品牌策略教案.ppt

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1、品牌策略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望welcome to use these PowerPoint templates,New Content design,10 years experience同学们说说你们对品牌的认识同学们说说你们对品牌的认识品牌：是一个名称、词语、标记、符号或品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品品的经营者和区别竞争者的

2、同类产品 品牌的构成品牌的构成品牌名称品牌名称品牌中可用语言表达的部分，用于经品牌中可用语言表达的部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动营者及其产品的商业宣传活动 品牌标志品牌标志 是品牌中可记认但无法用语言表达的一部分，是品牌中可记认但无法用语言表达的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。它包括符号、图案、独特的色彩或字体。品牌表达的品牌表达的5种含义种含义231利益：利益：情感性利益、功能性利益；品牌情感性利益、功能性利益；品牌利益相当程度的受制于品牌属性利益相当程度的受制于品牌属性 属性：属性：品牌能使品牌能使人识别出它所标定下人识别出它所标定下的有别于其他品牌产的有别于其他品牌产

3、品的质量、特色、设品的质量、特色、设计等最本质的特征。计等最本质的特征。承诺：承诺：品牌究其实质而言，还是一种承诺。品牌究其实质而言，还是一种承诺。品牌的这种承诺还必须保持一定的稳定性和连品牌的这种承诺还必须保持一定的稳定性和连续性，这是品牌持续永久的基础。续性，这是品牌持续永久的基础。45价值：价值：品牌不品牌不仅自身有价值，还仅自身有价值，还体现了产品的价值体现了产品的价值大小大小 文化文化最早的商标最早的商标我国北宋时期济南刘家针铺的铜版广告中，雕刻着“济南刘家功夫针铺”几个字，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，这就是该商品的商标，是我国最早图文兼备的商标（现存于中国历史博物馆），约早于欧洲

4、200年左右。商标商标商标：是经有关政府机关注册登记受法商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。品牌与商标的联系与区别品牌与商标的联系与区别品牌与商标的联系品牌与商标的联系 品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标商标都是品牌，但品牌不一定都是商标 品牌与商标的区别品牌与商标的区别 品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标品牌是一个商业名称，其主要

5、作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护受法律保护。品牌的种类品牌的种类 按品牌的完整性划分按品牌的完整性划分按品牌的文字类型划分按品牌的文字类型划分按品名本身的含义划分按品名本身的含义划分按品牌的寓意划分按品牌的寓意划分按品牌的完整性划分按品牌的完整性划分完全品牌完全品牌品名品牌品名品牌品标品牌品标品牌按品牌的文字类型划分按品牌的文字类型划分中文品牌中文品牌外文品牌外文品牌数字品牌数字品牌按品名本身的含义划分按品名本身的含义划分人名品牌人名品牌地名品牌地名品牌动植物品牌动植物品牌企业名称品牌企业名称品牌无含义品

6、牌无含义品牌按品牌的寓意划分按品牌的寓意划分功能性品牌功能性品牌效果性品牌效果性品牌情感性品牌情感性品牌品牌设计的原则品牌设计的原则 1.简单醒目，便于记忆简单醒目，便于记忆2.新颖别致，易于识别新颖别致，易于识别3.内涵丰富，利于通用内涵丰富，利于通用4.品名与品标互相协调品名与品标互相协调5.尊重习俗，符合法律尊重习俗，符合法律1.简单醒目，便于记忆简单醒目，便于记忆可口可乐中文名字可口可乐中文名字 的的 由来由来 可口可乐可口可乐 这个名字，一直以来被认为世上翻这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，译得最好的名字，既既“可口可口”亦亦“可乐可乐”，不但，不但保持英文的音，还比英文

7、更有意思。保持英文的音，还比英文更有意思。原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。可口可乐可口可乐 在在 1920年代已在上海生产但是没年代已在上海生产但是没有正式的中文名字，于是当时有正式的中文名字，于是当时 可可 口可乐口可乐 专专门负责海外业务的可口可乐出口公司，在英门负责海外业务的可口可乐出口公司，在英国登报国登报 征求译名。这位旅英学者，便以可口可征求译名。这位旅英学者，便以可口可乐四个字击败其他对手，乐四个字击败其他对手，拿走拿走350英磅，后来英磅，后来还返回上海买了一间屋子。还返回上海买了一间屋子。2.新颖别致，易于识别新颖别致，易于

8、识别3.内涵丰富，利于通用内涵丰富，利于通用4.品名与品标互相协调品名与品标互相协调5.尊重习俗，符合法律尊重习俗，符合法律品牌策略品牌策略品牌归属策略品牌归属策略品牌统分策略品牌统分策略互联网域名策略互联网域名策略品牌归属策略品牌归属策略自有品牌策略：自有品牌策略：（1）企业自行设计品牌；（）企业自行设计品牌；（2）外来品牌）外来品牌 他人品牌策略：他人品牌策略：（1）中间商品牌；（）中间商品牌；（2）其他生产者品牌）其他生产者品牌 自有品牌与他人品牌共存策略自有品牌与他人品牌共存策略 品牌统分策略品牌统分策略优点优点缺点缺点适用企业适用企业经典例子经典例子 统一品牌策略统一品牌策略 个别品

9、牌策略个别品牌策略 多品牌策略多品牌策略 互联网域名策略互联网域名策略1.域名具有商标属性，但不等同与商标域名具有商标属性，但不等同与商标2.企业域名注册企业域名注册品牌的作用品牌的作用品牌保护品牌保护（一）商标权：（一）商标权：1.独占性；独占性；2.与商品的不可分割性；与商品的不可分割性；3.时效性；时效性；4.地域性。地域性。（二）品牌的法律保护：（二）品牌的法律保护：1.及时注册，勿忘续展及时注册，勿忘续展2.通过转让购买获得商标权通过转让购买获得商标权3.通过特许加盟方式获得商标使用权通过特许加盟方式获得商标使用权品牌保护品牌保护（三）驰名商标的法律保护：（三）驰名商标的法律保护：1.驰名商标的注册权超越优先申请原则驰名商标的注册权超越优先申请原则2.驰名商标的专用权跨越国界驰名商标的专用权跨越国界（四）品牌注册的自我保护：（四）品牌注册的自我保护：1.注册类别要宽；注册类别要宽；2.字、图多样化注册；字、图多样化注册；3.注册区域要广。注册区域要广。你知道“大白兔”奶糖是如何保护自己商标的吗？Thank you!