网络营销基础.ppt

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1、网络营销基础网络营销基础第一章第一章网络营销概述网络营销概述1、网络营销的定义：指以互联网络为媒体，利、网络营销的定义：指以互联网络为媒体，利用电子信息手段进行的营销活动。用电子信息手段进行的营销活动。2、网络营销的研究对象：网上市场调查；网上消、网络营销的研究对象：网上市场调查；网上消费者行为分析；网络营销目标的确定；网上产品费者行为分析；网络营销目标的确定；网上产品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理与与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理与控制。控制。3、网络营销与传统营销的关系。、网络营销与传统营

2、销的关系。4、网络营销与电子商务的关系。、网络营销与电子商务的关系。5、网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。经济性、技术性。6、网络营销的优势：是功能强大的数字化媒体、网络营销的优势：是功能强大的数字化媒体、营销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网营销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网络能使企业以平等的身份进入国际大市场、能络能使企业以平等的身份进入国际大市场、能使消费者拥有更大的选择自由、实现一对一的使消费者拥有更大的选择自由、实现一对一的沟通，提供一

3、对一的个性化服务。沟通，提供一对一的个性化服务。7、开展网络营销的意义：开展网络营销活动是、开展网络营销的意义：开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；网络营销是应对网开发网上市场空间的需要；网络营销是应对网络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要；络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要；网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销是自我学习的需要。是自我学习的需要。思考题：思考题：1、试评淘宝网的产品服务策略。、试评淘宝网的产品服务策略。2、试评价戴尔的网络直销模式和现状。、试评价戴尔的网络直销模式和现状。4）、对营销组织的影响。）、对营销组织的影响。

4、7、网络营销与传统营销整合：二者相互促进、网络营销与传统营销整合：二者相互促进、相互补充。相互补充。4Ps：产品（：产品（Product）、价格）、价格(Price)、渠道、渠道(Place)、促销、促销(Promotion)4Cs：消费者：消费者(Consumer)、成本、成本(Cost)、方便、方便(Convenience)、沟通、沟通(Communication)第二章第二章网络营销战略分析与网络营销战略分析与策略制定策略制定第一节第一节网络营销战略分析网络营销战略分析1、网络营销竞争优势、网络营销竞争优势1）、成本费用控制：）、成本费用控制：（1）、降低营销及相关业务管理成本费用：）、

5、降低营销及相关业务管理成本费用：降低交通和通讯费用；降低交通和通讯费用；降低人工费用；降低人工费用；降低企业财务费用；降低企业财务费用；降低办公室租金。降低办公室租金。（2）、降低销售成本费用：）、降低销售成本费用：降低销售渠道费用；降低销售渠道费用；降低促销费用；降低促销费用；降低销售管理费用。降低销售管理费用。2）、创造市场机会：）、创造市场机会：（1）、可突破时间限制；）、可突破时间限制；（2）、可突破传统市场中的地理位置分割；）、可突破传统市场中的地理位置分割；（3）、吸引新顾客；）、吸引新顾客；（4）、开拓新产品市场；）、开拓新产品市场；（5）、进一步细分市场。）、进一步细分市场。3

6、）、让顾客满意：）、让顾客满意：（1）、提高顾客服务效率；）、提高顾客服务效率；（2）、为顾客提供满意的定单执行服务；）、为顾客提供满意的定单执行服务；（3）、为顾客提供满意的售后服务；）、为顾客提供满意的售后服务；（4）、提供顾客满意的产品和服务。）、提供顾客满意的产品和服务。4）、满足消费者个性化需求：）、满足消费者个性化需求：（1）、以消费者为导向，强调个性化营销；）、以消费者为导向，强调个性化营销；（2）、有及强的互动性，是实现全程营销的）、有及强的互动性，是实现全程营销的理想工具；理想工具；（3）、满足消费者对购物方便性的需求，提）、满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率

7、；高消费者的购物效率；（4）、能满足价格重视型消费者的需求。）、能满足价格重视型消费者的需求。2、网络营销竞争战略分析、网络营销竞争战略分析1）、竞争战略：成本领先战略；差异战略；）、竞争战略：成本领先战略；差异战略；创新战略；目标聚集战略。创新战略；目标聚集战略。2）、网络营销竞争战略的功能：）、网络营销竞争战略的功能：（1）、巩固公司现有竞争优势；）、巩固公司现有竞争优势；（2）、加强与顾客沟通；）、加强与顾客沟通；（3）、为入侵者设置障碍；）、为入侵者设置障碍；（4）、提高新产品开发和服务能力；）、提高新产品开发和服务能力；（5）、稳定与供应商的关系。）、稳定与供应商的关系。3、网络营销

