淄博现代城项目计划书.doc

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1、淄博现代城项目计划书作为淄博市的中心城市，张店区被人们寄予了厚望。随着近年来经济的飞速发展，越来越多的商家在这片土地上成长起来。另外，许多外地的企业纷纷登陆，力求把握商机，开拓市场。这些外地驻淄的办事处、分公司和本地中小企业的发展壮大，如春风拂地，激活了张店区的商务写字楼市场。一些面对中小企业的商务写字楼开始热销，定位准确并致力写字楼创新的张店区新一代商务写字楼项目呈现出良好的发展空间和发展潜力。一、市场调查分析：淄博市近年来中小企业的发展已明显呈上升势头，并逐渐成为本市经济发展的一股生力军。这些中小企业对办公物业的需求一般有以下几个特点：一是性价比高，朴素简约中透露出适合这些人群的人文气氛就

2、可以；二是全天候办公条件，有专业的现代办公条件，有餐饮，有健身场所，适合 24 小时办公；三是多功能，反用 SOHO 的概念，在办公的物业中加上居家的概念，既能办公，也能休闲娱乐；四是现房。而目前，根据我们对写字楼市场的调查，除了过去已有的与大宾馆酒店结合的写字楼外，从近两年开始，为吸引高科技公司及跨地市、跨国大公司进驻淄博，近几年新建的写字楼多趋于高档。各写字楼大都集中在人流较大、商业繁华地段，出租条件也基本相同（水、电、暖、网配套齐全） ，租金一般一年结算一次，每平方米每天 22.5 元，也有按月交租的情况。 未来淄博市对商务写字楼的主流需求市场是外地驻淄办事处、分公司和本地成长中的中小企

3、业。商住两用公寓会在一定的时期内成为商务楼市场的宠儿，但根据北京、上海等大城市商务写字楼的发展情况和现状分析，性价比高、功能设计出新、体现淄博本地文化的新型商务楼将会成为成熟企业最终的选择。二、竞争对手调查分析：目前与本项目邻近的较有规模的写字楼有“园林大厦” 、已经开盘的“钻石大厦” 、即将开盘的“荣宝斋” 、天乐园集团兴建的商务大厦和齐赛电脑城二期工程以及中关村科技电脑城。其中园林大厦由于开发早，入住率较高，经营稳定。但其由于兴建较早，配套设施不完善，越来越不能够满足现代商家多方面、高水平、全方位的办公要求，对新客户吸引力相对不足；钻石大厦与容宝斋隔路相望，位置与价格相差无几，同质化现象比

4、较严重。虽然后者着力宣传传统文化，想突出文化定位上的差异，与前者做出区别，但客户看到的多是二者之间的共同之处。钻石大厦从前期的销售情况来看并不乐观，由于与园林大厦相隔太近，客户相对较少，而其他地段新旧商务写字楼林立，新客户的开发上也颇具难度。其所处的位置虽然不错，但由于许多客观原因，并不能够突现地段优势，反而成为其发展客户的一个瓶颈，相同的情况也将出现在即将开盘的容宝斋身上。天乐园集团兴建的商务大厦地处柳泉路与人民西路交叉路口，交通便利，是政府机关和商贾云集的政务、商务中心所在，位置十分优越。其资金之雄厚、规模之大、配套设施之完善，使之在同行业内充满竞争力。是本项目最具竞争力的对手之一。而正由

5、于其规模庞大，所占用的资金和人力物力也耗费巨大，高额的成本使其急需资金的回笼，但就目前写字楼市场的宏观供求现状来分析不容乐观，所以大厦本身蕴藏着较大的风险。 （位于共青团路和西六路交叉路口的中关村科技大厦情况类似）由金昌房地产开发公司开发的齐赛科技城二期工程已经进入收尾阶段，由于紧靠已经形成规模和拥有较高知名度及人气的一期工程，新楼盘的销售形式乐观。其中 1、2 层是沿街商铺，均价在 4960 元/平方米上下， 35 层为 SOHO 式公寓，均价为 2200 元/平方米左右。当工程全面竣工后，总营业面积达到 6 万平方米，逐渐形成鲁中地区规模最大的电脑销售市场和高科技标志性园区。资金方面由淄博

