南京某国际高尔夫项目销售建议书.doc

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1、南京 *国际高尔夫项目销售建议书一、项目综合分析1、 项目地块：*国际高尔夫项目地块的区位优势地位十分显著。（1） 天然优势：地处南京城东北部板块，属“大东郊”的范围，紧临*东北山麓，周边分布*、*、*等世界级、国家级风景名胜，本地块完全纳入群山环绕、树木青翠、流水潺潺的中山陵风景区域之中，天然景观环境资源得天独厚。（2） 文化优势：传统文化崇尚紫气东来，南京六朝古都千百年的文化积淀形成特殊的“东部情结”，在南京人心目中紫金山东麓充满神韵、令人向往。文化资源的魅力无限。（3） 交通优势：处在成熟道路网架之中，交通四通八达。北有312 国道宁镇公路，南有沪宁高速和宁杭公路，东西介于绕城公路和环陵

2、路之间，连接南京市内，连接长三角上海、杭州、苏锡常镇江各城市。具有南京都市圈辐射力。（4） 政府导向优势：符合南京城市重点发展方向。周边聚宝山、马群、仙林、麒麟、亚东等区域内房地产高定位项目已成气势，大学城、科技园的崛起指日可待，在未来三五年内，这些闪光点将形成面连成片，连动发展成为崭新的东部新城区，正加快东部成为城市一部分的进程，紫金山将成为城中山，本项目地块目前看来已经不算很偏，今后更加成为城市中心地带。人气潜力、地块潜力不言而喻，消费指数、兴旺指数将不断攀升。2、 周边房地产项目比较：我们在城东大区域的范围内对相关别墅类型开发楼盘进行分析。n 帝豪花园：本项目尊贵芳邻，各居环陵路东西两侧

3、。南京传统的顶级纯别墅区，从 94 年起开发建设，因其进入南京市场时间过早，定位极高，且内部股东纠纷，导致开发周期大大延长，经营效率并不高，但是以今天静态的眼光来看，帝豪花园仍然是南京难得的一个成功的纯别墅项目。虽其建筑单体已远远落伍，但它内部大都为单体别墅，定位纯粹，依傍中山陵东坡，自然植被条件极其优越，被南京富豪阶层一致认可为最好的顶级别墅区，基本出售出租完毕，业主多为顶级富人和南京及周边城市外资企业外籍人士。此项目奠定了环陵路顶尖级富人区的独特氛围。 n 聚宝山项目：本项目未来年轻伙伴，与本项目北端相临，仅相隔一条 312 国道，江阴阳 光集团 6.3 个亿所得。媒体前期炒作曾称该地块为

4、“南京最后一块别墅用地”。聚宝山地块已规划为又一高档社区，标准很高，集多层、小高层和别墅为一体，将是彼此竞争的对手，别墅销售受到相互的制约。n 亚东新区：亚东背景资料：94 年启动，在国务院“南京市 2010 年城市发展规划”中列为“卫星城”，定位“科技、教育、旅游及自然生态保护区”，早期为美资合作开发，后因合作前景不明而美方撤资，转为自主开发大学区及休闲居住区。早期普通住宅项目如雁鸣山庄、亚东花园城定位为针对低端市场的廉价房，价位从 1300、1400 升至1800、1900；后期的咏梅山庄随着南师大分校的建设定位抬升，其消费目标群从中低端向中端转移，销售均价约 2200、2300，但开发商

5、因受前期低端项目的成功开发思路影响，对咏梅山庄定位没有根本转变，其售价的涨幅实际低于该地块应有的涨幅，现咏梅山庄已基本销售完毕。目前仙林大学城整体规划方案已出台，亚东成为南京未来重点发展的一个板块。预期该区域以后的新项目面市，其市场定位将依托于大学城向中高端转化。亚东两个最具有典型代表意义的别墅项目金陵家天下，沁兰雅筑，都是以联排及双拼为主打，规划设计均为上乘，销售状况良好。但因受江宁翠屏山联排别墅板块的强大压力，价值上升空间非常有限。二、项目定位建议本项目规划设计要点将高尔夫球运动场地与一类纯别墅居住地共同建设，共同演绎，创导成为经典纯粹高尔夫与经典纯粹别墅亲密接触、交相辉映、联袂主演的升级

