如何能让销售变得多余营销最高境界.ppt

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1、来自中国最大的资料库下载如何能让销售变得多余营销最高境界 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望来自中国最大的资料库下载来自中国最大的资料库下载经营销售业务基本层面经营销售业务基本层面产品整体有形及无形价值，产品整体有形及无形价值，产品的卖点（购买诱因），产品的卖点（购买诱因），对客户的利益满足和冲击，对客户的利益满足和冲击，FBI/USP/CIS/STP定位，质量，服务定位，质量，服务/售后，售后，可靠性，保证，人员价值，可靠性，保证，人员价值，渠道价值

2、，保值价值渠道价值，保值价值。顾客心理顾客心理/习惯及其消费环境背景习惯及其消费环境背景（宏观（宏观/微观影响因素微观影响因素/DMU角色）角色）客户的认知及渡让价值比较客户的认知及渡让价值比较显性及隐性需求及其需求所在显性及隐性需求及其需求所在影响购买者（消费品影响购买者（消费品/工业品）的因素工业品）的因素顾顾客客的的需需求求/问问题题/目目的的/使使用用含含义义。公司有形及无形价值，品牌，名声，公司有形及无形价值，品牌，名声，经营销售的战略部署，企业文化经营销售的战略部署，企业文化/管理，管理，8P/8C混合，混合，7S，7M，市场掌握，市场掌握，核心竞争力，竞争对手实力核心竞争力，竞争

3、对手实力差异化，低成本，焦点战略差异化，低成本，焦点战略市场环境变数市场环境变数生命周期变化生命周期变化竞争强弱势变化竞争强弱势变化市市场场状状况况/秩秩序序，结结构构/系系统统，游游戏戏规规则则,作作风风，供需矛盾，供需矛盾，条例条例/法规，法制精神法规，法制精神/人情关系人情关系（行情（行情/地利地利/市场潮流市场潮流/地方关系）地方关系）销销售售调查，了解，沟通，满足客户调查，了解，沟通，满足客户5Q:IQ,EQ,AQ,FQ,LQ,CASH (人人情情/顾顾客客/交交情情/感感觉觉信信任任)经营分析管理品牌战略（国情经营分析管理品牌战略（国情/社会）社会）具体渠道经销促销策略（行情具体渠

4、道经销促销策略（行情/市场）市场）客户推销服务沟通技巧（人情客户推销服务沟通技巧（人情/客户）客户）大时代社会文化背景（国情大时代社会文化背景（国情/社会）社会）时代文化背景时代文化背景（国情（国情/社会社会/体制体制/制度制度/思想思想/文化）文化）ChangeConditionCommodity生产品生产品/经销品经销品Company品牌商品牌商/经销商经销商CompetitionCustomer消费者消费者/工商业者工商业者来自中国最大的资料库下载市场细分市场细分目标市场目标市场产品定位产品定位品牌、竞争优势品牌、竞争优势产品促销分销市场营销控制系统市场营销组织和 执 行系 统市场营销信

5、息系统市场营销计划分析价格中间商银货应策货财行币供政币政利政率治人口经济环境-政治法律环境-Macro-SocietalEnvironment:STEEPLEMicro-Industrial Environment:12PublicFiscalPolicyandMonetaryPolicySWOTAnalysis,MarketingMix,CompetitiveAdvantages技术物质环境-社会文化环境-竞争者供应商大众顾客行情，供求竞争，地利行情，供求竞争，地利（企业客户存在空间）（企业客户存在空间）国情，体制，天时背景国情，体制，天时背景（行业市场生存空间）（行业市场生存空间）股东股东

6、雇员雇员/工会工会供应商供应商顾客顾客/市场市场分销商分销商/分销渠道分销渠道竞争者竞争者社区社区/人力资源人力资源放贷款放贷款/银行，财务公司银行，财务公司工商协会工商协会地方政府地方政府相关基建相关基建利益利益/兴趣团体兴趣团体Eric企业生存办法企业生存办法（物品，产品（物品，产品营销营销4P混合）混合）人情，目标客户人情，目标客户/人和人和（企业利润战略方向）（企业利润战略方向）市场定位，细分市场市场定位，细分市场客户满意，客户关系客户满意，客户关系附加服务，品牌认知附加服务，品牌认知市场情报系统市场情报系统（事情了解（事情了解/管理办法）管理办法）影响企业经营销售的宏观及微观因素（天