8、战略实施与控制、网络营销战略实施与控制1）、网络营销战略的制定：）、网络营销战略的制定：（1）、确定目标优势；）、确定目标优势；（2）、分析成本和收益；）、分析成本和收益；（3）、综合评价：成本效益；新市场机会；）、综合评价：成本效益；新市场机会；组织、文化、管理的适应性。组织、文化、管理的适应性。2）、策略规划：目标规划；技术规划；组织）、策略规划：目标规划；技术规划；组织规划；管理规划。规划；管理规划。3）、实施控制：）、实施控制：（1）、对规划执行情况的评估；）、对规划执行情况的评估；（2）、对规划执行时的问题及时识别和加以）、对规划执行时的问题及时识别和加以改进；改进；（3）、对技术的

9、评估和采用。）、对技术的评估和采用。第二节第二节网络营销策略理论网络营销策略理论1、网络直复营销理论、网络直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。告媒体的相互作用的市场营销体系。（1）、强调直复营销者与目标顾客的）、强调直复营销者与目标顾客的“双向双向信息交流信息交流”；（2）、为每个目标顾客提供直接向营销人员）、为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道；反应的通道；（3）、强调在任何时间、地点均可实现企业）、强调在任何时间、地点

10、均可实现企业与顾客的与顾客的“双向信息交流双向信息交流”；（4）、效果是可测定的。）、效果是可测定的。2、网络关系营销理论：核心是保持顾客，与、网络关系营销理论：核心是保持顾客，与顾客建立长期关系。顾客建立长期关系。两方面：两方面：（1）、与顾客关系：建立关系（承诺）、保）、与顾客关系：建立关系（承诺）、保持关系（履行诺言）、发展持久关系（新许持关系（履行诺言）、发展持久关系（新许诺）；诺）；（2）、与相关企业和组织关系：合作关系。）、与相关企业和组织关系：合作关系。3、网络软营销理论：尊重消费者的感受和体、网络软营销理论：尊重消费者的感受和体验。验。推式策略：生产商推式策略：生产商中间商中间

11、商消费者消费者拉式策略：消费者拉式策略：消费者中间商中间商生产商生产商4、网络整合营销理论、网络整合营销理论（1）、产品和服务以顾客为中心；）、产品和服务以顾客为中心；（2）、以顾客能接受的成本定价；）、以顾客能接受的成本定价；（3）、产品的分销以方便顾客为主；）、产品的分销以方便顾客为主；（4）、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联）、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系系第三节第三节网络营销策略的制定网络营销策略的制定1、企业性质与网络营销策略制定、企业性质与网络营销策略制定1）、制造业：工业组织市场、消费者市场）、制造业：工业组织市场、消费者市场2）、信息类企业：关键是建立品牌和吸引消）、信息

12、类企业：关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行了解和关注。费者对产品进行了解和关注。3）、服务行业：远程服务、加强服务等。）、服务行业：远程服务、加强服务等。2、企业规模与网络营销策略制定、企业规模与网络营销策略制定对中小型企业来说，网络营销对企业更多的对中小型企业来说，网络营销对企业更多的是一种机遇，而对大企业则是一种挑战。是一种机遇，而对大企业则是一种挑战。3）、市场地位与网络营销策略制定）、市场地位与网络营销策略制定根据市场地位不同，企业可分为：领导者、根据市场地位不同，企业可分为：领导者、挑战者、追随者、拾补遗者。挑战者、追随者、拾补遗者。对弱者是一种机遇和成长机会，对强者更多对弱者是一

13、种机遇和成长机会，对强者更多的是一种挑战。的是一种挑战。4、产品周期与网络营销策略、产品周期与网络营销策略时间时间引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销销售售额额传传统统营营销销中中产产品品周周期期时间时间引入期引入期成长期成长期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期销销售售额额网络营销中产品周期网络营销中产品周期思考题：思考题：1、联系联想案例说明网络营销竞争优势。、联系联想案例说明网络营销竞争优势。2、试述网络关系营销理论的主要内容。、试述网络关系营销理论的主要内容。3、试述不同性质企业的网络营销策略制定。、试述不同性质企业的网络营销策略制定。4、网络营销对产品周期有何影响？、网

