叶茂中策划：与圣象再次亲密接触.doc

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1、与圣象再次亲密接触圣象爱心大行动在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。2002 年 2 月的北京，春寒料峭。圣象集团决策层开门见山：“我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？“在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。“我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给我，10 天后我们开始行动。“谁也没想到，这前后不到 10 分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的“圣象爱心锁扣风暴“。我们立即召开紧急会议。第二天，一份来自

2、叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里：“首先，我们将这种锁扣命名为爱心锁扣“其次，为了保证行动时间，我们将立即展开爱心锁扣电视广告、系列平面广告的创意及执行工作“另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访“圣象立即回话：“这正是我们想要你们做的。立即开始吧。“好地板自己会说话秉承以往为圣象策划的主旨，此次“爱心锁扣“的创意，我们仍然坚持单纯到底。摆在面前的第一道难题是，怎样把 0.15 毫米的“爱心锁扣“表现到位？我们拿着“爱心锁扣“样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。好地板自己的确会说话。无数次的拼装后，我们的“体验“最终集

3、中在一点上，就是两块地板在契合时“哒“地那么一下。这一“哒“是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现“爱心锁扣“的精彩一“哒“。1.手感的表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板“撞“在一起，动作干净利落，能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。2.听觉上，我们需要配合“撞“的动作，有一种很有品质感、重量感、能够清晰地听出牢固和扎实的“哒“声出现。3.视觉上，我们需要以“哒“声为契机，迅速出现一组简洁的三维画面，让观众立即产生“紧密“、“牢固“的联想。之后，我们为“爱心锁扣“挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面：一位父亲拿起两块“爱心锁扣“地板，惊讶地发

4、现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面-以戏剧化的手法，表现“爱心锁扣“的牢固与可靠。我们立即对主画面进行了小范围抽样测试，证明画面的确实现了先让人“满腹狐疑“，仔细一看“原来如此“的感觉。此时，广告语也一气呵成：接缝更紧密，持久更牢固。广告语和主画面将“爱心锁扣“电视广告与平面广告联成了一体。安排完创意工作，圣象项目组成员兵分两路：一路进行电视广告、系列平面广告的拍摄、设计工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场的走访，要在最短时间内明确圣象的整合营销与传播策略，确保创作与策略的高度一致。在走访专卖店和市场的行程中，我们始终是先做暗访-对各个方面进行了解，

5、掌握终端消费者真实的心理状态。最后表明身份，进行更深一层的沟通。老实说，实际情况让我们倒吸了一口凉气。当今的强化木地板市场和圣象今天的处境，与一年多以前竟然大相径庭。奔跑的圣象：没有一片丛林是安全的如果说，中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话，那么，如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全的了。一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场 1995-2001 年每年 30%的增长，也看到了未来超过 1 亿平米的市场容量，凭借上游资源优势和国际营销经验，即将大举进入我国市场。另一方面，国内的竞争格局也在不断发生变化。主要竞品相继进行二三级城市通路深耕，对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战。另外，价格

6、层面上的竞争日趋白热化，圣象是否应战或者如何应战，已经是不得不面对的问题。一、圣象面临的三大冲击1.品牌冲击。圣象目前在所有省份都开设了专卖店，是实实在在的全国一盘棋。但在华北、华中，欧典的声势咄咄逼人；在西南、西北、东北，吉象、升达占据有利势头寸步不让；柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐，而汇丽、高能德斯先后在西南、华东取得了让人不敢小觑的战绩；还有一些区域品牌，如华南的金鹰艾格等，也让人感到不得不防。圣象品牌的全国优势出现衰退迹象，区域弱势日趋明显。2.份额冲击。近两年，国内强化木地板市场风云变幻。小厂产品的市场份额总和急剧上升，已经达到 31%，新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到 9

