赛格车圣整合营销传播策划案_策划部分.doc

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1、 前 言经 整 合 营 销 策 划 过 程 中 的 分 析 论 证 ， “赛 格 车 圣 ”的 市 场 态 势 及 营销 现 状 已 基 本 清 晰 。 目 前 ， 制 约 “赛 格 车 圣 ”市 场 推 广 进 程 的 主 要 因 素 为 ：一 、 销 售 通 路 推 进 不 畅 ； 二 、 品 牌 传 播 拉 动 不 利 。本 案 将 对 “赛 格 车 圣 ”的 品 牌 传 播 体 系 ， 作 以 全 面 调 整 ， 通 过 全 年度 四 个 战 略 阶 段 的 实 施 ， 达 到 树 立 品 牌 形 象 ， 促 进 销 售 完 成 的 营 销 目 标 ，并 实 现 与 企 业 产 品 力

2、 和 销 售 力 的 有 效 整 合 。本 案 包 括 ： 广 告 策 划 、 促 销 策 划 、 公 关 策 划 、 媒 介 策 划 及 实 施 计 划五 部 分 ， 基 本 涵 盖 了 “赛 格 车 圣 ”品 牌 整 合 传 播 的 全 部 内 容 。目 录第一部分 广告策划 1第二部分 公关策划 27第三部分 促销组合策划 41第四部分 媒介组合策划 49第五部分 品牌整合传播计划 65第一部分 广告策划 广告策略 广告计划 广告效果测评新导向广告 第一部分 广告策划一 、 广 告 策 略（一）广告目标通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知产品并产生购买行为。完成既定 2000 台的销

3、售目标，占据市场同类产品第一品牌的地位，同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。（二）目标市场策略1、细分市场评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及车辆档次等因素的影响，因此，我们以这两个因素为标准，对潜在消费者进行甄选。2新导向广告 第一部分 广告策划（1）目标市场因为本产品属于高档的汽车安防信息服务系统，所以只有消费承受能力较高的个体消费者和大型的集团消费者才有可能成为本产品的现实消费者。从社会属性及车辆档次上表现为，个体消费者中的中、高档车占其总数的 10%左右，约 3 万余辆。车主有一定的经济基础，社会地位，对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的承受能力及较强的需求力。

4、而集团用户中仅大型的物、客流公司才会有这方面的需求及承受能力，他们占集团消费者的 2 成左右，约有 2 万辆车。他们拥有雄厚的资金实力，庞大的运输车队，需要利用一套可靠的汽车安防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度。从而减少资源的浪费，降低车辆管理成本。因此，这两个细分市场是我们最有价值的目标市场，同时也最具开发潜力。3新导向广告 第一部分 广告策划（2）目标市场策略深圳市共有机动车 40 余万辆，其中货车 7 万余辆，客车 6400 余辆，出租车 8000 余辆，集团用户车辆近8 万辆，小汽车 32 万余辆。其中，中、高档车的比例为 10%左右，近 3 万余台中、高档车应做为我们的主要目标市

5、场之一。而对集团用户而言，大型的物流公司，公交、出租车公司也是重点考虑对象，数量应在 2 万辆左右。（三）产品定位策略1、进行新的产品定位的必要性企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略，这使得消费者误认为“车圣”与以往汽车安防产品没有太大的区别，产品的技术、功能服务等优势未能充分体现，导致消费者产生了产品价格偏高的感觉，影响了销售推广进程。4新导向广告 第一部分 广告策划2、产品定位的表达结合消费者心理及本产品自身的特点，我们将“赛格车圣”定位为“高科技的汽车网络化产品“。这既能将它与一般的汽车安防产品相区别，也可以体现出产品自身的特点高科技含量、复合功能服务等。（四）广告诉求策略1、广告诉

6、求的对象（1）经市场细分后，本产品诉求对象为两大部分：一部分是中、高档小汽车拥有者；另一部分是大型客货运企业的车管负责人，或企业决策者。但考虑到通过传统的广告宣传对后者只会产生一定影响，却难以促成购买决定，因此必须以人员推广为主（如高层公关） ，广告为辅。因此，我们广告诉求对象主要指第一部分人群中、高档小汽车主。5新导向广告 第一部分 广告策划（2）诉求对象的特征这一部分消费者属于社会的中、上层，多为私营企业主，大型企事业单位、政府机关的中、高层管理者，他们拥有较高的社会地位和稳定的经济来源，接受教育的程度较高，多为大专以上。（3）诉求对象的需求不局限于对汽车安全基本需求的满足，而希望在此基础

7、之上得到更多的信息、网络服务，满足更高的精神享受（时尚等） 。2、诉求重点（1）对诉求对象需求的分析本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普遍较快。除对汽车安全的基本需求之外，他们还希望得到更多的信息、网络服务。6新导向广告 第一部分 广告策划（2）广告诉求重点基于上述分析，广告诉求的重点应以汽车安全为主，网络功能服务为辅。3、广告诉求方法策略（1） 总体诉求方法根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。导入期以感性诉求为主，旨在提高消费者认知；推广期，以理性诉求为主，重点宣传产品强大的技术功能，完善的网络服务等特点，使消费者充分了解本产品，对其产

8、生浓厚兴趣，诱发购买欲望。（2）诉求方法的依据根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程先知道，再了解，然后产生兴趣，最后作出购买决定。故此，按照四个不同的心理变化阶段采用不同的诉求策略。7新导向广告 第一部分 广告策划（五）广告表现策略1、广告主题从“汽车安全和网络功能服务”的诉求重点出发，导入“全新世纪，全新汽车生活”为主题的广告运动，并围绕它展开一系列宣传推广活动。借新世纪来临的契机，推崇超前、时尚的汽车生活新概念，全面满足目标消费者的需求。2、广告创意（1） 核心创意根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，以“无忧驾乘，全局掌控”为创意核心内容。首先满足消费者基本的汽车安全需求防盗反劫，解决驾乘汽车时可能出现的诸多不便；其次，在此基础之上满足消费者网络时代最新的消费需求众多网络化功能服务，从而实现足不出“车” ， “全局掌控” 。8