14、络营销对产品周期有何影响？第三章第三章网络营销系统网络营销系统第一节第一节网络营销系统网络营销系统1、系统组成：由基于、系统组成：由基于Intranet的企业管理信息的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理人员组成。系统、网络营销站点和企业经营管理人员组成。1）、企业内部网络系统：）、企业内部网络系统：三层次：（三层次：（1）、特别重要的战略合作伙伴，）、特别重要的战略合作伙伴，允许进入允许进入Intranet系统；系统；（2）、业务相关的合作企业，共建）、业务相关的合作企业，共建Extranet系统；系统；（3）、普通大众市场，连接到）、普通大众市场，连接到Internet。2）、企业

15、管理信息系统：）、企业管理信息系统：按功能分，信息系统可分为销售、制造、财务、按功能分，信息系统可分为销售、制造、财务、会计、人力资源信息系统等。会计、人力资源信息系统等。按组织层次分，可分为操作层、知识层、管理按组织层次分，可分为操作层、知识层、管理层、策略层。层、策略层。按内容分，可分为内部报告系统、营销情报系按内容分，可分为内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统、营销研究系统。统、营销分析系统、营销研究系统。3）、网络营销站点）、网络营销站点4）、网络营销组织与管理人员）、网络营销组织与管理人员营销环境营销环境营销信息系统营销信息系统内部报告系统内部报告系统营销研究系统营销研究系统营销

16、情报系统营销情报系统营销分析系统营销分析系统营销主管营销主管营销决策与沟通营销决策与沟通营销信息营销信息营销营销信息信息2、网络营销系统功能：、网络营销系统功能：（1）、信息发布与沟通；）、信息发布与沟通；（2）、电子单据的传输；）、电子单据的传输；（3）、网上支付与结算、货物配送；）、网上支付与结算、货物配送；（4）、网上售后服务。）、网上售后服务。3、网络营销系统的开发：、网络营销系统的开发：（1）、开发方式：购买通用商用系统、自行）、开发方式：购买通用商用系统、自行开发、委托开发、合作开发。开发、委托开发、合作开发。（2）、开发步骤：）、开发步骤：生命周期法：项目定义、系统分析、系统设计

17、、生命周期法：项目定义、系统分析、系统设计、编程、测试、实施与评价。编程、测试、实施与评价。第二节第二节企业网络营销站点概述企业网络营销站点概述1、网络营销站点类型：信息型、广告型、信、网络营销站点类型：信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型、售后服务型。息订阅型、在线销售型、售后服务型。2、站点功能：企业信息发布、信息交流沟通、站点功能：企业信息发布、信息交流沟通、网上销售、售后服务、个性化服务。网上销售、售后服务、个性化服务。3、站点规划：、站点规划：1）、规划步骤：）、规划步骤：（1）、确定网站目标；）、确定网站目标；（2）、划定访问者范围；）、划定访问者范围；（3）、确定网站提供的信息

18、和服务；）、确定网站提供的信息和服务；（4）、规划组织建设网站。）、规划组织建设网站。2）、内容规划：）、内容规划：3）、成本效益分析：站点成本包括使用平台）、成本效益分析：站点成本包括使用平台和服务内容两方面费用支出。维护费用。和服务内容两方面费用支出。维护费用。4）、站点规划中的问题：）、站点规划中的问题：（1）、网站建设目标不明确；）、网站建设目标不明确；（2）、只考虑为上司设计网站；）、只考虑为上司设计网站；（3）、依据组织的结构来设计网站的结构；）、依据组织的结构来设计网站的结构；（4）、建设时使用多个代理公司；）、建设时使用多个代理公司；（5）、把网站仅仅当成一个辅助的媒体；）、把

19、网站仅仅当成一个辅助的媒体；（6）、同等对待互联网网站和内部网网站；）、同等对待互联网网站和内部网网站；（7）、网站规划设计时忽略用户测试的重要性。）、网站规划设计时忽略用户测试的重要性。第三节第三节企业网络营销站点建设企业网络营销站点建设1、站点建设步骤：、站点建设步骤：（1）、申请域名；）、申请域名；（2）、准备）、准备Web服务器；服务器；（3）、准备站点信息内容资料；）、准备站点信息内容资料；（4）、设计制作站点主页；）、设计制作站点主页；（5）、试运行并测试站点主页；）、试运行并测试站点主页；（6）、站点维护和推广。）、站点维护和推广。2、站点域名申请：决定自己注册还是委托注、站点域

20、名申请：决定自己注册还是委托注册；选择多个域名；登记注册；域名变更。册；选择多个域名；登记注册；域名变更。3、站点建设的准备：、站点建设的准备：（1）、）、Web服务器建设：服务器托管；虚拟主服务器建设：服务器托管；虚拟主机；租用网页空间；委托网络服务商代理。机；租用网页空间；委托网络服务商代理。（2）、准备站点资料。）、准备站点资料。（3）、选择站点开发工具：主页设计工具软件；）、选择站点开发工具：主页设计工具软件；图象处理软件；声音、影视处理软件；交互式图象处理软件；声音、影视处理软件；交互式页面程序设计软件。页面程序设计软件。4、站点的设计与开发：三层次内容：模式设、站点的设计与开发：三

