映客网络直播商业模式优化研究.docx

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1、独 创 性 声 明本 人 声 明 所 呈 交 的 论 文 是 我 个 人 在 导 师 指 导 下 进 行 的 研 究 工 作 及取 得 的 研 究 成 果 。 尽 我 所 知 ， 除 了 文 中 特 别 加 以 标 注 和 致 谢 的 地 方 外 ,论 文 中 不 包 含 其 他 人 已 经 发 表 或 撰 写 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 江西 财 经 大 学 或 其 他 教 育 机 构 的 学 位 或 证 书 所 使 用 过 的 材 料 。 与 我 一 同工 作 的 同 志 对 本 研 究 所 做 的 任 何 贡 献 均 已 在 论 文 中 作 了 明 确 的 说 明

2、 并表 示 了 谢 意 。签 名 : 日期：/8- b 关于论文使用授权的说明本 人 完 全 了 解 江 西 财 经 大 学 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 ， 即 ： 学 校 有 权 保 留 送 交 论 文 的 复 印 件 ， 允 许 论 文 被 查 阅 和 借 阅 ； 学 校 可 以 公 布 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 ， 可 以 采 用 影 印 、 缩 印 或 其 他 复 制 手 段 保 存 论 文 。(保 密 的 论 文 在 解 密 后 遵 守 此 规 定 ）兔 、 H目 录第 1 章 绪 论 .11.1 研宄背景 .11.2 研究目的与意义 .21

3、.2.1 研宄目的 .21.2.2 研宄意义 .21.3 研宄框架 .31_4 研宄方法 .41.4.1 文献分析法 .41.4.2 历史研究法 .41.4.3 数据分析法 .51.4.4 比较研究法 .5第 2 章 文 献 综 述 .2.1 商业模式的相关研究 .62.1.1 商业模式的含义 .62.1.2 商业模式的构成要素 .82.1.3 商业模式的评价指标 .12.1.4 商业模式评价方法 .122.2 网络直播产业的商业模式研宄 .132.2.1 网络直播产业商业模式的含义 .U2.2.2 网络直播产业的商业模式评价研宄 .14第 3 章 网 络 直 播 的 概 念 、 类 型 及

4、现 状 .163.1 网络直播产业的界定 .163.2 网络直播产业的类型 .163.2.1 娱乐类 .163.2.2 电竞游戏类 .173.2.3 内嵌直播功能类 .183.3 网络直播产业的发展现状 .193.3.1 产业与市场发展 .193.3.2 用户群体与规模 .21第 4 章 映 客 网 络 直 播 的 商 业 模 式 分 析 .264.1 价值主张 .264.2 受众客户细分：消费者群体 .274.3 分销渠道 .284.4 客户关系 .284.5 收入来源 .294.6 核心资源及能力 .314.7 关键业务（或企业内部价值链） .324.8 重要伙伴 . 334.9 成本结构

5、 .36第 5 章 映 客 APP 商业模式发展存在的问题 .n5.1 网站产品不明确及内容粗糙雷同 .375.1.1 定位不明确直播内容雷同严重 .375.1.2 内容粗糖带来流量急速下降 .375.1.3 紧紧围绕“网红”主题展开直播 .385.2 映客网络直播平台的发展问题 .405.2.1 对多的持续微量交易 .405.2.2 平台数据造假成风 .405.2.3 等级化的消费体系 .415.3 需求端阈值问题 .42第 6 章 虎 牙 直 播 商 业 模 式 借 鉴 .436.1 用户体验 .436.2 精品内容. .436.3 经营海量优质赛事 .446.4 泛娱乐直播 .456.5

6、 公会入驻模式 .46第 7 章 映 客 APP 商业模式优化措施 .477.1 用产业融合的思维促进映客直播内容和业务提升 .477.1.1 坚持移动化，创造新内容 .477.1.2 终端融合，带动新流量 .477.2 直播平台的盈利模式优化 .487.2.1 增加会员及节目增值服务 .487.2.2 对数据真实性有效把控 .487.2.3 付费直播和导购模式 .497.3 独特的资源系统 .507.3.1 各类明星入驻直播平台 .507.3.2 提高视频资源质量，更新打赏模式 .517.3.3 降低 APP 运营成本 .517.3.4 最大化满足用户诉求，提升用户体验 .52g i 吾 .

