思南花园项目企划报告.doc

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1、思南花园企划报告产 品 篇第一部分 产品概述一、 地块介绍（一） 本案位置本案（思南花园）位于卢湾区思南路、泰康路交界处，距打浦桥商业圈仅五分钟的步程。（二） 四至本案北临建国路、西临瑞金二路、南濒泰康路，东依思南路。（三） 交通社区周边交通干道阡陌纵横，公交主干线为南边的徐家汇路，东侧的南北高架贯穿申城各主要区域。公交线路：陕西南路沿线128、17、24、786、104 路徐家汇路沿线大桥一线、781、146、730 路建国西路沿线42、24、17 路复兴路沿线96、17、24 路淮海中路沿线146、42、02、45、126、787 路地铁交通（淮海路沿线）地铁一号线陕西南路站、地铁一号线黄

2、陂南路站（四） 周边环境及配套由于地处卢湾区的中心地段，在本案周围商业设施非常完善。南临的徐家汇路是卢湾区主要的商业街道，休闲、娱乐设施齐全，距离本案 距离也相对较近，可以成为本案直接享用的生活休闲资源。学 校： 第十二中学、私立五爱中学、南昌中学、第二医科大学医 院：瑞金医院、卢湾区中心医院、市政医院超市商场：家得利超市、顶顶鲜超市、乐购超市、华亭伊势丹等休闲娱乐：复兴公园、若干酒吧茶坊、20+保龄球馆、张德英乒乓中心等二、项目主要经济指标坐落于思南路 88 号的物业规划由两幢 32 层板式高层建筑组成，其中 A 幢规划三十二层，底楼为商铺；B 楼最高也达到 32 层，西端由 于退界因素降为

3、二十三层和二十六层，总规划户数 423 户。各项指标数据单位：M2内容 A 幢 B 幢 总计住宅用房 28189.85 22258.56 50448.41商业用房 一层 1026.02 1736.45二层 710.43 设备配套用房 一层 171.80 一层 67.55 239.35公建配套用房 二层 230.00 230.00物业、会所用房 二层 525.18 525.18辅助用房 一层 900.76 3054.90二层 1077.07 三层 1077.07 地上总建筑面积 30853.28 25381.01 56234.29主楼地下建筑面积 1247.29 827.97 2075.26机动

4、车库 4616（车位 133 个）地面 13 个用地面积 10791容积率 5.17建筑密度 24.27%绿化率 31.8%总户数 423 户小区智能化标准配置小区定位：中高档小区的标准最低配置，留有可扩容空间。设备配置：1、 小区电子巡更系统2、 小区红外线周界报警系统3、 小区背景音乐系统4、 小区大门入口处及楼宇进出口处设置 24 小时摄像系统5、 一卡通（停车库、门禁、收费）6、 楼宇访客可视对讲系统（连接煤气泄漏报警和紧急求助功能）7、 手机信号加强系统8、 室内报警系统（为小区业主预留）9、 弱电井除设计正常要求外，留有防止 300150 弱电桥架竖井10、 网络配置有线通参与建设

5、单位第二部分 项目优劣势分析一、优势分析区域口碑好卢湾区位于市中心地区，商品房开发量不大，但精品率相当高。无论是已建造完成的天天花园、海丽、海华、海兴广场、瑞南新苑、步高 苑，还是在建的大同花园、汇龙新城等项目，都能称得上是住宅项目的典范品牌。 人文气息浓郁思南路是上海著名的法式浪漫路段，贵族气息与生俱来。古旧的法式花园洋房、梧桐铺道的林荫道路高贵、浪漫，是人们对思南路最 直接的印象。在高贵、浪漫、怀旧外，思南路同时贯穿淮海路、打浦桥两大商圈，是一个“进可享受繁华、退可品享宁静”的高档居住地 段。凸现艺术氛围泰康路原为上海一不成规模的艺术品交易市场，路段环境略显凌乱。但在进入 2002 年后，

6、由于陈逸飞等艺术商人的介入、文化商业气 氛渐浓，泰康路已被政府定向为“上海文化艺术街”，并于 2002 年 1 月 25 日正式揭牌成立。泰康路的形象地位将借此大幅提升，有 望成为能与思南路比肩而立的高尚地段。生活配套齐全打浦桥商圈作为近几年涌现的商业中心，在高起点、高标准的营造中迅速成为上海颇具知名度的商业中心。特别在徐家汇路沿线，聚集着 数量众多的高档休闲娱乐设施，尤其能博得喜爱时尚人士的喜爱。政府对打浦桥的规划还未终止，相信随着政府投入、培植的深入，打浦 桥作为上海南区的商业中心，前景将更为看好。本区域市场接受度高从打浦桥区域上看，目前在销、已销楼盘的业绩普遍较好。从已销售近罄的振颖苑、