21、层次内容：模式设计；内容设计；网站管理系统。计；内容设计；网站管理系统。（1）、模式设计：站点导航模式设计；主页）、模式设计：站点导航模式设计；主页规划；规划；（2）、内容设计：提供联系地址）、内容设计：提供联系地址；加强页面；加强页面内容的针对性；注意页面色彩的协调；注意页内容的针对性；注意页面色彩的协调；注意页面的通用性；按面的通用性；按Web格式设计网页；注意页面格式设计网页；注意页面图片的使用；注意页面质量；注意网络礼仪。图片的使用；注意页面质量；注意网络礼仪。（3）、网站管理系统的开发。）、网站管理系统的开发。5、站点的维护、站点的维护思考题：思考题：1、试述网络营销系统的构成和功能

22、。、试述网络营销系统的构成和功能。2、网络营销站点的类型有哪些？它们有何、网络营销站点的类型有哪些？它们有何功能？功能？3、试分析创维网上直销站的内容规划。、试分析创维网上直销站的内容规划。4、如何申请站点域名？、如何申请站点域名？5、试述网站设计和开发的内容。、试述网站设计和开发的内容。第四章第四章网上市场研究网上市场研究第一节第一节 市场调研的概念与内容市场调研的概念与内容2 2、类型：探测性调研、描述性调研、因果关、类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。系调研、预测性调研。3 3、内容：产品研究；市场分析；销售活动分、内容：产品研究；市场分析；销售活动分析；消费者分析。

23、析；消费者分析。1 1、原则：客观性、目的性、系统性、效益性。、原则：客观性、目的性、系统性、效益性。4 4、程序：确定问题与研究目的；拟定调研计、程序：确定问题与研究目的；拟定调研计划；资料搜集；分析整理资料；调研报告。划；资料搜集；分析整理资料；调研报告。第二节第二节网上市场调查概述网上市场调查概述1、概念：指在互联网上针对特定营销环境进、概念：指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。两种方式：（两种方式：（1）、利用互联网直接进行问卷）、利用互联网直接进行问卷调查，收集一手资料；（调查，收集一手资料；（2）、利用互

24、联网的）、利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。媒体功能，从互联网收集二手资料。两方面涵义：（两方面涵义：（1）、利用互联网进行市场调）、利用互联网进行市场调查；（查；（2）、调查网上虚拟市场。）、调查网上虚拟市场。2、网上市场调查的特点：、网上市场调查的特点：（1）、及时性和共享性；）、及时性和共享性；（2）、便捷性和低费用；）、便捷性和低费用；（3）、交互性和充分性；）、交互性和充分性；（4）、可靠性和客观性；）、可靠性和客观性；（5）、无时空限制；）、无时空限制；（6）、可检验性和可控制性。）、可检验性和可控制性。第三节第三节市场调研的方法市场调研的方法一、基本方法：调查法、观察法

25、、实验法。一、基本方法：调查法、观察法、实验法。二、抽样设计：二、抽样设计：1 1、基本概念：总体、个体、样本、样本的统计、基本概念：总体、个体、样本、样本的统计值、总体的参数值、统计推论。值、总体的参数值、统计推论。2 2、抽样方法：、抽样方法：（1 1）、非概率抽样：判断抽样、巧合抽样、配）、非概率抽样：判断抽样、巧合抽样、配额抽样、推荐抽样。额抽样、推荐抽样。（2 2）、概率抽样：简单概率抽样、等距概率抽）、概率抽样：简单概率抽样、等距概率抽样、分层概率抽样、整群概率抽样、多段概率样、分层概率抽样、整群概率抽样、多段概率抽样。抽样。3 3、样本大小设计：、样本大小设计：（1 1）、影响样

26、本大小的因素：精确度要求；）、影响样本大小的因素：精确度要求；总体性质；抽样方法；客观制约；资料分析的总体性质；抽样方法；客观制约；资料分析的要求；统计上的要求。要求；统计上的要求。（2 2）、方法：主观确定法；数量分析法。）、方法：主观确定法；数量分析法。n=n=（kke e）2 2三、误差的预防：三、误差的预防：总体设定误差；抽样误差；选样误差；结构误总体设定误差；抽样误差；选样误差；结构误差；无反应误差；替代误差；程度误差；实验差；无反应误差；替代误差；程度误差；实验误差。误差。第四节第四节网上市场直接调查网上市场直接调查1、网上直接调查方法：、网上直接调查方法：（1）、类型：站点法；电