6、版新地产模式，比曾经辉煌的高端别墅时代更胜一筹，比奥林匹克主题花园住宅更胜于蓝，可谓绝佳精彩钻石搭档。高尔夫与豪宅融为一体，简直是天生一对之天合之作（品）。高尔夫将健康运动、自然风光、社交礼仪风范、时尚服饰文化、建筑欣赏等诸多美好因素菁英汇，凝聚一种经典休闲生活方式，展现一种瑰丽人生境界。高尔夫代表着人们回归自然、拥抱阳光、草地、清新空气的国际顶尖生活方式，天然符合于风景优美的高尚居住地，与国际顶尖豪宅最富有适应性，紫金山优势自然环境将成为高尔夫与豪宅共同的摇篮和背景。因而，本项目作为国际高尔夫顶尖豪宅的总体定位已勿容置疑。从营销的角度，我们应当将项目的总体定位更加具体化使之有血有肉、有声有色

7、、内涵丰富以链接市场贴近客户需求。我们要做如下的几项工作：1给它命名。一个好的命名正如一个高尚灵魂的象征，将傲然独领风骚且流芳百世。从高尔夫的角度，泰国有蓝峡谷，印尼有“山之精灵”，从豪宅的角度，北京有圆明园，半山、深水湾和浅水湾的豪宅更是全球出名 。我们的高尔夫豪宅兼具二种特质，当然名字要特别有品味、吸引力。2.给它概述性具体定位。本高尔夫豪宅在地段环境的选择、产品的规划内容上，完全能够真正站上世界豪宅的舞台。因此提法如：紫金山高尔夫球会与世界别墅卢浮宫（博物馆）。操作上始终是高尔夫球会活动的开展与别墅的营销并举。因本人非高尔夫业内人士，高尔夫话题暂且放下，仅从别墅营销出发谈方案。从世界别墅

8、博物馆的明确定位而言，是一种收藏的概念。经典豪宅，在世界各地已有了具体的佳绩典范。我们进行珍藏版式的经典回顾与再现。那么，我们的设计力量一定是超凡突出。公元 2001 年，台湾省宏盛建设以仁爱路 5642 坪前所未见的天王宝地，结合日本、英国、美国、香港以及国内豪宅建筑团队，联手筹划世界豪宅:宏盛帝宝，展现台湾豪宅品质向上提升，与国际豪宅看齐的实力与典范。 宏盛帝宝集合了全世界稀有的国际团队，包括了日本一级国宝丹下健三建筑师事务所执行整体大楼的外观设计；全美五大景观设计公司翘楚，奥克兰迪士尼景观设计、六星级度假饭店指定团队 PERIDIAN INT.负责全区庭园景观设计；香港丽晶酒店总裁、富豪

9、李嘉诚一致推崇的设计大师 GROVER DEAR 担纲俱乐部整体风格规划；结构委托新日本制铁公司量身研发最适合台湾温湿度的制振系统等等。因而，本项目一个最好的最有实力的定位是：这是一个由最好的高尔夫设计大师和豪宅设计管理大师来实现的杰作-“ 世界高尔夫别墅博物馆”，彰显真正世界级经典本色。 具体操作上分为二期销售，划分区域，制定中式、日式、美式、奥地利式、英式等不同风格建筑之方案，集成世界经典风格别墅之大成，古今中外各有，形态不一，称为别墅博物馆当之无愧。其中还可细分如根据建筑风格中式别墅有古典园林式、四合院式等。美式有全木制结构等。根据区位特点有水岸式、山地式等。也可建筑风格与特点相结合如推