7、大同花园一期、卢湾城市花园等项目，到目前在销的 大同花园二期、汇龙新城、中汇公寓、永业公寓等项目，销售情况都非常良好。 产品稀缺特性明显目前本案是思南路上唯一的商品房开发项目，作为地段、人文、艺术的独家拥有者，在市场竞争中具有无可替代性。著名的设计单位本案的建筑设计聘请，环境设计聘请法国 PA 公司担纲，国际级专业资质水平，其对浪漫、高贵的法式气息的包装也会成为企划对本案包 装思路的具像体现。房型设计均好本案为板式高层，房型格局方正，各功能区分布合理。本案房型面积控制得当，在同地段同类产品中属于面积偏小，相对市场接受度较高 。精致房型所占比例较大在本案房型规划中出现相当比例的地段稀缺性产品，如

8、一室一厅的小房型，平面四室两厅的大房型等，在去化过程中通路相对较畅，销售 前景、拉升价格的前景较乐观。二、本案劣势分析目前地段环境较差本案位于思南路、泰康路口，也是该区域出入徐家汇路的重要通道。在白天这条道路因机动车通行而略显嘈杂，而晚上情况较好。但两幢 32 层超高层、小区规模不大、超高的建筑树立在路口，突兀感大于建筑本身的美感。 思南路概念具有牵强性本案虽借助思南路、泰康路，在地段上占据优势，但不能否认，除了靠近打浦桥外，本案的思南路 88 号已位于思南路的最南端，周边环 境较差，与理想中的法式浪漫有较大差距；而泰康路的文化艺术街目前仅处于起步阶段，规模尚没有完全形成，且泰康路原有的杂乱印

9、象 尚未完全去尽，在对本案的地段理解上会产生歧义。目前区域市场竞争激烈现阶段本案周边地区市场供应量大，竞争激烈。新加坡美树馆、振颖苑、步高苑已整盘售罄，而汇龙新城、大同花园二期、永业公寓、衡 园等项目又在市场上展开激烈竞争。诸多产品先后上市使购买方产生良好心理预期，冲动型购买者会相应减少。 除此之外，大广告、高宣传的市级物业很有可能成为本区域楼盘的竞争对手。如中凯城市之光、东方曼哈顿二期等市级项目很有可能冲击 本案。视野、采光较差泰康路南线的多层物业、天天花园将阻挡本案 A 幢的采光视野。而受小区规模限制，本案两幢楼间间距较小，仅在 40 米左右，对 B 幢采 光也会有影响。因此本案两幢楼低区

10、房间的采光都相对较差，会成为销售的抗性。 集中绿化面积小受小区规模的影响，本案社区内的绿化面积有限。中庭集中绿化面积仅在 1500 平方米左右，其中三分之一部分处在阴影当中。会所面积小到目前为止，本案的规划会所面积仅在 300 平方米左右，这与“高档社区必然配备高质量会所”的住宅消费观念很不匹配。对照周边物 业的会所情况，低质量、面积小的会所很可能成为滞碍销售的致命缺陷。 定价较高本案虽拥有地段优势，但价格走势较周边个案明显偏高。周边汇龙新城销售均价在 6800 元/M2 左右，步高苑均价仅 7000 元/M 2 出头。而本案的开盘均价就将在 7600 元/M2 左右。针对讲究实惠的上海人来说

11、，高价格很可能导致客户的外流。 三、产品的机会点突出产品的唯一性思南路是上海人眼中的高贵地段，而本案很有可能成为思南路上唯一的房产开发项目。针对这批热衷地段的购房者，灌输“物以稀为贵” 的概念进行教育和捕捉。三重内涵的统一本案地理位置特殊，使之同时兼备了思南路的人文、泰康路的艺术以及徐家汇路的繁华。其丰富的居住内涵和因此产生的全新的居住方式 也可能成为本案制胜的关键。我公司对会所的设计修改本案会所面积在 800 到 1100 平方米左右（目前开发商尚未确定最后数据）。我司建议在满足基本居住配套外，增加一些具有个性化 、特殊化的会所内容，用以区别周边竞争个案的会所，提升物业的整体品质。 上市期竞