27、子邮件法；随机）、类型：站点法；电子邮件法；随机IP法；视讯会议法。法；视讯会议法。（2）、网上问卷调查法：）、网上问卷调查法：两种途径：将问卷放置在两种途径：将问卷放置在WWW站点上；通过站点上；通过E-Mail方式发送问卷。方式发送问卷。（3）、网上直接调查的方式：利用自己的网）、网上直接调查的方式：利用自己的网站；借用别人的网站；混合型；站；借用别人的网站；混合型；E-Mail型；讨型；讨论组型。论组型。2、网上直接调查步骤：、网上直接调查步骤：（1）、确定网上直接调查目标；）、确定网上直接调查目标；（2）、确定调查方法和设计问卷；）、确定调查方法和设计问卷；（3）、选择调查方式；）、选

28、择调查方式；（4）、分析调查结果；）、分析调查结果；（5）、撰写调查报告：标题、目录、摘要、）、撰写调查报告：标题、目录、摘要、调查概况、调查结果、结论建议、附录。调查概况、调查结果、结论建议、附录。3、网上直接调查实务：、网上直接调查实务：1）、网上调查问卷的设计：）、网上调查问卷的设计：（1）、问卷的类型：）、问卷的类型：按问题答案划分：结构式、开放式、半结构式按问题答案划分：结构式、开放式、半结构式按调查方式分：自填问卷、访问问卷按调查方式分：自填问卷、访问问卷按问卷用途分：甑别问卷、调查问卷、回访问按问卷用途分：甑别问卷、调查问卷、回访问卷卷（2）、问卷的结构和内容：标题、说明、主）、

29、问卷的结构和内容：标题、说明、主体、编码号、致谢语、实施记录。体、编码号、致谢语、实施记录。（3）、问卷设计程序：）、问卷设计程序：步骤步骤1：确定调研目的、来源和局限：确定调研目的、来源和局限步骤步骤2：确定数据收集方法：确定数据收集方法步骤步骤3：确定问题回答形式：确定问题回答形式步骤步骤4：决定问题的用词：决定问题的用词步骤步骤5：确定问卷的流程和编排：确定问卷的流程和编排步骤步骤6：评价问卷和编排：评价问卷和编排步骤步骤7：获得各方面的认可：获得各方面的认可步骤步骤8：预先测试和修订：预先测试和修订步骤步骤9：准备最后的问卷：准备最后的问卷步骤步骤10：实施：实施（4）、问卷设计的技巧

30、：）、问卷设计的技巧：说明：调查目的、意义、主要内容、组织单位、说明：调查目的、意义、主要内容、组织单位、结果的使用者、保密措施等。结果的使用者、保密措施等。措辞语言：多用普通用语、语法；避免一句话措辞语言：多用普通用语、语法；避免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语；防中使用两个以上的同类概念或双重否定语；防止诱导性、暗示性的问题；问及敏感性问题要止诱导性、暗示性的问题；问及敏感性问题要讲究技巧；行文浅显易读；可运用方言。讲究技巧；行文浅显易读；可运用方言。题型设计：选择题、顺位法（排序题）、倾向题型设计：选择题、顺位法（排序题）、倾向偏差询问法、回想法、再确认法、配合法、项偏差询问法

31、、回想法、再确认法、配合法、项目核对法、强制选择法、数值分配法。目核对法、强制选择法、数值分配法。（5）、网上调查应注意的问题：）、网上调查应注意的问题：第一，给网上调查问卷附加多媒体背景资料。第一，给网上调查问卷附加多媒体背景资料。第二，注意特征标志的重要作用。第二，注意特征标志的重要作用。第三，进行选择性调查。第三，进行选择性调查。第四，注意问卷的合理性。第四，注意问卷的合理性。第五，注意保护调查对象的个人隐私。第五，注意保护调查对象的个人隐私。2）、网上直接调查应注意的问题：）、网上直接调查应注意的问题：（1）、注意信息采集的质量检控；）、注意信息采集的质量检控；（2）、答谢被调查者；）