6、市中国银行为其做为金融支持，有强有力的后盾。其弱点在于过分依赖长期以来一期工程所形成的良好人气，在二期工程的推广宣传上没有力度，售楼处极为简陋，缺乏专业策划包装，这将会使其流失很大一部分不知情的客户。三、项目定位1、定位新都市主义社区淄博现代城2、 定位诠释位置：黄金区位，紧邻核心商务圈及政府重要职能部门。总规划用地面积 6000 平方米 主体建筑用地 4000 平方米 公共建筑用地 1000 平方米 公共绿地 500 平方米道路用地面积 500 平方米主体建筑共 4 层，建筑面积 16000 平方米公共建筑面积 800 平方米形象：现代都市主义办公社区。配套设施：档次最高、配置最好，全智能化

7、建筑，适应信息时代需求；平面特性：完全框架结构，可自由分割组合、间隔合理实用，满足不同企业需要。3、 文案21 世纪的中国，正以日新月异的速度全速前进；21 世纪的淄博，紧跟时代步伐，向现代化大都市的目标努力奋斗。现代化的都市需要高效的现代化办公，为各行业的创业者提供黄金地段、现代化配套设施、人性化物业服务， “中国淄博现代城”应韵而生。四、项目可行性报告分析1、 项目概况：金润公司预代理开发的淄博现代城商务写字楼位于淄博市张店区西六路与人民西路交叉路口。新城区的规划已经走上日程，市政中心和商务中心渐渐西移，纷纷向世纪路靠拢。淄博现代城正处于城市重心西行的主干道上，位置绝佳。北邻淄博市招办、淄

8、博职业学院；南邻齐赛科技电脑城和正在建设中的中关村科技城；西靠刚刚建成的张店区政务中心；东临市土地局；与正在兴建的市法院办公大厦和齐鲁证券大厦隔路相望。紧靠五里桥综合市场，与东北方向的大富源超市及东面的淄博人民公元仅相隔 1500 米，且有直达公交车相通；2 路、121 路、34 路公共汽车均可直达本项目，购物出行方便，地处黄金位置，交通便利，商机无限。2、 项目规划布局：现代城项目开发规模定位中等，整体建筑 4 层，其中 1 层为沿街商铺，2-4 层为统一样式的单元房采用排列式布局，所有单位均为南北朝向，通风采光具佳。3、 相关市政规划的影响力：目前市政中心西移的规划正在实施，本项目处于政府

9、重要职能部门聚集的人民路西首，是市政中心西迁过程中最大的收益者。日前政府对人民路的改造基本完成这对本项目建成后小区的业主出行提供极大的便利，有利于本项目的推广，改变人们对本项目所在片区的认识。五、目标客户群分析锁定：根据上述市场调查分析，结合我们商务楼的自身情况和特点，我们可以把目标消费群体做出如下分析：从区域分布来看，整个淄博现代城的目标客户主要集中市政路两旁或市中心区的中小企业公司；从经营状况上来看，淄博现代城的目标客户普遍经营较为稳定，有一定利润空间，但普遍存在规模小、资金少、看重眼前利益等问题，这和本项目的档次定位是密切相关的；从职业构成来看，本项目的目标客户大多集中在效益较好的证券、

10、法律、财会、旅游、中介、部分民营公司和 IT 经营公司。工薪阶层也将占本项目的一定比例；从本项目目标客户的偏好来看，本项目的目标客户大多适应现代化、都市化的办公条件和办公环境，追求品位和成就感；从目标客户的年龄构成来看，本项目的目标客户将主要集中在 20 岁至 40岁之间，年轻而富有活力，追求时尚浪漫和都市主义。目标客户对高尚和精品住宅的心态分析表置业目的 以办公自住为主/会居较长一段时间户型面积 经济实用、不浪费功能 齐全、布局合理公共装修 要求具有品味、高尚、实用物业管理 注重安全、服务内容和品牌配套 满足现代化办公需求建筑质量 要求高装修 公共面积装修上档次公共交通 依赖程度高、快速到达

