招商广告到底如何做..doc

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1、招商广告到底如何做？谢付亮/KMCenter 如今，招商广告对于大部分企业来说已经不陌生了。新产品上市，很多企业都会选择做招商广告。一方面可以尽快拓展市场，提高销量；另一方面也是为了转移新产品的风险，早日收回初期投资。甚至可以说，招商广告已经成了许多企业新产品上市工作必不可少的组成部分。但是，广告界的有句名言：“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却没有办法知道被浪费的是哪一部分。 ”加之的确有不少招商广告打了水漂，这便让很多企业在做招商广告之前顾虑重重怎样做才会减少浪费？怎样做才会更有效？究竟在哪些媒体上做？下面笔者将结合自己的多年经验，来谈一谈究竟如何做有效的招商广告。 有的放矢：弄

2、清为何要做招商广告我们不能为了做招商广告而做招商广告，必须明确做招商广告的目的：展示产品特性，吸引潜在客户的“咨询电话” ，为企业招商服务，提高企业的经营业绩。换句话说，就是在用具有特色的好产品来帮助客户轻松赚钱的同时，不断促进自己的发展壮大。相反，笔者曾经见到一则招商广告，通篇在说如何如何赚钱，却只字未提是什么产品。这样做尽管有一定的“神秘感” ，但却让人感觉有“诈骗”之嫌，达不到预期效果。附带提一下，做招商广告之前我们最好能认真审视产品名称或品牌名称，因为产品名称或品牌名称十分重要，好的产品名称或品牌名称在给人留下深刻印象的同时，更能快速、准确的表达出产品特性或品牌特性，如“氧立得” ，不

3、仅易读易记，而且及其准确的传达了产品特性。如果名称不合适，最好能够更名以减少广告传播中的浪费。上述的“氧立得”便是更改名称之后的结果。箭无虚发：明确招商广告做给谁看招商广告做给谁看？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问题。也就是说，在做招商广告之前，企业必须首先有一个明确的定位，然后根据企业定位进行产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如“做招商广告”之类的工作。否则，招商广告必然是盲目的，不利于产品形象的维护也不利于企业整体品牌的塑造，最终给企业造成巨大的浪费。“七”项注意：成功表达广告

4、主题在明确需要表达的广告主题之后，企业需要找到一系列有效的方式来表达广告主题。有句话叫“怎么说比说什么更重要” 。现在的招商广告可以说是满天飞，因此，不管“怎么说” ，企业都必须首先准确把握一点：要让目标受众相信自己的广告内容，不能让目标受众一看见广告就马上觉得是在骗人。其次，招商广告要经过战略高度的精心策划，并且所有的广告内容都要来自于一个有机的体系，而不是明天要刊登招商广告了，今天夜里才忙着提炼主题、锤炼创意，然后慌里慌张的写文案、做设计。 “临时抱佛脚”也许能够出一篇令人拍案叫绝的广告稿，但肯定很难照顾到广告的系统性，不能充分的为将来的招商广告做铺垫，从而降低了招商广告的整体效果。再次，

5、招商广告文案的标题必须简单明了，准确传达招商广告的“立基点” 。如：桂林聚顺药业的蚁陈固涩口服液，其招商广告文案标题“尿里淘金，两个月赚钱” ，不仅吸引眼球，而且极其直观的传达了招商广告的“立基点”：用具有特色的好产品来帮助客户轻松赚钱。离开这个“立基点” ，招商广告成功的可能性就少很多。如西安创新生物工程有限公司糖尿病新药“苦乐宁”胶囊的招商广告，其标题是“糖尿病市场年大黑马苦乐宁四大特别优势，真正与众不同” ，基本上都是套话，毫不客气的说，这是一则是比较失败的招商广告，因为：“黑马” 、 “大特别优势” 、 “真正与众不同”等词语已经被广告人“用烂了” ，没有丝毫新意，吸引不了读者注意；没

