市场营销策划书案例.doc

《市场营销策划书案例.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销策划书案例.doc（10页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、京东商城营销策划书团队名称：Wyney队长：陈春玲队员：张玉婧、徐美菊、周海笑、赵雪莹 - - - 1 -目 录一、概述 .2二、目标市场分析 .21、企业情况分析 .22、行业情况分析 .33、目标消费者分析 .3三 、 市 场 定 位 .4四 、 网 络 营 销 设 计 .51、网络营销目标： .52、网 络营销推广策略： .5五 、 定 价 策 略 .7六、 服 务 建 立 （ 客 户 支 持 服 务 ） .71、顾客忠诚战略 .72、实行实时沟通 .73、顾客关系的再造 .7七、 广 告 .81、广告预算 .82、广告信息 .83、 广告媒介渠道 .8八、 附 录 .9关于网上购物的调

2、查问卷 .9- - - 2 -一、概述随着网络技术日新月异的进步，电子商务款款走上了零售业的红地毯，处于飞速发展的状态。2010 年电商发展呈现诸多亮点，比如麦考林、当当网的成功上市引发的第一波B2C 上市浪潮，大型传统渠道商、制造商乃至氧气的电子商务化进程加速，B2C 的百货化和平台化等。与此同时，快节奏的生活、稀缺的时间使得网上购物开始成为人们青睐的消费方式。因此，中国网络零售的发展前景应该是不容阻挡的。通过进行策划最后的调查问卷，我们便可以清楚的知道现在网络零售的市场和前程。目前，B2C 市场开始进入“成熟期” 。随着国内网络购物监管环境逐渐规范，物流配送体系逐步完善，以及购物网站服务质

3、量的提高和网民对网购接受度的增强，国内网络购物环境日趋成熟，网购行业将进入高速发展期。中国 B2C 企业前端和后端的能力差距已经开始缩小，很多企业已经实现 IPO，尤其是在细分市场。B2C 代替 C2C 成网购主流是行业发展必然趋势。C2C 对国内网络购物市场的培育贡献巨大，但随着网购市场的逐步完善，B2C 在商品质量、服务保障方面的优势愈加凸显，网民对 B2C 网购的认可程度相对更高，导致B2C 转化率缓步趋高。专业化的服务能力是综合 B2C 的短板，也是创新场上在 B2C 市场生存的唯一砝码。（一） 建议主旨1、 开展“网络 party”活动，提高京东商城的知名度。2、 开拓和建立新的板块

4、，针对特定消费群体，加强板块内互动，增添网络人气，形成固体消费群体。3、 建议购物组合，让消费者省心放心，提高商品销售量。（二） 本策划预算成本为 1000 万人民币二、目标市场分析（一） 企业情况分析京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地 2500 万注册用户，近 6000 家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过 30 万单，网站日均 PV超过 5000 万。2010 年，京东商城跃升为中

5、国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六- - - 3 -年增长率均超过 200%，现占据中国网络零售市场份额 35.6%，连续 10 个季度蝉联行业头名。（二） 行业情况分析京 东 商 城 作 为 中 国 电 子 商 务 领 域 最 受 消 费 者 欢 迎 和 最 具 影 响 力 的 电 子 商 务 网 站 之 一 ，京 东 商 城 网 360buy 京 东 商 城 无 论 在 访 问 量 、 点 击 率 、 销 售 量 以 及 业 内 知 名 度 和 影 响 力上 ， 都 在 国 内 3C 网 购 平 台 中 有 举 足 轻 重 的 的 地 位 。日 前 ， 中 国 互 联 网 络 信 息

6、 中 心 （ CNNIC） 发 布 了 中 国 B2C 垂 直 商 品 网 络 购 物 用户 行 为 研 究 报 告 （ 以 下 简 称 报 告 ） 。 报 告 显 示 ， B2C 购 物 网 站 中 ， 淘 宝 商 城的 用 户 渗 透 率 最 高 ， 有 63.4%的 B2C 网 购 用 户 使 用 淘 宝 商 城 ； 其 次 是 当 当 网 ， 用 户 渗透 率 为 20.8%； 第 三 是 卓 越 网 ， 用 户 渗 透 率 为 11.9%； 京 东 商 城 用 户 渗 透 率 达 到 10.5%。大 部 分 B2C 网 购 用 户 只 在 一 个 购 物 网 站 购 买 某 一 类

