《战略规划管理》.doc

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1、战略规划第三章 战略管理概述 - 1 -第一节 战略理论发展概述 - 2 -一、结构学派 - 2 -二、能力学派 - 4 -三、资源学派 - 5 -第二节 战略的概念与体系 - 6 -一、战略 - 7 -二、战略体系 - 8 -第三节 战略管理的概念和基本程序 - 11 -一、战略管理的概念 - 11 -二、战略管理的特点 - 12 -三、战略管理的原则 - 13 -四、战略管理基本程序 - 14 -第四章 外部战略环境分析 - 17 -第一节 外部战略环境的内容和分析技术 - 17 -一、外部战略环境的内容 - 17 -二、外部战略环境的分析技术 - 18 -第二节 一般战略环境分析 - 2

2、0 -一、一般战略环境的内容 - 20 -二、宏观经济环境分析 - 20 -第三节 产业战略环境分析 - 21 -一、产业经济特性分析 - 22 -二、产业关键成功因素分析 - 27 -三、产业生命周期分析 - 29 -四、产业变革驱动因素分析 - 31 -第四节 企业战略环境分析 - 33 -一、特定市场竞争结构 - 34 -二、产业内特定战略集团分析 - 38 -三、市场占有率分析 - 40 -第五节 外部战略环境评价 - 41 -一、战略环境预测 - 41 -二、外部机会和威胁的归纳 - 42 -三、外部战略环境评价技术 - 43 -第五章 内部战略环境分析 - 47 -第一节 企业内部

3、战略环境的内容和分析技术 - 47 -一、内部战略环境的内容 - 47 -二、内部战略环境分析技术 - 49 -第二节 资源和能力分析 - 50 -一、企业资源和能力在战略中的作用及其特点 - 51 -二、财务分析 - 53 -三、人力资源分析 - 58 -四、企业能力分析 - 59 -第三节 管理分析 - 66 -一、战略管理分析 - 66 -二、营销管理分析 - 70 -三、生产管理分析 - 77 -四、组织管理分析 - 80 -第四节 利益相关者分析 - 84 -一、利益相关者的重要性 - 84 -二、利益相关者分析方法 - 85 -第五节 内部战略环境评价 - 86 -一、内部优势和劣

4、势归纳 - 86 -二、内部战略环境要素评价 - 87 -第六章 公司战略 - 89 -第一节 公司愿景和目标 - 89 -一、公司愿景 - 89 -二、公司目标 - 91 -第二节 产业范围组合：成长战略选择 - 93 -一、一体化战略 - 93 -二、多样化战略 - 98 -第三节 产业发展方向组合：各产业战略态势选择 - 103 -一、公司产业发展潜力分析方法 - 103 -二、战略态势的概念及基本类型 - 107 -三、稳定型战略 - 108 -四、发展型战略 - 112 -五、紧缩型战略 - 116 -六、混合型战略 - 120 -第四节 产业时间组合：公司可持续发展战略 - 121

5、 -第七章 业务单元战略 - 125 -第一节 业务单元整体战略 - 125 -一、SWOT 分析 - 125 -二、业务单元整体战略 - 127 -第二节 业务单元基本竞争战略 - 129 -一、业务单元基本竞争战略的类型 - 129 -二、业务单元基本竞争战略的风险分析 - 131 -第三节 不同产业阶段的竞争战略 - 134 -一、分散产业的竞争战略 - 134 -二、新兴产业的竞争战略 - 135 -三、成长产业阶段的竞争 - 136 -四、成熟产业的竞争战略 - 140 -五、衰退阶段的竞争战略 - 144 -第四节 不同产业地位的竞争战略 - 145 -一、不同产业位次的企业需要不

6、同的竞争战略 - 145 -二、市场领导者的竞争战略 - 147 -三、市场挑战者的竞争战略 - 152 -四、市场追随者的竞争战略 - 155 -五、小公司的竞争战略 - 156 -第五节 核心竞争力营造 - 157 -一、企业核心能力的概念和特性 - 157 -二、培育核心能力的重要性 - 159 -三、企业能力构成 - 160 -四、核心能力的产生始于企业创新 - 164 -五、核心能力的培育方法与途径 - 169 -第八章 职能战略 - 174 -第一节 职能战略概述 - 174 -一、职能战略的概念和作用 - 175 -二、职能战略的内容 - 175 -第二节 企业文化战略 - 17