6、有准确表达出招商广告的“立基点” ，说了等于没说。类似的失败招商广告文案标题还有山西仁源堂“福明益视颗粒”的招商广告，其广告文案的标题是：“全国招商，国家新药” ，广告的最底端的标题文案是：“尽快抓住难得商机，早日获得市场空间” ，同样缺乏创意，无法吸引读者深入了解产品信息，以达到成功招商的目的。不过，这则招商广告有一点非常可取，就是广告设计非常简洁清爽，在一堆招商广告中还是有可能吸引读者目光做短暂停留的。下面简要列举两个比较成功的文案标题以供大家参考：吉林亚泰的“肝脏太累了，快洗洗肝吧” ，某公司的“能减肥的牛仔裤，市场绝对炫”等等。第四，切忌文字密密麻麻，东也想说，西也想说，结果是什么都说

7、不清楚。更值得注意的是，由于现代人的生活节奏日益加快，大多数人对密密麻麻的文字都很反感，加之招商广告遍地都是，可以说，见到这种广告，很少有人愿意认认真真的阅读，以了结究竟。例如，笔者曾经见到北京蓝衣天使生物科技有限公司的一则招商广告，不仅文字多，密密麻麻，而且招商文案的标题很是罗嗦，不知所云。但是，从职业的角度来看，笔者能够理解其做法，即：想利用仅有的半版广告来表达公司所有的有用信息，事实上这是不可能的，也是不明智的。招商广告不可能把企业想要表达的内容全部包含在内，否则企业就不需要与客户进行面谈了。招商广告的最大作用，同时也是最实际的作用是准确传达产品可靠的卖点与客户能够轻松、安全赚钱的理由和

8、保证，然后吸引客户打来一个电话，剩下的就是电话沟通或面对面沟通来解决的了。所以，从中我们可以得出一点，那就是做招商广告不能“贪” ，要明确最关键的一点：经常有客户打来电话咨询就表明招商广告本身已经成功了。第五，招商广告的设计要图文并茂，有助于展示企业实力。近几年有一种说法现在已经是“读图时代” ，尽管不完全赞成这个说法，因为笔者坚信文字的魅力是图形永远无法真正替代的，但是笔者依然赞同这种提法对“图”的高度重视。而且，必须强调， “图文并茂”的“图”首先必须有助于吸引读者眼球和展示企业实力，同时还要与广告文案紧密相关，不能偏离广告文案的表达主题，也不能偏离产品的主题。例如，某企业招商广告称自己是

9、国际著名品牌，图片质量、设计水平却“毫不客气”地煽了自己一个耳光。第六，招商广告内容勿学“浮夸风” 。翻看招商广告，不难发现广告内容的“浮夸风”越来越甚，仿佛我们每个人都可以一夜之间成为千万富翁。平心而论，不经修饰或夸张的广告基本是没有的，但必须控制在一定范围以内，绝不能违法律、背道德和良心。另外，客户都在渐渐变得理智，识别“浮夸风”广告的能力越来越强，从长远来看， “浮夸风”式广告必然会被客户鄙视、唾弃，难以起到招商效果。或者，退一步来讲，即使有客户不幸受“骗” ， “招商”在某种程度上获得成功，但一段时间过后，承诺不能兑现，自然就会“露马脚” ，企业也就难逃被市场抛弃的厄运。 第七，要注意

10、招商广告的细节。例如，某公司招商广告的电话居然没有“区号” ；某公司的招商广告文案中错别字出现个；某公司的招商广告文案标题承诺一年赚“万元”，正文中却只提到“万元”等等，举不胜举。这些错误虽然不算“大” ，但却足以降低目标受众对企业的信心，因为，一个对细节如此忽略的公司，他人没有理由相信其会有什么真正的好产品。穷追猛“打”：确定媒体组合及排期有了精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪儿来投放这些广告。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。首先，企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如，要做某种“减肥”器械

11、的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心“减肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。其次，要确定正确合理的媒介组合。目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这就需要我们进行必要的组合。厂商选择较多的媒体有销售与市场 、 现代营销 、 中国商机快递 、 大众投资 、 商界等等，这些媒体读者范围广，各有各的特征，实际选择过程中，最好有针对性的选择以提高广告效果。最后，根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果，一般情况下，招商广告都不只刊登一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前，关注招商广告