32、、答谢被调查者；（3）、了解市场需求；）、了解市场需求；（4）、网上直接调查的局限性。）、网上直接调查的局限性。3）、网上直接调查的技术：）、网上直接调查的技术：（1）、模糊归类技术；（）、模糊归类技术；（2）、网上用户身）、网上用户身份检验技术；（份检验技术；（3）、随机）、随机IP自动拨叫技术；自动拨叫技术；（4）、）、Java、ActiveX或或JavaScript.第五节第五节网上市场间接调查网上市场间接调查1、网上间接信息来源：本国政府机构网站、网上间接信息来源：本国政府机构网站、外国政府网站、图书馆、国际组织、银行、商外国政府网站、图书馆、国际组织、银行、商情调研机构、相关企业。情

33、调研机构、相关企业。2、网上间接调查方法：、网上间接调查方法：渠道有渠道有WWW、UsernetNews、BBS、E-Mail。方法一般通过搜索引擎检索有关站点网址，然方法一般通过搜索引擎检索有关站点网址，然后访问网站或网页。后访问网站或网页。3、网上间接调查实务：、网上间接调查实务：（1）、利用搜索引擎收集资料；）、利用搜索引擎收集资料；（2）、利用公告栏收集资料；）、利用公告栏收集资料；（3）、利用新闻组收集资料；）、利用新闻组收集资料；（4）、利用）、利用E-Mail收集资料。收集资料。第六节第六节利用利用Internet收集信息的方收集信息的方法法1、收集竞争者信息的方法：、收集竞争者

34、信息的方法：1）、收集网上竞争者信息途径：）、收集网上竞争者信息途径：（1）、访问竞争者网站；）、访问竞争者网站；（2）、收集竞争者网上发布的信息；）、收集竞争者网上发布的信息；（3）、从其他网上媒体获取竞争者信息；）、从其他网上媒体获取竞争者信息；（4）、从有关新闻组和）、从有关新闻组和BBS中获取竞争者信中获取竞争者信息。息。2）、收集网上竞争者信息的步骤：）、收集网上竞争者信息的步骤：（1）、识别竞争者。）、识别竞争者。竞争者类型：欲望竞争者、属类竞争者、产竞争者类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。（2）、选择收集信息的途径

35、。）、选择收集信息的途径。（3）、建立有效信息分析处理体系。）、建立有效信息分析处理体系。2、收集市场行情信息的方法：、收集市场行情信息的方法：可利用：（可利用：（1）、实时行情信息网；（）、实时行情信息网；（2）、）、专业产品商情信息网；（专业产品商情信息网；（3）、综合类信息网。）、综合类信息网。3、收集消费者信息的方法：采用网上直接调、收集消费者信息的方法：采用网上直接调查法。查法。4、收集市场环境信息的方法、收集市场环境信息的方法第七节第七节市场调研资料的整理技术市场调研资料的整理技术1 1、统计分组：、统计分组：1 1）、分组标志的选择：）、分组标志的选择：根据对资料划分的性质不同，

36、分组标志可以分为根据对资料划分的性质不同，分组标志可以分为品质标志和数量标志。品质标志和数量标志。2 2）、数量标志分组的有关问题）、数量标志分组的有关问题：（1 1）、组数、组距、全距）、组数、组距、全距组数：分组个数。组数：分组个数。组距：每一组最大值与最小值之间的距离。组距：每一组最大值与最小值之间的距离。全距：全部数据的最大值与最小值之差。全距：全部数据的最大值与最小值之差。2）、频数分布的显示：柱形图和折线图）、频数分布的显示：柱形图和折线图思考题：思考题：1、简述网上市场调查的特点。、简述网上市场调查的特点。2、网上直接调查有哪些类型？、网上直接调查有哪些类型？3、试述网上直接调查

37、的步骤。、试述网上直接调查的步骤。4、设计一份调查问卷。、设计一份调查问卷。5、如何利用互联网收集市场信息？、如何利用互联网收集市场信息？第一节第一节网上市场发展与特征分析网上市场发展与特征分析第五章第五章网上市场特征与购买行网上市场特征与购买行为分析为分析1、网上市场的发展：、网上市场的发展：（1）、概况：）、概况：（2）、培育：）、培育：现状：网民规模不够大；大多数家庭缺少上网现状：网民规模不够大；大多数家庭缺少上网的信息终端。的信息终端。（3）、网上市场的商业应用的发展：）、网上市场的商业应用的发展：障碍：障碍：消费者：不了解电子商务的特点和优点，缺消费者：不了解电子商务的特点和优点，缺

