华润公司商业计划.doc

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1、华润置地整合北京一、二、三级房地产市场商业计划关键词：资源重组 资本运作 分散式自选公寓2目录1. 项目内容简介2. 市场行业趋势分析2.1 北京房地产开发市场2.1.1 北京房地产开发市场趋势2.1.2 北京的房价和购买人群2.1.3 北京市民购房心态和市场差距2.2 北京市存量房市场2.3 北京市租赁市场2.3.1 北京市租赁市场热点和难点2.3.2 北京的民宅租赁热点2.3.3 中介新举措2.3.4 影响北京各城区租房价格的因素3. 华润系各公司的内在需求3.1 华润集团的需要3.2 华润置地的需求3.3 华润物业的需求4. 项目计划框架4.1 基本流程4.2 机构设置和任务4.3 与“

2、零首付”方案比较4.3.1 原有方案的难点4.3.2 现有方案的优点5. 财务分析和对比分析6. 风险分析及控制6.1 政策法律风险6.2 收购风险6.3 租赁风险6.4 服务风险7 融资说明7.1 融资额度及资金使用计划7.2 项目公司的组建与股份分配7.3 投资方的退出方式7.4 关于公司业务有关税收和公司可能享受政府提供的优惠政策8 附件：资料来源8.1 出租房屋应交哪些税？8.2 北京份租房价格参考值8.3 房屋租赁市场存在的问题1、 项目内容简介3随着北京申奥成功、北京 CBD 计划的出台、中国加入 WTO 成功等利好消息的刺激，北京房地产市场呈现出前所未有的“繁荣”景象，然而 20

3、00 年大量权威数据显示：热闹的是开发商和爱凑热闹的各类媒体，消费者和整个消费市场却保持着一种“可怕的冷静”,市场前景不容乐观。需求拉动和成本推动致使北京房价居高不下，从根本上说决定房价升降的最终因素是供给与需求，土地供应量的增加和“三外”企业的加盟，将极大地改变市场供求关系，预计大约到 2002 年下半年，商品房的供应量有可能要大过需求量，届时房价下降趋势将会显现出来。华润收购老华远资产和项目的同时也接收了老华远的债务和人员。老华远是国企，在体制上存在着很多弊端，转型是一个缓慢和艰巨的过程，更重要的是有着庞大机构的的华润置地的主要经济支撑是房地产开发，一旦北京房地产市场的变动，主营业务必将会

4、受到很大的影响，主营收入和利润将无法支持整个华润置地的整体成长，华润置地目前急待解决的问题是建立新体制和寻找新的利润支撑点。本商业计划是虚拟一家华润系的投资服务型公司，立足北京华润置地的物业公司现有分散在北京各项目的服务人员和其他物质资源，借助华润置地的品牌和华润集团雄厚的资金实力，代付购房客户首付款的方式来置换客户原有的住房的经营权，一边消化自身项目的存量房，一边组建华润的“分散式旅馆” 。这将是一种通过将先进技术手段和服务理念嫁接而产生联动效应的全新房地产资本运作模式。华润置地如果能实施这个项目将会：1、通过解除购房者购房首期款的压力，释放购买力，使华润置地在一级市场上掌握比北京其他开发商

5、更短的销售周期，加快现有项目存量房的销售，快速回笼资金投入下一轮的开发和土地储备，降低投资风险，提高投资收益。2、同时可以在二、三级市场上树立起华润品牌，打造出完整的产业链，相互辉映。将一级市场上出售所产生的短期收益和三级市场上出租所产生的长期收益结合起来，使华润置地资金流回收更为稳定，减少一级市场波动对于华润置地的影响。3、最重要的是将华润集团现有资源重新组合，以其他房地产开发商不可复制的优势而领先于同行，将房地产投资和经营组合成华润置地除房地产开发外的第二个利润支撑点。目前看来，华润集团是最有可能实施本计划的，如果华润不能实施，就需要选择有较多后续开发项目的、在北京市民心中有品牌形象的，在

