房地产政策与市场分析及房地产营销策略和案例解析朱曙东夏阳老师-5446qq57946.ppt

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1、房地产政策与市场分析及房地产营销策略和案例解析朱曙东夏阳老师-5446qq57946 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望朱曙东著名房地产全程营销专家 著名区域综合开发运营专家 19671967年出生于上海松江，经济年出生于上海松江，经济学硕士，学硕士，MBAMBA。曾任大学教师，先。曾任大学教师，先后服务于天津尧舜集团、江苏新意后服务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、现代（中国）集团公司、达集团、现代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企广东美

2、的集团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。助理总裁、执行董事等重要职务。现任职务现任职务 北京大学、清华大学、中国人民大学房地产客座教授北京大学、清华大学、中国人民大学房地产客座教授 北京大学房地产黄埔同学会专委会主任北京大学房地产黄埔同学会专委会主任 全国房地产行业培训中心教授全国房地产行业培训中心教授 中国房地产业协会中介委常务理事中国房地产业协会中介委常务理事 中国房地产研究会房地产法规政策委员会副秘书长中国房地产研究会房地产法规政策委员会副秘书长 中国区域

3、综合开发研究中心执行主任中国区域综合开发研究中心执行主任 中国房地产策划师联谊会副主席中国房地产策划师联谊会副主席 中国房地产品牌资源联盟秘书长中国房地产品牌资源联盟秘书长 中瑞邦达商业运营管理公司董事长中瑞邦达商业运营管理公司董事长 瑞尔特控股集团董事长瑞尔特控股集团董事长 瑞尔特房地产商学院院长瑞尔特房地产商学院院长 中国振乾坤投资集团执行董事中国振乾坤投资集团执行董事 汤加旅游经济区投资集团执行董事汤加旅游经济区投资集团执行董事 房地产全程营销首创者房地产全程营销首创者 长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经

4、营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于19961996年初，率先提出年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。品牌策划项目品牌策划项目 成功

5、策划运营的品牌项目：广东美的海岸花园、广州羊城商贸中心、成功策划运营的品牌项目：广东美的海岸花园、广州羊城商贸中心、广州碧花园、深圳中海阳光棕榈园、深圳万科四季花城、三亚碧海蓝天、广州碧花园、深圳中海阳光棕榈园、深圳万科四季花城、三亚碧海蓝天、长沙创远景园、湘西凤凰翡翠城、南昌象湖源、南昌国奥城、重庆骏逸天长沙创远景园、湘西凤凰翡翠城、南昌象湖源、南昌国奥城、重庆骏逸天下、成都万科银都花园、上海松江大学城、南京苏源颐和美地、苏州国际下、成都万科银都花园、上海松江大学城、南京苏源颐和美地、苏州国际科技园、济南齐鲁花园、临沂金鹰花园、东营清风湖、烟台九隆街、山东科技园、济南齐鲁花园、临沂金鹰花园、

6、东营清风湖、烟台九隆街、山东沂水地下画廊、山东彩虹谷生态文化旅游景区、山东沂蒙山根据地历史体沂水地下画廊、山东彩虹谷生态文化旅游景区、山东沂蒙山根据地历史体验旅游景区、河南金瀚上河城、郑州鑫苑名家、十堰四方新城、武当山太验旅游景区、河南金瀚上河城、郑州鑫苑名家、十堰四方新城、武当山太极湖生态文化旅游区、大连恒达花园、哈尔滨立汇美罗湾、北京竞园图片极湖生态文化旅游区、大连恒达花园、哈尔滨立汇美罗湾、北京竞园图片产业基地、北京时代庄园、匈牙利亚洲中心、汤加旅游经济区。产业基地、北京时代庄园、匈牙利亚洲中心、汤加旅游经济区。理论成果 朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造朱曙东

7、老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想库，主编：房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想库，主编：房地产全程营销房地产全程营销 房地产销售员实战手册房地产销售员实战手册 房地产形象营销房地产形象营销 房地产品牌战略房地产品牌战略 营城造市营城造市 人居环境人居环境 住宅精装房全程营销住宅精装房全程营销 房地产销售代表培训教程房地产销售代表培训教程 从石器时代至太空时代汤加从石器时代至太空时代汤加200200年发展史年发展史 汤加王国简介及投资指南汤加王国简介及投资指南 因具跨地区、跨国际操作经验，房地产业务行程