7、，地，人，事，物）影响企业经营销售的宏观及微观因素（天，地，人，事，物）政政治治,经经济济，科科技技，教教育育,文文化化，人人口口，就就业业,法法律律，法法规规，地理环境地理环境,先天条件先天条件来自中国最大的资料库下载时代背景变化时代背景变化天时天时：国家社会生活环境（STEEPLE）政治，经济，科技，教育，人口，社会习俗，文化，法律，就业，天然环境，WTO国际影响地利地利：当时市场生活需求当地微观市场环境（12Publics）市场潮流，趋势，潮流，竞争，比较，市场变化发展水平及周期阶段层次人和人和：顾客需求，目标顾客影响顾客的各种因素环境，物质，精神，知识，概念，职业，角色，性格，心理，生

8、理特点.行为，思路.家庭，社会，物品物品：产品生产，设研发计，机器设备，原料采购，服务质量，事情事情：人事/人力，会计/财务，审计控制，工作安排，管理系统，组织架构，薪酬制度，绩效考核，团队合作，资源考量，明日：明日：流程流程/执行执行（眼前利益）（眼前利益）下月：下月：计划计划/安排安排（短期计划）（短期计划）明年：明年：战略战略/部署部署（长期打算）（长期打算）昨日：昨日：检讨检讨/改正改正上月：上月：记录记录/审视审视去年：去年：历史历史/回顾回顾使命感，理念，思路SWOT/3C分析R/STP及PLC战略知己知彼7S，7M，4P，4C/8P整合营销FBI/USP/CIS/4S/PLC分销

9、，促销，推销日日月月年年战略战略布局布局战术战术计划计划技巧技巧流程流程衡量市场营销模式的动态因数衡量市场营销模式的动态因数来自中国最大的资料库下载90年代 由承包制改进到股份制由承包制改进到股份制92/3年年南巡事件南巡事件 房地产热，开发区热(两热)，乱集资，乱拆借，乱设金融机构(三乱)；总供给和总需求严重失衡，投资规模失控，消费基金膨胀，通货膨胀压力加大，宏观经济环境非常严峻；1993年 6月月24日，日，“十六条十六条”宏观调控的各项举措全面启动；宏观调控的各项举措全面启动；1996年 已有效地抑制了通货膨胀，又保持了经济的持续及迅速长，经济软着陆成功；-（物质短缺，组织货源，卖方市场

10、时代物质短缺，组织货源，卖方市场时代）1997年1998年 亚洲金融危机暴发亚洲金融危机暴发1998年3月月6日在第九届全国人民代表大会第一次会议宣布加快建立社会主义日在第九届全国人民代表大会第一次会议宣布加快建立社会主义市场经济体制市场经济体制；21世纪：2001/2/3年年 WTO，三个代表，十六大精神（国退民进，三个代表，十六大精神（国退民进/计划到市场经济）计划到市场经济）-（私人经济快速发展）及十六大三中全会（社会及企业的体制改革）（私人经济快速发展）及十六大三中全会（社会及企业的体制改革）-（需需求求喷喷发发成成长长，市市场场促促销销，顾顾客客推推销销，努努力力发发展展，扩扩大大规

11、规模模时时代代）2004/2005 年年：汽车供求关系逆转，竞争激烈，服务满意，客户关系管理：汽车供求关系逆转，竞争激烈，服务满意，客户关系管理 -（品牌战略知识信息竞争服务时代品牌战略知识信息竞争服务时代）来自中国最大的资料库下载社社会会文文化化生生活活环环境境观观念念习习俗俗科科技技专专业业知知识识密密集集经经济济产产能能就就业业资资本本密密集集政政治治体体制制法法律律结结构构立立法法制制度度司司法法系系统统金金额额档档次次，贵贵重重程程度度高低高低科科技技知知识识，专专业业程程度度快快速速消消费费便便利利品品同同质质化化现现象象，生生产产科科技技含含量量低低选选购购品品差差异异化化稀稀有

12、有性性珠珠宝宝，首首饰饰，排排场场，炫炫耀耀，名名贵贵，档档次次，电电脑脑，通通讯讯，科科技技，设设备备，专专业业，知知识识，地地产产，汽汽车车，金金融融，医医疗疗，教教育育，咨咨询询，工工业业类类产产品品，特特殊殊品品非非寻寻求求品品特特殊殊品品服服务务环环境境档档次次特特色色 科科 技技 知知 识识 产产 品品 创创 新新便便 利利（渠渠道道为为王王）（选自架货）本（选自架货）本 成成 低低务服业专式问顾务服业专式问顾特特殊殊品品特特殊殊品品非非寻寻求求品品 经经济济实实力力/G GD DP P 购购买买能能力力，观观点点看看法法科科技技知知识识使使用用者者水水平平环环境境文文化化生生活活