6、业内有号召力的，有强大金融资本作后盾的开发企业。本计划中的公司是一家虚拟的华润系的新成立的公司，从事房地产投资和房地产经营，通过组建和经营华润的“分散式旅馆” ，成为北京乃至全国最大的二手房租赁经营商，然后组建房地产投资基金，按其模式在上海广州等城市复制，另外可以收购银行不良资产，进入不良资产处置领域。2、 市场行业趋势分析2.1 北京房地产开发市场目前，北京市人均住房使用面积大约在 15 平方米以上。按照北京“十五”期间规划，到 2005 年北京要总计竣工住宅 4000 万平方米以上，5 年后北京人均住房使用面积将达到 18 平方米。人均住房使用面积的增加 3 平方米，一部分4是外来人口购置

7、新房，还有一部分较具经济实力的人则是购置第二居所，以及政府对危旧房拆迁实行货币补偿所动员出来的购买力。2.1.1 北京房地产开发市场形势分析北京楼市在经历 3-4 年的高速发展之后已经进入盘整期，2001 年的开发量在 2000 年的基础上增加了 100%，但销售量同比增长只有 22%；2001 年 1-9 月份总销售出 430.64 万平方米，销售额为 207.4 亿元，与 2000 年相比增长率分别为：18.7%和 38.6%，同前几年的增长率相比增长势头明显衰减。这些数据从不同角度指向同一个事实：以住宅为主角的本轮楼市正走向钝化，北京楼市逐渐迈向徘徊期。目前北京在售项目在超过 800 个

8、， 2000 年的还没有消化掉，2001 年又上市 300 个新盘。根据北京市统计局发布的数据 2001 年 1-9 月份北京市累计实现住宅销售 364.9 万平方米，同比增长 41.1%；实现销售 408.5 万平方米，同比增长 16.5%，增幅比 1-8 月回落 4.4%；完成开发土地面积 493.2 万平方米，同比增长 2 倍；购置土地面积 399.7 万平方米，增长 2.3 倍。这些数据表明住宅市场总体销量下滑，今后一段时间新开工的规模不断扩大，市场供应继续增加。2.1.2 北京的房价和购买人群据国家统计局投资司的统计数据显示；北京的房子含“金”量最高，平均销售价格为 3995 元/平

9、方米，比位居第二的上海市房价高出 27.6（上海为3130 元/平方米） 。另据北京市统计局对 2000 年北京商品住宅价格的统计测算：每平方米售价为 4557 元，尽管较之前年的 4786 元/平方米下降了 4.8，造成北京房价居高不下有一些市场因素，但从根本上说决定房价升降的最终因素是供给与需求。关键是看这一市场是否开放，是否有充分的自由竞争。从政府政策指向来看，增大土地供应量，加快完善经济适用房体系，降低市场准入门坎，其意图都是希望将北京过高的房价降下来，并且这些举措正在取得实效。自 2000 年以来，北京商品房的价格水平正在逐渐呈下降之势，预计从 2001 年下半年始，随着新项目面市逐

10、渐增多，其房价下降趋势将更加明显。按照北京房地产开发的运作周期推算，大约到 2002 年下半年，将有大批新项目上市，届时商品房的供应量有可能要大过需求量，市场竞争将日趋激烈，开发商的利润空间会被压缩，一批项目可能要面临经营风险，商品房价格亦将向其合理价值回归。资料一：中低价位：发展空间潜力巨大据北京典指最新统计，2001 年新开楼盘中均价在 4500 元平方米以下的中低价项目有 109 个，占全年新开盘项目总数的 397，而且每个项目的面积普遍较大。4500 元以下的中低住宅主要分布在通州等京郊地区。购房者以工龄不长的年轻人为主。2001 年北京拆除危房 84 万平方米，6.9 万户居民搬出危