12、的人多，为了充分在目标群体展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业就得加大广告投放密度，其他时期，可以间隔性的进行投放。至于间隔时间如何确定，这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。限于篇幅，这里就不再赘述了。综上所述，笔者简单谈了谈做有效招商广告的四个要点，即：弄清为何要做招商广告，明确招商广告做给谁看，成功表达广告主题，确定媒体组合及排期，但仍有两点需要做简单的补充说明。一、招商广告投放之后，企业应该认真监控招商广告的投放效果，如果效果不佳，则需要寻找原因，及时调整广告策略以减少损失；二、鉴于广告效果整体在走“下坡路” ，所以笔者建议企业应该努力通过有效的公关事件进行招商，以

13、取得更好的效果。谢付亮，国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任某公司企划部经理。二、怎样争取客户 怎样争取客户？15 年前，我是宾夕法尼亚一个默默无闻的种烟农民。今天，我主持着美国最佳广告公司之一，年营业额达到了 5500 万美元，年付职工工资 500 万美元，在纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山和多伦多都有办事机构或分公司。这个成就是怎样得来的?正像我的门诺教派的朋友曾经说过的那样，“真不可思议。”1948 年我挂牌开业那天，我发表了这个办事公告：本公司新近成立，力求生存。一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有

14、头脑、有教养的人。一家公司的规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但 1960 年前，我们要把它发展为一家大公司。 第二天，我开了一个单子，列上了我最想争取到的 5 家客户：通用食品公司(General Food s)、布里斯托尔-迈尔公司(Bristol-Myers)、甘浦罐头汤公司(Campbell Soup Company) 、利弗兄弟公司(Lever Brothers)和壳牌石油公司(Shell)挑选这样的热门目标是疯狂的设想，但是这 5 家公司现在都是奥美公司的客户了。这样的庞大广告主使用较小规模的广告公司以前并不是没有先例。有一家大广告公司在争取骆驼牌香烟做客

15、户的时候，曾答应派 30 位撰稿人来为这家客户服务。可是精明的雷诺兹(R.J.Reynolds)却反问：“只要一个出色的怎么样?”之后，他把他的广告交给一个叫做比尔埃斯蒂(Bill Esty)的青年负责。以后，那家公司持续代理了骆驼牌香烟的广告28 年。1937 年，沃尔特克莱斯勒(Walter Chrysler)任用了当时才 32 岁的斯特林格彻尔(Sterling Getchel)负责普利茅斯牌 lymouth)汽车的广告。1940 年，埃德利特尔(Ed Little)把高露洁(Colgate)的大部分广告业务交给了特德贝茨(Ted Bates)这匹广告界的黑马。通用食品公司聘用扬罗必凯公

16、司(Young & Rubicam)的时候，这家公司刚组建一年。扬罗必凯公司的创办人之一约翰奥尔扬(John Orr Young)退休后写下了这样的话，给寻找广告公司的广告主们参考：如果你运气好，找到以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务，你定会获利无穷。 你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑，但广告公司的真正原动力还是创作潜力。 若干个了不起的成功广告，都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富过程中以无比的雄心和精力创造出来的。这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神，得到他们优良的服务。 我走上舞台的时候，大广告主在选择广告公司时，已经非常谨慎了。上

17、帝已经倒向广告巨头 。1916 年起就当了智威汤逊公司(J.Walter Thompson)总经理的斯坦利里索(Stanley Resor)曾告诫我：“工业企业兼并成为大公司的现象正反映到广告业中来。大客户现在需要大广 告公司向他们提供广泛服务。你为什么不抛掉你的白日梦来加入我们智威汤逊公司呢?”对上路追求第一批客户的新广告公司，我谨赠以在我草创时期产生过魔力的一套精巧方案。我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型广告公司的生命周期，想想那种从充满活力到枯竭的不可避免的起落模式：每隔几年就会诞生一家新的大公司。这样的公司有雄心、能苦干、充满活力。它从那些衰老的公司手上夺取客户，它工作得很出色