7、%。龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高举榜首，但同时也承受着前所未有的压力。3.价位冲击。今年，国内强化木地板总体市场容量提升了 35%，而 105 元/平米以下的中低档价格的市场份额却提升了 5%，说明在需求大幅提升的同时，价格金字塔也在明显的下沉。这对于包括圣象在内的所有中高档品牌来说，都是一个相当不小的冲击。二、同质化-圣象成为最佳偷猎目标1.概念跟风。圣象推出什么概念，行业就跟随什么概念，这似乎成了大家心照不宣的游戏规则。2.价位跟风。在圣象每个品种价位以下 10-20 元范围里，都分布着大量其他品牌的价位。与圣象“一样“的概念，比圣象“实惠“的价格，成为建材市场里无数品牌拦截

8、圣象顾客众口一词的开场白。3.服务跟风：当圣象开创了由厂家安装队伍进行一条龙安装的时候，各品牌纷纷效仿。但时至今日，绝大部分品牌的“包安装“仍然采取让社会散工穿上企业制服的方法。三、刺刀见红-终端争夺战的惟一真理1.行业高速发展导致了终端形态的剧变-从一个销售环节变成了主战场，从选拔赛变成了淘汰赛。几年如一日的圣象专卖店形象，如今已被淹没在终端弥漫的硝烟中，远不能营造出独树一帜的效果。2.专卖店体系的高速发展撕开了系统管理的口子，出现了终端销售人员培训不及时的漏洞，造成了圣象近台销售人员不够凶猛，竞争对手实施终端拦截的成功率很高。3.“皇家“钻石“爱家“波瑞“四个子品牌的运作模式使圣象产品更注

9、重体现多种价格档次，却不关注消费者对组合功能点的实际需求。例如想要“环保+防潮+耐磨“中低档价位的顾客，在圣象的产品系列中就很难找到相应的品种。一旦束缚了顾客对“卖点组合“的需求，也就削弱了产品本身在近台拚抢中的战斗力。四、专卖店体系-射线、辅助线和延伸线1.专卖店体系就像一条条“射线“。随着竞争对手渠道政策的不断灵活化，圣象的加盟专卖店面临越来越多的诱惑，“专卖店不专卖“的情况时有发生，射线不断受到干扰，对三线城市辐射乏力。2.当初利用圣象销售渠道“借船出海“的实木地板“康树“和实木复合地板“康林“，目前已造成专卖店资源的分流，成为射线的障碍。三者的品牌内涵、渠道、终端开始相互杀伤，急切面临

10、着明晰化。3.经销渠道是专卖店体系的横向辅助线。例如在“联想 1+1 专卖店体系“之外，“联想合作伙伴“和“大联想成员“就是它的两条横向辅助线。圣象对此缺乏关注，也是造成渠道难以迅速覆盖三线城市的原因之一。4.直销渠道则是专卖店体系的纵向辅助线。圣象直销业务的管理存在较大隐患。走访中，80%销量来自装饰公司工程类业务的上海公司，已经全面陷入经营困境。随着国家“房屋精装修“政策开始试点，圣象必然要面临越来越多擅长开展工程类业务的竞争对手。5.专卖店体系覆盖面有限的缺陷是与生俱来的，因此，它需要延伸线，将专卖店延伸到顾客身边与实际生活中去。圣象成都公司在小区开设“圣象便利店“的大胆尝试，引起了我们

11、的注意。如何将大信息量贴身服务的专卖店特色向深度引申一步，值得圣象整个专卖店体系来关注和研究。五、区域差异化-360 度战线已经形成1.强化木地板市场成熟程度开始拉开差距。在西南西北，市场仍然呈现出产品属性时代的特征；而在深圳、北京等经济较发达地区，市场需求正逐步脱离单纯的产品属性。这导致各区域对卖点的接受出现明显差异。2.中高端价位的落点在不同区域出现反差。在圣象的四个价格档位上，北京市场的中高端价位由第三价位“爱家“和第四价位“波瑞“共同承担，销量各占40%。而成都市场的中高端价位则单单落在最低?quot;波瑞“的价位上，销量占到 70%之多。价位落点的反差，导致各区域的业务增长点出现重心