11、工作地点环境 宜人并整洁幽静安全 要求保安措施严密景观 比较好即可休闲 尽量充足的休闲空间和设施人气 要求旺盛工程进度 要求工程进度快、怕烂尾业主心态 优越感、成就感、表现欲1、 由于本项目自身特点和所处位置，建议在底层主要针对各大银行金融保险机构、通信类大企业、各大旅游公司等有实力的大公司招租。这些客户最看中交通便利，人流量大、宣传效果高的黄金地段，也不会在租金和其他事宜上与公司过多纠缠。2、二楼开始直至四楼，建议主要针对外地驻淄办事处、分公司和本地成长中的中小企业。可以根据客户要求，开发一部分做为商住两用公寓，楼上住宿，楼下办公或者住宿间与办公室隔壁相邻。租金建议定于每天每平方 2.2 元

12、，暂时低于市场价，以吸引客户为主要目的。在以后的运做过程中，打响了企业的知名度和美誉度之后，价格再做响应的上浮。 六、物业发展建议：1、 规划设计要点分析及建议：我们认为，一个好的项目是由多重环境所组成的，对一个项目的建筑规划布局进行评价，必须包括对空间环境、生态环境、景观环境和视觉环境的评价。其中，空间环境要满足人的活动要求，生态环境要有益于人的生理要求，视觉环境要满足人的心理要求，当然，评判一个项目的标准还有文化环境和人文环境以及智能环境管理环境等。根据以上标准，我们认为，目前整个项目的规划布局主要应该从以下几个方面入手：（1）从空间环境上看：现代城内的空间设置应该能够很好满足客户不同类型

13、的多元化、多层次的实际需要，特别是自有空间、公共空间以及自有空间的延伸。现代城的主入口的设置位置应该美观大方，满足客户要求，尽现尊贵身份，满足市政规划和客户出行的习惯要求。楼内用于客户休闲和文化娱乐活动的空间应该尽可能的扩大。楼外主入口处应建立具有一定规模的停车场，并提供统一的保安管理。（2）从生态环境上看由于受到地理条件等诸多客观因素的制约，规划设计中无法出现很合理的有标志性的、又很有利于客户的生态绿化和景观绿化的结合。然而，我们在楼内的绿化上却是大有文章可做，首先我们在每个过道走廊甚至楼梯处都摆设绿色植物，然后对每个客户再赠送绿色植物。这样一来，整个建筑内部宛然成为一个绿色天然氧吧，将势必

14、大大提高客户的办公效率和身心愉悦。根据本项目对周遍竞争对手的调查，他们都没有注意到“绿色办公”这一极具竞争力的卖点，我们只要打好“绿色办公”这张牌，在开盘宣传时着力突出，将成为本项目一个有力的竞争砝码。项目靠近未来市政路的布局距离过少，会为未来本项目内临市政路的一端造成一定的噪音污染，而相同的噪音问题也大多出现在同类项目上。我们可以在建筑材料上有所选择，尽量解决这个问题，这也会成为将来的一个新鲜的具有竞争力的卖点。2、 配套设施及物业管理建议我们对整个项目的配套设施进行建议的时候，主要考虑该项配套设施是否有必要，在实施的时候是否可行，是否和项目的整个定位相吻合，是否提升了项目的优势和卖点，同时

15、又切合项目的实际情况，是否满足了项目目标客户的需要以及是否超出了目标客户的实际承受能力等等。我们在做具体的配套设施的时候，主要参考了以下几个方面的调研成果：（1）深圳及广州多个类似项目的配套设施的配置情况。（2）张店区目前类似项目的配套设施情况。（3）我们消费者调研中潜在消费者对配套设施的需求。（4）项目目标客户现实情况以及支付情况。（5）项目周边配套设施的分布及数量情况。根据我们对以上五个方面的调研，综合考虑项目的实际情况以及本项目周边的配套设施情况，结合消费者调研的结论，我们认为，淄博现代城的配套设施应该主要安排：餐饮配套：现代化的办公需要快捷高效，中午有很多工作人员就在办公室就餐，晚上也