18、。岁月流逝，创业者富了起来，也累了。他们的创造之火熄灭了，成了死火山。这些公司还会继续兴旺。最初的那股动力还没有耗尽。它还有强大的关系网。但是它已经过于硕大，创作出来的东西黯然无色，按以往取胜的老格调来策划广告活动。它根枯枝颓。经营重点转向搞从属性的服务，以掩饰公司创作力衰竭的事实。在这个阶段里，它开始把客户丧失给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入它们创作的广告的上升的新公司。我们大家都能说出垂死的著名公司。早在真实情况暴露给它们的客户之前，在它们的走廊里，就可以听到士气低沉的私下议论了。 说到这里，我总是可以看到可能成为我们未来客户的广告主力图掩饰我击中了要害的事实。是不是我描述的正是他聘

19、用的垂死的公司?14 年后的今天，我为这种邪恶的发展历程所震惊。我的学者舅舅汉弗莱罗尔斯顿爵士常说医生是“首先创业，之后成名，最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近，老老实实。可是，我银行账户上空空如也的那些日子，情形就完全不一样了。就像吉尔伯特在海盗王里说的那样：在我出发去掠夺的时候，我的行径就像一个国王；一点也不错，我击沉的船的数目，比深得教养的君主干的还要多；然而，任何一个强国的国王，若是想永远保住头上的王冠，他就得比我干的更龉龊、更肮脏。遵照亨利福特对他的代销行的劝告“亲自登门访问以招揽顾客”，我开始争取那些不聘用广告公司的广告主。我考虑，我缺少与有实力的广告公司抢生意的资本。我定

20、的第一个目标是韦奇伍德瓷器公司(Wedgwood China)，这家公司每年的广告费是 4 万美元。韦奇伍德先生和他管广告宣传的女经理十分有礼貌地接待了我。“我们不喜欢广告公司”，她说，“广告公司尽是瞎胡闹，所以我们的广告我们自己处理。您觉得有什么地方不合适吗?”“恰好相反”，我说，“我很欣赏这种做法。不过，如果您让我替你们去买版面，杂志就会付我佣金。这无需您多花分文，我也保证再不来打搅您。”亨斯莱韦奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他写了一封指定我为广告代理的正式信，我用电报答复了他：“不胜感激，当尽力效劳。” 可是我的资本只有 6000 美元，在得到第一笔佣金之前，这点钱是很难维持下去的。我的

21、运气很不错，我的哥哥弗朗西斯当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟广告公司(Mather & Crowther L td.)的总经理。他说服了他的合伙人同意替我扩充资本，还让我借用他们公司的名字，这就救援了我。另一家英国公司，本森公司(S.H.Benson Ltd.)的博比比万是我的老朋友，也照样做了。弗朗西斯梅内尔爵士则设法让斯塔福德克利普斯核准了横跨大西洋的投资。 博比和弗朗西斯都坚持要我寻找一位美国人领导公司。他们不相信他们的同胞有本事说服美国厂商让他承做广告。指望一个英国人，特别是苏格兰人在美国广告业取得成功，实在是一件荒唐事。英国式的天才里不包括广告。的确，英国人鄙视广告。1948 年笨拙

22、(Punch)杂志就这么说过：“我们并不介意全民皆商，可是却没有必要让我们变成一个广告国。”在世的 5500 位公卿显贵中只有一位爵士身在广告业。相形之下，美国对广告和广告从业人员的偏见就不那么厉害。尼尔麦克尔罗伊(Neil McElroy)，宝洁公司(P & G)的一位前广告部经理，当上了艾森豪威尔政府的国防部长。切斯特鲍尔斯(Chester Bowles)在麦迪逊大道干了一段时间后，当上了康涅狄格州州长、驻印度大使和副国务卿。但是，即使在美国，广告人被任命在政府里担任要职的事也是少见的。这很令人感到遗憾，因为有些广告人比起受宠的律师、教授、银行家、记者来更具才华。资深的广告人更能判定问题的

