中国网页游戏行业研究报告.doc

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1、中国网页游戏行业研究报告 目 录1. 网络游戏定义和分类 1.1.电子游戏的定义和分类 1.2.网络游戏的定义和分类 1.2.1. 大型多人在线游戏 1.2.2. 多人在线游戏 1.2.3. 平台游戏 1.2.4. 网页游戏 2.全球网页游戏发展概述 2.1. 2008 年 2 月全球 MMOG 游戏市场份额 2.2. 2007-2012 美国网页游戏广告市场规模 2.3. 2007-2012 年美国网页游戏占游戏广告收入比重 3.中国网页游戏市场概述 3.1. 中国网页游戏产业构成综述3. 中国网页游戏用户规模 3. 中国网页游戏市场规模 3. 中国网页游戏用户付费率 3. 中国网页游戏用户

2、 ARPU 值 3. 中国网页游戏运营商收入构成 3. 网页游戏对网游行业的影响 3. 网页游戏对互联网领域的影响3. 网页游戏对传统行业的影响3. 中国网页游戏行业发展建议 3. 2008 年网页游戏行业大事记4.网页游戏发展 PEST 分析 4.1. 政策环境分析 4.2. 经济环境分析 4.3. 社会环境分析 4.4. 技术环境分析 5. 2008 年中国网页游戏产品分析 5.1. 2008 年中国网页游戏研发地分布 5.2. 2008 年中国网页游戏类型分布 5.3. 2008 年中国网页游戏题材分布 6. 2008 年网页游戏核心运营商介绍 6.1 网页游戏企业投融资状况6.2 网页

3、游戏联合运营领域状况6.3 网页游戏企业状况7. 网页游戏用户行为分析 7.1. 网页游戏用户基本属性 7.1.1. 网页游戏用户与全体网络游戏用户的性别差异 7.1.2. 网页游戏用户与全体网络游戏用户的年龄差异 7.1.3. 网页游戏用户与全体网络游戏用户的学历差异 7.1.4. 网页游戏用户与全体网络游戏用户的收入差异 7.1.5. 网页游戏用户与全体网络游戏用户的职业差异 7.2. 网页游戏用户游戏习惯分析 7.2.1. 网页游戏用户接触网页游戏的时间 7.2.2. 网页游戏用户持续玩一款游戏的时间 7.2.3. 网页游戏用户最常游戏地点 7.2.4. 用户选择玩网页游戏的主要原因 7

4、.2.5. 用户离开某款游戏的主要原因 7.3. 网页游戏用户喜好分析 7.3.1. 不同性别的网页游戏用户游戏喜好差异 7.3.2. 不同性别的网页游戏用户游戏呈现方式喜好差异 7.3.3. 网页游戏用户玩其他游戏的比例 7.3.4. 不同性别的网页游戏用户评判游戏优劣标准的差异 7.3.5. 游戏用户与全体网络游戏用户对游戏内置广告的接受程度 7.3.6. 网页游戏用户接受游戏内置广告的条件 7.4. 网页游戏用户消费行为分析 7.4.1. 不同性别的网页游戏用户的消费差异 7.4.2. 网页游戏用户最常使用的支付方式 7.4.5. 网页游戏最喜欢的收费模式 8. 网页游戏行业发展预测展望

5、8.1 网页游戏行业开发领域展望8.2 网页游戏行业运营领域展望8.3 网页游戏行业服务领域展望8.4 网页游戏行业其他相关领域展望报告说明：I.研究方法 报告数据搜集和分析主要通过采用行业深度访谈、桌面研究，结合艾瑞咨询网络广告监测系统 iAdTracker 和网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker 分析： 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。 艾瑞获得一些公开信息的渠道： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行

6、业资深专家公开发表的观点II. 样本说明 本次调研共采集到 15000 份本样，经数据清洗与筛选后，共回收到有效样本 13142 份。 本次调研问卷在猫扑（）和我要玩（）两个网站投放。 有效样本构成：猫扑样本=5186 份；我要玩样本=7883 份。 III. 概念定义 网络游戏运营商指通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告（IGA）获得收入的网络公司。 网络游戏市场规模中国内地市场网游运营商的收入总和，不包含电视游戏和手机游戏收入。指网络游戏运营商每年通过运营网络游戏所产生的直接营业收入的总和，直接营业收入包括包

7、时卡、点卡收入、销售相关游戏软件及出售虚拟物品的收入，不包括与网络游戏无关的业务收入。 大型多人在线游戏(MMOG)游戏运营商使用互联网构建的支持众多玩家在同一场景进行游戏的虚拟空间，用户通过在虚拟空间中建立的人物实现与其他玩家或服务器端的互动。 多人在线游戏(MOG)游戏运营商使用互联网构建的虚拟空间，游戏对战通常在一个有人数限制的房间中进行。 平台游戏是通过社区的特性，将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。平台游戏则是指平台中所包含的游戏。 网页游戏网页游戏（Webgame）简单讲是基于网站开发技术，以标准 http 协议为基础表现形式的无客户