13、方方式式社社会会观观念念习习俗俗精精神神类类感感性性消消费费品品物物质质类类理理性性消消费费品品量量质质技技科科性性理理务服计设性感兼务服计设性感兼品品牌牌记记忆忆市市场场形形成成的的宏宏观观环环境境 -不不同同消消费费类类产产品品的的市市场场结结构构￥国国情情行行情情马马斯斯洛洛需需求求层层次次情情人人￥来自中国最大的资料库下载Marketing Management 营销管理的全貌营销管理的全貌Macro-environment天时天时/宏观国家社会背景宏观国家社会背景Culture整整 合合/协协调调Sales:CustomerNeeds/SatisfactionProductDeliv

14、eryValue/ServiceCommunication/SellingskillMarketing：SWOTAnalysisFBI/USP/CIS/RSTPStrategy8Ps，8Cs，BrandingStrategicManagement7Ss,7MsSales/SellingChangeCustomerSTP/USPCompetitionProductionHumanResourcesFinanceR&DAuditing$Micro-environment地利地利/市场及行业环境市场及行业环境Customer-environment人人和和/消消费费心心理理/行行为为个个性性年：历史

15、，年：历史，月：记录，月：记录，日：检讨日：检讨日：安排，日：安排，月：计划，月：计划，年：战略年：战略生产管理生产管理资源经营资源经营营销成本营销成本机会机会/风险风险成功销售成功销售成交业绩成交业绩利润利润回收回收成本成本投入投入市市场场营营销销战战略略系系统统模模式式来自中国最大的资料库下载战略分析判断战略分析判断:攻攻,守守,等等,弃弃(扩大,缩小,多元,专精)SWOT分析,知己知彼,7S/7M,STEEPLE/MOSTSMART市场营销计划市场营销计划:以(客)人为本/顾客至上物竟/竞争执行力天择/切入时机/定位精凖营销混合:4P/14P服务/软价值:4P+4P顾客顾客(感染力感染力

16、)推销推销:销售管理及激励了解顾客实在需求/显性,隐形了解产品整体价值/软,硬价值了解如何感染及推动顾客认知市场机会市场机会自我强项自我强项市场威胁市场威胁内部弱项内部弱项攻占/扩大放弃/缩小等待/观察市场分析发展/学习自我提升进步天时天时/国情国情,地利地利/行情行情,人和人和/人人情情影响汽车消费市场的因素影响汽车消费市场的因素:1.经济:GDP,购买力,金融/保险安排,2.法规:行业管理办法,市场游戏规则,3.使用环境:道路,停车,交通管理规则4.使用原因:公司用,上下班,生活享受5.使用成本:油耗,停车费,牌照/税费6.使用放心:安全可靠,维修保养服务7.适用价值:满足需求,达到目的要

17、求8.购买比较:性价比合理,货比三家.天时天时国情国情地利地利行情行情人和人和人情人情SWOT分析分析(系统模式系统模式)来自中国最大的资料库下载 营销管理过程的步骤营销管理过程的步骤分析市场机会 市场营销环境消费者市场和消费者行为组织市场及其采购者行为营销信息系统和营销调研选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动 市场需求的测量和预测市场细分化、目标化和定位产品策略产品定价分销渠道促进销售竞争者分析和竞争性营销策略营销计划、实施与控制STPPProductPricePlacePromotion（4P/4C/8P）分析市场机会及空间分析市场机会及空间(SWOTSWOT四像，分析及审查四像，分析

18、及审查)营销战略营销战略/对策方向对策方向目标市场及顾客定位目标市场及顾客定位设计具体营销整合设计具体营销整合及促销及促销 4P 4P 混合策略混合策略营销管理，组织安排营销管理，组织安排及实施，审计，控制及实施，审计，控制环境环境了解了解分析分析市市场场战战略略计计划划营营运运模模式式执执行行管管理理控控制制审审查查经营战略计划经营战略计划管理执行控制管理执行控制S 自身强项 =O 外部机会 W 避开弱项 =XX=T 躲开威胁 系系统统模模式式来自中国最大的资料库下载经营企业的终结任务经营企业的终结任务 a)企业经营的最终目的为何？企业经营的最终目的为何？(4$)b)如如何达成以上的最终目的

19、？何达成以上的最终目的？(Sales)c)如何达成以上最终目的因素？如何达成以上最终目的因素？(Marketing)d)影响企业市场营销管理的因素？影响企业市场营销管理的因素？(Strategic Management)e)企业经营的终结任务？企业经营的终结任务？($,S,M,SM)来自中国最大的资料库下载图解营销学图解营销学-不同经营概念的由来及其精髓不同经营概念的由来及其精髓数量数量战争期人口人口/需求需求量线量线生产生产/供应供应量线量线解放前战后(求供求供)生产概念生产概念PUSH推动力推动力以产定销以产定销短缺经济短缺经济(求供求供)营销组合4Ps产品概念产品概念求求=供供QC检查促