11、旧房屋，新建成 200 万平方米的经济适用住房，另外再开工建设 300 万平方米经济适用房。而且这种城市扩张的趋势在人口增速不减、二手房市场清冷和政府内5城更新政策大力启动之前很难停止。预计 2002 年会有大量亮丽的居住区出现在上述地区，吸引日趋成为市场主流的中低价消费者。中高价位： 交易活跃竞争激烈京城最活跃的楼盘多分布在这一价格范畴。据北京典指最新统计，4500 至7500 元平方米的中高价位楼盘 2001 年共开新盘 115 个，占新盘总数的415，主要分布于三四环周边。与中低价位相比，中档价位的主流消费群年龄段为 30 岁以上，二次或多次购房者与首次置业者相比比例要大。由于前两年开发

12、的项目的存量和 2001 年又增加的产品，中高价位市场在 2001 年年末市场反映趋冷。为了找到差异市场，开发商不断作出调整，大部分增加投入向 7500元以上分流。2002 年是中高价位住宅的品质年，产品的惟一性是其制胜的法宝。高价位：金领阶层追逐时尚 2001 年 7500 元平方米以上新开盘的高价位项目共 52 个，占总量的188，其中 10000 元平方米以上的 15 个。高价位楼盘多分布在东城、西城、崇文及朝阳区的内城部分。高价位的构成主要是因为占据了交通枢纽或商务区的黄金地段，设施高档，配套齐全，娱乐文化生活丰富，并且向着高科技智能化、节能、环保、更大面积带来的丰富的户型功能以及周到

13、的物业服务转变。该价位物业投资的买家较多，因此独特的、能引领当今居住潮流的物业会受到众人的追捧，反之可能无人问津。这类物业高地价、高造价，以至于总价款额度大，销售速度相对较慢，开发风险较大。这就对开发企业提出更高要求，除了专业化以外，还须资金实力雄厚，抗得住高风险。2.1.3 北京市民购房心态和市场差距根据丰凯兴信息咨询公司近日对北京、上海、广州三个大都市的 749 个家庭的购房行为进行了抽样调查获知，有 34%受访北京家庭表示在过去半年购买过房屋或未来半年打算购房。在过去半年所购房中二手房为 17%，18%的受访家庭将来半年打算购房，其中 53%打算购买现房；二手房次之，占 33%；期房占1

14、4%。据调查，在过去半年已购房屋中，为数最多的是具备 2 个卧室的房屋，占60%；建筑面积为 50 平方米及以下的占 18%，51 至 100 平方米的占 62%，101至 200 平方米的占 18%，平均为 73 平方米；所购房屋中绝大多数为普通楼房，别墅仅占 1%。由此可以看出，两室一厅的普通中小户型最受大众的喜爱。调查显示过去半年的已购住房，北京购房的平均花费最少，为 13.7 万元；北京购房平均花费较少的原因主要是以成本价出卖的公房，其价格较低，所调查的已购住房中 10 万元以下的约占 23，另外，也有二手房拉低价格的因素。未来半年购房有 67%的潜在购房户选择 20-50 万元的价位

15、，平均计划花费为29.6 万元。6需求金字塔 供应金字塔据北京伟业顾问公司预测：由于前期北京房地产开发成本的刚性，2001 年商品住宅市场的产品仍将以总价 80120 万元的房子为主，这与市场主流客户的总价 3050 万元的住宅需求不匹配，这个矛盾需要一段时间才能得以解决。2.2 北京存量房市场在北京，从 1999 年 11 月 15 日公房可正式上市起，到 2001 年 2 月底，总共申请上市的住房为 2700 套，经审核批准上市的是 2300 多套，实际成交 2100多套，折合建筑面积 14 万多平方米。也就是说，从 1999 年 11 月到现在近 1 年半的时间里，北京市存量房的交易量还

16、不及上海市 1998 年 300 万平方米交易量的 1/20。上海市因存量房交易量巨大，所以其商品房的开发量和成交量要远大于北京。由此推测，北京市居民住房消费的购买力尚未完全释放出来。 一是北京旧公房出售有两种价格，标准价和成本价。按照规定，以标准价买的房上市前要征求原产权单位的意见。因为标准价格中的 6是归原产权单位所有，只有 94是归个人所有。另外还有一规定，房屋出售时原产权单位有优先购买权，因而这部分以标准价购买的旧公房上市时出现一些原产权单位不积极配合的现象。 二是观念上的误差。准备将旧公房上市交易的人，往往容易按周边商品房售价去定价。而想买旧房的人则认为既然是旧房就应大打折扣，这样买

