叶茂中：如何实施有效的市场调研.doc

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1、如何实施有效的市场调研一、市场调研要火啦现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键是，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此，随着营销观念的逐步深入人心，市场调研在全球范围得到了广泛的重视。 1993 年，美国电话电报公司(AT 2.访问行业专家; 3.收集并分析二手资料; 4定性调研。 调研人员与决策者沟通，首先要让决策者知道市场调研的能力和局限性。市场调研能够提供营销决策所需要的信息，但它不能提供解决问题的方案。虽然，在我们的调研报告里总要给委托人提出很多建议，但建议不是方案

2、，方案需要通过决策者自己的判断才能形成。 其次，要明确得知，决策者希望从调研中获得什么。 一般地，调研人员面对的决策者，至少也是品牌经理，绝大多数情况下应该是营销总监或者是总经理，很多时候还会与董事长或董事会见面。他们可都是大忙人哪.见一面可能要提前好几天预约，是不是可以让身边的人代替沟通？不可以，无论有什么困难，一定人与主要决策者直接沟通。 决策者往往更注意营销中的征兆，比如说，企业的市场份额正在减少、新产品有需求却不能形成购买等，而对产生问题的内在原因往往无暇认真分析和注意，所以他们一般不会主动提及原因。调研人员在沟通时千万不要以为问到了“征兆”，就可以满意足。一定要明确地问到决策者“原因

3、何在”。例如，针对市场份额的减少这一征兆，我们就应该马上问到“竞争者有没有什么特别的销售推广活动”，一定要让决策者说出自己的征兆原因的认识和分析。 在沟通前要准备问题构架单，以保证不会遗漏重要的内容，但也只能是“构架“，因为大多数问题是要在沟通中不断深入、不断挖掘、不断细化的，那只能依靠调研人员自己的营销知识了。因此，沟通时，带上问题构架单、嘴巴、耳朵、笔和本子，还不够，还要带录音机。 尽管，在我们服务的委托人员，己经没有一问三不知的决策者了;偶尔有一个，经过我们的一通盘问折磨，下次也必定是有备而来。但是，决策看对营销问题的模糊认识总是普遍存在的，而调研又如何容忍得了这种“模糊”，何况调研时间

4、总是那么的紧张，我们不得不想出各种办法来提高效率。为此，很多时候，我们会对企业实施一次问题稽查，针对具体营销问题进行追溯，掌握所有可能导致营销问题的行为和因素，找准方向，以保证调研确实有效。否则忙晕了也白搭。 调研人员的行业知识，对调研项目本身有利有弊，利在它有助于调研人员把握问题，弊在它可能使调研人员有先入为主的偏见。我们坚持认为，行业专家自己实施市场调研是不合适的，他们应该帮助调研人员了解行业概况，让调研人员以中立者的身份进行调研。 调研人员需要了解行业知识，因此要与行业专家沟通，但要与多个行业专家沟通，尤其要听到不同的见解和意见。专家可以来自企业内部，也可以来自企业外部。研究开发专家、生

5、产技术专家营销专家，根据调研项目的不同应该有所侧重.还要预先拟定访问提纲，但所有问题都必须是开放的，因为凭调研人员的行业知识;根本不知道专家会给什么样的建议。当然，还是要带上录音机，免得记不过来，耽误时间。 另外，真正意义上的行业专家还是很少的，这是调研的难题。有的专家是自封的，而且还很热情。千万不要图省事而全信了他们。而同时，有些人虽然不是行业专家，但他们关心我们要调研的课题，有独到的见解，又能帮调研人员指点迷津。我们在哈尔滨为“中国劳动力中心东北培训基地”调研的过程冲，给我们启发帮助最大的不是劳动、教育部门的官员，不是培训基地的校长，而是黑龙江晨报一位关心下岗职工再就业的女记者。 调研人员

6、要对专家有灵敏的嗅觉，几个问题就应该判断出被访者有没有独到的见解，他的优势体现在哪些方面，尽快把它们挖出来。平时，调研人员要注意专家库的建设和积累。如行业从业人员、行业管理人员、从事行业研究的社会学者、相关律师、记者等，建立公司自己的专家网络，这是营销咨询公司的财富，也是咨询公司令人跟馋的资本。知识经济时代，我们要懂得出售智慧，同时也要懂得购买智慧。我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻长收集出来的代价，将远远大于信息本身的价值。 二手资料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又经济实惠的办法，没有充分分析二手资料之前，一手资料收集工作不宜展开，否则很可能徒劳地导致市场调研的无效。