16、有加班到很晚的情况。在本项目中应该有餐饮的配套，楼内专门开辟一个区域经营卫生可口的饭菜，或者以承包的形式租赁出去。休闲设施：整个项目的客户群由于多是在室内工作，平时的锻炼和休闲时间严重不足，可在二至四层一端的拐角处设立公共接待休息室，便于各公司在此接待客户，洽谈业务。在每层拐角处有一间面积较大的房间，建议单拿出一间来做公共的健身休闲场所，购置简单的健身休闲器械，比如：乒乓球桌、台球桌、飞标盘、跑步机等，这样的房间切实做到了为客户着想，可以做为宣传的另一个卖点加以宣传，会起到理想的效果。 。商务中心：目前的商务办公大多都自带有现代化的办公设备，但也存在由于种种原因而办公设备不足的情况，在一层成立

17、一个简单的商务中心就显得尤为必要，商务中心不但提供打字、复印等办公业务，而且提供信息资料查询、网上会议、电子邮件接收等高端服务，真正做到为客户着想。小区安防系统项目内的报警系统：在项目周边安装红外线报警设备；楼内实行闭路监控系统：在项目多个公共场所（主体建筑周边、出入口、楼顶、停车场、楼梯、 ）安装具有先进功能的摄像机；配备保安电子巡更系统和对讲系统等。七、营销策略建议：1、 市场定位及核心价格确定：（1）从售价因素分析结论以及结合前期周边市场调查结果看，本项目二至四层商品房均价应定为 1980 元/左右，一层商铺均价为 5000 元/ ，出租价格二至四层为 2 元/天，一层商铺为 5 元/天

18、。本项目综合价格为 2735 元/，从而确保预期回收利润及市场承接能力。（2）按照设定的条件和价格定位，对本项目的经济技术指标进行了综合分析，其效果是不错的，理论投资回报率稳定，商铺和住宅平均保本销售价格为 1500 元/平方米左右，保本销售比例约为 65%。（3）从经济分析的结果来看，其各项指标均属可行。结合市场调研的情况，我们认为该项目有一定市场发展前景，也具有可操作性，但是也不能否认存在一定的风险，有关风险可通过严格的管理和严谨的市场营销手段进行弱化，力争达到预期的投资目标。2、 入市时机和销售前提条件建议提早上市、尽快开盘。我们从以下几个方面来分析：（1）从宏观整体经济状况上看目前淄博

19、市的房地产状况可以说是进入了一个快速发展期，商务写字楼市场呈现出供销两旺的局面。但从长远来看，近期众多的商务鞋子楼项目纷纷上马，将会对这一市场的供求关系平衡造成冲击，不久的将来会出现供大于求的局面。从宏观的层面上看，项目的上市时机应该是越早越好。（2）从项目的开发成本方面考虑房地产开发的特点决定了其对资金的要求可以说是十分巨大。如何缩短开发周期和进行成本控制可以说是每个发展商所追求的，项目长期不能销售，必然使得开发商的投资得不到迅速回收，开发商的机会成本大大增加，从这个意义上说，淄博现代城也应该尽早上市，加速回收资金，缓解资金压力。（3）从规划设计方面考虑从淄博房地产的市场情况上看，商务写字楼