20、销计划销售管理(硬销陷阱硬销陷阱)销售概念销售概念PULL吸引力吸引力以销定产以销定产供求供求服务营销8P整合营销数字营销战略竞争组织行为激励机制团体管理绿色营销绿色营销剩余经济剩余经济摩耳定理摩耳定理供求供求11直销个性营销定制营销电子商务忠诚度营销网络营销虚拟营销知识营销知识营销1950年年60年年70年年80年年90年年2000年年时间时间（供供求求）（竞争激烈竞争激烈）（）（个性个性/人性人性）工工业业生生产产时时代代市市场场竞竞争争信信息息战战略略时时代代(做快，做大做快，做大/努力，胆大努力，胆大)（做精，做强（做精，做强/战略，效率战略，效率/核心竞争力）核心竞争力）Eric营销

21、战略MIS系统STP战略品牌管理经销商管理消费者行为营销概念营销概念来自中国最大的资料库下载 时间时间:1950年年 60年年 70年年 80年年 90年年 2000年年 数量时代数量时代 质量时代质量时代 推销时代推销时代 顾客满足顾客满足 社会满足社会满足 个性人性满足个性人性满足 竞争焦点竞争焦点：（生产数量生产数量）（）（产品质量产品质量）（）（价格促销价格促销）（服务满足服务满足）（）（知识信息知识信息）（）（营销战略营销战略）0 1 数量数量 质量质量(更好更好)花样竞争花样竞争/战略定位战略定位 花样花样/个性化个性化/人性化人性化 满足点满足点：无无 有有 多多 好（自比）好（

22、自比）更好（相比更好（相比/相对相对）更适合某人更适合某人/物人合一物人合一 战略决策战略决策：作出来作出来 作快点作快点 作好点作好点 作的比别人更好及作的比别人更好及 因人而制，作的更满因人而制，作的更满 花样标准（定位）？花样标准（定位）？适合，更满足顾客。适合，更满足顾客。（买卖买卖）（推销推销）（营销管理营销管理/创新创新/STP）（战略管理战略管理/直销直销）物质物质/生存基础生存基础/理性消费理性消费 精神精神/生活花样生活花样/感性消费感性消费 技术技术/科技制造硬质量标准科技制造硬质量标准(法律保障法律保障)艺术艺术/感觉定位软质量标准感觉定位软质量标准（个人爱恶个人爱恶）裁

23、裁缝缝/理理发发师师/砖砖瓦瓦水水泥泥 时时装装设设计计师师/发发型型设设计计师师/地地段段物物业业管管理理 生产管理（卖方市场）生产管理（卖方市场）效率效率 时代时代 市场定位战略方向竞争激烈顾客满意市场定位战略方向竞争激烈顾客满意 （买方市场）（买方市场）效果效果 水平时代水平时代来自中国最大的资料库下载感觉类产品的经营者本身要先有感觉类产品的经营者本身要先有能感觉出（软性）产品的眼光，水平，档次能感觉出（软性）产品的眼光，水平，档次来自中国最大的资料库下载案例 麦当劳经历认同危机麦当劳经历认同危机（S Q C V的价值属次要）的价值属次要）美国每天有超过2000万人在麦当劳吃饭，但麦当劳

24、与整个汉堡包行业一起，在丧失餐市场份额，让位于休闲快餐店。这类休闲快餐店成功地把本土化后的异国风味带给了广大顾客(Speed,Speed,Quality,Quality,Clean,Value)Clean,Value)美国纽约时报3月3日报道题：数年巅峰成往事，麦当劳竭力收复失地 丹尼尔易卜拉欣经常去麦当劳用餐，但并不想让朋友知道这一点。这位26岁的建筑制图员坐在旧金山教会区的一家麦当劳餐厅里，他说：“我十几岁的时候，采这里吃饭在同龄人看来是很平常的事情，可可是是现现在在，却却变变成成土土气气、不不时时尚尚、不不酷酷的的行行为为。没没人人会会喜喜滋滋滋滋地地告告诉诉大大家家他他去去麦麦当当劳劳

25、了了，这这是是肯肯定定的的。”他他又又说说：“如如果果想想时时尚尚一一点点的的话话，就就去去吃吃寿寿司司，更更前前卫卫一一点点就就去去吃吃印印度度食食品品。麦麦当当劳劳就就像像白面包一样毫无特色白面包一样毫无特色。”长久以来，人们一想起美国饮食方式，就会想到麦当劳，就像当年一想到公路，就会想到通用汽车公司那样。但是现在麦当劳正在经经历历顾顾客客的的认认同同危危机机，步履艰难。多项民意测验显示，尽管在美国每天有超过2000万人在麦当劳吃饭但麦当劳一直在丧失它所占领的快餐市场份额，而且很多顾客对它的评价也日益降低。对麦当劳打击更大的是，在这个纷纷为发胖提起法律诉讼、喝杯牛奶咖啡要花5美元的时代，麦