38、乏网络知识；发货及货运系统方面缺乏选择乏网络知识；发货及货运系统方面缺乏选择性；缺乏个人信用卡及第三方支付系统；现性；缺乏个人信用卡及第三方支付系统；现金是购物支付的主要方式。金是购物支付的主要方式。企业：上网资费太贵、速度太慢；缺乏网络企业：上网资费太贵、速度太慢；缺乏网络技术人才和电子商务知识。技术人才和电子商务知识。政府：不了解电子商务，无法快速适应电子政府：不了解电子商务，无法快速适应电子商务环境变化。商务环境变化。措施：解决企业上网问题；促进电子商务在措施：解决企业上网问题；促进电子商务在个人消费市场的发展；政府支持、引导电子个人消费市场的发展；政府支持、引导电子商务发展。商务发展。

39、（4）、网上市场商业应用环境的完善：）、网上市场商业应用环境的完善：最基本的网络营销交易系统由企业网络营销最基本的网络营销交易系统由企业网络营销站点、电子支付系统、实物配送系统组成。站点、电子支付系统、实物配送系统组成。建设网络营销环境的措施：建设网络营销环境的措施：完善电子支付体系；完善电子支付体系；引导和扶持全国性的物流配送公司；引导和扶持全国性的物流配送公司；完善法律法规。完善法律法规。2、网上市场特征分析：、网上市场特征分析：（1）、我国网上市场规模）、我国网上市场规模（2）、我国网民的基本特征）、我国网民的基本特征（3）、我国网民的上网使用特征）、我国网民的上网使用特征（4）、我国网

40、民的网上购买行为特征）、我国网民的网上购买行为特征（5）、上网企业的使用目的）、上网企业的使用目的第二节第二节网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机1、概述：、概述：网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费的复合行为。的复合行为。网络消费者的购买动机基本上可分为需求动机网络消费者的购买动机基本上可分为需求动机和心理动机。和心理动机。2、网络消费者的需求动机：、网络消费者的需求动机：1）、马斯洛的需求层次理论：生理的需求、）、马斯洛的需求层次理论：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。实现

41、的需求。2）、网络消费者的需求：）、网络消费者的需求：（1）、兴趣：对网络抱有极大的兴趣。）、兴趣：对网络抱有极大的兴趣。内在驱动力：探索的内在驱动力；成功的内在内在驱动力：探索的内在驱动力；成功的内在驱动力。驱动力。（2）、聚集）、聚集（3）、交流）、交流3、网络消费者的心理动机：理智动机、感、网络消费者的心理动机：理智动机、感情动机、惠顾动机。情动机、惠顾动机。4、网络消费需求的特征：、网络消费需求的特征：网络消费的特点：消费者主权时代到来；基网络消费的特点：消费者主权时代到来；基于信息的消费开始出现；资源节俭型消费。于信息的消费开始出现；资源节俭型消费。（1）、个性消费的回归；）、个性消

42、费的回归；（2）、消费需求的差异性；）、消费需求的差异性；（3）、消费主动性增强；）、消费主动性增强；（4）、对购买方便性的需求与购物乐趣的追）、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；求并存；（5）、价格仍然是影响消费心理的重要因素；）、价格仍然是影响消费心理的重要因素；（6）、网络消费仍然具有层次性；）、网络消费仍然具有层次性；（7）、网络消费者的需求具有交叉性；）、网络消费者的需求具有交叉性；（8）、网络消费需求的超前性和可诱导性；）、网络消费需求的超前性和可诱导性；（9）、网络消费者中女性占主导地位。）、网络消费者中女性占主导地位。第三节第三节影响网络消费者购买的主影响网络消费者购买的

43、主要因素要因素1、产品的特性：考虑产品的新颖性和产品的、产品的特性：考虑产品的新颖性和产品的购买参与程度。购买参与程度。2、产品的价格：免费或低价。、产品的价格：免费或低价。3、购物的便捷性：时间上的便捷性；可大范、购物的便捷性：时间上的便捷性；可大范围挑选商品。围挑选商品。4、安全可靠性：安全支付；配送渠道有效。、安全可靠性：安全支付；配送渠道有效。第四节第四节网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程1、诱发需求：内外因素的刺激。、诱发需求：内外因素的刺激。2、收集信息：内部渠道；外部渠道（个人渠、收集信息：内部渠道；外部渠道（个人渠道、商业渠道、公共渠道）。道、商业渠道、公共渠道）。3、比

44、较选择：、比较选择：4、购买决策：较理智；受外界影较小。、购买决策：较理智；受外界影较小。5、购后评价：、购后评价：产业市场：产业市场：1、产业市场与消费者市场的区别：定单的规、产业市场与消费者市场的区别：定单的规模；产品和服务的技术深度；完成定单的时间；模；产品和服务的技术深度；完成定单的时间；销售渠道的长度；价格；产品类型；购买决策销售渠道的长度；价格；产品类型；购买决策参与者。参与者。产业营销的顾客：工业品再销售商；工矿企业；产业营销的顾客：工业品再销售商；工矿企业；机构；政府；服务业；国际公司和国际配销商。机构；政府；服务业；国际公司和国际配销商。工业品的类型：原料；设备；辅助设备；零