20、市场不断有新楼盘推出，新推楼盘无论是从规划设计上还是在规模上都有一个不断超越现有楼盘的趋势，而根据消费者的习惯上看，潜在消费者对新楼盘的关注也肯定要超过原有楼盘，因此，从这个角度考虑，淄博现代城都应该尽早上市。（4）从竞争对手的情况来看从我们在对目前淄博的潜在楼盘的调研中，我们可以看到，未来两年淄博房地产的供给量将大大增加，并且许多项目和本项目的市场定位有相似之处，尽早开盘，抢占先机，尽早切入市场对于争取现有客户是十分有利的。以中关村电脑科技城和天乐园商贸大厦为例，尽管淄博现代城与其在定位上有一定的差别，但是如果现代城能够早一点开盘的话，我们认为，仍然可能吸引部分客户在对比分析后选择淄博现代城

21、。3、 推广销售策略主题思想：根据前一阶段市场调查了解到，淄博房地产的推广方式较沿海方式有所不同，一般大的项目先采用大量的硬性广告烘托气氛，制造热点，树立良好的楼盘形象，而推广较为成功的楼盘大多巧用媒体的软性广告，开展社区活动，配合平面单页广告派发，以及开展各种让利消费者的促销活动等方式来开展促销。我们称之为“人情化销售” ，在此，我们必须结合本地习惯，把“人情化销售”作为主打销售思想，并使之升华。具体来说，为配合淄博现代城的工程进度和销售节奏，我们在前期应以楼盘的形象推广为主，中期以楼盘的主题概念、配套设施为主，后期以楼盘物业管理、发展商的服务理念的推广为主。初步拟定策略如下：策略一品牌营销

22、目的：从区域品牌到城市品牌“开发商的第一套房子是销售人员销售出去的，第二套房子是物业管理人员销售的” 。品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志，故塑造著名物业品牌，将使购房者得到一种文化的认同和尊贵的自豪感。 品牌还体现在房地产楼盘和企业形象的含金量。从目前来看，品牌营销在淄博楼市竞争中并不十分激烈，但一些精品楼盘走俏市场的现实告诉我们，随着房地产业进入买方市场和人们住宅消费观念的提升，品牌正逐渐成为人们关注的重点。房地产商品的高价位性决定了消费者在购买住宅时投入的不仅仅是货币，它还倾注了极大的情感希望，包含着对开发商的信赖或赞许。而品牌的作用在一定程度上满足了消费者这一心理需求。随着时间的推

23、移和市场的发展，一些知名度低、口碑差的开发商将越来越失去竞争力，而一批宣传到位、知名度高、口碑好的开发商开发出的品牌房则倍受青睐。 塑造淄博现代城品牌可通过以下二个方法： （1）公关法。通过策划一系列的公关活动，形成新闻效果，借助媒介的报道，使消费者在对本物业某些特质产生兴趣。 （2）借用法。借用其它著名机构、人士、品牌的无形资产，借以宣传本物业。要宣传其现代都市主义品味，可通过和某组织机构，如齐赛科技电脑城等共同组织文化交流活动，活动地点选择该物业内；或共同成立文化交流团体，总部可考虑设立在该物业会所内，由此而将该物业和现代都市文化联系在一起，提高物业品味和档次。此方法投资小，见效快，且认同

24、感好。 策略二核心竞争力策略塑造质高价优的产品：在良好的环境、现代的建筑造型、经典的户型设计、高档次的建筑材料、先进的智能化设施等前提条件下，通过包装展示，充分营造高尚物业的感觉，使客户对楼盘的价值判断高于实际价格定位，从而产生强烈“超值”感觉。售后营销：在完善的物业管理的基础上，应推出超前的、特色的物业项目，以吸引消费者，如： （1）智能化物业管理：防火灾、防煤气泄漏的自动报警及处理系统；防盗、防恶性事故的监视报警系统；网络服务的应用，Home net 网将远程医疗、购物，网上求学，占播节目等等成为现实。 （2）开辟新的服务项目。如：盆景花木的出租养护、水族馆的出租养护等。 （4）物业内开展业主联谊、比赛等活动；发行内部刊物等等。策略三环境营销围绕物业的绿色环境开展“绿色生态办公”营销活动，从原来简单的绿化率、绿地面积，上升到聘请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植知识，赠送每个业主绿色植物并交流种植经验。