23、优劣；更好地厘定短期的和长远的目标，权衡效果；更好地领导大量的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算内精打细算。据我的观察，我确信我们同业中不少比我年长的、比我高明的人比许多法律、教育、银行和新闻业的人更客观、更有条理、更有活力、更勤奋。对聘请有资格的美国人来担任广告公司领导，我茫无头绪。然而，经过几个月的私下考察，我请安德森休伊特(Anderson Hewitt)放弃他智威汤逊芝加哥办事处的职务来当我的老板。他精力充沛，傲视富贾权贵，还有良好的社会关系，不少令我钦慕的人，都是他的至交。 未出一年，安德森休伊特替公司争取到了两家重要的客户。在我们首席撰稿人约翰拉法 治(John La

24、Farge)的协助下，他争取到了桑诺科公司(Sunoco)的广告代理权。3 个月之后，经他的岳父阿瑟佩奇的推荐，大通银行(The Chase Bank)聘用了我们。在我们资金十分紧缺的时候，安德森休伊特说服了摩根财务公司(J.P.Morgan & Company)贷给我们 10 万美元，除了他的当时任摩根董事长的叔叔莱芬韦尔本人的信用外，银行没有要我们任何抵押。 唉，我和安德森的合伙关系不是愉快的。我们尽量不把我们的分歧暴露给我们的下属。可是，父母有隔阂，孩子们总是知道的。业务突飞猛进的发展，催化着我们之间的不合，经过了 4 年，公司分裂成两派。在有关的所有人都经历了巨大的痛苦之后，安德森辞了

25、职，我当上了公司的头头。令我慰藉的是，他继续在别的一些公司担当大任，并未因有过一个令人不可忍耐的伙伴而受到影响。我们公司刚刚建立的时候，我们要和 3000 家公司竞争。我们的第一件大事是把牌子创出来，这样，可能成为我们客户的广告主就可能把我们列在他们考虑雇佣的单子上。我们在这方面的成功，来得比我希望的快得多。叙述一下我们怎么达到这一点，对其他有志创业的人，也许不无补益。首先，我邀请了 10 位广告专业刊物的记者共进午餐。我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑。上帝保佑他们。罗瑟

26、里夫斯(Rosser Reeves)忿忿不平地说，连我们公司的人去洗手间的事，广告业的报刊都要刊登出来。 其次，我遵照爱德华伯奈斯的劝告，一年里演说不超过两次。每次演说，我都准备在麦迪 逊大道挑引起尽可能大的骚动。第一次是对美术指导俱乐部(Art Directors Club)做的演说，我把我所知道的广告平面设计的知识倾囊倒出。离开之前，我给听我演讲的每位美术指导一份制作高质量设计草图的 39 条规则的油印稿。这些颇有历史味道的规则今天还在麦迪逊大道流传着。在之后的一次演说里，我抨击了大学院校里开设广告课程之无用，表示愿意提供 1 万美元成立一所有权给学生颁发广告从业许可证的广告学院。这个愚蠢

27、的建议上了头版。不久，广告行业的报刊就总要我对当时出现的各种问题发表评论。我总是坦率地说出我的看法，这些话也总是被摘引刊载。第三，我由于职业的关系而和与许多主要的广告主有联系的人(调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员)交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传。第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的 600 人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。例如，我揽西格拉姆酿酒厂(Seagram)一部分广告业务的时候，萨姆布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回来了我在那以前不久寄给他的一篇 16 页演讲稿的最后两段，他聘用了我们

28、。高贵的读者，要是我的这些自我标榜的自白震惊了你，我只好这样说：如果我以正规的方法，按部就班地办我的公司，可能要 20 年的时间，我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷、无名无声，而且急于求成。同时，我每天从黎明到深夜，一个星期 6 天，为聘用我们这个新生的公司的客户创作优良的广告。其中有些已经成为广告界经典之作了。起初，能争取到什么客户我们就接什么客户玩具乌龟厂、专利发刷厂、英国摩托车厂等等。但是，我总是把眼睛盯着我列为争取目标的 5 个有分量的客户，还把我们微不足道的利润用来建设我们的公司，希望最终能引起他们的注意。我总是让可能成为我们客户的广告主看到，那些从老牌广告公司转来奥美公