26、当劳麦当劳被当成了低档食品被当成了低档食品。去年，餐馆与其他饮食行业杂志做了一次民意测验，结果麦当劳在汉堡包连锁店中仅仅名列第15位。麦当劳为了适应新口味，增加了很多食物种类，但是这些尝试带来的失败远大于成功。这样一来，麦当劳与整个汉堡包行业一起，一直都在丢失市场份额，让位于休闲快餐一直都在丢失市场份额，让位于休闲快餐店。这类休闲快餐店成功地把本土化后的异国风味带给了广大顾客店。这类休闲快餐店成功地把本土化后的异国风味带给了广大顾客来自中国最大的资料库下载1.销售销售时代时代Sales（量变到质变量变到质变）从古至今从古至今-（求大过供）经济短缺的卖方市场（求大过供）经济短缺的卖方市场2。市场

27、经营销售管理市场经营销售管理时代时代MarketingManagement（量变到质变量变到质变）八十年代八十年代-（供大过求）经济剩余的买方市场（供大过求）经济剩余的买方市场3。市场营销战略管理市场营销战略管理时代时代StrategicMarketingManagement（量变到质变量变到质变）八十八十/九十年代九十年代-经济剩余及竟争激烈的战略买方市经济剩余及竟争激烈的战略买方市场场(顾客顾客Customer难找，竞争难找，竞争Competition压力，市场压力，市场Change变化变化)4。全球一体化市场经营销售战略管理全球一体化市场经营销售战略管理时代时代International

28、MarketingandStrategicGlobalizationManagement二十二十/二十一世纪二十一世纪-全球经济剩余竞争激烈买方全球经济剩余竞争激烈买方市场市场.一体化跨国战略营销管理一体化跨国战略营销管理市场的种类及各种不同生意做法的演化过程市场的种类及各种不同生意做法的演化过程来自中国最大的资料库下载 买方市场营销四买方市场营销四Cs要素要素-知己知彼知己知彼,投其所好投其所好,百战百胜百战百胜 CUSTOMERS-（顾客（顾客/市场）市场）Channel/Connection 市场市场 0 距离距离 （市场市场/战略战略/判断力判断力.领导能力领导能力/先知先觉先知先觉）

29、（顾客思维导向，顾客关系管理，消费者行为，客户满足服务。）COMPANY（管理）（管理）0失误失误：COMPETITION-（竞争（竞争/对手）对手）Chain/Competence 销售销售 0 库存库存(管理管理/掌控掌控/执行力执行力)（人员人员/技能技能/竞争力竞争力 员工水平员工水平/与时具进与时具进)（基因（基因 7S/实力实力 7M）（营销战略目标，企业重组并购，五项修炼培训，企业核心竞争力。）CHANGE-（变化（变化/环境）环境）Culture/Co-ordination 状况状况 0 时差时差 （流程流程/创新创新/适应力适应力 营运办法营运办法/随需应变随需应变）（市场应

30、变能力，产品生命周期，创新思维，企业与时具进。）（品牌记忆（品牌记忆 /第一利润第一利润 /木桶效应）木桶效应）企业自身有企业自身有效战略管理效战略管理买方市场营销买方市场营销 3Cs 要素要素BusinessModel来自中国最大的资料库下载以以“人人”为本为本(满足顾客满足顾客/市场及客户思维导向市场及客户思维导向)Customer一线客户交易一线客户交易(人和人和/人情人情)推销技巧推销技巧物竟物竟(性价比性价比/产品差异化产品差异化/价格低成本价格低成本/焦点专业化焦点专业化).Competition市场品牌认知市场品牌认知(地利地利/行情行情)战术计划战术计划天择天择(切入时机判断切

31、入时机判断/与时具进与时具进/随需应变随需应变/经营管理战略经营管理战略)Change环境分析判断环境分析判断(天时天时/国情国情)SWOT战略部局战略部局（知己知彼知己知彼/市场环境调查市场环境调查 投其所好投其所好/STP战略战略 百战百胜百战百胜/品牌记忆品牌记忆）.SWOT分析分析来自中国最大的资料库下载Competition竞争力竞争力/人员人员/整合整合Change应变应变/流程流程/PLCPDCAPDCAPDCA恶恶性性弱弱肉肉强强食食潮潮流流周周期期变变数数营销营销/人事人事生产生产/财务财务7S/7M/MOSTSMART/BRAND战战略略方向领导方向领导战战术术安排执行安排