10、出美式水岸别墅、奥地利山地别墅等。其中各有一款款款各异相当重要。博物馆珍藏品一般只有一款。每一款要有具体的但不同的品味，品味即卖点。富人是要买品味的，且是独特的品味。在此，注重区内原生植物、原生地形地貌形态的保护将尤为重要。2 价格的定位。从规划设计要点上分析：（1）地价：总地价 6.36 个亿，出让总面积 3337 亩，人民币 19.059 万元/亩，即人民币 285.885 元/平米。（2）别墅用地（不含会所等设施建筑物）最多不超过 1371 亩，约为 91.4 万平米用地。含会所等在内的建筑物总面积控制在 10 万平米以内，那么容积率最少为 0.1 不等，至少五亩地一幢 300 平米左右

11、的房，总共也就 300 幢不到，楼面地价约为 2858.8 元/平米以上。至 2005 年 5 月为一期 5 万平米销售，一分为二，一期销售为 150 幢以内。以上根据用地面积、容积率、楼面地价、高尔夫等设施附加值、土木建筑、装修设备、设计、营销等因素考虑成本，应当不菲，但对于顶尖豪宅，价格策略的制定，成本只是一种测算，更应当由市场的定位及市场的价格等无形的手来确立，在此未经详细具体的市场调研，我只能以并不十分准确的经验判断来估算。我认为不要出售毛坯房，要呈现一气呵成美仑美奂尽善尽美的完全精彩现房，定价在美金 2000 元起售。每款一个价。三、营销推广策略进入 21 世纪后，观察世界豪宅特色，

12、我们认为豪宅不应只是建筑硬件的思考，要想在豪宅中显露锋芒，让豪宅站上世界舞台，更要有鲜明的个性，才能吻合国际时尚品味生活，所以必须贴近豪宅业主的心理需求，包括对自我成就的犒赏、宠爱家人、社交生活、名流生活的隐密、尊贵等。在营销上真正体现迎接国际时尚生活的新豪宅观。1 目标客户定位上流社会顶尖级，锁定高精尖客户。宁可高处不胜寒，宁可客户圈缩少，但求高精尖，决不扩大到中产阶级。在实际操作上上当然是买主多多益善。但一定要包装突出买主呈现顶级人物大班风范。2 目标市场不仅放在南京。要在上海、杭州、苏锡常设置派出销售机构。要吸引可辐射范围内的真正巨商豪富。3 高尔夫球会活动与豪宅营销二驾马车并驾齐驰。采

13、取专买店+俱乐部+售楼处三维全方位营销模式。高尔夫球会专业人员与豪宅销售专业人员二套人马强强联手组成销售班子。体现特定上流圈内实力营销。4 追求大音嘘声的境界。如将营销寓于有影响力的社会性活动。四、销售策略1度身定做式。之前由开发商进行风格划定和统一规划并提供多种个性化设计方案，第一阶段预售期划地即由每一业主全面参与设计，方显尊贵本色。第二阶段开工后，可提供个性化菜单式服务，多种选择并参与局部细部设计修改完善。如丛书式楼书的制作运用：每一风格之建筑配有独立的一册，作详尽精美的描述、说明与介绍。集合优美文字与图片，浓郁贵族文化、高尔夫文化、建筑与设计文化底蕴，专业建筑与设计阐述。楼书将成为一本传

14、世好书。半山、深水湾和浅水湾的豪宅更是全球出名 2名人故居式。推出模拟仿名人别墅式营销。如庐山蒋氏别墅、美国流水别墅、乔家大院、苏州园林藕园、宋氏姐妹别墅、蝴蝶故居等等著名的、文化传承的、韵味十足的、绝对情结的经典名居。3。名人代言式。在豪富圈内找一个有感召力的实业家作为首任业主。如中国首富刘永行、刘永好兄弟式的人物。须是中国至少长三角区内豪富阶层中口牌好的、走实业道路，勤恳致富，表彰出未来中国富豪阶级成功楷模的代表人物。我们应在长三角各地推广这一商界名人领袖式销售路径，希望在不同地区均找出这样的代表人物。4高尔夫球会式。首期原始会员限量发行，绝对贵族身份象征。但推广人气的工作必须紧紧跟上，中