7、54参考文献 .55Sk m .58HI摘 要随着移动设备的普及、流量资费的降低以及技术方面的提升，泛娱乐生态下 的文学、音乐、影视、游戏均在网络直播形式上展开尝试。近期网络直播产业成 为互联网内容产业爆发的又一蓝海，迅速发展成为一种集文字、声音、视频于一 体的全媒体的内容模式，给用户更加完整的体验。网络直播，便是 2016 年各路资本发力的聚焦点。映客就是其典型代表，研宄 表明，它的变革是持续式创新和间断的破坏式创新的结合，并不是克里斯坦森所 谓的“颠覆式创新”。另一方面，它商业模式构架中从一开始就缺乏对用户的引导 与规制，这也给主播、主播公会和平台方留下可操作的灰色空间。这一问题普遍 存在

8、于网络直播业态中。本文聚焦网络直播平台的定义内涵、市场背景、产业发展现状，以映客直播 APP 为主要研宄对象，对其现有商业模式和发展中存在的问题进行研宄分析，并 结合优秀竞争对手虎牙直播 APP 的商业模式及相关法律法规的管理要求，提出映 客商业模式的优化措施及相关的对策建议。【关键词】网络直播;映客;优化措施AbstractWith the popularization of mobile devices, the reduction of traffic tariffs and the improvement of technologies, literature, music, vide

9、o and games under the pan-entertainment ecosystem are all being tried on the webcast form. Recently, the network broadcast industry has become another blue ocean of the Internet content industry. It has rapidly developed into an all-media content model integrating text, audio and video, giving users

10、 a more complete experience.Webcast is the focal point for the development of various types of capital in 2016. Ymgke is its typical representative. Studies have shown that its transformation is a combination of continuous innovation and intermittent disruptive innovation. It is not Christiansons so

11、-called “subversive innovation.“ On the other hand, its lack of guidance and regulation of users from the very beginning in its business model framework leaves operational gray spaces for anchors, anchor associations and platforms. This problem is widespread in the webcast format.This article focuse

12、s on the definition content, market background and industry development status of the webcasting platform, and takes the live broadcasting APP as the main research object, conducts research and analysis on its existing business model and problems in its development, and integrates the excellent comp

13、etitor tiger toothcasting APP Business model and management requirements of relevant laws and regulations, put forward the optimization measures of business model and related countermeasures and suggestions.【Key Words】 Network broadcast; INKE; Optimization measure第 1 章 绪 论1.1 研究背景据艾媒咨询统计，2015 年中国在线直

14、播平台树立接近 200 家，一些大型的直 播平台的网民数量非常之多，尤其是在高峰时期甚至可以达到 400 万左右，这些 就是丰富的可变现流量。在网络直播中，网络游戏的角色扮演着重要的作用。随 着现代科技的不断发展，移动互联网的提速以及信息通讯手段的便捷度提升使得 信息成本持续下降，而且视频的通入门槛降低，因此，直播的兴起势在必行。国 内移动直播市场的空虚，使得“17”的上线和王思聪的站台迅速抢得先机，引起 了一种大众喜闻乐见的现象。移动直播与 PC 直播相比更大的优势体现在其工作 的简易性、成本的低廉性、受众的广泛性、沟通的便捷性等各个方面，使移动直 播呈现爆发式的扩张。以映客、虎牙为代表的直

15、播领域 APP在广大的 90 后、00 后青少年中被广泛传播，即便是就目前这种全民直播还处初期发展的情况下，其 被接受程度也已经远远超出想象。从移动直播的层次上来看，有多种主题形式来 吸引受众，如电商、舞蹈、游戏等新型的直播主题为直播平台注入了新活力，而 在未来出现更多的模式和内容上的创新也必不可少。自“十二五”计划开始后，网络直播服务也逐渐在公众的生活中占据更多的 比重，而且由于资本的快速作用，在两年前，网络直播仅用户量就达到 3 亿多， 几乎是总体网民数量的一半。作为一个具有展示作用的平台，直播内容的展出限制在很大程度上决定了进 入该直播的平台的受限程度。爱美之心人兼有之，对颜值要素强调与

16、重视使得一 些以秀场直播为主的公司盲目跟风。PC 端直播秀场以老牌巨头YY、9158、六间 房三者占据市场大量份额，形成三足鼎立的竞争态势，而移动端的秀场直播则表 现在另一些优势上，如主播年轻化、形式多样化，公司模式不断创新。在资本的快速作用下，真人聊天秀和游戏等直播类型在社会需求的驱动下得 到了快速的发展，这两类直播的观看量也达到了 20%左右和 15%左右。然而仅仅 依靠网民打赏礼物和广告流量费并不能够足以满足直播公司的推广成本以及签约 主播的高额成本，这样不利于公司的发展和规模的扩大，表现出直播仍处于发展 初期的不足。智能手机在我国的广泛使用和信息网络技术的快速提高奠定了网络直播市场 盛