7、商 品 ， 少 数 用 户 在 两 个 以 上 购 物 网站 购 买 同 一 品 类 商 品 。以 上 信 息 可 以 看 出 虽 然 京 东 商 城 具 备 竞 争 力 的 价 格 和 逐 渐 完 善 的 物 流 配 送 体 系 等 各项 优 势 ， 但 是 在 市 场 占 有 率 方 面 还 有 待 提 高 。（三） 目标消费者分析通过第十次 CNNIC 调查结果显示，35 岁以下的网民占 82.0%，35 岁以上的网民占18.0%，两者之比为 4.6:1。35 岁以下的网民仍然是互联网络时代的主力军。在各个年龄段中，以 18-24 岁的年轻人所占比例为最高，达到 37.2%，其次是 25

8、-30 岁(16.9%)和 18 岁以下(16.3%)。 - - - 4 -从基数庞大来分析，综合统计和实验等方法将京东商城的主要目标团体定位在 1835岁的青年。并通过细分可以分为以下两大主体：1. 新新人类 “新新人类”是在现代城市中越来越多地出现一个为数不少的群体。诸如，在城市里流行的“愤青” 、 “小资” 、 “海龟” 、 “漂一族” 、 “波波”等。在中国， “新新人类”是出生在 1980 年以后的一代人。他们生长在“421 时代（即祖辈 4 人、父母 2 人、孩子 1 人） ”，生活在一个基本需要能快速和轻易得到满足的经济社会里，他们的消费态度更加个性化，并且更加倾向于网上购物。他

9、们关心的不仅仅是基本需要，而是更关注新颖、独创又富有特色的产品和服务。他们的口号是：花钱就是一种“快乐的感觉” 、 “我喜欢就买” ，他们典型的生存方式就是所谓的“拼命地干，拼命地玩，拼命地享受” 。他们主导着网上消费的流行，可以决定厂商生产什么样的汽车，建筑商盖什么样的房子，甚至重新确定奢侈品的定义，他们的出现重新界定了网络顾客和电子商务市场的含义。只有让这些新新人类的消费者从心底里发出“哇塞”的惊叹，实现销售的可能性才最大。客户“哇塞”的次数越多，声音越响亮，就是对你服务水平的最高评价与赞誉，顾客与网站的关系也才能是最真诚的。2. 新男性消费的崛起在中国，一项针对 10 个大都市居民的最新

10、调查显示，每 5 个城市成年男性会有 1 个自认为是“新男性” 。调查分析表明，新男性要自信，也要有实力，更要接近于新派的成功男性。对中国男人来说，权力和“面子”是必不可少的两种装备，购买商品通常不是为需要而是为了面子。人们努力工作是为了获得社会的某种肯定，能够提升个人魅力。其中教育、科技产品、品牌服装、健康产品是重要消费力量。网上购物对于厌烦逛街的男性来说是一种十分贴切的购物方式，因为方便、实惠的特色是男性购物的追求。三 、 市场定位（一） 比附定位:京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，该网站凭借遍及全国的 2500 万注册用户、覆盖人们生活每一部分的 11 类丰富优质商

11、品、“做中国最大，全球前五强电子商- - - 5 -务公司”的雄心壮志、以及更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。（二） 利 益 定 位 ：根据商品所能满足的需求来定位，秉承“顾客至上”的原则，京东也总是为满足消费者的倾向于得到物美价廉的购物心理而服务的。京东通过丰富多彩的商品、良好的售后服务态度、以及具有竞争力的价格和免运费的物流情况，希望达到吸引更多消费者关顾增加销售量的目的。（三） 质量/价格定位：结合对照质量和价格来定位，京东相对来说是物美价廉做得比较好的购物网站，并一直在努力完善中。商品来自数万个品牌百万种优质产品，价格也具有竞争力，日订单

12、处理量超过 30 万单。四、 网络营销设计（1） 网络营销目标在中国网络购物用户 1.61 亿的巨大规模中，青年所占的比例占 56.2%，针对这庞大的消费群体，京东商城推出全新的吸引青年消费者的“网络 Party”，来刺激消费者体验消费，来扩大京东商城的消费数量，以此来扩大市场占有率。（二） 网络营销推广策略网络 party这一理念的提出是一种基于现实世界中的 party 带给人们一种快乐和欢畅的体验，从而倡导一种快乐购物的理念。这是一种新型的营销模式，目前尚未在任何一个网购网站上推出，这个理念也许会打破购物网站创新性匮乏的瓶颈，给京东提供一个宣传筹码。网络 party 可以分为当前热门话题和