15、产阶级 BOBO 将是巨大的市场支撑力，任何顶尖级消费都建立在市场后续跟进之上，中产资级的跟风、欣赏、迈进将托起日出般能量无穷。我们的高尔夫豪宅销售将是高尔夫球会活动与豪宅销售相辅相承的、相互推进的一项联合，高尔夫球会的推广工作本身就是一个营销的通道与手段。5买点独领风骚式。 综观国际财富阶层对高档豪宅的需求，总有许多缺一不可的重要因素。我们在挖掘买点上要做到不仅全面，更加超值唯一性。本项目的买点可列举如下： *原生态环境，优势景观人文资源。*经典建筑品味。*城市生活的丰富多彩、才能带来源源不断的活力及想象，所以必须突出拥有四通八达的便利交通条件，繁荣的商业文化，购物、娱乐、餐饮等一应俱全的生

16、活设施。 *城市才是事业纵衡的领域，但成功人物分秒必争，所以总爱挑选离商务中心不远的精致宅邸。所以强调离城不离 CBD *虽身处城市，又希望保持适当的距离来避开尘嚣，坐拥繁华中的静谧，所谓离尘不离城。 *面对国际接轨，唯有身处国际氛围的环境，才能和世界信息、国际时尚生活保持零时差。 *身分品味同源，才能英雄所见略同，所以豪宅主人对邻居的选择相当要求，所以户型规划讲究单纯，以及家居安全防范系统 。*企业趋势开始走向整合合作，社交聚会时一些经营心得及商机的交换，往往才是事业拓展的关键，所以也必须提供名流社交的场所及隐密性的规划。 *家庭社交聚会已经成为国际时尚生活的趋势，所以豪宅室内规画必须考量社

17、交聚会的空间，并且把公共社交空间与私密生活空间于以明显的区隔。 *财富阶层对第二代的教育环境相当注重，所以名校荟萃的环境，也是重点考虑。 针对上述豪宅不可或缺的因素，可以说是仍要力求精益求精，希望本项目能够全面关照豪宅客层的购屋需求。 但本项目的各项特色说明尤为重要。如高尔夫生活与豪宅生活共构成无可取代的名流生活圈。国际化名流生活耀眼多彩。零时差的同步拥有国际生活的时尚情调、信息脉动。国际名校学区，使小主人们，从小到大有名校伴随，熟悉国际环境、培养国际视野。百年建筑经典规划。自然散发沉稳内敛的不凡气质。多功能贵族会所会所。成立国际高尔夫生活球会。各方人士菁英会。体现公司为诚挚答谢社会各界的关怀

18、和厚爱，更好地做到“来源于社会，服务于社会”，显现社会公益形象及良好社会关系圈。五、目标客群拓展策略1目标客群分析与策略中国已造就新兴的资产阶级阶层。但资产阶级也是分层次的。擅长描绘资产阶级生活的英国女作家奥斯汀写过一本“傲慢与偏见”，住在典型的英国中产阶级乡村别墅里的女主人公伊丽萨白小姐在与贵族公爵世家公子联姻时，竞然受到傲慢与偏见，受阻于嫁入豪门，可见，中产阶级 BOBO 与贵族 BOBO 之间也是有界线与区分的，是受制于阶层的。而我们的目标客群也应当进行阶层划分，以便准确地有针对性的开拓客户通道。（1） 金字塔顶尖层次。未来我们高尔夫球会的核心和豪宅的真正灵魂人物。实业家（银行业、房地产业、汽车业、IT 业、工业、商业等）、长三角区内海外投资国际跨国企业中国总裁、文化界、体育界、演艺界、律师界、收藏界名人、金融证券投资家、港澳台及海外有背景人士、投资人、外交社交家等重量级大鳄；外商机构、大企业集团、政府高层实力机构、银行、保险等财团、