17、卖双方很难在价格上达成一致。三是由于种种原因还有相当一部分人买下旧公房后仍拿不到产权证，不能进入交易程序。 四是交易双方交纳的相关税费过高。而卖房人尽管居住一年以上可免营业税，但还要交所得税、手续费、附加费、城市维护费等，加在一起税费颇高。再有在收益分配上，按有关规定每平方米售价在 4000 至 5000 元之间的二手房，售房人要和原产权单位八二分帐；每平方米售价超过 5000 元的二手房，售房人和原产权单位五五分帐，这样总体算下来，人们在计算卖旧买新是否划得来时，认为得不偿失。 五是北京住房供应体系大致分两块，一部分属北京房地局直管房屋；另一部分为中央国家机关各大部、委、局及下属单位的所属房

18、屋。在这两部分中又分企业单位和事业单位所属房屋，因而在政策的制定、执行、衔接方面缺乏协调性和一致性。 7由于以上种种原因，致使北京房地产二、三级市场未能形成良性互动，仍有相当数量的住房消费购买力尚未动员出来。在这方面较大程度地取决于政府的政策制定和执行力度，据北京房地局官员透露已注意到市场所暴露出来的问题，正着手进行调研，其后将对有关政策作出一些调整。 资料二 空置房的危机一般认为，在发展中国家，为维持住宅市场的有效运作，住宅市场中存在的空置率被视为是必须的。遵循上述判断我国商品住宅空置率的原则和判断我国商品住宅空置率必须考虑的因素，国家统计局有关人士认为，我国目前比较合适的商品住宅空置率应在

19、之间，商品住宅空置率在之间为空置危险区。 从年开始，全国商品住宅空置面积每年以多万平方米的速度在递增。年末，全国商品房空置面积累计为万平方米，其中商品住宅万平方米，增长；办公楼万平方米，增长；商业营业用房万平方米，增长。如果按三年竣工商品住宅总量（年年年的商品住宅竣工量即可供住宅数量为亿平方米）来衡量，年的商品住宅空置率达到。因此，我国目前商品住宅空置率水平较高，已处于空置危险期之间。2.3 北京房地产租赁市场因受求租客户的求租阶段性影响，北京市租赁市场一般分为淡季、旺季。旺季一般集中在每年的春节后和、三个月。大量的外地人进京工作，各大中专院校学生校外，外地学生留京发展，他们的租房需求令市场持

20、续活跃。与往年不同的是，2001 年的租赁市场受拆迁工程影响，使得 2001 年的市场行情一直保持较好的势头，堪称月月都是旺季，可以预测在到 2008 年的几年里北京的租赁市场将会保持良好和旺盛的需求。据建设部有关资料统计，目前房屋租赁当事人向政府部门办理房屋租赁登记备案的还不到实际房屋租赁量的 30，也就是说，70以上的房屋未纳入管理。大量房屋涌入隐性市场，既使政府税收大量流失，又为外来流动人员非法租赁房屋提供了条件，特别是在城乡结合部，还在某种程度上形成了社会不安定因素。2.3.1 北京的民宅租赁热点北京的民宅租赁中热点区域的价格比普通区域要高，以一居为例，一般要500 元左右。2001

21、年的热区域年初集中在国贸、中关村地区，年中时亚运村悄然间也成为热点。租赁热点区域一般也是商务中心区域，求租人群众多，社区环境完善。北京申奥成功，奥运概念也成为租赁热点的催化剂。写字楼市场的租金是变化，引起相关区域民宅租赁热点的变化。价格回归就是有升有降，而不是只升不降或只降不升。全年成交量以一、二居室为多，三居室成交量很少（占总成交量的 8%左右） 。总的来说是热点分散和转移、价格有下降。2.3.2 北京的房屋租赁市场特点北京的房屋租赁税费已经大幅下调，但房东们主动缴税的还是不多，对此税务部门目前查的不紧。房客是外地户口，租房就应去备案。但房客如果备案8就要多交房租，房客不备案就要受罚，是处于

