旅行社销售管理.ppt

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1、第第4章章旅行社的营销管理旅行社的营销管理v营销营销概述概述v旅行社市场调研与预测旅行社市场调研与预测v旅行社产品组合管理旅行社产品组合管理v旅行社产品的价格旅行社产品的价格v旅行社的销售渠道旅行社的销售渠道v旅行社产品的促销旅行社产品的促销第1节 市场营销理论简介市场：空间概念。？周易案例 pp123营销学中的市场不是空间概念！营销学中的市场不是空间概念！营销不等于销售营销管理市场营销管理过程企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤：市场营销管理过程包括如下步骤：(1)

2、发现和评价市场机会；发现和评价市场机会；(2)细分市场和选择目标市场；细分市场和选择目标市场；(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算；发展市场营销组合和决定市场营销预算；(4)执行和控制市场营销计划。执行和控制市场营销计划。营销管理的PDCA过程一、战略规划管理一、战略规划管理1.营销环境调查与分析：竞争者地位与营销战略，营销信息系统与市场分析，营销信息系统、营销调研与营销预测，顾客价值与顾客满意管理，购买行为分析；2.市场细分、目标市场选择3.产品竞争定位 二、营销策略二、营销策略1.产品策略；2.品牌战略和策略；3.定价策略；4.渠道策略；5.促销策略（整合营销传播、大众营销传播管理）三

3、、营销组织实施三、营销组织实施四、营销组织与控制管理四、营销组织与控制管理第第2节节市场调查与预测v旅行社的市场调查旅行社的市场调查v旅行社的市场预测旅行社的市场预测第第2节节市场调查与预测v旅行社的市场调查旅行社的市场调查（一）旅行社市场调查的内容（一）旅行社市场调查的内容 1、宏观经济和政治环境、宏观经济和政治环境 2、科技发展动态、科技发展动态 3、旅游者需求、旅游者需求 4、旅行社产品的销售、旅行社产品的销售第第2节节市场调查与预测v旅行社的市场调查旅行社的市场调查（二）旅行社市场调查的类型（二）旅行社市场调查的类型 1、探测性调查、探测性调查 2、描述性调查、描述性调查 3、因果关系

4、调查、因果关系调查第第2节节市场调查与预测v旅行社的市场调查旅行社的市场调查（三）旅行社市场调查的步骤（三）旅行社市场调查的步骤 1、确定问题和调研目标、确定问题和调研目标 2、制定调研计划、制定调研计划 3、收集信息、收集信息 4、分析信息、分析信息 5、编写调研报告、编写调研报告第二节第二节市场调查与预测v旅行社的市场预测旅行社的市场预测（一）市场预测的内容（一）市场预测的内容 1、旅游需求预测、旅游需求预测 2、旅行社产品供给预测、旅行社产品供给预测 3、产品生命周期的发展阶段和趋势预测、产品生命周期的发展阶段和趋势预测 4、旅行社市场竞争预测、旅行社市场竞争预测 5、其他、其他第二节第

5、二节市场调查与预测v旅行社的市场预测旅行社的市场预测（二）市场预测的步骤（二）市场预测的步骤 1、确定市场预测的目的、确定市场预测的目的 2、搜集、整理资料、搜集、整理资料 3、选择预测方法、选择预测方法 4、建立预测模型、建立预测模型 5、撰写预测报告、撰写预测报告第二节第二节市场调查与预测v旅行社的市场预测旅行社的市场预测（三）市场预测的方法（三）市场预测的方法 1、德尔菲法、德尔菲法 2、市场预测法、市场预测法 3、时序预测法、时序预测法 4、因果预测法、因果预测法旅行社的产品组合管理旅行社的产品组合管理第三节第三节第三节第三节旅行社的产品组合旅行社的产品组合旅行社的现有产品的筛选旅行社

6、的现有产品的筛选旅行社产品的决策旅行社产品的决策旅行社的产品组合管理旅行社的产品组合管理第二节第二节第二节第二节旅行社的产品组合旅行社的产品组合广度广度 一致性一致性长度长度深度深度旅行社的产品组合管理旅行社的产品组合管理第二节第二节第二节第二节 旅行社现有产品的筛选旅行社现有产品的筛选（一）（一）产品定位图产品定位图（二）（二）成长份额矩阵成长份额矩阵（三）（三）多因素业务经营组合矩阵多因素业务经营组合矩阵旅行社现有产品的筛选旅行社现有产品的筛选（一）产品定位图（一）产品定位图大众大众海滩海滩文化文化专业专业旅行社现有产品的筛选旅行社现有产品的筛选（二）波士顿咨询集团的成长份额矩阵（二）波士

7、顿咨询集团的成长份额矩阵 45明星产品明星产品问题产品问题产品金牛产品金牛产品瘦狗产品瘦狗产品高高低低市场份额市场份额高高低低市市场场增增长长率率旅行社现有产品的筛选旅行社现有产品的筛选（三）（三）多因素业务经营组合矩阵多因素业务经营组合矩阵强强 中中 弱弱产品竞争力产品竞争力产产品品吸吸引引力力强强中中弱弱旅行社的产品组合管理旅行社的产品组合管理第二节第二节第二节第二节 旅行社产品的决策旅行社产品的决策（一）（一）产品的质量产品的质量（二）（二）产品的特点产品的特点（三）（三）产品的品牌产品的品牌（四）（四）产品的包装产品的包装旅行社的产品管理旅行社的产品管理旅行社产品的概念旅行社产品的概念