45、部工业品的类型：原料；设备；辅助设备；零部件；加工原料；物料；工业服务。件；加工原料；物料；工业服务。2、产业市场的特点：衍生需求；波动性大；、产业市场的特点：衍生需求；波动性大；需求缺乏弹性；购买者地理位置集中；购买需求缺乏弹性；购买者地理位置集中；购买人数少、购买数量大；购买人员较为专业化、人数少、购买数量大；购买人员较为专业化、影响购买决策者众。影响购买决策者众。3、产业购买者的购买决策类型：直接重购；、产业购买者的购买决策类型：直接重购；修正重购；新购。修正重购；新购。4、工业品采购过程的参与者：使用者；影响、工业品采购过程的参与者：使用者；影响者；采购者；决策者；把关者；批准者。者；

46、采购者；决策者；把关者；批准者。5、产业购买过程：觉察问题；决定需求要项；、产业购买过程：觉察问题；决定需求要项；决定产品规格；寻求供应商；征求报价；选决定产品规格；寻求供应商；征求报价；选择供应商；正式订购；绩效评估。择供应商；正式订购；绩效评估。思考题：思考题：1、试述我国网上市场商业应用的障碍及对策。、试述我国网上市场商业应用的障碍及对策。2、如何完善我国网上市场商业应用环境？、如何完善我国网上市场商业应用环境？3、联系实际分析网络消费者的购买动机。、联系实际分析网络消费者的购买动机。4、影响网络消费者购买的主要因素有哪些？、影响网络消费者购买的主要因素有哪些？5、试对自己的一次网上购物

47、过程进行分析。、试对自己的一次网上购物过程进行分析。市场细分、目标市场选择和市市场细分、目标市场选择和市场定位场定位一、市场细分概述：一、市场细分概述：1、目标市场营销：、目标市场营销：步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位2、市场细分：根据构成总体市场的不同消费、市场细分：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。细分为若干相类似的消费者群体。市场细分策略思想的发展：大量营销阶段、产市场细分策略思想的发展：大量营销阶段、产品差异化营销、目标市场营销。品差异化营销

48、、目标市场营销。3、市场细分的前提：消费需求异质性理论、市场细分的前提：消费需求异质性理论（消费者需求的多样化和差异化）。（消费者需求的多样化和差异化）。4、市场细分的一般方法：完全细分、按一个、市场细分的一般方法：完全细分、按一个影响需求因素细分、按两个以上影响需求因素影响需求因素细分、按两个以上影响需求因素细分。细分。5、有效市场细分的条件：可衡量性、实质性、有效市场细分的条件：可衡量性、实质性、可接近性、可行动性。可接近性、可行动性。二、市场细分的根据：二、市场细分的根据：1、按人口统计的市场细分：年龄及家庭生命、按人口统计的市场细分：年龄及家庭生命周期阶段、性别、收入、民族、教育状况、

49、职周期阶段、性别、收入、民族、教育状况、职业。业。2、按地理状况的市场细分：区域、自然条件、按地理状况的市场细分：区域、自然条件、气候。气候。3、按心理的市场细分：生活方式、态度、购、按心理的市场细分：生活方式、态度、购买动机、个性。买动机、个性。4、按行为的市场细分：购买场合、使用率、按行为的市场细分：购买场合、使用率、使用情况。使用情况。5、网络细分市场举例：、网络细分市场举例：男性消费者市场；中青年消费者市场；具有较男性消费者市场；中青年消费者市场；具有较高文化水准的职业层市场；中等收入阶层市场；高文化水准的职业层市场；中等收入阶层市场；不愿意面对售货员的顾客市场。不愿意面对售货员的顾客

50、市场。三、选择目标市场：三、选择目标市场：1、评估细分市场：、评估细分市场：（1）、细分市场的规模和增长程度；）、细分市场的规模和增长程度；（2）、细分市场的结构吸引力：同行业竞争）、细分市场的结构吸引力：同行业竞争者、新参加者的威胁、替代产品的威胁、购买者、新参加者的威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力加强的威胁、供应商议价能力加强者议价能力加强的威胁、供应商议价能力加强的威胁；的威胁；（3）、公司的目标和资源。）、公司的目标和资源。2、市场覆盖模式：密集单一市场、有选择的、市场覆盖模式：密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、产品专门化、完全市场专门化、市场专门化、产品专门化、完全市场覆