12、不同，对全国整体运作的管理和推广平台提出挑战。3.品牌地位与影响力在各区域参差不齐。我们在成都的终端上打听圣象，对方会急切地说：我们的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，对方则奇怪地看着我们说：地板牌子这么多，你们为什么偏偏要圣象？六、降价-要么你颠覆别人，要么被别人颠覆1.圣象正处于中国特色的“低层次竞争时期“-自由竞争时代向品牌时代激烈过渡的特殊时期。这一时期经济的超高速发展，决定了颠覆本身就是进步，要么你颠覆别人，要么被别人颠覆。2.行业的每一轮颠覆运动，都以降价为导火索。作为行业领导品牌，圣象如果在没有成熟的策略与步骤的前提下，贸然点燃降价导火索，后果是无法预测的。3.除了颠覆之外，还

13、有什么办法能够加速市场的成熟？我们在圣象的低价位品牌“九色鹿“上面，提出了“完全以个性化手法打造大众品牌，将地板时尚化概念注入低价位市场“的思路，促进行业建立品牌区隔，走向成熟有序的理性运作。第二次亲密接触当我们走访市场回来的时候，“爱心锁扣提小孩篇“电视广告和一系列平面设计已经完成。在圣象提案会上，我们的心情在兴奋中多少有些忐忑不安。兴奋的是我们在千丝万缕的市场现象中，终于找到了一针见血的系统解决方案，从而对圣象下一步乃至几步的总体整合营销传播策略已经胸有成竹。不安的是我们的结论和解决方案太直接了，担心圣象在心理上承受不了.整合营销与传播策略第一阶段：弱化直至取消现有的“皇家“钻石“爱家“波

14、瑞“四个子品牌，将所有品牌资源和投入都集中在主品牌“圣象“上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌资源处于“蓄势待发“的状态。整合营销与传播策略第二阶段：在上一步统一“圣象“品牌资源之后，开始重新规划“圣象“的品种系列。针对顾客心目中的价格性能比，同时兼顾到各个区域市场在高、中端价位上的落点，提炼出领跑卖点和助跑卖点，形成不同的卖点组合，摆脱以前多个子品牌产生的多种品牌内涵、调性、档次的束缚，释放品种卖点组合在近台销售时的直接杀伤力。同时，为下一步理清主流价位打下基础。整合营销与传播策略第三阶段：整合价格策略，迎接价格挑战。首先，建议立即停止正在进行的降价行动，在上两个阶段完

15、成之后，根据行业价格金字塔下沉和供求变化的规律，重新整合企业的关键资源并且集中价格传播，界定行业新的低端底线价格和主流价格，通过促进消费者价值观念的成熟，清理那些价格跟随品牌在市场上刻意造成的概念混乱和价位混乱，并以此推动整个行业逐步走向有序竞争。整合营销与传播策略第四阶段：通过以“金手指计划“为龙头、连绵不断的四个整合营销与传播主题行动，打造品牌新的“服务“价值区，有计划有步骤地为全线终端创建“服务“竞争力。听完我们的提案后，圣象决策层沉默了好一会儿。毕竟，四个子品牌就像四个忠心耿耿的老部下，一步一步跟随圣象走到今天。最后，圣象决策层终于下定决心：“在提小孩篇中，目前说的还是波瑞爱心锁扣，你

16、们尽最快速度把它改成圣象爱心锁扣。在这次行动中，波瑞品牌就不要出现了。四个子品牌退出，可不是小工程，你们马上拟定一套执行案，能定就尽快定了。“这是一个值得纪念的日子。你们的想法很好，很精彩，最让我们高兴的是，我们再次合作仍然是这样默契。我们就把这次的提案叫做第二次亲密接触吧！“一颗子弹能消灭几个敌人4-5 月份，“圣象爱心锁扣提小孩篇“电视广告播出，“圣象爱心锁扣风暴“取得了阶段性的辉煌战果：活动期间日平均销量提升 60%。紧接着，我们围绕下一个高技术含量产品-60 倍超强耐磨的钻石双耐磨层地板，展开了“钻石双刀“的锻造。随着“冰刀篇“和妙趣横生的“寻钻篇“粉墨登场，钻石双耐磨层地板在终端上脱