8、旅行社的产品组合管理旅行社的产品组合管理旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产旅行社的产品战略旅行社的产品战略第第3章章第一节第一节第一节第一节第二节第二节第二节第二节第三节第三节第三节第三节第四节第四节第四节第四节旅行社的产品战略旅行社的产品战略第四节第四节第四节第四节分析不同市场旅行社产品的竞争特点分析不同市场旅行社产品的竞争特点掌握本旅行社产品经营现状掌握本旅行社产品经营现状制定、实施产品创新战略制定、实施产品创新战略分析不同市场旅行社产品的竞争特点分析不同市场旅行社产品的竞争特点1.1.入境游市场：大地接社入境游市场：大地接社2.2.国内游市场：细分市场开始出现国内游市场：细分市

9、场开始出现3.3.出境游市场：发展最晚出境游市场：发展最晚掌握本旅行社产品经营现状掌握本旅行社产品经营现状1.1.市场占有率市场占有率2.2.价格的市场认可度价格的市场认可度制定、实施产品创新战略制定、实施产品创新战略1.1.制定市场定位制定市场定位2.2.制定产品创新战略制定产品创新战略3.3.产品研发的流程设计和资源调配产品研发的流程设计和资源调配4.4.产品创新战略的组织保障和产品产品创新战略的组织保障和产品质量管理质量管理制定、实施产品创新战略制定、实施产品创新战略2 产品战略产品战略焦点焦点成本领先成本领先战略战略差异化战差异化战略略成本集中成本集中战略战略差异化集差异化集中战略中战

10、略成本成本差异差异广阔广阔狭窄狭窄范围范围制定、实施产品创新战略制定、实施产品创新战略3 旅行社产品的研发流程旅行社产品的研发流程制定、实施产品创新战略制定、实施产品创新战略4 产品创新战略的组织保障产品创新战略的组织保障第四节第四节一、旅行社产品的价格类型与特点一、旅行社产品的价格类型与特点旅行社产品价格管理价价格格类类型型组团包价组团包价半包价半包价小包价小包价单项服务收费单项服务收费特殊形式的旅游收费特殊形式的旅游收费旅行社产品的价格特点旅行社产品的价格特点价价格格特特点点相关性强相关性强不易控制不易控制时间波动大时间波动大二、旅行社产品价格影响因素二、旅行社产品价格影响因素（一）内部因

11、素（一）内部因素产品成本；定价目标（维持？扩增？当期？长远产品成本；定价目标（维持？扩增？当期？长远？）；营销组合？）；营销组合（二）外部因素（二）外部因素市场供求关系；需求价格弹性；市场竞争状况；汇率变动；市场供求关系；需求价格弹性；市场竞争状况；汇率变动；国家政策；季节影响国家政策；季节影响二、旅行社产品定价方法二、旅行社产品定价方法 D142-60定定价价方方法法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法三、旅行社产品的价格策略三、旅行社产品的价格策略 144-59（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 145撇脂策略撇脂策略渗透策略渗透策略（

12、二）心理定价策略（二）心理定价策略 （三）折扣定价策略（三）折扣定价策略四、旅行社产品定价程序 63五、旅行社非价格竞争 65六、旅游线路报价 670-赤峰旅游产品的开发与销售第五节第五节旅行社销售渠道一、概述一、概述1.概念概念2.类型类型直接分销渠道直接分销渠道间接分销渠道间接分销渠道二、旅行社销售渠道组合1.影响旅行社销售渠道选择的因素影响旅行社销售渠道选择的因素2.销售渠道策略销售渠道策略直接渠道策略直接渠道策略间接渠道策略间接渠道策略3.旅游中间商的管理旅游中间商的管理 74页页旅游中间商的选择旅游中间商的选择地理位置地理位置目标市场目标市场合作意向合作意向信誉信誉声誉声誉旅游中间商

13、的日常管理旅游中间商的日常管理建立客户档案及时沟通信息实施客户评价采取折扣策略适当调整客户三、旅行社的售后服务三、旅行社的售后服务1.概念与意义2.旅行社售后服务的方式方法 75电话问候与处理投诉电话问候与处理投诉意见征询单意见征询单书信邮件往来书信邮件往来明信片明信片游客联谊会、招待会游客联谊会、招待会节日祝贺节日祝贺邮寄旅行社社报等宣传资料邮寄旅行社社报等宣传资料旅行社开放日旅行社开放日第六节第六节 旅行社产品的促销旅行社产品的促销促销：促销：促销组合：促销组合：一、促销与促销组合概述一、促销与促销组合概述二、旅行社广告促销1.自办媒体型广告策略自办媒体型广告策略宣传材料的撰写要点 772