29、司的客户的戏剧性的发展“我们每个事例都呈现异彩，每个事例都是销售上升。”不过在我说这种话的时候，我总不是很理直气壮。那个时候，如果一家公司的销售额在头 21 年里没有增长至少 6 倍的话，它的增长率只能算是低于平均增长率。在 1945 年，极普通的广告公司也能幸运地保持住每一个普通的客户。他们只要系紧座位上的安全带，等着被带到直线上升的经济曲线的最高坐标就行了。在人人都生意兴隆的时候，广告公司毋需有特殊的本事便能揽到客户；但是在经济衰退的时候，暮气沉沉的公司就支撑不住，只有朝气勃勃的新公司才能向前跃进。广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望。在这个

30、阶段，不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。我第一次试用这个方法是对海伦娜鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)。在那之前的 25 年里，她换了 17 家广告公司。当时代理她的广告业务的是她的小儿子霍勒斯泰特斯属下的一家广告公司。我的初步调查表明为她的公司做的广告没有效果。鲁宾斯坦夫人对我们所做的调研没有兴趣，但是在我拿出几张在我们调研基础上创作的广告的时候，她的情绪高了起来。她对一则以我的妻子在鲁宾斯坦美容店接受美容前后的照片作为对比的广告特别感兴趣 。“我认为你的太太美容之前更好看些。”夫人说。使我惊

31、异的是，霍勒斯泰特斯竟劝他的母亲把她的广告业务从他的广告公司转出来给我们。她照办了。霍勒斯和我交上了朋友，我们的友谊一直维持到 8 年之后他病逝。1958 年，新泽西标准石油公司(Standard Oil,New Jersey)向我们了解，若是他们聘用我们的话，我们能做什么样的广告。10 天之后，我给他们提交了 14 套广告方案。我们争取到了他们的广告业务。猎取新的业务，除运气外，高效率和勤奋就是最佳的武器。我们花了 3 万美元为布罗莫塞尔策(Bromo Seltzer)制作了一套方案，与其他广告公司竞争这个客户。这套方案的论证极有说服力，基本论点是，头疼症在绝大多数情况下产生于心理因素。可是

32、布罗莫塞尔策当时的广告经理勒莫奈比林斯却更喜欢伦南暨纽厄尔广告公司 (Lennen & Newell)的策划。今天，我们没有时间也没胃口来做竞争性的方案了，而是代之以别的办法。我们让可能成为我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么，给他们解释我们的政策，向他们引荐我们各部门的负责人。我们让他们看我们的真实面目，脸上的斑、痣等等。如果客户喜欢我们的长相，他聘用我们；如果他们不喜欢我们的脸庞，那么，没有他，我们会过得更好一些。荷兰皇家航空公司(KLM Royal Dutch Airlines)决定换广告公司的时候，他们邀请奥美公司和其他 4 家公司各自准备方案来争取他们的业务。他们头一个视察了我

33、们公司。会谈开始的时候我说：“我们什么也没有准备。相反，我们倒要请你给我们讲讲你们的问题。然后，你们可以去看看你们名单上的其他 4 家公司。他们都为你们准备了方案，如果你们看中了他们当中的一家，你们的选择就容易了。如果你们都看不上，就请你们回来聘用我们。我们就会开始调查研究。在我们公司，调查研究总是先于准备方案的。”荷兰人接受了这种冷冰冰的建议，5 天之后，他们在看过了其他公司准备的方案以后折回来聘用了我们，使我大为高兴。但也不能一概而论。有些情况下，主动拿出广告方案去投标是值得的，新泽西标准石油公司和海伦娜鲁宾斯坦就是这样的例子。有些时候值得当拒绝这样做的广告公司，荷兰皇家航空公司就是这样的