7、当然，二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研方法，完全可以作为调研实施的主要方法。 二手资料可以分成内部数据和外部数据。内部数据是指来自企业内部的自有的数据。这些数据有的可以马上应用，有的要经过调研人员的进一步处理才能用。 外部数据可以有这么几块: 一是出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等; 二是计算机数据库。在我国已大量存在，但很少有人利用，如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数库等。最近，国家几个部委已经把相关统计数据放大 Internet 上，查阅起来要方便些了。 三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家

8、能提供这种数据的公司，其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研，形成一些基础数据，供企业和研究人员参考，我们称之为“数据公交车”（Ominibus ）。例如，Ominibus 会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很难深入地告诉你消费者对某个品牌的评价和认知，因为公交车承载的数据总是有限的。 很多时候，为了大规模调研能有效实施，我们要对较小的样本进行定性调研。定性调研往往是非结构化的，探索性的，其目的是能确定较明确调研方向。 定性调研分为直接调研和间接调研，直接调研又称非隐瞒调研，也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图，主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法。间接

9、调研又称隐瞒调研，被调研者并不知道调研的意图，主要力状是投射法。 现在，研究人员对定性调研越来越重视，主要是很多深层次的问题用定量调研无法解决。如我们曾经为某卫生巾作消费者研究，定量研究的发问显然会很令被访者尴尬，从而肯定会影响调研的质量和有效性，而在定性研究中，我们让女性专家主持座谈会，并大量运用投射技术，很顺利地达到了调研的目的。 调研人员围绕调研项目认真完成上述四项工作后，就会对调研的目的、作用、该收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么，就有了正确的方向，以后的工作是在正确方向指导下的深入程度。认真对待这个市场调研的“第一步”，并牢记古训:对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半。

10、 三、能保证达到调研目的吗?这次，先给大家讲个调研案例: 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎;调研发现消费者使用 Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为 Surf 的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新“作为 Surf 的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到 2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢? 问题一:消费者发现那么好的 SurfT 在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问

11、题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然，Surf 进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现。 失败的调研更能使调研人员认识到扁上重担，失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍:能达到调研目的吗 ? 调研设计的具体内容包括:明确需要收集什么信息; 需要怎样的收集方法和测量手段 ;调研对象是谁;数据将如何分析。 调研设计要保证:所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所有信息最终都应该与营销决策

12、有关。 调研设计的目标:收集相对于调研费用而言的最有价值的信息。同样的调研问题在实施中可能产生不同精度的信息。信息的精确度是受很多潜在误差的影响的。不要使自已成为精算师，调研没计的目的不是想力办获取尽可能精确的信息，而应该在一个明确的预算水平上尽可能使潜在的误差小。 调研设计者首先要根据所需信息类型的不同，采用不同类型的调研方法.调研的类型一般从广义上分为探索性调研和结论性调研，后者又分为描述性调研和因果性调研两种。 探索性调研用以发掘问题的性质以及与问题有关的参数，探索性调研具有高度灵活性，并倾向于依靠二手资料收集、方便性抽样、小规模调研或简单实验调研等技术。 描述性调研则更注重问题模型中各

13、参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，某信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。 因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。 三种类型的调研方法各有千秋，有时也交叉使用。 信息收集方法总体上分为:l. 二手资料法;2.访问法;3.实验法。其中，访问法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访谈。当然也可以电话访谈。 有人总是把二手资料简单理解为从书本、报刊上找来的资料，实际上，二手资料也可能是通过访问和实验获得的，但它们是

14、别人获取的，或者是早先获取的。只有在本次调研中，通过访问、实验方法获取的资料才叫一手资料。 下面是各种信息收集方法的分类和理解:1.二手资料法:有计划地收集已经存在的数据，并且作处理、开发和分析。 A.内部二手数据。 B.外部二手数据。 2.访问法:直接从被访者那里系统地收集信息。 A.电话访问通过电话从被访者处收集信息。 B.邮寄访问通过邮件或类似方式从被访者处收集信息，通常把通过报作纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。 C、人员访问面对面方式的信息收集。 a.入户访问在被访者家里或办公室中的人员访问。 b.拉截访问在某个地点，通常在商业区的人员访问。 c.座谈访问在特殊场所的一对多的谈话访