17、颖而出。与此同时，我们取消了四个子品牌，将“耐磨“防潮“环保“锁扣“等卖点进行重新提炼与组合，形成了统一在“圣象“品牌之下的新的 2002 产品系列。在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。因此，凭借为圣象建设新系列品种线的举措，我们一并解决了圣象营销肌体中现存的四大方面的 9 个问题，将这颗“子弹“实实在在地打进了“火药库“：1.释放了品种，使卖点组合在近台销售时可以发挥直接杀伤力。2.品种策略兼顾到了各个区域市场的价位落点；3.同时可以适应不同市场成熟程度及其变化；4.弥补部分区域品牌影

18、响力下降导致的产品力不足。5.借新系列品种推出之机，重新设计圣象专卖店的旗舰店，迈出再次提升品牌终端形象的步伐；6.完善终端销售人员培训制度，强化终端的人员拚杀本领。 7.新系列品种在终端上引起的一系列变化，促使康树、康林只有尽快落地“转车“；8.新系列品种更有利于开展“百商千店“和“三线城市专卖品种“的活动，增加了经销商利润回报的途径，加快通路开拓的速度；9.直销品种也成为轻而易举的事情，为尝试、积累工程类业务管理经验提供了完整的平台。接着，我们经过两个多月的昼夜奋战，将新系列产品从包装盒、产品标签，到所有的终端物料全部设计完成。在这两个月里，圣象同时也完成了老产品的清仓和新产品的生产。7

19、月，蕴含着“组合卖点“强大功能诉求的新产品系列顺利上市。此时，圣象在中国投资 2.5 个亿、年产 1600 万平方米的亚洲最大强化木地板生产基地已经调试完成，在国内形成技术、产能和规模成本上的绝对优势-圣象具备了重心降低俯冲而下的各种条件，可以说，圣象品牌已经完全处于待发之势了。为廖先生而战在 8 月的一次圣象策划会议上，我们首先与圣象决策层分享了一个终端上发生的真实故事：廖先生，天津某科研机构的研究员，当他想要装修第二套住房时，来到了圣象专卖店对营业员说：“4 年前，我是圣象的第一批用户，那时同类产品还很少。后来在使用中发现确实不错，表现出了圣象所承诺的品质。我的第二套房子还想要用圣象地板，

20、但今天我发现一下子冒出了好多品牌，而且价格也有了大幅度的下降，其中有些品牌在我看来也不错。这段时间内我想还是再多看看。“临行时廖先生对专卖店经理说：“告诉我一个理由，让我能够继续购买圣象地板。只是圣象与其他品牌的产品相比，必须是最值得的.?quot;让我们注意廖先生的一个词-“最值得“，他指的不仅仅是价格或功能、甚至圣象的承诺，廖先生等待的是圣象拿出当年的气势来，堂堂正正做这个行业的领导者，用领导者的语言、行动，把一个产品行为，做成企业行为，进而做成行业行为！我们对圣象决策层说：下一步，圣象就是要为千千万万个廖先生而战！1.对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额的圣象，首先应该考虑从大多数杂牌

21、子手中，夺取他们已经占有 31%的巨大市场份额。2.运用圣象强大的号召力，整合新闻舆论传播渠道，借助价格传播，推出底线价格新品种，设定新的行业价格底线和主流价格模型。运用圣象的王牌-“规模“，建立消费者的“规模价值观“，以及基于此的行业价格壁垒，传播潜台词“价格高了当然不对，低了更不对！“从而把杂牌子挤出“主流产品“板块，获取他们现有的市场份额。这次策划会议，是我们第一次对圣象提出要求严格保密的会议。在历时两天的封闭会议中，通过了被命名为“规模到位，价格到底-圣象普及大行动“的行动提案。我们设定的目标是要在“普及行动“之后，让人们对圣象留下三个印象：圣象是规模最大的、圣象是真材实料的、圣象价格