12、争个案相对较少本案推出时正逢所在地段销售的相对平淡期，目前所知仅大同花园三期和本案会有竞争之外，区域内其他楼盘都应处于销售的末期。未开 楼盘中香山丽舍（复兴中路瑞金二路）走大面积路线，与本案没有冲突；而大同花园三期开发走小面积路线，且总价较本案明显偏低，因 此将是本案最直接的竞争对手。此外，永嘉路、茂名路附近的瑞南置业项目尚未 聘请高水准的物业管理公司为符合本案的高档定位，本案拟聘请高资质物业管理公司担任物业管理或出任顾问，以提高物业的整体品质。精品菜单式装修为满足购房者寻求高贵且注重个性化的居住需求，我们特邀数家外资装潢设计公司介入，举办“装潢设计大奖赛”，以及为客户提供个性 化装潢服务，以

13、减轻购房后装潢的压力。泰康路文化艺术街的出台“文化艺术街”的定位大大提升了泰康路的知名度，对本案的销售也具有相当大的影响。目前泰康路进驻踊跃，艺术街也初见规模，在本 案的企划、销售中也可以尝试利用这一火爆的“炒地段”的时机。四、风险点近期市场供应量大近阶段区域市场供应量大，大量的供给成交会令区域需求客户、潜在需求客户大幅减少，对本案在今年 5 月份的开盘造成相当不利的影响 。“思南路”概念能否支撑房价作为可预见的直接竞争对手，大同花园三期的房价将直接影响本案的销售进度。本案以思南路地段为主卖点，但此地段能否支撑高昂的均 价，目前尚无结论。文化艺术街的招商进度泰康路虽已定名为文化艺术街，但目前启

14、动的只是沿思南路进口的一两百米距离，原地段居民对其破旧的印象并未因此改变。若泰康路的 招商进展缓慢，街景改变进度迟缓，会对本案的销售产生不利的影响。 会所的修改设计确定作为市级高档物业，会所在销售中的作用不可低估。但由于本案会所面积小、功能单一，若开发商不接受我们的会所修改建议，其会所很 可能成为销售的阻力。A、B 幢楼预售许可证的获得间隔由于建造进度不同，本案两幢楼的预售证将分期到达。若其中时间间隔过大，会对销售进程产生影响，甚至延滞本案的销售周期。大同花园三期小房型的推出大同花园三期预计将于 2002 年 5 月左右正式销售，从目前得到数据上看，其三期房型也走小房型、小面积路线，与本案较为

15、接近。但 由于其价格相对本案较低，又已建立了相当高的品牌知名度，因此会对本案的销售造成很大的影响。 五、重要提示：就地段而言，本案实际位于思南路最南端，虽冠名为思南路但周边的法式浪漫景致却丝毫未见，与传统印象大相径庭。地段虽好，但其中 的“问题概念”将对本案的定位直接产生影响。为支撑产品的高价位，最大的出路就是营造产品的高档特性。目前从小区规模、物业管理、会所等方面，都不能全面体现小区的高档特质 。本案企划着力工作的重点，就是在完善地段优势的前提下，使产品本身的优势更加丰满。 市 场 篇一 区域特质分析1 卢湾区住宅物业分布和价格区域分析卢湾区属于中心城区，寸土寸金，住宅物业主要集中在打浦桥地

16、区附近，其他相对集中的物业主要分布在淮海中路、南昌路沿线（如茂名 坊）、局门路沿线（如东怡花苑、大众家园、江南造船新苑）、永嘉路沿线（如茂名大厦）等。 从目前在销楼盘的销售情况上看，卢湾区楼盘的商品房销售中存在以下特性：1、 总价高受地段因素影响，该地段购房者所承受的价位通常在 50 至 60 万左右。打浦桥地区的平均成交价格在 70 万元左右（以上数 据均指 100 平方米左右两房）。2、 成交量平稳卢湾区的成交量不高，按月统计一般在几百平方米到几千平方米之间。恐怕这与销价、区域购买力有直接的关系。此外， 区域内均质竞争也平分了有效消费。3、 销售周期长同样是因为其总价因素。除此之外，卢湾区物业面临竞争广泛，也影响了其销售去化的速度。4、 单价上涨缓慢几年来卢湾区的开发、销售量大体持平。销售量虽因近年来盘量放大而有所上升，但价格攀升过快将引发客户的外流， 因此开发商对此都持谨慎态度。5、 均好竞争为迎合高档居住品位，卢湾区楼盘的水平相对整齐，在销售率上也相差不多。目前卢湾区楼盘的均好性明显，但特色物业、 主题物业略显匮乏。卢湾区住宅物业的价格区域呈现阶梯状分布：淮海中路至复兴中路沿线9000 元/平方米以上。