是 OTC 营销的战场，终端工作是医药保健品 OTC 营销工作的重中之重。透过终端你会发现，终端不仅仅是一种销售的最

16、终场地，不单单是卖场的包装营销氛围的营造，店员的工作、促销等等。许多的医药保健品企业的销售几乎一半都出自 OTC 市场，而 OTC 市场的营销更为关键在于终端卖场销量的好与坏，更多精力在于关注你的 OTC 市场的四个层级上：药店、柜组、店员、顾客身上。一、热切注视医药政策和信息做 OTC 市场营销，不了解宏观政策、信息法规，无异于盲人摸象，无法以全局的视角及时了解和研究国家在医药的最新方针、政策动态，从而及时调整企业的发展战略，制定符合市场规律的目标和发展方向；掌握医药及相关行业动态，并对企业的各项方针、政策进行及时调整积极应对。那个“占山为王、分疆裂土”的 OTC 市场草莽英雄时代即将逝去，

17、取而代之的是 “群雄割据、此消彼长”的战国时代。随着产品群的不断增多，产品同质化现象更为严重，以及国家对有着商用名与医药产品的化学名或医用名的限制，这必将会对医药产品 OTC市场的影响更为深远。1、及时了解掌握最新医药行业信息动态和国家宏观政策法规，就能够更为了解 OTC市场的竞争规则，避免走一些弯路或遵守 OTC 市场中医药产品的商战游戏规则。2、通过对国家医药政策的分析及行业信息的提取，还能够为医药企业提供一手资料，也可以观察竞争对手的动向，使自己不被动。3、及时了解本企业产品在市场中所处的位置与市场容量的大小。4、能够为企业的研发与生产提供可靠的依据，使企业战略不会偏离发展主方向。二、占

18、据有利“时间”突显广告效应针对某些业内人士所提出的：医药保健产品如果“不打广告是等死，打广告是找死”这种武断的论调，我持一定的反对意见。对于医药保健品而言，在今后相当长的一个时期内，打必要的广告必然是一种权益之计，针对不同的产品，对于医药企业也是必不可少的，新颖独到的广告战略就会使医药产品的 OTC 市场未来营销之路更会胜券在握。我们看到的一些销量较好的产品，在广告战略策略的运用方面就有期独到之处：1、准确的占位性广告，如：康泰克“当你打第一个喷嚏的时候”；咳嗽服用急支糖浆/试试克咳胶囊；胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊；在过去的 5 年里，这种广告是多数成功策划的模式。B、侧翼进攻性广告：A

19、 病是由 B 原因引起的，C（D、E）药物如何去除 B 病因，治疗 A 病。这种方法 4A 广告公司称其为一个“新概念”，北派营销的民营企业称为“功效宣传”，倍克尔采用此方式宣传，收到了很不错的效果。2、针对 OTC 市场的医药保健品，一种广告常规的做法是首先提升产品的权威性和美誉度，通过权威部门、权威人物（不是知名人物）对产品的高度评价和肯定，提升产品的科技含量，突出使用后的疗效。这样，产品的可信度自然会提高一些。3、提升产品对社会及消费群体的贡献率，这就涉及到产品的美誉度，比如组方、功能的独特性，工艺技术的创新性，价格的优惠程度等，这直接决定你的产品有多大的亲和力和忠诚度。如果这几点在较大

20、的广告力度配合下能够得到很好的提升，那么销量自然就会逐渐上升。4、广告的卖点突出，正好挠到了消费者的“痒痒处”这还不够，最主要还要使广告的时段安排与投播安排合理，不能随大流式的与许多医药企业和产品一样出现在庸俗和廉价的“垃圾时段”。三、强化终端拜访，刺激终端销量终端工作是医药保健品 OTC 营销的重点产出地，可以说 “没有终端就没有 OTC”。而要使终端销售上量，不仅要开发好终端，而且还要进一步维护终端（包括终端宣传、包装、陈列等），更为重要的我认为是加强终端的拜访。终端工作的拜访必须适应终端药店本身的日常管理工作。由于药店经营管理者对药店盈利管理的要求，产品销售必须给药店带来合理的利润。利润