32、执行经经销销促促销销产产品品价价格格老总老总V专家专家广度广度V深度深度平衡平衡V个别个别整体整体V部分部分宏观宏观V微观微观高明高明V精明精明战略战略V战术战术营销营销V销售销售Customer细分细分/目标目标/定位定位/需求需求花花样样挑挑剔剔要要求求市场宏观环境背景市场宏观环境背景：ConvenientRetrenchment涵盖面涵盖面/掌控力掌控力CostofCustomerReward性价比性价比/顾客成本顾客成本CommunicationResponseFBI/USP/CIS/STPCustomersValueRelevant差异差异/低成本低成本/焦焦点点PDCASWOT分析

33、分析知己知彼知己知彼投其所好投其所好百战百胜百战百胜沟通服务沟通服务满足顾客满足顾客品品牌牌认认知知介绍介绍沟通沟通演示演示谈判谈判解说解说成功成功销售销售市场具体情况市场具体情况：顾客要求顾客要求/市场需求市场需求供求压力供求压力/竞争能力竞争能力市场变数市场变数/生命周期生命周期物质需求物质需求个个性性化化人人性性化化精精神神需需求求科技，教育，科技，教育，社会，文化，社会，文化，环保，环保，政治，法律，经济，政治，法律，经济，就业，就业，营营模模式式经经系系统统来自中国最大的资料库下载买方经营战略部署时代的经营买方经营战略部署时代的经营5力要素力要素时代环境背景分析时代环境背景分析-战略

34、战略“判断力判断力”“五事五事”：“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”经济金融宏观了解经济金融宏观了解-消费消费“购买力购买力”大金额耐用消费品，大金额耐用消费品，价格需求弹性大，价格需求弹性大，延迟延迟/观望购买性强观望购买性强市场营销执行管理市场营销执行管理-营销营销“执行力执行力”“七计七计”：“主孰有道？主孰有道？将孰有能？将孰有能？天地孰得？天地孰得？法令敦行？法令敦行？兵众孰强？兵众孰强？士卒孰练？士卒孰练？赏罚孰明？赏罚孰明？”产品品牌吸引程度产品品牌吸引程度-品牌品牌“拉动力拉动力”品牌记忆，品牌记忆，品牌认知，品牌认知，品牌致命

35、度，美誉度，忠诚度品牌致命度，美誉度，忠诚度顾客沟通成交能力顾客沟通成交能力-销售销售“推动力推动力”“将者：将者：智、信、仁、勇、严也。智、信、仁、勇、严也。KASH/努力努力/毅力毅力社会社会/人文科学：人文科学：富有中国特色的社会富有中国特色的社会主义初级阶段主义初级阶段“竞争竞争/应变能力应变能力”来来源源（知天知地，胜乃不穷）（知天知地，胜乃不穷）（无穷如天地，不竭如江河）（无穷如天地，不竭如江河）（运用之妙，存乎一心）（运用之妙，存乎一心）（兵无长势，水无长形，能因（兵无长势，水无长形，能因敌变化而取胜者，谓之神）敌变化而取胜者，谓之神）（致人而不于致人）（致人而不于致人）（上下同

36、欲者胜）（上下同欲者胜）（攻其不备，避实就虚）（攻其不备，避实就虚）竞争竞争3大战略大战略：差异化差异化,低成本低成本,焦点焦点来自中国最大的资料库下载Whatisourbusiness?Whatdoesthecustomerconsidervalue?(汽车汽车)是什么产品是什么产品?卖的是什么车卖的是什么车(物质物质/精神价值精神价值)?怎卖怎卖?Whoisourcustomer?目标顾客目标顾客?市场定位市场定位/花样花样?什么样什么样/细分的顾客细分的顾客?影响顾客的因素影响顾客的因素/天地人天地人?顾客扮演的角色顾客扮演的角色DMU?Whydoesthecustomerbuyfrom

37、you?性价比性价比(产品整体软硬价值产品整体软硬价值/顾客付出成本顾客付出成本)?竞争力竞争力?产品的卖点产品的卖点?顾客的认知顾客的认知?利益利益?感觉感觉?冲击冲击?满足满足?When?购买时机购买时机(耐用消费品耐用消费品V快速消费品快速消费品)?经济经济?金融金融?需求性需求性?Where?去哪家店买去哪家店买?向谁买放心向谁买放心/开心开心/方便方便?品牌品牌?名气名气?Howdoesthecustomerbuy?成交购买手续成交购买手续?服务服务?交易流程交易流程?来自中国最大的资料库下载 结结结结 构构构构体体制制作作风风战战略略 人人人人 员员员员技技巧巧共同共同价值观价值观