7、6 -一、企业文化战略的概念 - 176 -二、企业文化战略目标 - 178 -三、企业视觉文化及其政策 - 179 -四、企业行为文化及其政策 - 189 -五、企业制度文化及其政策 - 203 -六、企业理念文化及其政策 - 208 -第三节 营销战略 - 220 -一、营销战略的概念和目标 - 220 -二、营销核心业务及其政策 - 221 -第四节 品牌战略 - 227 -一、品牌战略的概念和作用 - 227 -二、品牌基础及其政策 - 229 -三、品牌营销及其政策 - 231 -第五节 产品战略 - 234 -一、产品战略的概念和目标 - 234 -二、产品核心业务及其政策 - 2

8、34 -第六节 技术发展战略 - 242 -一、企业技术发展战略的概念和目标 - 242 -二、企业技术发展核心业务及其政策 - 243 -第七节 物流战略 - 245 -一、物流战略的概念和目标 - 246 -二、企业现代物流核心业务及其政策 - 252 -第八节 人力资源战略 - 256 -一、人力资源战略目标 - 256 -二、人力资源核心业务及其政策 - 256 -第九节 财务战略 - 259 -一、财务战略的概念 - 259 -二、筹资及其政策 - 259 -三、投资战略 - 266 -四、股利战略 - 267 -第十节 成本战略 - 273 -一、成本战略的概念和作用 - 273

9、-二、成本管理核心业务及其政策 - 275 -第九章 战略投资项目 - 288 -第一节 战略投资项目的概念及其发展周期 - 288 -一、战略投资项目的概念 - 288 -二、战略投资项目发展周期及其特性 - 290 -第二节 战略投资机会研究 - 294 -一、战略投资机会研究的概念 - 294 -二、行业结构、行业规划与战略投资机会选择 - 295 -三、区域结构、区域规划与战略投资机会选择 - 297 -第三节 战略投资项目建议书 - 301 -一、战略投资项目建议书的概念 - 301 -二、战略投资项目建议书的基本内容 - 302 -三、初步可行性研究及其与可行性研究的区别 - 30

10、4 -第四节 战略投资项目可行性研究 - 306 -一、战略投资项目可行性研究的概念和作用 - 306 -二、战略投资项目可行性研究的基本内容 - 307 -三、战略投资项目可行性研究程序 - 312 -第五节 战略投资项目决策 - 314 -一、战略投资项目评价的作用和要求 - 314 -二、战略投资项目评价内容 - 315 -三、战略投资项目可行性研究评估报告大纲 - 318 -四、战略投资项目评估程序 - 320 -第十章 战略实施方案 - 324 -第一节 战略实施的基本思路 - 324 -第二节 战略导向管理整合 - 325 -一、战略导向管理整合基本原理 - 325 -二、案例 -

11、 326 -第三节 战略导向人力资源整合 - 331 -第四节 战略预算 - 332 -战略导向整合管理是以战略为旗帜的，战略是灵魂，是统帅。本篇对战略规划作一个较系统的阐述。具体内容安排如下：战略管理概述：战略理论发展概述、战略及其体系、战略管理的概念和基本程序。外部战略环境分析：外部战略环境的内容和分析技术、一般战略环境分析、产业战略环境分析、企业战略环境分析、外部战略环境评价技术。内部战略环境分析：企业内部战略环境的内容和分析方法、资源和能力分析、管理分析、利益相关者分析、内部战略环境评价。公司战略：公司愿景和目标、产业范围组合、产业发展方向组合、产业时间组合。业务单元战略：业务单元整体

12、战略、业务单元基本竞争战略、不同产业阶段的竞争战略、不同地位的竞争战略、核心竞争力营造。职能战略：职能战略概述、企业文化战略、营销战略、品牌战略、产品战略、技术发展战略、物流战略、人力资源战略、财务战略、成本战略。战略投资项目：战略投资项目的概念和发展周期、战略投资机会研究、战略投资项目建议书、战略投资项目可行性研究、战略投资项目决策。战略实施方案：战略实施的基本思路、战略导向管理整合、战略导向人力资源整合、战略导向投资项目、战略预算。第三章 战略管理概述本章的主题是对战略管理及战略规划作一个轮廓性的描述，树立战略管理及战略规划的总体概念，主要内容如下：战略理论发展概述：对历史上出现的三种主要