8、端或基于浏览器内核的微客户端游戏。IV. 报告摘要 广告主收入将取代游戏用户成为美国网页游戏运营商主要收入来源在美国网页游戏的大部分收入来源于广告主在游戏内投入的广告宣传费用，当广告主在其中投入的费用越来越多，玩家玩游戏支付出的费用将越来越少，最终形成一个媒体平台，玩家将不需要支付任何游戏费用。 中国网页游戏处于用户培养阶段未来几间将出现大规模增长2007 年中国网页游戏的用户规模为 250 万人，艾瑞咨询预计到 2008 年用户规模将达到 900 万人，同比增长 260%。保守估计，随后的三年中网页游戏的用户以每年 500 万人左右的速度增长，预计到 2010 年将突破 2000 万人，达到

9、2020 万人。 网页游戏用户 ARPU 值呈现起点高增长慢的特点2007 年中国网页游戏付费用户的 ARPU 值（ARPU-Average Revenue Per User，即每位用户的平均付费值）为 67 元。网页游戏用户的 ARPU 值起点较高，且与其他类型游戏相比，用户的持续付费率较低，因此在未来几年间增长幅度也不会出现较大起伏。 政策性因素对行业发展影响最大艾瑞认为对网页游戏影响最大的是政策环境，除去这部分因素后，整个市场的大环境都对网页游戏的发展较为有利。在最近的一年到两年间，网页游戏虽然在收入规模尚无法与其他游戏相抗衡，但在用户数量上肯定能形成一定规模，网页游戏 2008-200

10、9 年将成为投资者关注的网游戏市场主要热点。 网页游戏的游戏类型单一从网页游戏的类型分布来看，策略类+角色扮演+模拟经营三类占到总数的89.2%，这与网页游戏的呈现方式有关，从以往游戏研发的经验来看，策略、角色扮演和模拟类游戏是最适合网页游戏的，相反，动作、竞速、FPS 等类型的游戏则不太适合制作成网页游戏。白马观点网页游戏在未来几年具有丰富的扩展性和行业性机会，网页游戏将不仅局限于游戏领域,与互联网其他相关模式结合呈现多样化发展互联网娱乐化导致网页游戏快速发展,网页游戏加速扩大互联网娱乐化趋势。1. 网络游戏定义和分类1.1.电子游戏的定义和分类电子游戏：以电子媒介为载体的游戏程式。自 19

11、71 年第一台街机游戏机诞生于麻省理工学院以来，在 30 年的时间内，以电子游戏为代表的数字娱乐业已经从当初的一种边缘性的娱乐方式日益成为目前全球（特别是发达国家）娱乐的一种主流方式。根据游戏类型：即时战略 RTS、第一人称射击 FPS、角色扮演 RPG、策略 SLG、冒险AVG、模拟 SIM、益智 PUZ、运动 SPT、动作 ACT 等。根据游戏硬件平台：PC 游戏、电视游戏、手机游戏和街机。在互联网（局域网）技术出现前，电子游戏只能实现“人机对战”或基于本机的对战，随着互联网产业的高速发展，基于各平台的电子均实现了联机对战功能，通过连接游戏服务器，上百、上千、乃至上万的游戏玩家同时连线娱乐

12、成为了现实，大大增加了游戏的互动性、真实性，丰富了电子游戏的内涵。注： 1.图中标黄部分为本报告研究范围1. 网络游戏定义和分类1.1.电子游戏的定义和分类电子游戏：以电子媒介为载体的游戏程式。自 1971 年第一台街机游戏机诞生于麻省理工学院以来，在 30 年的时间内，以电子游戏为代表的数字娱乐业已经从当初的一种边缘性的娱乐方式日益成为目前全球（特别是发达国家）娱乐的一种主流方式。根据游戏类型：即时战略 RTS、第一人称射击 FPS、角色扮演 RPG、策略 SLG、冒险AVG、模拟 SIM、益智 PUZ、运动 SPT、动作 ACT 等。根据游戏硬件平台：PC 游戏、电视游戏、手机游戏和街机。

13、在互联网（局域网）技术出现前，电子游戏只能实现“人机对战”或基于本机的对战，随着互联网产业的高速发展，基于各平台的电子均实现了联机对战功能，通过连接游戏服务器，上百、上千、乃至上万的游戏玩家同时连线娱乐成为了现实，大大增加了游戏的互动性、真实性，丰富了电子游戏的内涵。 注： 1.图中标黄部分为本报告研究范围1.2.网络游戏的定义和分类 “网络游戏” （又称 “在线游戏” ）：必须依托于互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。艾瑞咨询根据现有目前主流网络游戏类型和特点，将网络游戏分为大型多人在线游戏、多人在线游戏、平台游戏和网页游戏。1.2.1.