17、行的基础。手机拍照和摄像功能的大幅提高，移动网络的高速发展，使直播的 制作成本和便捷度得到了很大提升。除此之外，移动网络的技术发展，硬件储存 功能的提高，以及移动设备成本的降低对于用户进入网络直播的限制大大缩小。 然而，目前国内网络直播平台类型以泛娱乐为主，旨在打造主播 IP 的粉丝经济。艾媒分析师认为，文字、图片和短视频都是在记录和分享已经过去的信息，网络 视频直播则不同，主播和观众可以进行实时的交流，泛娱乐类的直播平台也如雨 后春笋般出现。市场调查和公司融资现状都有证据标兵直播行业作为一个新兴市 场的潜力不容忽视，但与此同时，一些低俗、暴力、色情的内容也随信息大量传 播。据艾媒咨询的调查显

18、示，在整个直播市场占主要成分的还是游戏和秀场直播，“美女”、“色”等刺激荷尔蒙分泌以及一些八卦的元素变成许多直播平台的一 个显著标签，因而网民对于直播平台充斥着不良风气的想法不足为奇，对于直播 行业的规范以及长期发展还有着很长的路要走。作为一个新兴市场，直播公司的良莠不齐，在大量涌入的同时没有自身特色 的内容播出，使得各平台在直播上很难凸显，此时，对于有名气主播的拉拢就成 了一个主要手段。对于那些一线主播而言动辄千万甚至上亿的签约费已经成为一 种病态却常见现象。所以针对以上问题，网络直播行业还有待进一步发展和完善。1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的如今网络直播产业爆发式的发展同时也随

19、之产生了许多问题与挑战。根据艾 媒研究师的分析结果，我国有高于五分之四的网民对于直播平台的内容认为是不 健康的，低俗的，有十分之九的人觉得直播平台内容在整体价值导向为一般或较 低。其他违法违规问题还包括传播违法违规内容、违规开展新闻信息直播、违规 炒作营销等。此外，虽然国内直播平台不计其数，但直播内容千篇一律。本文在这一研宄背景的基础之上深入剖析研宄网络直播产业，并以映客直播 APP 为主要研究对象，通过方法论并结合用户量及市场前景的数据等分析的信息，对映客直播 APP 的商业模式进行分析，发现其商业模式发展存在的问题，并且针 对这些问题提出相应对策及建议，找到解决问题的方式和方法，以达到优化

20、映客 直播的商业模式的目的。1.2.2 研究意义作为一种新兴产业，网络直播在 2015-2017 年之间的发展势头迅猛，然而与 此相应的有关理论研宄依旧持续性的滞留在直播发展现状与前景等方向等领域， 而对基于商业模式的优化研究相对不足，因而本文的研究意义在于：(1)根据对直播行业的研究可以看出，目前网络直播平台虽然在一定程度上 满足了大众对于时代变化的部分需求，但我国目前的直播平台并没有对直播模式 进行创新，也没有进行扬长避短。综合目前的平台状况，本位对各直播平台的运营情况和发展潜力进行了分析总结，并通过对直播平台不足之处的研宄来寻求直 播的行业发展，这对于直播平台的社会发展现状的理论上探讨研

21、宂有积极作用， 除此之外也能够为网络直播行业的整体性的研究奠定基石。(2)通过对网络直播未来的前景分析，对于直播内容和模式的创新，产业链 结构的价值体现，直播相关机制的健全等问题的考量，是现阶段我们应该研究的 主要问题。本人的论文核心是以映客网络直播为研宄对象，通过分析映客网络直播的现 有态势，并且对于国外的其他网络直播公司所采取的商业模式进行汲取，同时也 对我国网络直播的现存问题进行综合探讨，尝试从映客直播的发展轨迹上来寻找 适合我国网络直播的商业模式，以此来推动新媒体行业的持续健康发展。1.3 研究框架本文从市场营销学角度出发，查询直播相关调查报告数据并结合相关理论， 对直播行业进行全面的

22、分析，并以映客 APP 为例进行深入研究，以下是本文内容 的具体框架：第一章：绪论。本文的绪论对论文的研宄对象所具有的背景、和国内外等领 域的方面进行的相关研宄状况并进一步进行分析、研宄结果对于行业发展的价值 体现、对研究方法的探索（由定性研究法、比较研究法、调查研究法组成）、以 及相关研究内容等等，绪论部分奠定了整篇研究的基础；第二章：文献综述，主要论述了商业模式的先关含义，构成要素，以及评价 方法等等，以及网络直播产业的商业模式研宄分析；第三章：网络直播的概念、类型及现状，网络直播产业的界定以及网络直播 产业的发展现状；第四章：对映客 APP 的商业模式进行分析，包括价值主张，受众客户细分， 分销渠道，客户关系，收入来源，新资源及能力，关键业务，重要伙伴等指出其 商业模式的现状；第五章：分析总结了映客 APP 商业模式发展存在的问题；第六章：虎牙直播商业模式分析，对比虎牙的商业模式与映客对比；第七章：映客 APP 商业模式优化措施；结语：对网络直播和映客直播 APP 进行总体评价，指出该研宄的创新与不足