8、已逾百万公里，被业因具跨地区、跨国际操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的内人士爱称为现代房地产界的“徐霞客徐霞客”，海外地产探索先锋。，海外地产探索先锋。行业荣誉行业荣誉 2001年，被年，被中国策划中国策划杂志评为中国优秀策划人杂志评为中国优秀策划人 2003年，被评为年，被评为“中国房地产策划十大杰出人物中国房地产策划十大杰出人物”2004年，入选年，入选地产领导者地产领导者书卷书卷 2005年，被评为年，被评为“中国房地产策划领军人物中国房地产策划领军人物”2006年，荣获年，荣获“中国房地产学院派百人代表中国房地产学院派百人代表”称号称号 2008年，荣

9、获年，荣获“中国房地产营销大师中国房地产营销大师”称号称号 2010年，荣获年，荣获“中国房地产策划卓越贡献奖中国房地产策划卓越贡献奖”称号称号 2012年，荣获年，荣获“中国千强讲师中国千强讲师”房地产营销类第一名房地产营销类第一名 2012年，荣获年，荣获“中国房地产特别贡献奖中国房地产特别贡献奖”称号称号 2013年，荣获年，荣获“中国房地产策划大师中国房地产策划大师”称号称号 2013年，荣获年，荣获“中国中国500强讲师强讲师”房地产营销类第一名房地产营销类第一名企业经营及城市发展顾问企业经营及城市发展顾问 被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、被中海外兴业集团、北京当代

10、集团、北京信通投资集团、江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔团、湖北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。理及品牌顾问。被苏州市、三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游被苏州市、三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘

11、为城市经济发展及曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。品牌顾问。培训经验培训经验 中国房地产协会培训中心、建设部干部学院资深讲师。中国房地产协会培训中心、建设部干部学院资深讲师。先后先后被北京大学、清华大学、中国人民大学、浙江大学、重被北京大学、清华大学、中国人民大学、浙江大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、山东师范大学、庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、山东师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。教授。自自20002000年来，为国家及省市房协、各地房管建设部

12、门、高等年来，为国家及省市房协、各地房管建设部门、高等院校、各类培训机构、高峰论坛、大型企业等进行专业演讲、授院校、各类培训机构、高峰论坛、大型企业等进行专业演讲、授课、培训数百次，听众超过十万人。课、培训数百次，听众超过十万人。授课内容丰富，专业功底深厚，理论联系实际，语言表达清授课内容丰富，专业功底深厚，理论联系实际，语言表达清晰，幽默诙谐，寓教于乐。被认为是国内房地产业界最受欢迎的晰，幽默诙谐，寓教于乐。被认为是国内房地产业界最受欢迎的讲师之一。讲师之一。方向方法方案人生规划及事业发展逻辑图人生规划及事业发展逻辑图菜鸟工匠专家大师房地产从业四个境界房地产从业四个境界内 容 提 纲第一部分

13、 中国房地产业发展历程分析第二部分 房地产市场分析及企业发展策略第三部分 房地产营销理论与实战策略第四部分 房地产重要营销节点把控第五部分 房地产大盘与尾盘营销策略第六部分 二三城市界定与市场特征分析第七部分 二三线城市房地产营销策略第八部分 房地产实战营销案例解析第一部分 中国房地产业发展历程分析一、中国房地产业发展历程一、中国房地产业发展历程 （一）启动期（一）启动期（19901990年年19931993年）年）（二）调整期（二）调整期（19931993年年19961996年）年）（三）实力市场阶段（三）实力市场阶段（19961996年年20002000年）年）（四）全面发展时期（四）全面

14、发展时期（20002000年年20102010年）年）（五）全面转型时期（五）全面转型时期（20112011年以后）年以后）二、中国房地产发展历程特征分析二、中国房地产发展历程特征分析 （一）启动期（一）启动期（19901990年年19931993年）年）1 1、政策背景、政策背景 2 2、开发商经营特征、开发商经营特征 3 3、消费者特征、消费者特征 （二）调整期（二）调整期（19931993年年19961996年）年）1 1、政策背景、政策背景 2 2、开发商经营特征、开发商经营特征 3 3、消费者特征、消费者特征 （三）实力市场阶段（三）实力市场阶段（19961996年年20002000

15、年）年）1 1、政策背景、政策背景 2 2、开发商经营特征、开发商经营特征 3 3、消费者特征、消费者特征 （四）全面发展时期（四）全面发展时期（20002000年年20102010年）年）1 1、政策背景、政策背景 2 2、开发商经营特征、开发商经营特征 3 3、消费者特征、消费者特征（五）全面转型时期（五）全面转型时期（20112011年以后）年以后）1 1、政策背景、政策背景 2 2、开发商经营特征、开发商经营特征 3 3、消费者特征、消费者特征三、国家宏观经济与新型城镇化发展战略解析三、国家宏观经济与新型城镇化发展战略解析（一）国家宏观经济分析（一）国家宏观经济分析 党的十八大和中央经