14、大型多人在线游戏大型多人在线游戏 MMOG（Massive Multiplayer Online Game） ，支持多人同时出现在同一场景中，游戏过程持续且不是以局或盘等作为限制的一种游戏类型。这是目前最主流的游戏类型，游戏形式主要是通过用户的游戏技能及其它各方面投入实现在虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动等。根据电子游戏分类方法，大型多人在线游戏还可进一步细分，如：MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏） 、MMOFPS（大型多人在线第一人称射击游戏） 、MMORAC（大型多人在线竞速游戏）等等。1.2.2. 多人在线游戏多人在线游戏 MOG（Multiplayer

15、 Online Game） ，游戏过程通常有时间与空间的限制，这类游戏一般采用回合制的方式，玩家能够自主控制游戏时间，能在较短的时间内重复地进行游戏。1.2.3. 平台游戏平台游戏，是通过社区的特性，将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。游戏平台分以下两类：（A）棋牌桌面游戏棋牌游戏在线下的普及度非常广，通过棋牌桌面游戏平台，玩家自己寻找玩家共同进行游戏。除了棋牌游戏，棋牌桌面游戏平台上也有许多广受欢迎的益智趣味类小游戏。棋牌桌面游戏平台上的游戏由游戏平台提供下载安装。（游戏举例：四国大战、斗地主、麻将、连连看）（平台举例：联众世界、QQ 游戏）（

16、B）对战游戏单机类的对战性大型游戏，初期受网络带宽等诸多因素影响，此类游戏的网络连线大多只在局域网中进行。随着网络基础条件的进步和游戏本身的完善，玩家可以不受地域限制，自由选择玩家共同进行远程对战。对战游戏平台本身不提供游戏安装，只提供一个插件，供游戏网络连接所用。（游戏举例：CS、星际争霸、魔兽争霸）（平台举例：浩方对战、QQ 游戏）由于对战游戏的游戏主体为单机游戏，即网络游戏功能并不是游戏的核心功能，因此如无特别指明，本报告所涉及的平台游戏仅指棋牌桌面游戏。1.2.4. 网页游戏网页游戏（Webgame）简单讲是基于网站开发技术，以标准 http 协议为基础表现形式的无客户端或基于浏览器内

17、核的微客户端游戏。网页游戏是最早出现的网络游戏形式，其雏形为 MUD 游戏（Multiple User Dimension） 。1995 年开始经营“乐之声电话游戏专家”电话声讯游戏服务的笑傲江湖，开始进入 Internet领域，经对原电话游戏的升级改造，推出了国内最早的简易图形 MUD 游戏笑傲江湖之精忠报国 。2. 全球网页游戏发展概述 2.1. 2008 年 2 月全球 MMOG 游戏市场份额iResearch 艾瑞咨询公司根据 MMOGCHART.com 近期公布的数据整理显示，2008 年 2 月全球排名前十的 MMOG 游戏中，除魔兽世界一枝独秀外，最引人注目的就是RuneScap

18、e ，这款由Jagex 在 2002 年 2 月推出的网页游戏以 6.9%的市场占有率排在所有 MMOG 游戏的第二位。由于MMOGCHART 没有给出具体的收入，因此艾瑞以 Vivendi 和 NCsoft 的财报为依据，推算出RuneScape单月的收入在 1100 万至 1300 万美元之间，全年市场规模在 1.5 亿美元左右。图 2- 1 2008 年 2 月全球 MMOG 游戏市场份额美国 eMarketer 分析网页游戏时指出，在美国网页游戏的大部分收入来源于广告主在游戏内投入的广告宣传费用，当广告主在其中投入的费用越来越多，玩家玩游戏支付出的费用将越来越少，最终形成一个媒体平台，

19、玩家将不需要支付任何游戏费用。2.2. 2007-2012 美国网页游戏广告市场规模iResearch 艾瑞咨询公司根据美国 eMarketer 近期公布的数据整理显示，2007 年美国网页游戏市场规模为 2.1 亿元，到 2008 年将达到 2.9 亿元，同比增长 39.5%。预计在未来 5 年间，网页游戏市场规模将翻番，到 2012 年整个市场规模将达到 4.8 亿美元。艾瑞分析认为，由于广告行业是一个相当成熟的行业，广告主与宣传费用出现较大增长的可能性很小，因此在美国网页游戏市场规模的增长幅度也较为平缓，07 至 09 年的高速增长主要得益于广告主对这个新媒体认识度提升后投入力度加大，带动市场规模增长率。