21、产生影响因素有两点，是产品单盒利润乘以销售量。在这种情况下，销量和合理供货价格是关键。不考虑经营我们产品的零售药店的利润贡献和公司对产品综合市场推广能力（如人员、费用、广告等因素的投入）所带来的销售量提升，靠单纯的增加营业员的促销费用。产品在药店经营管理者的行政干预下，作为下属的营业员很难大力推荐你的产品，最终导致产品销量无法到达你的预期目标。因此，对于终端药店的工作一定要做精、做细，才可出成效。对 OTC 代表工作时间的管理主要表现在药店终端拜访上进行有效的时间管理。对 OT代表工作内容的管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。例如，要求 OTC 代表针对 A 级终端

22、要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在 2030 分钟之间；对 B 级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在 1020 分钟之间；对 C 级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如 510 分钟。平价超市型药店和开架销售的药店终端工作与传统柜台式销售药店有一定的区别。这类药店终端工作更加类似于商场、超市中快速消费品的终端销售。营业员的推荐购买作用相对较弱，而终端卖场活动和产品宣传展示、让利于消费者的促销活动会收到更好的促销效果。店内宣传和展示配合店员或促销员的讲解和推荐，效果会更好。同时需要注意，在这些平价医药商

23、场、超市，产品零售价格降价幅度和货价上周围同类产品的零售价额对我们产品的销售都会有较大的影响。这些相关销售信息的收集和反馈系统的建立是新形式下OTC 营销管理的新内容。四、树立品牌观念，不能竭泽而渔在医药保健品行业，企业产品质量和疗效是发展 OTC 市场营销成功的关键，而发展企业品牌形象比价格恶性竞争更有意义。在合理、良性的价格竞争下，努力发展企业品牌，树立良好的企业形象是我们激烈市场竞争中的法宝。结合企业现状及企业发展方向，建立健全公司组织机构，提高企业处理应急事件的能力和应变措施，增强企业在困境中的竞争能力。不断积累和提炼企业文化，树立企业品牌意识，强化企业和产品的品牌效应和企业形象。产品

24、品牌的建立是最好树立产品在消费者心目中的质量和疗效地位的途径。因此，在药店营业员促销工作中，产品的质量和疗效比单纯的高额促销费用更有作用。以前那种单纯依靠高额的营业员促销费用而忽略产品本身质量和疗效做法，很难在目前的市场环境下成功，营业员的推广工作更需要持续、长久、较大范围地开展。营销管理中产品生命周期的中、长远计划应该考虑，不要被单纯的眼前获利而迷惑。全国各地新生的大型医药超市、平价超市、医药商场的崛起，给平静的医药零售市场掀起了波澜。零售药店的各项管理逐步系统化、规范化。价格战还是信誉、诚信战，零售药店的品牌树立，如何赢得和维护消费者，防止客源流失等等零售药店经营理念的变化，医药企业提出了

25、一边串的问题。而做品牌自然也成为了众多医药保健品企业在未来营销过程所做的重要的一项工作。做品牌是一个长远的战略目标，并不是一朝一夕就能成功的，目前国内做得最快的品牌也做了至少几年时间，并且投入了大量的人力、物力。品牌的构建不应该仅靠这些媒体广告轰出品牌的假象，而是去努力寻找出企业与产品的核心竞争力，将其嫁接于品牌之上，并且进一步完善这种核心竞争力，品牌也是以产品为基础的，没有具体的产品，没有过硬的产品品质，又怎么会有品牌的存在，做品牌必须先做产品，再做品质，最后才有可能成功到达品牌的彼岸。五、加强对药店营业员、促销员管理零售药店管理者对营业员管理逐步加强，零售药店管理者对经营的药品利润贡献的要