13、京东产品分类两种版块。1.当前热门话题就是从当红电视剧（如男人帮 ） 、书籍（如乔布斯传 ） 、电影（如失恋 33 天 ）等等方面入手，引出与其中剧情，人物，话题等相关的产品，做一些产品展示，也可以做产品组合的展示。支持商家自己推出的产品，也支持消费者在板块上发表言论，自由进行产品组合，并且从购买量的方面给出热度排名。2.京东商城中的产品分类有图书、音像，家用电器、汽车用品，计算机软件、办公，服饰鞋帽，礼品箱包、钟表首饰，母婴玩具、乐器，手机数码，家具厨具、家装，个护化- - - 6 -妆，运动健康，食品饮料、保健品这 11 大类。可以根据消费对象细分为书友和音乐发烧友版块、快乐主妇和爱车族版

14、块、潮人版块、礼物版块、妈咪宝贝版块、3C 达人版块、美妆MM 版块、爱家版块、美食版块 9 个版块。 书友和音乐发烧友版块：推出一种专家推荐各个专业由浅入深的图书排列指导，以面向读者提出一些购书方案，每一个图书都直接连接到京东的支付方式，便于消费者实时购买。推出“每日京东唱片主打歌”将当日唱片销售冠军主打歌做展示，并附有消费者对歌曲的评价等。建立音乐发烧友论坛，让有想法的发烧友提出对各唱片的意见，并作出自己的推荐，网站人员及时将相关商品连接加入帖中。 快乐主妇和爱车族版块：推出家庭生活的各种常识（譬如油烟机的清洁） ，定时更新，并附上购物连接，在推出产品静态图片展示和动态使用方式展示过程中，

15、有卖家的在线答疑和买家的推荐和评价。男性对车总有种莫名的喜好，在板块中添加男性元素，将更多吸引新男性群体的关注。推出“每日爱车”的图片展示，将不同京东汽车装饰商品组合起来的装车效果做一展示，每一种展示都附有装饰所用饰品的购物连接。 潮人版块：贴出明星们出镜的照片、平面模特照片、街拍照片等服装搭配的效果展示，在旁边附上图中涉及商品的购物连接。 礼物版块：将各种节日礼物、各种对象礼物做一分类，并给予一定的礼物意义解释 妈咪宝贝版块：附上一些胎教、幼儿教育的课程视频，提供一个妈咪晒宝贝照的空间，让妈咪们有一个交流的平台。并请专家来介绍各个时期宝贝应该注意什么，然后附上相应商品的连接。 3C 达人版块

16、：3C 产品爱好者可以晒自己的 3C 爱品，评价性能，做比较，网站提供一个产品小问题的指导修复服务，还有售后服务。 美妆 MM 版块：提供专业化妆师的化妆技巧，其后附上产品链接。 爱家版块：家装效果图，附家装材料链接。 美食版块：菜谱，营养食物组合，各个体质人群适合吃的食物，各种场合适合的食物组合，附上相应产品链接。针对“新新人类” ，他们喜欢新颖和个性化，上述各种丰富的板块便足够吸人眼球了，音乐、书籍、美妆、美食相信逛京东的过程都会让他们很享受生活的多姿。 “421”时代，他们对孩子的教育也越发看重，妈咪宝贝板块将让网友们更多的感受到京东对人们需求的了解以及人性化销售，同时自然而然的增加了京

17、东的销售量。再看“新男性消费” ，漫长的逛街之旅总不是男性喜好的，而爱车板块、潮人板块以及爱家板块等浓缩的精华将极- - - 7 -大的缩短他们在逛街上花费的时间，同时能够感受到各种各样的物品带来的视觉盛宴。潮人板块中的服饰搭配相信会给男性朋友们带来不一样的穿衣风格，而爱家板块相信也会增加朋友们在工作之余对家的关注和责任。五 、 定 价 策 略网上低价策略：京东商城借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉的优势，家电产品和数码产品比传统销售渠道低 10%至 15%。因消费目标对商品价格的弹性总体较大，商城可继续延续此低价策略。促销策略：促销商品重点放在消费者自行搭配的商品组合上，提供平台由消费者