13、战略理论各作一个简要介绍，主要包括结构学派、能力学派和资源学派。战略及其体系：介绍战略的概念及公司总体战略、业务单元战略和职能战略的内容和相互关系。战略管理的概念和基本程序：介绍战略管理的概念及基本程序，将战略规划置于整体战略管理体系中来理解。第一节 战略理论发展概述1938 年，美国学者巴纳德在经理的职能一书中提出“战略”这一构思。1965 年，著名学者安索夫提出“产品/市场战略”模型，使得“战略”一词得到广泛应用。1978 年，著名学者苏恩提出战略的层次观点。可见，战略理论作为一门单独的学科，历史并不长。总体上来说，至今为止，主要的战略理论学派有三种，它们是结构学派、能力学派和资源学派。下

14、面，我们对这三种学派各作一个简要的介绍。一、结构学派结构学派认为，企业竞争战略主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略，主要包括以下三个方面的内容:A 竞争方向：市场及市场的细分；B 竞争对象：竞争对手及其产品和服务；C 竞争目标及其实现途径：如何获取竞争优势。结构学派的创立者和代表人物,首推哈佛大学商学院的迈克尔波特教授，他的主要著作是竞争战略和竞争优势 ，它们奠定了他的主导地位。波特指出,构成企业战略环境的最关键部分就是企业所在的产业,产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。波特反复强调:产业结构分析是确立竞争战略的基石,理解产业结构永远是战略分析

15、的起点。产业结构研究并不是一个全新的领域,战略管理学家和经济学家都对此有过不少研究。波特理论的贡献在于将产业组织经济学与企业竞争战略融为一体。他将一个产业内部的竞争状态归结为五种基本竞争力的相互作用,即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争。其中每种作用力决定于诸多的经济技术因素和特征。例如， “进入威胁”就受到规模经济、产品差别、转换成本、资本需求、分销渠道等因素的制约。五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终盈利潜力，而竞争强度和盈利潜力对一个企业战略的形成起着关键作用。波特进一步指出，当影响产业竞争力确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产

16、业环境所具备的优势与劣势。并在此基础上，采取适当的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益。以上述分析为基础，波特提出三种可供选择的竞争战略：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。波特指出，一个企业采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的。否则，如果一个企业未能沿着三个方面中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被夹在中间，那么这种企业的利润注定是低下的。战略制定与战略实施是战略管理两个不可分割的主要环节。以竞争优势为中心将二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新。在他看来,竞争优势是任何战略的核心所在，每一基本战

17、略都涉及通向竞争的迥然不同的途径以及为建立竞争优势来框定竞争类型的选择，因此,实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。为了系统识别和分析企业竞争优势的来源,波特提出了价值链概念。他认为，每个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的各种功能构成的，主要包括内部储运功能、生产功能、外部储运功能、市场及销售功能、服务这五种基本功能，以及采购、技术开发、人力资源管理、企业基础结构四种辅助功能。一个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的潜在来源。企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。在结构学派中，除波特外，具有广泛影响的还有哈佛大

18、学商学院的安德鲁斯教授，他在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其分析框架，一直被视为企业竞争战略的理论滥觞。正如国际著名学术刊物哈佛商业评论在回顾企业战略理论发展史时指出:“企业竞争战略的理论框架在很大程度上是由安德鲁斯所构想的。 ”二、能力学派从竞争战略的完整概念出发，战略应是一个企业“能够做的”(企业的优势和劣势) 和“可能做的”(外部的机会和威胁 )之间的有机组合。波特竞争战略理论的重心是产业结构分析。产业结构当然是企业竞争环境的关键组成部分，但是，产业结构特征只是企业制定竞争战略的主要依据之一。波特理论从产业结构入手，对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明,但对企业“能够做

19、的”方面却缺乏足够的分析。正是由于结构学派的这种局限性，能力学派就出现了。能力学派是一种强调以企业特有能力为出发点来制定和实施企业竞争战略的理论思想，该学派有两种具有代表性的观点，一是汉默和普拉哈拉为代表的“核心能力观” ；二是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观” 。 “核心能力观”是指蕴含于一个企业之中且具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体， “整体能力观”主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。两种能力观都强调企业内部行为和过程所体现出的特有能力,但“核心能力观”注重企业价值链中的个别关键优势,而“整体能力观”则强调价值链中的整体优势。在对一些大公司

20、成败案例研究的基础上，能力学派指出：20 世纪 90 年代以来，企业竞争的基本逻辑发了变化，在 90 年代以前，市场处于相对平稳的状态下,企业战略仍可基本维持不变,企业竞争犹如国际象棋赛争夺棋盘中的方格一样,是一场争夺位置的定位战争,通常以其十分明确的市场细分来获得和防卫其市场份额，企业获取竞争优势的关键就是选择在何处进行竞争,至于选择何种竞争方式的问题是处于第二位。但是，在 90 年代以来激烈动荡的市场环境中，竞争能否成功,取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应。在这种竞争态势下,企业战略的核心不在于公司产品和市场定位,而在于其行为反应能力，战略重点在于识别和开发难以模仿的组织