38、流程流程公司章程等规定谁对谁负责，怎样分解和综合任务处理日常事务的过程和程序公司作为一个整体所拥有的能力与个体能力的区别。在有的公司中，人员虽然很普通，但经营非常优异用公司人口统计学所表示的人群状态，而非个人个性等。质量质量/竞争时代竞争时代-有效组织有效组织/企业的企业的7S7S公司经理在利用时间、注意力和象征活动中的行为方式为实现可持续竞争优势目标需要采取的密切相关的行动。（在公司和个人行为中）希望达到的理想，它们代表公司独特之处，并为全体人员认同。中间商（企企业业文文化化）阴影部分指“硬”要素空白部分为“软”要素小企业老板下跳棋小企业老板下跳棋（生存目的，灵活机动）中企业职业经理下象棋中

39、企业职业经理下象棋（布局结构，战略经营）大企业所有员工下围棋大企业所有员工下围棋（全员整合，理念文化）Money财财Man-power人人Material物物Machinery机器机器Management管理管理Mechanism机制机制Marketing营销营销企业内部分析因素企业内部分析因素财务状况生产/产品状况设备/器具情况营销/销售能力研发能力企业结构人力资源过去的目标及目的来自中国最大的资料库下载来自中国最大的资料库下载 营销计划管理过程及战略执行能力营销计划管理过程及战略执行能力共同战略部署共同战略部署全体整合全体整合 战略战略环境分析环境分析 天时，地利，人和天时，地利，人和 国

40、情，行情，人情国情，行情，人情 管理管理计划选择计划选择知己知彼知己知彼,扬长避短扬长避短，MOSTSMART，目标计划目标计划,分析管理分析管理，“营运营运”：执行：执行力力 战略（方向）战略（方向）/（顾客）（顾客）人员（能力）人员（能力）/（竞争）（竞争）营运（流程）营运（流程）/（应变）（应变）7S,7M,7S,7M,文化，结构，习惯文化，结构，习惯结构结构系系统统技技能能作作风风人人人人 员员员员战战战战 略略略略顾顾客客竟竟争争变变化化“略略”“术术”领导思路水平领导思路水平人员管理水平人员管理水平孙子兵法谋攻篇孙子兵法谋攻篇:“上兵伐谋，上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。其

41、次伐交，其次伐兵，其下攻城。水因地而制流，兵因敌而制胜。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神能因敌变化而取胜者，谓之神五事五事”：“一曰道，二曰天，三曰一曰道，二曰天，三曰地，地，四曰将，五曰法。四曰将，五曰法。来自中国最大的资料库下载瑞士的世界经济论坛瑞士的世界经济论坛:（98年）年）真正的大企业的主要负责人（领导：带领领导：带领/引导引导），是用40%的时间和精力花在考虑和研究本公司的经营战略和发展战略上，（导导:战略方向分析判断引导部署战略方向分析判断引导部署）40%的时间精力用来和各有关方面的人士打交道，包括股东、供应商、销

42、售商、政府有关部门，以及企业职工等（领领:总的关系因素整合协调理顺总的关系因素整合协调理顺）。然后用20%的时间精力去处理企业的日常事务。（具体具体流程安排管理执行流程安排管理执行）-最大的浪费莫过于战略决策的失误最大的浪费莫过于战略决策的失误。来自中国最大的资料库下载交易营营销销CEO总平衡总平衡广告代理商制造与分销研究与开发法律财会市场研究销售力量宣传采购包装促销服务媒体供应商交易供应商研究供应商代理商媒体部公司媒体部媒体销售代表奖品供应商有奖审查商店测试样品折价券设计人员供应商以人为本以人为本(满足顾客满足顾客).Customer物竟物竟(性价比性价比/差异化差异化).Competiti

43、on天择天择(战略战略/时机判断时机判断).Change知己知彼知己知彼.SWOT分析分析木通原理木通原理：平衡，整合，管理，全面因素考虑平衡，整合，管理，全面因素考虑知己知己(自身自身)知彼知彼(3Cs)，市场大小，市场大小，自身实力优劣，自身实力优劣，SWOT强弱分析，强弱分析，水平层次水平层次/环境结构环境结构/内外环境，内外环境，来自中国最大的资料库下载影响购买决策的个人因素影响购买决策的个人因素个人心理消费态度因素个人心理消费态度因素顾问式顾问式个人环境个人环境销售策略销售策略国家社会国家社会生活背景生活背景文化环境文化环境因素因素因素因素顾客买决策行为分析轮式模型市场市场品牌品牌消

44、费背景消费背景社会环境社会环境职业职业教育教育群体群体生活环境生活环境脾气脾气个性个性爱好爱好消费行为消费行为来自中国最大的资料库下载国情国情世界格局世界格局成功销售的：成功销售的：天时（经营战略），地利（经销天时（经营战略），地利（经销/促销办促销办法），与法），与 人和（销售谈判技巧与沟通）人和（销售谈判技巧与沟通）国情国情行情行情人情人情世界格局世界格局高明，眼光，机会，WTO国际政治国际政治/经济环境经济环境（企业家精神企业家精神）（国家/社会生存空间）国情国情战略战略营销营销：国家国家国家国家/社会宏观环境社会宏观环境布局，战略，风险社会社会（行业/市场生存空间）行情行情经销经销/促