34、例子。最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推销艺术是搞不到一块的。有一种战略好像对任何情况都实用，即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。有一天我去拜访一位年事略高的俄国人亚历山大柯诺夫(Alexander Konoff)，他生产拉链赚了大钱。在领我看了他在奈瓦克的工厂(工厂的每个部门都由 6 英尺长的垃圾袋拉链彩饰起来)之后，他让我搭乘他那专职司机驾驶的卡迪拉克轿车回纽约。我注意到他拿着一本新共和(The New Republic)，这种杂志只有很少的客户阅读。“您是民主党还是共和党?”我问道。“

35、我是社会主义者。我曾经积极参加过俄国革命。”我问他是不是认识克伦斯基。克伦斯基(Kerensky,18811970)，俄国社会革命党人，第四届国家杜马中劳动派领袖，曾在临时政府(1917)中先后任司法部长、陆海军部长、最高总司令，十月革命后组织反苏维埃的叛乱，逃亡国外。“不是那次革命”，柯诺夫轻蔑地说，“是 1904 年的革命，在我还是孩子的时候，我要赤着脚在雪地里走 5 英里去一家卷烟厂干活。我的真名是卡冈诺维奇。联邦调查局以为我是政治局里的那个卡冈诺维奇的兄弟。他们搞错了。”他大笑了起来。“我刚来美国的时候，在匹兹堡当机械工，每小时挣 50 美分。我的妻子是绣花工人，她每周能绣出 14 美

36、元的活儿，可是从来没有得到过工钱。”这位颇为自豪的社会主义者百万富翁接下去告诉我，在列宁和托洛斯基被流放期间，他和他们过往甚密。我静静地听着，结果我们得到了这家客户。缄默不语是黄金。不久之前安派克斯(Ampex)的广告经理来看我。他是在物色新的广告代理。那是我这一辈子里吃得最饱的一回，连说话的本事都没有了。我只好用手势表示请这位可能成为我们客户的广告主坐下，用一种询问的神态望着他。他一谈就是一小时，我一点也没有打岔。看得出来，他对我的沉思很有印象。并不是每个广告代理在这种场合都能如此寡言的。接着，他向我提了一个问题，把我吓坏了。他问我听过安派克斯电唱机没有?我摇了摇头，实在饱得无法说话。“嗯，

37、我要你在你家里听听我们的唱机。型号款式多种多样。你家里的陈设布置是什么样子 ?”我耸耸肩，还是不敢说话。“很现代化吧?”我摇摇头，守口如瓶。“早期美国式的?”我还是摇摇头，藏而不露。“18 世纪的?”我沉思地点点头，仍是一言不发。一个星期之后，安派克斯音响设备送上门来了。漂亮极了。但是我的合伙人认为这家客户的预算太小，无利可图。我不得不回绝了这桩业务。一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱，他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。如果在比赛中你神经紧张，那你会死于溃疡病；如果你轻松愉快地进行比赛，就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了

38、取胜，但是要享受比赛的乐趣。我青年时代在伦敦“理想家庭展览会”上卖厨房灶具。每卖一件，都要按顾客的个性慢慢地费一番口舌，这要花去我 40 分钟。问题是要从乱哄哄的人群中，找出买得起每台400 英镑的灶具的人。我学会了用鼻子把他们闻出来的本事：他们抽土耳其香烟，这是贵族派头的标记，就像爱沙尼亚领带一样。晚些年，我学会了在一大堆人中嗅出大广告主味道的本事。有一次我去参加苏格兰人协会在纽约举行的午餐会。散会出来的时候，我有一种预感，在那天我头一回遇到的人当中有 4 个终有一天会成为我的客户。事实果然如此。我争取到的最大的客户是壳牌石油公司。这家石油公司的人非常喜欢我们为劳斯莱斯(Rolls-Royc