16、济工作会议，将建设新型党的十八大和中央经济工作会议，将建设新型“工业化、工业化、信息化、城镇化、农业现代化信息化、城镇化、农业现代化”作为我国今后相当一段时期作为我国今后相当一段时期内的发展战略。中央明确提出，要构建科学合理的城市格局，内的发展战略。中央明确提出，要构建科学合理的城市格局，大中小城市和小城镇、城市群要科学布局，与区域经济发展大中小城市和小城镇、城市群要科学布局，与区域经济发展和产业布局紧密衔接，与资源环境承载能力相适应。要把有和产业布局紧密衔接，与资源环境承载能力相适应。要把有序推进农业转移人口市民化作为重要任务抓实抓好。要把生序推进农业转移人口市民化作为重要任务抓实抓好。要把

17、生态文明理念和原则全面融入城镇化全过程，走集约、智能、态文明理念和原则全面融入城镇化全过程，走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路。绿色、低碳的新型城镇化道路。中央工作经济会议提出中央工作经济会议提出20132013年经济工作主要任务：年经济工作主要任务：1 1、加强和改善宏观调控，促进经济持续健康发展。、加强和改善宏观调控，促进经济持续健康发展。2 2、夯实农业基础，保障农产品供给。、夯实农业基础，保障农产品供给。3 3、加快调整产业结构，提高产业整体素质。、加快调整产业结构，提高产业整体素质。4 4、积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。、积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。5 5

18、、加强民生保障，提高人民生活水平。、加强民生保障，提高人民生活水平。6 6、全面深化经济体制改革，坚定不移扩大开放。、全面深化经济体制改革，坚定不移扩大开放。世界瞩目：十八届三中全会 中共中央政治局中共中央政治局20132013年年1010月月2929日召开会议，决议十八届三中全会将于日召开会议，决议十八届三中全会将于1111月月9 9日至日至1212日在日在北京召开。中共中央总书记习近平主持会议。中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会北京召开。中共中央总书记习近平主持会议。中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议，主要议程是，中共中央政治局向中央委员会报告工作，研究全面深化改革重大问题。

19、议，主要议程是，中共中央政治局向中央委员会报告工作，研究全面深化改革重大问题。10 10月月2929日，习近平在中共中央政治局第十次集体学习时强调：加快推日，习近平在中共中央政治局第十次集体学习时强调：加快推进住房保障和供应体系建设，不断实现全体人民住有所居的目标进住房保障和供应体系建设，不断实现全体人民住有所居的目标 。清华大学土木水利学院刘洪玉教授住房和城乡建设部政策研究中心秦虹“两会两会”定调定调20142014年楼市政策年楼市政策 2014 2014年年3 3月月5 5日上午，第十二届全国人民代表大会第日上午，第十二届全国人民代表大会第二次会议在人民大会堂开幕，国务院总理李克强作政府二

20、次会议在人民大会堂开幕，国务院总理李克强作政府工作报告。工作报告。李克强总理代表国务院向大会作政府工作报告。政李克强总理代表国务院向大会作政府工作报告。政府工作报告中多处涉及房地产行业的内容，被认为是指府工作报告中多处涉及房地产行业的内容，被认为是指导导20142014年楼市调控及影响地产走势的年楼市调控及影响地产走势的“纲领纲领”。李克强指出，针对不同城市情况分类调控，增加中李克强指出，针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。同时，完善住房保求，促进房地产市场持续健康发展。

21、同时，完善住房保障机制，年内基本建成保障房障机制，年内基本建成保障房480480万套。万套。房地产调控房地产调控：李克强总理强调将继续遏制房地产投机。针对不同李克强总理强调将继续遏制房地产投机。针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。康发展。房地产税等立法房地产税等立法：李克强李克强总理提出，总理提出，20142014年要推进税收制度改革，把年要推进税收制度改革，把“营改增营改增”试点扩大到铁路运输等行业，清费立税，推试点扩大到