22、不利地位。房东如果办了两证就不能避税，在追缴不紧时是不会主动去缴。无论是否去备案，最后倒霉的是房客。北京的售房价格很高，租赁价格也很高。以国贸一带的两居室楼房为例，民宅二手房出售价格在 25 到 30 万元。出租价格在每月 1800 元左右，依此以简单公式估算即 10 年房租即为房价，房价=每月租金*12*10=1800*12*10=216000，216000-250000=-34000。从这里可以看出租房不如出售房屋得到的钱多，这里如果考虑到资金的时间价值，价差将会更大。求租者中个人求租比例较大，由于他们基本上都是独自租用一套一居室房屋，因此市场上对一居室的需求比对两居室、三居室的需求高得多

23、，而能购上市出租的房源中，二居室是主要部分，这就导致一居室严重供不应求，两居室却相对能够满足市场需求，从而形成一居室一直居高不下，而两居室与一居室之间的差距拉不开的“怪“现象。许多租房者对一居室是望而却步，独自租两居又划不来，这也是最近兴起“合租“的一个重要原因。2.3.3 中介新举措风靡全国的“房屋银行”是一种自益信托关系，即房东将房屋委托给“房屋银行”，由“房屋银行”全权处理房屋的出租事宜，“房屋银行”定期给房东支付房屋出租收益，房东则以若干天的房屋租金和每月房租的若干比例作为报酬。 “房屋银行”应尽可能地提高房租以获得更多的服务费，所以求租人尽管没有交中介费用，但房租高了，中介费用等于含

24、在房租中了，羊毛出在羊身上，还是一样。“房屋银行”及类似业务中，办理两证是关键，在目前形式下办理两证还有许多困难。北京税费相对全国其他地方还是较高，房主不愿去办两证交税费。政策还是没有明朗，使用权房能不能出租还无定论，不能办两证。这样，大量房屋不能或不愿做”房屋银行”式服务。”房屋银行”可能说是房屋租赁中介服务的一个阶段性产物，就目前来说对树立公司形象大有好处，但能向何处去但很难说2.3.4 影响北京各城区租房价格的因素1、所在地段离市中心的距离 一般来说，距离市中心越近的房屋租价越贵，离市中心越远的房屋租价越低。二、三环以内的房租水平一般比三环以外的同类房屋租价要高。 2、所在地段的商用写字

25、楼状况。 租房者选择租房地点一般来说首要考虑离上班地点的远近。大家都愿意在离办公地点很近、交通方便的地方租房，这样上下班在路上花费的时间比较少。如中关村、大北窑、国展地区，都是众多公司办公的聚集地，周边地区的租房需求因此而很旺盛，该地区的租价明显高于其他地段。 93、在地段的交通状况。 很多人选择租房是为了能方便的上下班，因此有时宁愿租在相对较远但交通方便的地段，却不愿租在虽然离公司比较近，但交通不便的地方。地铁沿线附近的房屋一般比同等地段非地铁沿线的房屋租价高，公共汽车方便的地方比公共汽车难于到达到地方房屋租价高。 4、在地段居民区的密集程度。 居民区密集的地段可供出租的房源数量比较多，因此

26、租房价格相对要低一些。比如劲松地带，虽然位置较好，离城中心很近，但因为房源很多，房主为能够尽快出租房屋，房租相比其他类似地区偏低。 3.华润集团和华润置地的需要3.1 华润集团的需要华润对核心竞争力的要求是：第一，独有，也就是独特性(exclusive)。第二，业务有很强的防守性（difensive） ，别人打不进来。第三，高利润率的，特别是股东资金回报率一定是高过别人。第四，对客户有附加价值，而没有附加成本。因此，华润集团明确主营业务，培养核心竞争力的资产和业务架构重组，明确了分销、地产、科技、策略性投资为华润集团的四项主业。股东价值和员工价值最大化是我们的核心价值观。地产占了整个集团资产里