21、能力,这种组织能力是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志。能力学派的理论创新表现在如何识别和培育企业核心能力的理解上。在能力学派看来,如何识别核心能力已成为一个企业能否获取竞争优势的首要前提。能力学派认为,培育核心能力,并不意味着要比竞争对手在研究开发方面投入更多的资金,也不是要使其各个事业单元垂直一体化，事实上,核心能力来自于企业组织内的集体学习,来自于经验规范和价值观的传递,来自于组织成员的相互交流和共同参与。能力学派理论创新的另一个方面是如何制定和实施企业竞争战略的政策主张。有关学者对企业核心能力、核心产品、最终产品及其关系做过一个著名而生动形象的比喻:“一个实行多角化经营的公司犹如一棵

22、大树,树干和主树枝是核心产品,较小的树枝是事业单元,树叶、花和果实就是最终产品,提供养分、支撑和稳定性的根部系统就是核心能力。 ”能力学派主张,要建立一个企业的长期领导地位,就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争,并成为胜利者。能力学派认为,企业高级管理层特别是首席执行官(CEO),应用大量时间来制定其竞争战略架构及其行动方案：l 以企业的核心能力为基础制定战略目标；l 围绕核心能力进行组织变革并确保每个战略目标所要求的专门技能和资源；l 监测竞争战略实施效果,并将测评效果与员工报酬结合起来；lCEO 必须亲自领导竞争战略的制定和实施 ,并让一线经理积极介入。三、资源学派资源学

23、派是竞争战略的综合理论分析框架，其某些理论观点在 20 世纪 80 年代中期就出现,经过以后的长足发展,目前已成为企业竞争战略研究领域中占主导地位的理论学派。资源学派试图将公司的内部分析(即能力学派的分析) 与产业竞争环境的外部分析 (即结构学派的分析)结合起来,从而在上述两种研究方法之间架起一座桥梁。显而易见,从结构学派到能力学派再到资源学派,企业竞争战略理论经历了一个否定之否定的发展过程。从这种意义上说,资源学派是竞争战略理论的集大成者。强调资源问题的重要性,是资源学派的理论出发点和基础。资源学派主要理论代表人物是柯林斯和蒙哥马利。在他们看来，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总和。一个企

24、业要获得佳绩,就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。那么，在一个企业所拥有的各类资源中,哪些资源可以成为企业战略的基础呢在实践中又如何识别和判断不同资源的价值呢对此,柯林斯和蒙哥马利认为,资源价值的评价不能局限在企业本身,而要将企业的资源置于其所面对的产业环境,并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较,从而判断其优势和劣势。在此基础上，柯林斯和蒙哥马利提出资源价值评价的五项标准:A 不可模仿性：资源是否难以为竞争对手所复制；B 持久性：判断资源价值贬值的速度；C 占有性：分析资源所创造价值为谁占有；D 替代性：预测一个企业所拥有的资源能否为另一种更好的资源代替；E

25、 竞争优势性：在自身资源和竞争对手的资源中,谁的资源更具有优越性。通过上述五个方面的评价,通常能够表明一个企业资源的总体状况,从而为制定和选择竞争战略提供一个坚实可靠的基础。第二节 战略的概念与体系一、战略一般认为，战略由产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用四种要素构成。（一）产品与市场范围产品与市场范围说明企业属于什么行业以及在所处行业中的地位。由于大行业往往过宽，其产品和技术涉及很多方面，经营的内容也过于广泛，产品与市场的范围常常需要用分行业来描述，这样可以清楚地表达企业的共同经营主线。（二）增长向量增长向量又称成长方向，它不涉及企业目前产品与市场的态势，而是说明企业经营运行的方向

26、，即从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，如表 31 所示。 表 31 企业增长向量矩阵l 市场渗透是通过目前的产品与市场的市场份额增长达到企业成长的目的。l 市场开发是为企业产品寻找新的消费群，使产品承担新的愿景，以此作为企业成长的方向。l 产品开发是创造新的产品，以逐步替代现有产品，从而保持企业成长的势态。l 多种经营则独具特色，它的产品与市场都是新的，企业步入了一个新的经营领域。在前三种选择，企业的共同经营主线是明晰的，要么是开发新的市场，要么是开发新产品，或是两者同时进行。但是，在多种经营中，共同经营主线就显得不够清楚了。（三）竞争优势竞争优势说明是企业某一产品与市场组合