22、铁路运输等行业，清费立税，推动消费税、资源税改革，做好房地产税、环境保护税立动消费税、资源税改革，做好房地产税、环境保护税立法相关工作。法相关工作。政策解读：政策解读：新一届政府的第一个两会新一届政府的第一个两会，一股新风袭来，政府工一股新风袭来，政府工作报告中，对房地产业的表述发生了明显变化。最重要作报告中，对房地产业的表述发生了明显变化。最重要的一点：不碰的一点：不碰“房价房价”，少提，少提“调控调控”。一套比较合理。一套比较合理的行业治理思路，脉络渐次浮现。的行业治理思路，脉络渐次浮现。一、一、房价只字不提房价只字不提；二、二、调控新思路调控新思路（双向调控）；（双向调控）；三、以保障性

23、住房为主，三、以保障性住房为主，尽快构建起尽快构建起“政府主导保政府主导保障房，市场主导商品房障房，市场主导商品房”的的“双轨制双轨制”格局。格局。住建部副部长齐骥就住建部副部长齐骥就“双向调控双向调控”做出了权威解释：做出了权威解释：所谓双向调控亦可称分类指导，即对一线城市继续增加所谓双向调控亦可称分类指导，即对一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策不退出。供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策不退出。而对于库存量比较大的城市，要控制今年住宅用地的规而对于库存量比较大的城市，要控制今年住宅用地的规模，调整新建商品住房上市的结构，通过必要的经济手模，调整新建商品住房上市的结

24、构，通过必要的经济手段来支持当地居民合理的住房需求，消化库存。段来支持当地居民合理的住房需求，消化库存。两点关注两点关注：一一、做好房地产税立法相关工作。改革总体方向是做好房地产税立法相关工作。改革总体方向是减少房产建设和交易环节税费，增加保有环节税收，配减少房产建设和交易环节税费，增加保有环节税收，配套推进清费立税。立法需要走人大流程，耗时较长，今套推进清费立税。立法需要走人大流程，耗时较长，今年只是研究而已，不会冲击市场。年只是研究而已，不会冲击市场。二二、虽然房地产调控不再升级，部分城市反倒可能虽然房地产调控不再升级，部分城市反倒可能放松，但货币政策仍是中性偏紧，今年广义货币放松，但货币

25、政策仍是中性偏紧，今年广义货币M2M2预期预期增长增长13%13%左右，与去年相同，但狭义货币左右，与去年相同，但狭义货币M1M1估计难超估计难超10%10%；而房地产贷款更显紧张，无论开发贷，还是个人房贷，；而房地产贷款更显紧张，无论开发贷，还是个人房贷，一季度都没有出现往年的季度性宽松，这将成为压制一季度都没有出现往年的季度性宽松，这将成为压制20142014年房价的重要因素。年房价的重要因素。未来中国经济发展之路未来中国经济发展之路第一条路：第一条路：城镇化是经济第一引擎（旧城改造、新城建设）。城镇化是经济第一引擎（旧城改造、新城建设）。第二条路：第二条路：产业结构调整与新兴产业支撑未来

26、经济（产业地产）。产业结构调整与新兴产业支撑未来经济（产业地产）。第三条路：第三条路：内需消费在经济中的比重逐步加大（旅游、健康、养老）。内需消费在经济中的比重逐步加大（旅游、健康、养老）。房地产业发展前景1 1、房地产业转型与双轨制启动、房地产业转型与双轨制启动2 2、商业地产与城镇化并轨、商业地产与城镇化并轨3 3、新型经济产业区承载产业结构转型、新型经济产业区承载产业结构转型（二）国家新型城镇化发展战略（二）国家新型城镇化发展战略灯光代表城市繁荣的灯光代表城市繁荣的“亮度亮度”胡焕庸线：胡焕庸线：19351935年提出，中国人口地理分布密度特征的经典模型。北起黑年提出，中国人口地理分布密

27、度特征的经典模型。北起黑龙江黑河，南达云南省腾冲划分中国人口分布为两个密度特征区。龙江黑河，南达云南省腾冲划分中国人口分布为两个密度特征区。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨指出：诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨指出：21 21世纪，中国的城镇化和以美国为首的新技术革命将成世纪，中国的城镇化和以美国为首的新技术革命将成为影响人类的两件大事。为影响人类的两件大事。然而魔鬼可能藏于细节之中，斯蒂格利茨的这个判断把然而魔鬼可能藏于细节之中，斯蒂格利茨的这个判断把握了故事的轮廓，却可能忽略了故事的细节。握了故事的轮廓，却可能忽略了故事的细节。鬼城现象？鬼城现象？中国十二大鬼城：中国十二大鬼城：内蒙古鄂尔多斯