14、.大众传播媒体型广告策略大众传播媒体型广告策略3.联合广告策略联合广告策略原因、形式“我是你的什么？我是你的什么？你是我的优乐美。你是我的优乐美。啊，原来我是奶茶啊啊，原来我是奶茶啊。这样我就可以把你。这样我就可以把你捧在手心里。捧在手心里。”幼稚的台词加男女主角弱智的表演在清新质朴的音乐伴奏下显得格外搞笑。墓碑上的广告：苏格兰有一块墓碑的碑文是：这里长眠的是亥米西。麦克这里长眠的是亥米西。麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业蔬菜商店，商店在第蔬菜商店，商店在第11号号高速公路，每日营业到晚高速公路，每日营业到晚8点。点。英国乡村理发店在桥头立起

15、一块木牌，上边写著：先生们，我要你们的脑袋先生们，我要你们的脑袋。“茂德公”辣椒广告：“辣酱还是公的香辣酱还是公的香”，4.广告词与广告内容广告词与广告内容7月1日，网友“李元胜”发布微博称，南坪惊现最牛车身广告，广告语“我靠重庆我靠重庆”实在让人费解。记者联系上第三公交公司车辆车身广告商重庆媒体伯乐公交广告有限公司。该公司媒体运营部一位王姓工作人员证实，该公司的确发布过“龙船调的故乡”这条广告。“广告中出现的我靠重庆字样，靠字本意为依靠，并非网友所理解的靠。”王姓工作人员说，“我们所有的广告内容都是通过正规程序审批的，广告语是否有歧义，现在还不能评判。”从今年6月开始，为在重庆推介利川旅游资

16、源，湖北利川市旅游局在重庆做了广告词为“我靠重庆，凉城利川我靠重庆，凉城利川”的广告，随后引起社会争议。日前，重庆工商局要求迅速撤换该广告。而利川市旅游局则表示，如强行撤换，将起诉广告公司。（7月8日重庆晨报）当旅游宣传成为公关危机当旅游宣传成为公关危机 炒作就是一招臭棋炒作就是一招臭棋随着重庆官方的介入、争议的出现，确实达到广告设计的初衷。尽管利川旅游局长说了“4点考虑”，好像也有一定的道理，但是，“靠”这个网络词成为骂人俚语的现实却无法回避，有意无意间伤害了重庆民众的感情，让一场旅游宣传成为公关危机。正是因为这句话，估计让很多人失去了去利川消暑的意愿。一个缺乏文化底蕴、纯清凉的地方，旅游业

17、要想得到长足发展，简直是异想天开。“我靠重庆”这句广告语，更暴露了利川文化底蕴的匮乏。利川市旅游局局长表示，不论如何，利川“凉城”被大家记住了。一条成功的广告语必须完成以下六大使命：一条成功的广告语必须完成以下六大使命：一、明确表达出了品牌定位（或产品核心卖一、明确表达出了品牌定位（或产品核心卖点）点）二、让人产生美好的联想（或直接给人利益二、让人产生美好的联想（或直接给人利益的承诺）的承诺）三、不违背社会习俗或道德标准三、不违背社会习俗或道德标准四、语言有张力有美感四、语言有张力有美感五、文字简短精炼五、文字简短精炼六、朗朗上口易传播易记住六、朗朗上口易传播易记住分析下列雷人旅游广告：将西方

18、现代色彩与中国传统历史融合起来的东方明珠将西方现代色彩与中国传统历史融合起来的东方明珠-香港旅游公益广告 餐馆雷人广告：如果你不进来吃，我俩都要挨饿如果你不进来吃，我俩都要挨饿。瑞士旅游公司的雷人广告:还不快去阿尔卑斯山玩玩还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了年后这山就没了.“厦门某景区：违法越界观光，小心枪弹扫光违法越界观光，小心枪弹扫光呼市旅游广告：“忽视谁都别忽视呼市，忽悠谁都别忽悠游客忽视谁都别忽视呼市，忽悠谁都别忽悠游客。”雷人高速公路广告：时速时速30公里，可到汽车修理厂；时速公里，可到汽车修理厂；时速100公里，可以公里，可以安全到家；时速安全到家；时速150公里，可以

19、到医院了；时速公里，可以到医院了；时速200公里，恭喜你，你可以公里，恭喜你，你可以见到上帝了。见到上帝了。雷人的旅游：请飞往北极度蜜月吧，当地夜长请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时。小时。近年来，城市雷人广告层出不穷。前些年一鸣惊人的广告语“宜春，一座叫春宜春，一座叫春的城市的城市”，着实让宜春这个地方全国闻名了一把，三、直接营销三、直接营销1.人员推销人员推销上门推销、会议促销上门推销、会议促销2.电话营销电话营销3.直接邮寄直接邮寄四、营业推广1.竞赛营业推广2.优惠营业推广3.免费营业推广4.组合营业推广五、公共关系促销新闻发布会邀请旅游中间商实地考察举办专题讲座或赞助学术会议赞助和支持公益活动建立旅行社内部的公共关系制度六、旅行社产品促销策略六、旅行社产品促销策略促销策略制定过程促销策略制定过程推拉策略锥形辐射策略创造需求策略