15、问。 D.电脑访问被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。 3.实验法 :调研人员操纵一个或多个变量，测量该变量对其它变量的影响。 A.实验室实践:独立变量的操作在人工环境下的实验调研。 B.现场实践:独立变量的操作在自然环境下的实验调研。 市场调研中常用四种基本测量技术:问卷、态度量表:观察、投射和深访。实际上，现在的调研经常综合使用。 1问卷:直接问被访者各种信息。 2.态度量表:让被访者把对某个对象的态度用量值表示。可细分为: 等级量表 混合量表 知觉映象 综合分析 3.观察:行为的直接检测，观察行为的结果或生理变化。 4.投射和深访 :让被访者对某个对象自由表述自己的想法，投射

16、出自己的情感。 对于数据收集法已经选定的案例，测量技术的选择主要受前面设计的影响。如，在电话访谈中用很多投射技术是不太可能的。同样，对小朋友的访问中，用复杂问卷和量表也不是很好。因此测量技术的选择要求同时考虑调研设计的其它特征。 测量技术不是独立应用的，而要结合起来使用。我们的问卷中，经常有量表题和投射题，这是因为我们拥有相当素质的访问员，能够完成较复杂的操作。如，在“个人护肤用品消费问卷”中，问被访者使用“秋露”牌化妆品的女性形象，多数被访者认为是“传统的、内向的知识型的女性，皮肤可能比较干燥”，很好地达到调研目的。 市场调研的实施，总是伴随着各种各样的调研误差，我们必须承认误差的存在，谁要

17、是说他的调研没有误差，那肯定是喝多了说的胡话。产生误差的例子俯首可拾。例如，有些男性被访者为了给女访问员留下好印象，往往夸大了他的收入，这就产生了测量误差。女访问员越漂亮，这种误差越大;再如，假设一位女访阅员做入户访问，她怕狗，不敢进养狗的家庭，故意回避，于是产生了选取误差。还有，访问员不能与样本中所有人联系上，有些被访者拒绝回答问题或者拒绝回答部分问题，于是产生了拒访误差，等等。市场调研中一般分为八种误差，应分别加以控制。所以，误差可以说无处不大。控制误差的产生、评估误差对结论的影响，是调研设计者必须认真面对的课题。 虽然，绝大多数误差对结果的影响可以忽略，但原则上的控制是调研设计者无法回避

18、的。由访问员产生的误差，就应该加强访问员控制，比如访问员性别的均衡就有助于减少测量误差，现场督导的复核检查能有效控制选取误差，现场督导的复核检查能有效控制选取误差。良好访问员培训可以大大减少拒访误差。据我们的经验，训练有素的访问员，其入户成功率可达 90%，而没有技巧的访问员则只有 10%，后者完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。 在当代市场研究中，不要指望某个调研项目只需要一种方法或技术就能顺利完成。正是因为这样，现在的调研设计显得越来越复杂并富有技巧性、创新性。 首先，委托人总是会赋予调研“隆重”的要求，需要大量的信息，而这些信息很难由一种调研方法承担。例如，1998 年我们为深圳

19、山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研，委托者不仅要求调研普通消费者对仪器的评价，还要了解汽车修理厂对仪器的评判，同时还要了解竞争品牌的销售状况，以及很多行业数据，如汽车普及率，电控汽车的比率，汽车购买增长速度等。因此，该调研运用了深度访谈、拦截访问、焦点座谈、观察、试验等多种调研技术才完成。 其次，在调研实施过程中，研究人员经常会发现许多有价值的信息和现象，需要我们进一步深入进去，这时就会需要另外的方法进行补充调研。例如，我们在为江苏洁莱雅的护肤新产品做价格测试过程中，发现消费者对产品的包装和文字说明颇有微词，而产品的包装和文字说明必然会影响到产品的销售，我们立即筛选了几十位对化妆品相当了解的

20、消费者进行深度访谈，再根据访谈所获信息针对洁莱雅的目标消费者进行包装测试，获得了十分有价值的一手资料。 对于调研人员而言，调研设计和调研方法的采用，必须考虑很多原则问题。样本量是否足够，费用是否支持特定调研方法下的样本量，有没有足够的人力按时完成调研，收集到的住处将如何处理、来不来得及处理等等，而其中最重要的原则是，调研所收集的住处是否能足够完成调研目的。因为调研是为营销服务的，是为营销发现问题并解决问题，如果调研没有完成原定的目的，或者不还不足以提供解决问题的信息，就应该想方设法达到要求。我们为永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时，定性调研揭示出这样一个事实：专业装潢公司对消费者选购地板有很大