26、求直接影响着营业员对药品的推荐力度。现在零售药店的价格竞争愈演愈烈，药店的经营管理者对所经营的药品的利润管理越来越细致，药店经营者会从药品利润程度和销售额大小来指导营业员重点推荐某些产品。目前各个 OTC 生产企业均在药店终端开展营业员促销工作，明目张胆的 OTC 代表的活动越来越受到限制，这些不便因素也导致 OTC 代表在传统的 OTC 销售管理的模式下，工作不到位或无法开展工作。而大部分二线品牌（界于畅销与滞销之间的品牌），仍然沿用了大比例针对店员的挂金促销等措施。随着零售药店各项管理的规范、深入地开展，营业员工作需要更加隐蔽和灵活。医药企业针对这种情况，同样也要对自己的 OTC 市场中的

27、终端目标药店加强管理。在药店的终端促销方面，除加强对店员的教育外，对终端店的营业员工作需要稳定、持续地开发和维护，并且，由于终端药店一是产品种类较多，二是产品的同质化现象非常严重，要使营销记住你的产品，你是哪个厂商人，在对营销开展工作中还需要步入一个有序、系统地开发和维护，诚信、信誉同样表现在营业员工作中。加强营业员促销工作持续、稳定、诚信的进行。保持营业员促销工作持续、稳定、诚信的进行，比一时的高额促销费用更能调动营业员的工作积极性。只要守信用、承诺及时兑现就能维护和发展一支稳定的推荐我们产品的营业员队伍。其思路同零售药店不靠单纯价格战，还利用企业与产品的品牌效应。六、“蓝海”创新突破竞争制

28、药企业集团化发展方向走向医药商业和医药零售连锁的发展，是目前的一个趋势，从制药企业方面来看，是为了抵制同质化产品的市场销售份额，提高自身产品的销售利润最大化，在一定市场形成垄断经营。在这种传统竞争模式下产生而出的 OTC 销售毕竟有限，竞争则更是在所难免。对于这种带有“掠夺与血胆式”的“红海竞争战略”不得不使一些医药企业在进行 OTC 销售时避免进入 “红海”而渴望得到和进入 “蓝海”实现另一种模式的双赢。1、而避免同质化产品的销售竞争，同类产品销售则需要突出不同卖点。例如，桐君阁连锁药店销售的六味地黄丸主要是桐君阁药厂生产的，你可以销售浓缩的六味地黄丸，突出“浓缩”概念。2、加强企业产品品牌

29、效应和更加实惠的零售价格，增加消费者的主动购买能力也是很好的解决方法。医药保健品企业在 OTC 市场销售中最敏感也最容易激动的就是打价格战、促销战和广告战。而医药企业在实施“蓝海战略”时就应把更多的目光关注在消费者身上，最大限度满足他们的真正需求，刺激消费者购买的便利性与积极性。3、选择空白的细分市场，避免激烈的竞争。未来医药保健品营销即使进入“蓝海”状态，仍然摆脱不了竞争，那么这就要看谁的市场分得细，谁能够将空白市场主动开发起来，从而争取到更广泛的顾客与消费者，同时突出自己的特色与卖点，与竞争对手间保持一种“和气生财”的状态。4、拓展新的治疗领域、新的销售范围。强化 OTC 终端的治疗宣传，将专业的治疗途径与原理以最通俗的传播方式向患者、消费者宣传产品，通过产品预防、治疗或保健角度去说服目标消费者，并且挖掘产品治疗新领域，而不是老生常谈的只讲一种功效与诉求点。5、使用新的营销手段。OTC 营销突出传统与创新兼容并包的原则，而进入新的营销模式中，如运用科普、旅游、体验、联谊、拓展等营销方式与手段而将 OTC 市场营销开展得有声有色红红火火。