27、的特殊属性，凭借这种属性可以给企业带来强有力的竞争地位。美国战略学家迈克尔.波特（Machel Porter）提出了三种可供选择的竞争优势，如图 31 所示。（四）协同作用协同作用常常被描述为 1+12 的效果，这意味着企业内各业务单元联合起来所产生的效益要大于各个业务单元各自努力所创造的效益总和。安索夫将协同作用划分成：销售协同作用，即企业各种产品使用共同的销售渠道和仓库等；运行协同作用，即在一个业务单元里运用别一个单位的管理经验与专门技能。如果协同作用使用不当，也会产生负的协同作用，产生 1+12 的结果，这就是所谓的内耗。二、战略体系对于一般企业来说，大致需要三个层次的战略，即总体战略、

28、业务单元战略和职能战略，这三个层次战略的地位和内容各不相同，它们之间的关系是：总体战略分解为业务单元战略，业务单元分解为职能战略；总体战略统帅业务单元战略，业务单元战略统帅职能战略。图 32 形象地描述了总体战略、业务单元战略和职能战略之间的关系。如果企业希望从整体上获得成功，那么企业必须要将这三者有机地结合起来，以使其整体发力，也就是说经理们要从这三个层次来考虑企业的战略。如果企业仅从事一项产业，那么企业的公司战略与业务单元战略的战略就是一样的，也就是说这两种战略的决策权都将集中在企业的高层管理者手中。请看图 33。如果企业跨行业经营，而且有许多不同的经营活动，则企业的战略层次就如同前面所提

29、到的三个层次的战略组合，即总体战略为最高层，其次为业务单元战略，最后是职能战略。请看图 34 所示。总体战略是研究企业要去哪儿和企业应该经营哪些事业以使企业长期获利等，是企业的战略总纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。总体战略需要回答企业应该经营哪些事业以使企业的长期利益达到最大化。因此，总体战略注重把握企业内外部环境的变化，同时努力将企业内部各个部门间的资源进行有效的战略配置，并以企业的整体为对象。总体战略强调“做一件正确的事情” 。该层次的战略以价值为取向，并以抽象的原则为基础，忽略具体性原则。该层次战略注重深远性和未来性，代表了企业的发展方向。在总体战略思考中，

30、企业需要考虑一体化战略、多角化战略、战略联盟和收购战略。必要时将考虑企业重组以增强企业的整体效率。总体战略具有如下特点：总体战略体现了企业全局发展的整体性与长期性；它的制定与推选主要由企业高层的管理人员来执行；总体战略与企业的组织形态关系密切。业务单元战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的战略计划，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。因此，业务单元战略更加考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势。比如，如何发现新的商机，以及在什么样的市场和什么时候推出什么样的产品，提供什么样的服务等等。业务单元战略要思考企业在市场中的自我定位以及取得竞争优势的方法和在不同产业发展阶段中

31、所采用的不同策略等等。该层次的管理者需要努力识别最稳固的同时也最有盈利性的市场区域，以发挥其竞争优势。如果从战略构成要素的角度来看，核心竞争力的营造与竞争优势的建立是该层次战略的重要组成部分。职能战略考虑如何有效组合企业内部资源来实现总体战略和业务单元战略。它更注重企业内部主要职能部门的短期战略计划，以使职能部门的管理人员能够清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略和业务单元战略中的责任与要求。该战略将思考如何提升企业的运作效能以使企业获得较佳的效率、品质、创新和顾客回应方面的能力。由于该战略直接处理诸如生产、市场、服务等最为一线的事物，因此，该战略更强调“如何将一件事情做正确” 。对战略三个层次的划分使得战略在制定与实施的过程中能够促使企业各管理层进行充分的协商与密切的合作。而总体战略、业务单元战略与职能战略共同构成了企业战略体系。表 32 对三个层次战略的特点作了比较。表 32 三个层次战略的比较特 点战 略 层 次公司级业务单元级职能级性质明确程度可衡量程度频率时期所起作用对现状的差距承担的风险盈利潜力代价灵活性资源协调要求观念型抽象以判断评价为主定期或不定期长期开创性大较大大较大大部分具备高中间中间半定量化定期或不定期中期中等中中等中中等中部分具备中等执行型确切通常可定量