28、康巴什内蒙古鄂尔多斯康巴什 内蒙古呼和浩特清水河内蒙古呼和浩特清水河 内蒙古巴彦淖尔内蒙古巴彦淖尔 内蒙古二连浩特内蒙古二连浩特 河南郑州郑东新区河南郑州郑东新区 河南鹤壁河南鹤壁 河南信阳河南信阳 辽宁营口辽宁营口 江苏常州江苏常州 江苏镇江丹徒江苏镇江丹徒 湖北十堰湖北十堰 云南呈贡云南呈贡内蒙古鄂尔多斯康巴什内蒙古鄂尔多斯康巴什内蒙古呼和浩特清水河内蒙古呼和浩特清水河河南郑州郑东新区河南郑州郑东新区湖北十堰湖北十堰十八大精神十八大精神 坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化现代化 道路。推动信息化和工业化深度融合、工业化和道路。

29、推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化发展。业化、信息化、城镇化、农业现代化发展。城镇化政策内容 城镇化是一个系统工程城镇化是一个系统工程,绝非简单引导农村人口进入城市，它至少绝非简单引导农村人口进入城市，它至少包含以下五方面内容：包含以下五方面内容：1 1、经济体制改革的目标是依靠非公有经济推动中国经济转型、经济体制改革的目标是依靠非公有经济推动中国经济转型,正常来正常来说需要包含消除城镇内部的二元结构。说需要包含消除城镇内部的二元结构。2 2、城镇化要和促进创新

30、和升级、城镇化要和促进创新和升级,提升工业生产效率提升工业生产效率,为服务业发展打开为服务业发展打开空间。空间。3 3、城镇化意味着农业人口不断进入城市、城镇化意味着农业人口不断进入城市,粮食安全必须保障粮食安全必须保障,所以离不所以离不开农业现代化。开农业现代化。4 4、加快城镇化离不开房地产行业的平稳健康发展。、加快城镇化离不开房地产行业的平稳健康发展。5 5、既要重视中小城市和小城镇建设、既要重视中小城市和小城镇建设,也要重视培育新的城市群。也要重视培育新的城市群。第二部分房地产市场分析及企业策略选择一、调控政策对房地产市场的影响一、调控政策对房地产市场的影响 1、调控的目的：打压房价过

31、快上涨的势头。、调控的目的：打压房价过快上涨的势头。调控是退烧药。调控是退烧药。2、调控的效果：遏制了部分城市房价的上涨。、调控的效果：遏制了部分城市房价的上涨。打击并限制了炒打击并限制了炒房行为。房行为。房屋交易量明显房屋交易量明显下降。下降。3、调控的评价：是最严厉的楼市调控措施。、调控的评价：是最严厉的楼市调控措施。精准地打击了投精准地打击了投机需求。机需求。误伤了改善型购误伤了改善型购房者的积极性。房者的积极性。二、目前楼市的现状二、目前楼市的现状 1 1、商品房供应结构不合理。、商品房供应结构不合理。2 2、保障房现房不足，管理措施亟待加强。、保障房现房不足，管理措施亟待加强。3 3

32、、市场货币流动性过剩。、市场货币流动性过剩。4 4、老百姓收入差距过大，消费能力千差万别。、老百姓收入差距过大，消费能力千差万别。三、近来楼市走势判断三、近来楼市走势判断 （一）（一）调控进入调控进入新新阶段，市场呈现阶段，市场呈现新新特征特征 1 1、自住性需求仍然旺盛。一二线城市与三四线城市市场、自住性需求仍然旺盛。一二线城市与三四线城市市场分化。分化。2 2、新政在遏制不合理需求同时，国家加大土地供应、保、新政在遏制不合理需求同时，国家加大土地供应、保障性住房力度。限购政策将持续。障性住房力度。限购政策将持续。3 3、20142014年两会以后中央层面提出分类调控政策，未来地年两会以后中

33、央层面提出分类调控政策，未来地方政府将对政策实施方政府将对政策实施“微调微调”。4 4、终极目标：市场归市场，保障归保障。、终极目标：市场归市场，保障归保障。（二）企业集中度提升，利润率下降（二）企业集中度提升，利润率下降集中度集中度强者恒强局面凸显，企业集中度继续上升。强者恒强局面凸显，企业集中度继续上升。门槛门槛企业销售情况良好，金额面积入榜门槛还将提升。企业销售情况良好，金额面积入榜门槛还将提升。投资投资企业拿地总体谨慎，万科库存消化周期相对略短。企业拿地总体谨慎，万科库存消化周期相对略短。效率效率企业运营效率提升，融创恒大效率最高。企业运营效率提升，融创恒大效率最高。利润利润行业利润水