45、销管理促销管理：行业行业行业行业/市场微观环境市场微观环境策略，目标，办法，市场市场（顾客/定位生存空间）人情人情推销推销:了解，沟通，顾客顾客（5W/1H）行动，诚意，服务，关心心理心理顾客顾客/心理关系定位心理关系定位Eric高高明明精精明明来自中国最大的资料库下载A你认为以下公司真正卖的是什么？你认为以下公司真正卖的是什么？1电影院：2SKII/大宝化妆品公司：3矿泉水：4星巴克咖啡：5劳力士表/精工表/斯沃奇表：6耐克鞋/OEM鞋：7DBS钻石：8劳斯莱斯/桑坦那/Polo/SUV/MPV：9烟/酒：10.航空公司/空调/胶卷/房地产：B你会如何卖以下的东西？你会如何卖以下的东西？1向

46、爱斯基摩人卖冰箱？2.向和尚卖梳？来自中国最大的资料库下载营销混合（营销混合（MIX）的）的4Ps及及R/STP战略的整和部署是一种混合物战略的整和部署是一种混合物不可独立分开来讲（不可独立分开来讲（4Ps和和STP定位不可分开来分析）定位不可分开来分析）产品产品产品种类质量设计创创性能造造品牌价价包装值值规格服务担保退货促销促销广告宣宣人员推销传传销售促进价价公共关系值值价格价格标价折扣体体折让现现还款期价价信用条款值值渠道渠道（经销商）（经销商）覆盖面种类交交位置付付存货方方运输便便后勤PROCESS流程（过程）流程（过程）PEOPLEPEOPLE人员人员目标消费者目标消费者的希望的希望定

47、位定位FBI-USP-CIS-R/STPPROGRESS进步（创新）进步（创新）PHYSICALEVIDENCE具体有形证明具体有形证明（环境（环境/气氛）气氛）Eric来自中国最大的资料库下载很多公司几乎是在无知的状态下运行的.而另一个极端是,有些公司整日陷入过量的知识之中,以至于没有时间从事管理活动.我们要在这两者之间掌握平衡.不用花费什么精力,我们就可以列出一张单子，提出有利于改善公司与现有和潜在顾客关系的知识范围。下面就是有关的问题：人口统计学；社会经济因素；WTO世界环境世界环境种族与宗教资料；地理的和地区的资料；宏观宏观/微观市场环境微观市场环境顾客和用户的态度；（STEEPLE/

48、12Publics）动机要素；S.W.O.T.生活方式；消费习惯；企业市场经营企业市场经营目标市场定位目标市场定位STP战略战略购物习惯；CompanyCustomers与社会经济有关的“购货篮子”；7SCompetition法律和准法律因素；（SMART）Change（PLC）竞争活动；提供营销提供营销4P目标顾客了解沟通满足目标顾客了解沟通满足同类人的影响；ProductCustomerValue对于销售渠道和存货场所的态度；PriceCostofcustomer了解价格弹性；PlaceConvenience产品或品牌的知名度；PromotionCommunication在给定市场中划分区

49、的可能性。Adv。SalesPromotion。软性，感性认知软性，感性认知P。R。PersonalSelling。理性，人际接受理性，人际接受(People,Process,PhyEvidence,Progress)市场营销方案分析：列出所需要的市场营销方案分析：列出所需要的“知识知识”衡量衡量营销营销系统系统模式模式动态动态混合混合环境环境来自中国最大的资料库下载成功销售系统方程式成功销售系统方程式企业成功销售是一项系统工程分析分析计划计划营销营销整和整和销售销售销售销售销售销售销售销售市场市场X营销营销X战略战略X营销营销X技巧技巧X心态心态X行为行为X管理管理内部因素内部因素机会机会任

50、务任务管理管理组合组合培训培训激励激励习惯习惯控制控制（可控制）销售行动轨行销售行动轨行（营销战略部署营销战略部署/企业内功企业内功）（销售管理控制销售管理控制/推销招式推销招式）分析分析计划计划战略战略品牌品牌技巧技巧心态心态行动行动管理管理市场市场企业企业社会社会行业行业+/-供求供求X竞争竞争X环境环境X市场市场公司外部因素公司外部因素加加/减减压力压力优势优势变化变化变动变动（不可控制因素）（市场竞争压力市场竞争压力）（社会环境变化社会环境变化）=企业全面成功销售企业全面成功销售（企业（企业SW+环境环境OT分析，）分析，）（多项成数效应多项成数效应X市场第一效应市场第一效应）（知己知