21、影响力。按原来的调研设计，并不包含对专业装潢公司的调研，但为了有足够的解决问题的信息，我们在消费者研究的基础上，又增加了装潢公司设计施工人员的电话访问和深度访谈。 有效市场调研的设计，如果从实战角度进行总结，那就是：科学与创新。(如何实施有效的市场调研（下）销售与市场1999 年第六期， 2000-06-28， 作者: 叶茂中， 访问人数: 4496七、有效调研的“穴道” 在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直接影响调研的质量，所以访问员的培训和管理，也是有效调研实施的关键“穴道”。 在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，都要经过一系列的考试，然后发给上岗证书。我国虽然不

22、可能一下达到那种管理水平，但有远见的调研公司都有自己常备的访问员队伍。像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，而且还与浙江正金调研公司合作，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员，是经过多次的培训和访问实践后挑选出来的，具备了访问员的一般特质：专业、真诚。对于他们而言，有了新的调研任务，可以直接参加项目说明会，马上能够进入角色，然后根据调研设计人员的“项目执行要求说明书”熟悉问卷，了解被访者，并实施有效访问。 由于市场调研往往在全国几个城市同时展开，因此在大城市我们要起用同行企业的访问员，在中等城市或没有专业调研公司的城市，我们不得不临时招聘访问员，并给予 4 个以上课时的培训，其

23、中 2 课时基础培训，2 课时项目培训。 能够让访问员参加正式培训的调研公司，现在看来，依然是凤毛麟角。根据我们在全国的调研经历，即使是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意。为了保证访问员的合格，我们还是要经常重新培训。 一般地，访问员的基础培训应该完成以下任务： 如果访问员没有营销基础知识，培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的要领和常识。我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员，这样能省却这部分培训时间。 访问员很怕被拒绝，所以，“接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，尤其是那些内向型的访问员。在掌握技巧以后，访问员的专业感马上体现出来，从而引起一系列正面反应。这些技巧包括自我介绍

24、时的神态，见面后的语言和行动，以及如何应付拒访等。如：访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。如果被访者以“没有时间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚 6 点，而不是问被访者“什么时间合适”。 如果被访者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出”，访问员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要。” 重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。 通常，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达 90%，而没有技巧的访问员则只有 10%，而后者所完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调

25、研。 没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。 访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其它反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。 还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会影响访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和他们的见解。 理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会受到各种干扰，所以要有控制环境的技巧。 如果访问时，有其他人插话，应该有礼貌地

26、说：“你的观点很对，我希望待会儿请教你，但此时，我只对被访者的观点感兴趣。” 访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，则应该中止访问。 不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的。 如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小。这时，如果访问员把说话声逐渐降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。 有的被访者很难控制，他们不回答问题，一再声称自己不知道或没有意见，或者不停地谈与调研无关的事情。访问员要通过培训中的 RolePlay 实践来掌握战胜这类问题的技巧。按问卷顺序问，

27、按问卷问句的措词问。如果第一次读问题，被访者没有理解，不要解释，慢慢重复一遍。提问速度的掌握也很重要。 有的提问要道具配合，培训还要知道道具的使用。 对于开放题，一般要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例： 访问员：“你觉得这种面包怎么样？” 被访者：“这种面包挺好的” 这是模糊的回答，不知道具体什么好，所以访问员要继续问。 访问员：“怎么好？请具体说一下。” 被访者：“味道好，颜色也好看。” 这样的回答还不到位，访问员要继续追问。 访问员：“你说的味道好是指-？” 被访者：“甜度合适，也不粘牙，口感均匀。” - 追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员帮助被访者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有趣。 应该在访问过程中完成记录，如果来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方的话，有的访问员以为自己能记住，靠记忆在访问完成后才补填问卷，这是不允许的。 记录用的笔要有统一规定，因为问卷要经过很多程序，每个程序的笔是不同的，不要在记录时用红笔，那是编码用的颜色。 记录时，要写被访者的原话，不要用访问员自己的语言等。