27、面很大的一部分，华润集团总资产 600 亿港币中，有 200 个亿是地产业务。现在华润集团手持 140 亿港币的现金从 1997 年下半年的金融危机到现在，除了啤酒和药业，还没有做什么大规模的投资，华润集团想做成中国最大的地产公司，就会以增持华润北京置地和万科，把钱输入到两个公司里面去。但单纯的房地产开发不满足华润对核心竞争力的第一、二要求，如果能和华润的金融投资优势资源结合，拓展在房地产经营和房地产投资领域的业务，将会形成华润的新的利润增长点，成为华润不可复制的核心竞争力。3.2 华润置地的需要经过多年的开拓进取，华润置地（北京）股份有限公司已发展成为总资产近 80 亿元、净资产近 40 亿

28、元、共开发建设完成近 50 个各种房地产项目，累计开发面积达 200 万平方米、年开复工量超过 100 万平方米的大型房地产公司，2001 年公司商品房销售额突破 30 亿元，成为全国最大的房地产企业之一。但在评价成绩的时候必须看到，名气不能代表一切。对外，庞大而低效的员工队伍，国企的工作作风，销售与售后的脱节已引起众多业主的垢骂；对内，长期的市场繁荣已让众多的华润人热认为开发单一的利润来源可以防范一切风险可以躺在老大的位子上坐享其成。华润置地需要以目前将要面对的困境为警，分流精简人员，积极开展新业务，培育新的利润增长点。3.3 华润物业的需要华润置地与世邦魏理仕顾问公司关于华亭嘉园、华中园两

29、个项目为期一年的物业顾问。华远物业公司管理面积已超过 120 万平方米，拥有 1000 余人的专10业队伍，服务类型全面、管理范围广泛。华润置地希望通过有效地顾问管理来提高华润物业的专业化管理水平、培养一支专业化的物业管理队伍，以提高客户满意度，打造“华润物业”品牌。但物业管理对于华润置地来说只是一个辅助开发销售的工具，不是一个能带来收益的工具，所以不所重视，只有发挥自身特色选择能产生利润和现金流的项目才能在整个集团得到赢得赢得应有的地位。4.计划框架4.1 基本流程4.1.1 评估阶段评估客户旧房的租赁合法性，评估客户旧房的租赁价值4.1.2 实施阶段八成二十年按揭方式销售华润置地的商品房。

30、根据相应标准，用客户旧房的长期租赁权交换购房的部分或者全部首期款。也可按客户要求，用客户旧房的短期租赁权质押首期房款。回收旧房交由物业公司集中经营，物业公司每月向开发商交纳固定收益。4.1.3 经营阶段物业公司建网发布旧房信息，进行长短租期结合的租赁经营。按区位、结构、配套分等级，按装修、配置、服务分星级，制定标准租赁服务价格，纳入华润物业租赁资源网。建立快速反应服务中心，及时按客户的需要提供所需各种必要的服务。4.1.4 交易完成阶段如果客户是用旧房的长期租赁权交换部分或者全部的首期款，合同到期后，物业公司将房屋交还客户。如果客户是用旧房的短期使用权来质押购房者房款首期的形式，客户付清首期款

31、，并支付相关维护管理费用，物业公司将房屋交还客户；4.2 机构设置和任务信息处理中心（新成立） 由 800 呼叫中心和网站组成，处理客户租赁咨询，登录信息，处理投诉等区域服务中心（抽调物业公司原有人员） 建立东西南北四区域服务站，并配置快速服务车队，处理由信息中心转来的客户各种需求信息，做到看房，评估，签约，收款一条龙服务物业服务站（由华润就近项目的物业管理人员） 负责房屋的物业维护、配送、家政等服务4.3 与“升级置业”方案比较4.3.1 原有方案的难点：1、交易双方难以就旧房的评估价值达成一致，反而不利于销售。2、 因产权不完整的房屋不能交易，实际可以按“升级置业计划”处置的房源没有多少。3、 回收的房屋按“升级置业计划”处置，程序复杂周期长，涉及部门过多难以协调。 4、销售公司得为“升级置业计划”新投入大量人力、物力，变成一个全能型的