新起点AB座广告推广工作.doc

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1、 达奇广告 新起点1新起点 A、B 座广告推广媒体实施计划一、 立体组合式媒体实施策略在 2001 年 1 月2001 年 6 月的广告整体推广中，将采用立体组合式媒体实施策略，即：运用多种有效媒体相互组合，同时展开广告活动，利用每种媒体不同的渠道，将尽可能地拓 宽新起点的信息传播广度与覆盖层面。二、 优势媒体为主，特色媒体为辅的媒体选定原则1、报纸主导，杂志配合整个推广进程，优势媒体占主导地位。原 则上以报刊媒体为重点，以在京城房地 产界有较大影响的北京青年报、 精品购 物指南为商业广告的主要发布渠道，间接配合晨报等，可以考虑一些有影响的直投性杂志，如： 生活速递等作为辅助，以此展开全面性传

2、播。2、区域性划定特色媒体特色媒体的选择，更多注重区域性。原则上在项目覆盖的中关村地区选择户外路牌、公交 车体广告，以此展开深入性 传播。3、针对特殊人群选择行业性媒体达奇广告 新起点2由于中关村地区是北京高科技开发区，聚集为数众多的高科技公司，同时新起点主要针对的消费群体亦是科技精英与小型公司，因此必须选择相应媒体将信息传达给这些受众。所以，适当选择计算机世界和IT 经理杂志等，以此展开 辅助性传播。 特别需要提出的是，针对科技行业注重网络信息通讯的特点，建议尝试网络广告或在房地产类网上制作自己的宣传网页。4、电台、电视台的烘托造势由于电台广播广告与电视广告费用较高、单体广告无法重复阅读的局

3、限性，所以房产一般选择此两种媒体做传播的不多；但此两种媒体具有传播面广、速度快的优势，因此 对于提高一个产品的知名度有较大帮助。所以，在开 盘阶段和热销阶段可选用此两种媒体配合，以此展开烘托性传播。5、软性文章的旁敲侧击软性文章较之常规广告，更能全面、细致、深入地阐述物业特点，尽管其效果众说不一，但仍不失 为一种硬性广告之外的辅助手段，可在有条件的时候适当采用。另外， 软性文章对 于活动的宣传则是必不可少且极有效果的，因此根据工作重点和阶段目标发布软性文章。结论：综上所析，在本次广告推广中将依上述 5 点原则选择媒体，整合发布。三、 保证重点媒体，及时调整辅助媒体的发布原则达奇广告 新起点3在

4、广告投放上，必须杜绝一哄而上的做法，要根据时间段的特点（淡旺季）、 阶段性工作重点和销售的需要调整发布的投放力度与频次，其原则为：1、保证重点媒体的发布：直接面向大众传播的报刊媒体，如北京青年报与精品购物指南，必须保证其发布的量与发布时间的连贯性。如果造成较长时间的广告中断，则会影响前期发布效果，甚至前功尽弃。因此，在发布过程中，应严格按照已制定的媒体计划执行，无特殊原因不应中断主导媒体的发布进行。2、及时调整辅助媒体辅助性媒体由于区域性和针对性较强，涉及受众相对较窄，所以在运用中，一般不采用 长期固定投放的方式（户外路牌与公交车除外），而是结合阶段工作临时投放。由于房产广告的特殊性，可根据

5、辅助性媒体的 传播效果，及时调整和转换，以达到尽量 扩大受众层面的效果。四、 依媒体投放计划控制支出的费用分配原则1、总体广告费用预算：以 A、B、G 座全部销售额的 1%计A、 B 座均价 7500 元/mA ，G 座均价 7000 元/mA ，平均售价为 7300 元/mA ，三幢共计 70000 mA。达奇广告 新起点4即：7300 元/mA 70000 mA1%=5110000 元2、其中用于活动的宣传费用占总额的 20%（包括新闻发布会、新闻稿费、 软性文章等）5000000 元20%=1020000 元3、余额中 70%用于大众媒体传播费用（包括报纸、杂志、 夹报等）4080000

6、 元70%=2860000 元4、其余金额将用于辅助媒体费用支出（户外路牌、车体广告、 电台广告、电视广告、网络广告等）4080000 元30%=1220000 元五、 媒体整合发布计划特别说明：1、 为保证取得不间断的广告投放效果和整体推广的连续性，常规广告和宣传活动均从春节过后即 2001 年2 月全面展开。2、本计划中所涉及的一切执行费用均为 2000 年度媒体刊例价格，如 2001 年媒体价格调整，则本计划所示 价格将依新执行价格调整。达奇广告 新起点52001 年 1 月目标：延续新起点前期广告效果，增加和扩展知名度，间接支持 G 座销售。媒体选定 媒体名称 发布形式 发布期限 发布