22、是很实在的。一场行业飓风的序幕，就这样无声无息地拉开了。 整个行动的筹备工作只有半个月时间。在此期间，我们与圣象共同精心规划了此次行动的战略品种-圣象“标准王系列“，以及整个行动所需的所有素材和物料。9 月 10 日，“规模到位，价格到底-圣象普及大行动“的横幅标语同时出现在全国一千多家圣象专卖店前，标题为“圣象扛起价格大旗“的海报吸引了所有过往者的视线。9 月 12 日，行动第一步骤-圣象“标准王系列强化木地板“新闻发布会在北京召开了，宣布新推出的圣象“标准王系列“售价仅为每平方米 65 元，全国 60 多家新闻媒体闻风而动。9 月 13 日，北京晨报用半版篇幅发表了题为强化木地板，将价格进

23、行到“底“的文章，并附有两张圣象专卖店热烈场面的现场照片。上午 10 点北京晨报打电话告急，要求圣象立即提供圣象服务电话予以解围。从专卖店的营业记录看，不仅是“标准王“，圣象其他品种的销售也有大幅提升。从 9 月 14 日开始，“强化木地板市场是否存在终极价格“等等话题在社会舆论中迅速产生链式反应，引起行业大讨论。同时，“圣象燃起价格战火，地板行业上演大浪淘沙“、“地板实用价格，圣象实话实说“之类的标题也频频见诸报端。之所以要将此次新品命名为“标准王“，就是要圣象身体力行地向消费者体现出“地板最低的技术指标和价格标准“。因此，面对大量媒体?quot;标准王“的推测和讨论，我们将行动推向第二次高

24、潮：让圣象新闻发言人站出来，就“标准王的各项技术指标“向公众进行公开解释，同时声明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听的“作坊板“，我们欢迎媒体站在维护消费者切身利益的角度，对“作坊板“进行充分揭露，还消费者一个公道。于是，一时间引发了全国百家媒体声讨“作坊板“的行业大曝光如我们所料，正当全国媒体声讨“作坊板“的时候，有一些基础不错的品牌却不惜牺牲成本而盲目应战。这违背了“普及行动“的宗旨（促进消费者观念成熟，推动有序竞争），甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。我们于是借此机会将行动推向第三次高潮：圣象新闻发言人向所有致力于行业进步、真正以消费者切身利益为发展

25、核心的品牌发出竞合倡议书，进一步阐?quot;普及行动“的用意，呼吁行业正规品牌在“普及行动“中不要耗损自身的实力进行不良竞争，而应该抱着竞合的心态，积极寻求行业内资源互补，共同完成这次行业整顿的大行动。“规模到位，价格到底-圣象普及大行动“历时近两个月，引起了全国数百家媒体争相报道，圣象专卖店中的“标准王系列“频频脱销，“作坊板“市场份额急剧下降，圣象以及部分强化木地板正规品牌的销量和市场份额则大幅提升，为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。 2003：给你一个新圣象在策划过程中，我们一直在问自己一句话：“顾客只是买地板吗？“不是。“好品牌+好地板+好配件+好安装+好服务“，才是顾客真正要买的东西。目前，我们已在紧张筹备圣象 2003 年度的大动作-“打造品牌新的服务价值区“整合营销与传播策划案了。下一轮的圣象整合营销与传播将以主题为“金手指计划“、“及时雨计划“、“毕加索计划“和“阿拉丁计划“四个行动一气呵成，将圣象多年积累的管理资源和规模资源，整合为巨大的品牌服务价值区。