34、平逐渐回归，未来仍有回调压力。行业利润水平逐渐回归，未来仍有回调压力。成本成本行业三费成本持续上升，典型企业控制能力较强。行业三费成本持续上升，典型企业控制能力较强。负债负债净负债率普遍下降，负债结构趋于合理。净负债率普遍下降，负债结构趋于合理。领军领军万科业绩仍有增长空间，恒大适当降速兼顾利润。万科业绩仍有增长空间，恒大适当降速兼顾利润。领军领军中海提升全年目标，保利加强一二线城市投资力度。中海提升全年目标，保利加强一二线城市投资力度。领军领军绿地提升商业地产比重，万达租售并举紧随其后。绿地提升商业地产比重，万达租售并举紧随其后。中坚中坚资源优势助华润、招商快速扩张，世茂金地营销持续发力。资

35、源优势助华润、招商快速扩张，世茂金地营销持续发力。潜力潜力五大企业各凭优势扩张行业版图。五大企业各凭优势扩张行业版图。排名企业金额1万科地产1018.02绿地集团830.03恒大地产714.04保利地产627.25碧桂园588.06中海地产575.07万达集团507.08世茂房地产320.0并列9富力地产258.0并列9融创中国258.02014年上半年中国房地年上半年中国房地产企企业销售金售金额TOP10排名企业销售面积（万平方米）1恒大地产997.02碧桂园903.73绿地集团836.04万科地产808.35保利地产492.86中海地产417.87万达集团391.98世茂房地产263.69

36、华润置地221.110雅居乐187.22014年上半年中国房地年上半年中国房地产企企业销售面售面积TOP10（三）当前行业发展面临三大问题（三）当前行业发展面临三大问题1 1、城市分化、城市分化（1 1）部分三四线城市市场发展过于超前，未来风险凸显。）部分三四线城市市场发展过于超前，未来风险凸显。（2 2）土地规模明显超过市场承载力，热点三四线城市或陆续进入调整）土地规模明显超过市场承载力，热点三四线城市或陆续进入调整周期。周期。2 2、非住宅地产、非住宅地产（1 1）国内需求尚不足以支撑旅游地产快上大涨的发展势头。）国内需求尚不足以支撑旅游地产快上大涨的发展势头。（2 2）未来几年商业地产将

37、面临供应过剩，中西部风险尤其显著。）未来几年商业地产将面临供应过剩，中西部风险尤其显著。（3 3）当前的养老项目大多名不符实，国内尚不具备养老地产发展基础。）当前的养老项目大多名不符实，国内尚不具备养老地产发展基础。（4 4）产业地产有别于住宅、商业等传统地产领域，对企业要求更复杂。）产业地产有别于住宅、商业等传统地产领域，对企业要求更复杂。3 3、保障房、保障房（1 1）大跃进背景下保障房供求失衡，多城市面临需求不足的局面。）大跃进背景下保障房供求失衡，多城市面临需求不足的局面。（2 2）建设与管理均须提高水平，真正发挥保障房的作用。）建设与管理均须提高水平，真正发挥保障房的作用。四、房地产

38、企业六点建议四、房地产企业六点建议 1 1、三年内要么上规模，要么转型，要么就退出。、三年内要么上规模，要么转型，要么就退出。2 2、企业要从土地利润、产品利润过渡到向品牌和周转要利润。、企业要从土地利润、产品利润过渡到向品牌和周转要利润。3 3、企业的组织架构设计必须具备极大弹性。、企业的组织架构设计必须具备极大弹性。4 4、金融脱媒将改变行业基本融资格局，也改变行业发展模式。、金融脱媒将改变行业基本融资格局，也改变行业发展模式。5 5、商业地产泡末破灭风险不可不防。、商业地产泡末破灭风险不可不防。6 6、企业销售节奏不应受缚于传统市场淡旺周期。、企业销售节奏不应受缚于传统市场淡旺周期。五、

39、房地产企业发展机遇五、房地产企业发展机遇 1 1、都市地产的创新。、都市地产的创新。2 2、泛商业地产的开发。、泛商业地产的开发。3 3、产业地产的机遇。、产业地产的机遇。六、房地产企业开发策略六、房地产企业开发策略 1 1、产品差异化策略，满足市场需求。、产品差异化策略，满足市场需求。2 2、较低成本战略，营造竞争优势。、较低成本战略，营造竞争优势。3 3、树立品牌意识，创精品工程。、树立品牌意识，创精品工程。第三部分 房地产营销理论与实战策略一、企业与项目核心竞争力打造（一）如何培育企业的核心竞争力（一）如何培育企业的核心竞争力 1 1、做有灵魂、有思想的公司、做有灵魂、有思想的公司 2