39、e)汽车公司做的广告，把我们列进了他们考虑聘用公司的名单。他们给名单上的每家公司发了一份很长的追根究底的调查问卷。 当时，我很讨厌客户用调查问卷来选择广告公司，我曾不屑一顾地把几十份这样的东西掷进废纸篓。有一家叫斯塔尔迈耶(Stahl-Meyer)的公司给我寄来调查问卷。我反问他们，“ 斯塔尔迈耶是谁?”可是，这一回我却彻夜未眠，草拟了给壳牌石油公司的回答。我的回答比习惯的要真诚得多，但是我想，如果我的回答能送给当时壳牌公司的董事长、纽约爱乐乐团负责人之一的马克斯伯恩斯(Max Burns 的话，这份回答一定会让他产生好印象的。第二天我得知他去了英国，我也就飞往伦敦，在他下榻的旅馆给他留话，说

40、我希望见到他。一连 10 天我都没有得到回话。就在我差不多放弃希望的时候，电话接线员对我报告说， 伯恩斯先生要我在次日和他共进午餐。此前我已经与苏格兰事务大臣约好次日一起吃中饭， 我就给伯恩斯先生送去这样的话： 奥格威先生在下议院和苏格兰事务大臣共进午餐，如您能光临，他们将十分高兴。在去下院的路上当时下着倾盆大雨，我和他共用一把雨伞我简要地向他谈了我在调查问卷中写的东西。第二天回到纽约的时候，他把我介绍给即将接替他出任壳牌石油公司董事长的那位先生了不起的门罗斯佩特博士(DrMonroe Spaght)。3 个星期之后，门罗斯佩特打电话给我，说我们赢取了他们的广告业务。这个冲击力巨大无比的新闻，

41、把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我说了一声：“上帝保佑!”别的再说不出来。壳牌石油公司的委任，迫使我们不能再为新泽西标准石油公司服务。我喜欢新泽西的人，我对我们说服他们赞助在电视上播放“每周最佳戏剧”节目方面起的作用很感自豪。戴维萨斯坎德(David Susskind)在生活(Life)杂志上说：“倘若国会颁发商业荣誉奖的话，就应该发给这位赞助人。”但是，并没有多少人知道，为了让新泽西争得那个节目的赞助资格，我不得不把我的 15%的佣金全部让给老金(Old Gold)和健牌(Kent)香烟的生产商洛里拉德(Lorillard)。洛里拉德预订了那个要命的时段中的一部分播放别的广告，只是在我

42、答应把我所得的佣金(每周 6000 美元)给他之后，他才给新泽西让出这段时间。对新泽西不肯补偿我所做的牺牲我很失望。干没有报酬的事，无论哪家广告公司也承担不起，所以我转和壳牌石油公司合作。我在开发新的客户时，还干过不计后果的傻事。我遇到英国旅游假日协会(British Travel & Holidays Association)的负责人亚历山大马克斯韦尔爵士(Sir Alexanderr H.Maxwell)的时候，我们急切需要一些新业务。一开始他就奚落我。“我们的广告”，他说，“好得很，的确好得很。我丝毫没有改换广告公司的意思。”我回答说：“亨利三世病入膏肓的时候，大家都以为要是有人敢把可怕

43、的真实情况告诉他，这个人准会被砍头。可是由于国家的需要，总得有个自告奋勇的人。亨利丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感谢丹尼有勇气这样做，赐给了他一双手套，封他为爵士。亨利丹尼是我的先人。他的榜样启发我告诉你，你的广告做得非常之糟。”马克斯韦尔暴跳如雷，从此不再理我。但事过不久，他把英国旅游的广告业务给了我们，条件是不允许我插手，我的合伙人不得不多年隐瞒我在负责的事实。我们的广告非常成功，10 年间，美国去英国的游客翻了 4 番。今天英国从游客身上赚的钱，在所有欧洲国家中仅次于意大利。经济学人杂志说：“对一个不大而又潮湿的岛国，这是惊人的成就。”亚历山大马克斯韦尔适时退休了，我可以从隐匿中现身出来。今天占着这把交椅的是马贝恩公爵(Lord Mabane)，他是前内阁大臣。我去英国的时候，他派他的车把我接到拉伊镇。他在那儿住在亨利 詹姆斯亨利詹姆斯(Henry James,18431916，英国作家。原为美国人，1876 年定居伦敦加入英籍。译注）的故