18、自行推荐组合，增加消费者的参与度，进入热度排名组合的搭配发起者可获得相应的积分奖励。连续一定时间（如一周）的组合在下一周期内折扣促销，当期购买者获得一定京东券作为差价补偿。六、服务建立（客户支持服务）（一） 顾客忠诚战略在物质极大丰富的时代，商家提供的商品都没有太大的差别，于是顾客便会去寻求服务态度好的商家合作，如果顾客得到的服务不足以克服价格上的差异，那么商家保持自己的高销售量就是不太可能实现的问题。于是，为了获得顾客的青睐和忠诚，商家首先得对顾客忠诚。拿京东来说，京东之前会在网站商品的网友评价一栏删除掉顾客的差评，这就是对顾客的不诚实，当事件暴露后，顾客对京东的信任度必然降低，销售量就可能

19、下降。所以，遵循顾客忠诚战略，就要允许顾客发表真实的意见和看法，选择对顾客真诚，顾客便会回赠真诚。改正顾客所提出的不好的方面，更多地为顾客着想，商品就将会有更广阔的市场。 （二） 实行实时沟通 提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。在这个快节奏的社会，顾客对他们的物品到达要求也是非常高的，在物流方面，他们总是希望在一两天里就能到达，于是，谁能尽可能的满足他们的需求，谁就将成为他们的第一个选择。在顾客们的词典里，“及时”的意思就是“实时”、“随时”，在反馈的信息方面，他们也总是希望在几分钟内便得到对答，比如对商品和网购过程中的疑问，此时，京东需要做的就是不断刷新自己的网- - - 8 -页

20、，做到及时回答，满足顾客希望得到重视的心理，留在长期客户。（三） 顾客关系的再造 在网购上，人们更多的是关心售后问题，所以，商家售后服务是否优良，成为顾客在众多网店中进行选择的重要标准。当顾客对所购商品不满意时，商家就得针对事实情况予以退换或补偿。选择站在顾客的角度思考问题，提升顾客内心的满意度，暂时的亏损很有可能会带来永久的利益。七、 广告（一） 广告预算此次策划营销可作为长期的策略，广告涉及范围和媒体领域需要比较广，广告预算约为 1000 万人民币。（二） 广告信息传递广告信息的主题为“网络 party，快乐购物”，强调我们京东商城提供的互动平台，完美购物体验。（三） 广告媒介管道我国互联

21、网络信息中心(China Internet Network Information Center，CNNIC)的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前的 50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占 36.0%，与半年前的 31.3%相比也有所提高，说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。43.2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。所以，京东商城作

22、为网络商城，可以选择网络广告作为广告投放的重点。对于网络广告，在形式上可以在线收听、收看、调查等，公司除了选择在新浪等大型门户网站上大篇幅的登广告，还可以重点投放于新新人类和新男性消费群体常使用的论坛、视频网站和其他交流平台。同时通过搜索关键字排名提高自己的知名度。- - - 9 -附录：关于网上购物的调查在空闲时间越来越少，人们越来越宅的情况下，网上购物到底能否被广大消费者所接受呢？ 1. 您的性别是？A.女 B.男 2. 您属于下列哪种群体？A.18 岁以下 B.18-24 C.25-30 D.31-35 E.36-40 F.41-50 G.50 岁以上3. 您经常网购吗？（选 C 跳至最

23、后一题）A.经常 B.偶尔 C.从不4. 您觉得网购的好处是什么？A.方便快捷 B.物美价廉 C.时尚流行 D.选择多 E.其他5. 网购时您通常选择哪个网站？A.淘宝 B.京东商城 C.亚马逊 D.当当 E.其他6您通常网购什么？A.服饰 B.书籍音像 C.家电 D.配饰 E.其他7. 您接受网购的金额在什么范围内？A.100 元以内 B.101-500 元 C.500 元以上8. 网购时您通常选择哪种付款方式？A.支付宝 B.货到付款 C.邮局汇款 D.其他9. 网购时您如何选择卖家？A.看卖家的信誉度等级 B.看价格优惠程度 C.看消费者评价 D.其他10. 如果你对网购不满意怎么办？A.退货 B.忍气吞声，再不选这一家店 C.无所谓 D.其他11. 您认为网购的发展前景怎么样？A.发展空间很大 B.一般 C.越来越不被人接受12. 您不选择网购的原因是? A.质量无保障 B.售后服务问题 C.货款支付问题 D.其他