40、2、房地产企业精英团队打造、房地产企业精英团队打造 3 3、房地产企业四个核心竞争力（万科地产）、房地产企业四个核心竞争力（万科地产）a a 研发生产优质产品的能力研发生产优质产品的能力 b b 包装项目和包装公司的能力包装项目和包装公司的能力 c c 提供优质服务的能力提供优质服务的能力 d d 吸纳和培养优秀员工的能力吸纳和培养优秀员工的能力 （二）如何培育项目的核心竞争力二）如何培育项目的核心竞争力 1、产品竞争力：性价比、产品竞争力：性价比 2、服务竞争力：附加值、服务竞争力：附加值 3、品牌竞争力：垄断价值、品牌竞争力：垄断价值 二、房地产全程营销理论体系及实践应用（一）房地产全程营

41、销发展历程 1、1996年理论体系首次提出。在原广州南风窗杂志总编辑、现第一财经日报总编辑秦朔的启发鼓励下，粤港信息报经济版主编陈晓萱女士的支持下，朱曙东提出房地产全程营销理论体系，连续撰写几十篇专业文章。（一）房地产全程营销发展历程（一）房地产全程营销发展历程 2 2、20002000年全程营销专著出版。年全程营销专著出版。19991999年朱曙东离开万科，历时半年将房地产全程营销文章整理，结合美的海年朱曙东离开万科，历时半年将房地产全程营销文章整理，结合美的海岸花园成功案例，出版岸花园成功案例，出版5858万字万字房地产全程营销房地产全程营销专著。十余年再版专著。十余年再版6 6次，全国销

42、次，全国销量近量近1010万册，被业界人士誉为万册，被业界人士誉为“中国房地产营销的宝典中国房地产营销的宝典”。（一）房地产全程营销发展历程（一）房地产全程营销发展历程 3 3、房地产全程营销房地产全程营销专著出版后的专著出版后的1010多年间，国内外多年间，国内外100100多个城市，多个城市，600600多个项目，远远超过多个项目，远远超过3 3亿平方米各类房地产产品的运作。亿平方米各类房地产产品的运作。（一）房地产全程营销发展历程（一）房地产全程营销发展历程 4 4、十余年间，朱曙东带领团队一边按照全程营销体系操盘项目，一边在国内、十余年间，朱曙东带领团队一边按照全程营销体系操盘项目，一

43、边在国内外传播房地产全程营销，出版了大量的书籍文献，高校授课、培训演讲听众逾外传播房地产全程营销，出版了大量的书籍文献，高校授课、培训演讲听众逾1010万万人次。业务行程逾百万公里，被业界人士爱成为人次。业务行程逾百万公里，被业界人士爱成为“中国地产界的徐霞客中国地产界的徐霞客”。（一）房地产全程营销发展历程（一）房地产全程营销发展历程 1 1、19961996年理论体系首次提出。年理论体系首次提出。2 2、20002000年全程营销专著出版。年全程营销专著出版。3 3、此后、此后1010余年间，国内外余年间，国内外100100多个城市，多个城市，600600多个多个项目，远远超过项目，远远超

44、过3 3亿平方米各类房地产产品的运作。亿平方米各类房地产产品的运作。（二）房地产开发经营三个阶段（二）房地产开发经营三个阶段 1 1、投资决策与研发阶段、投资决策与研发阶段 2 2、产品生产与推广阶段、产品生产与推广阶段 3 3、管理及品牌提升阶段、管理及品牌提升阶段（三）房地产全程营销理论八大流程（三）房地产全程营销理论八大流程 1 1、项目投资营销、项目投资营销 2 2、建筑设计营销、建筑设计营销 3 3、开发周期与成本控制、开发周期与成本控制 4 4、项目形象营销、项目形象营销 5 5、项目营销推广策划、项目营销推广策划 6 6、项目销售组织与控制、项目销售组织与控制 7 7、项目服务营