7、费用 备注说明车体广告 716 路公交专线 半车身广告 2001 年 1 月-2001 年 12 月 全年发布费90000 元/辆2 辆该条公交线路自菜户营国防大学，由南二环至北五环，途经达奇广告 新起点6（2 辆） 制作费15000 元/辆2 辆小计：210000 元阜外大街、西直门外大街，贯穿中关村高科技园区。全长 24 公里，每日人车流量 110万。户外广告路牌广告中关村白颐路宝丽布喷绘外打灯38.1m2.6m2001 年 1 月-2001 年 12 月 80 美金/月 平方米全年约合 790000 元网络广告 搜房网 独立网站，独立域名 2001 年 1 月-2001 年 12 月 8

8、000 元（含制作费）搜房网为北京房地产类专业网站，具有一定的知名度杂志广告 生活速递 封底整版 2001 年 1 月号 50000 元/期 该杂志为北京较有影响的直投式媒体，目前发行量 3 万册/期，已有多家物业在其上发布广告。费用合计：1058000 元2001 年 2 月目标： 1、A、B 座正式开盘告知，常规广告促进销售2、 活动正式启动，配合活动进行新闻推动和软性文章配合达奇广告 新起点7媒体选定 媒体名称 发布形式 发布期限 发布费用 备注说明报纸广告 北京青年报精品购物指南彩色半版豪华整版2001 年 2 月2001 年 2 月95290 元/次4 次100000 元/次2 次小

9、计：581160 元新闻发布会 北京主要有影响的报刊媒体及其房地产专刊新闻稿 2001 年 2 月 200000 元 活动启动期间应不遗余力地将势造足、造大。电视广告 北京电视台生活频道置业直通车“置业精品”专栏长度 5 分钟2001 年 2 月 22000 元/次4 次制作费 5000 元小计：93000 元作为北京电视台房地产专业栏目有较好的口碑和知名度。车体广告 716 路公交专线 半车身广告 2001 年全年 已计户外广告 路牌广告中关村白颐路宝丽布喷绘外打灯38.1m2.6m2001 年全年 已计网络广告 搜房网 独立网站，独立域名 2001 年全年 已计费用合计：874160200

10、1 年 3 月目标：加大宣传力度，以活动作为本月宣传焦点，常规广告配合，争取将 销售推上一个高潮达奇广告 新起点8媒体选定 媒体名称 发布形式 发布期限 发布费用 备注说明报纸 北京青年报精品购物指南彩色半版豪华整版2001 年 3 月隔周2001 年 3 月隔周95290 元/次3 次100000 元/次2 次小计：485870 元房地产专家及业内精英研讨会会议报道及发言文章转载刊登2001 年 3 月 250000 元新闻记者招待会及业主联谊会会议报道软性文章2001 年 3 月 300000 元 新闻活动 各主要媒体及其房地产专刊专题文章专栏讨论2001 年 3 月 250000 元电视

11、广告 北京电视台生活频道置业直通车“置业精品”专栏播出长度 5 分钟2001 年 3 月活动期间22000 元/次4 次制作费 5000 元小计：93000 元业内新闻当天拍摄，当天播出，播出费加收50%车体广告 716 路公交专线 半车身广告 2001 年全年 已计户外广告 路牌广告中关村白颐路宝丽布喷绘外打灯38.1m2.6m2001 年全年 已计网络广告 搜房网 独立网站，独立域名 2001 年全年 已计费用合计；1378870 元2001 年 4 月目标：活动完全结束，以常规广告为主， 扩大传播层面，配合春季房展会加 强广告力度，支持热销局势达奇广告 新起点9媒体选定 媒体名称 发布形

12、式 发布期限 发布费用 备注说明报纸 北京青年报计算机世界彩色半版豪华整版（内封一）2001 年 4 月每周2001 年 4 月隔周95290 元/次4 次60800 元/次2 次小计：502760 元计算机世界周报为 IT界时间较长、影响面较广的媒体，面向全国发行电视广告 北京电视台生活频道置业直通车“置业精品”专栏播出长度 5 分钟2001 年 4 月春季房展会期间22000 元/次4 次制作费 5000 元小计：93000 元业内新闻当天拍摄，当天播出，播出费加收50%车体广告 716 路公交专线 半车身广告 2001 年全年 已计户外广告 路牌广告中关村白颐路宝丽布喷绘外打灯38.1m

13、2.6m2001 年全年 已计网络广告 搜房网 独立网站，独立域名 2001 年全年 已计费用合计：595760 元2001 年 5 月达奇广告 新起点10目标：支持项目持续热销，并根据项目销售情况调整广告方向 媒体选定 媒体名称 发布形式 发布期限 发布费用 备注说明报纸 北京青年报晨报彩色半版豪华半版2001 年 5 月每周2001 年 5 月95290 元/次4 次78000 元/次2 次小计：537160 元杂志 IT 经理杂志 生活速递彩色整版（前彩一）封底整版2001 年 5 月2001 年 3 月65000 元50000 元IT 经理杂志 为 IT 界管理 层较多阅读的媒体，具有一定的影响力。车体广告 716 路公交专线 半车身广告 2001 年全年 已计户外广告 路牌广告中关村白颐路宝丽布喷绘外打灯38.1m2.6m2001 年全年 已计网络广告 搜房网 独立网站，独立域名 2001 年全年 已计费用合计：652160 元