45、销、项目服务营销 8 8、项目品牌营销、项目品牌营销（四（四)房地产项目整体开发流程房地产项目整体开发流程品牌房地产开发需要整合的资源劳动力 土地 专业人员 经验城市基础、公用配套设施建筑材料 资金 房地产项目的整体开发涵义房地产项目的整体开发涵义通过整合多种资源为人们提通过整合多种资源为人们提供居住空间并改变人们生存物质环境的一种活动。供居住空间并改变人们生存物质环境的一种活动。房地产项目的整体开发流程房地产项目的整体开发流程一个房地产项目的整体开发经营行为一个房地产项目的整体开发经营行为土地获取定位决策产品设计项目报建施工建设推广销售入伙交付资源获取资源加工资源流通及再流通p房地产的本质问

46、题就是土地资源的再分配及流通：政府流向开发商、开发商流向消费者、房地产的本质问题就是土地资源的再分配及流通：政府流向开发商、开发商流向消费者、消费者之间的转移！消费者之间的转移！p前期前期(决策期决策期)由拿地到方案定案由拿地到方案定案重在决策重在决策(大局已定大局已定)；中期中期(实施期实施期)由施工图设计到入伙由施工图设计到入伙重在执行；重在执行；后期后期(运营期运营期)入伙后到房屋拆除入伙后到房屋拆除重在服务重在服务,重在总结反馈。重在总结反馈。房地产项目的整体开发流程房地产项目的整体开发流程企业视角与客户视角企业视角与客户视角看楼看楼决策决策签约签约等待等待收楼收楼收拾收拾乔迁乔迁比较

47、比较居住居住发展商发展商物业管理物业管理项目论证项目论证p企业视角的房地产流程企业视角的房地产流程p客户视角的房地产流程客户视角的房地产流程产品策划产品策划营销策划营销策划规划设计规划设计施工管理施工管理产品交付产品交付物业服务物业服务销售实现销售实现案例：佳兆业项目整体开发流程案例：佳兆业项目整体开发流程项项目目启启动动会会国国有有土土地地使使用用证证建建设设用用地地规规划划许许可可证证总总平平图图规规划划设设计计完完成成方案方案设计设计完成完成(方方案评案评审会）审会）方方案案图图报报建建桩桩基基施施工工图图完完成成主主体体施施工工图图完完成成建建设设工工程程规规划划许许可可证证精装精装交

48、楼交楼标准标准施工施工图及图及材料材料定板定板项项目目开开工工施施工工许许可可证证主体主体开工开工预预售售证证开开盘盘主主体体封封顶顶竣竣工工验验收收入入伙伙p1818个关键节点个关键节点里程碑计划（一级计划）；里程碑计划（一级计划）；p签订土地合同至获取施工许可证签订土地合同至获取施工许可证5 5个月时间；个月时间；p拿地拿地7 7个月后开盘（恒大地产拿地后个月后开盘（恒大地产拿地后6 6个月开盘）。个月开盘）。三、房地产全程营销各流程工作内容（一）项目投资营销（一）项目投资营销 1 1、国内经济发展与行业政策分析、国内经济发展与行业政策分析 2 2、区域市场现状及其趋势分析、区域市场现状及

49、其趋势分析 3 3、土地周边状况调研及分析、土地周边状况调研及分析 4 4、竞争市场分析、竞争市场分析 5 5、项目市场定位、项目市场定位 6 6、项目、项目SWOTSWOT分析分析 7 7、项目经营方式模拟、项目经营方式模拟 8 8、投资估算及财务效益指标分析、投资估算及财务效益指标分析 9 9、项目不确定性因素分析及风险规避、项目不确定性因素分析及风险规避 案例分析：武当山太极湖生态文化旅游区案例分析：武当山太极湖生态文化旅游区 十堰四方新城十堰四方新城（二）建筑设计营销（二）建筑设计营销 1、总体规划、景观设计、总体规划、景观设计 2、建筑风格、建筑风格 （含建筑立面及色彩计划）（含建筑

50、立面及色彩计划）3、主力户型选择及组合、主力户型选择及组合 4、项目配套设施及功能、项目配套设施及功能 案例分析：北京国奥村案例分析：北京国奥村 南京康桥圣菲南京康桥圣菲房地产项目建筑风格分类古典主义新古典主义新现代主义现代主义南欧风格西欧风格新中式现代简约（三）开发周期与成本控制（三）开发周期与成本控制 1 1、项目开发周期、项目开发周期 2 2、成本策略（含材料及设备采购策略）、成本策略（含材料及设备采购策略）3 3、工期安排、工期安排 案例分析：广州云星集团南宁项目案例分析：广州云星集团南宁项目（四）项目形象营销（四）项目形象营销 1 1、项目的设计（中英文名称）、项目的设计（中英文名称