摩拜科技有限公司共享单车的营销策略研究_何娟.docx

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1、分 类 号 C931_ 学 校 代 码_10495U D C 005.5_ 密 级 公 开 t U %专 业 硕 士 学 位 论 文摩 拜 科 技 有 限 公 司 共 享 单 车 的营销策略研究作 者 姓 名 ： 何 娟学 号 ： 1415303011指 导 教 师 ： 吴 锦 峰学 科 门 类 ： 工 商 管 理 专 业 硕 士专 业 ： 工 商 管 理 （MBA )研 究 方 向 ： 市 场 营 销二 零 一 七 年 五 月完 成 日 期 ：Wuhan Textile UniversityM. B.A DissertationThe research of the strategy of

2、Mobike technicallimited company about bike-sharingCandidate: He JuanSupervisor:Time:Prof. Wu Jin-fengMay 2017独 创 性 声 明本 人 郑 重 声 明 ： 所 呈 交 的 学 位 论 文 ， 是 本 人 在 导 师 的 指 导 下 ， 独 立 进 行 研 究 工作 所 取 得 的 成 果 。 除 文 中 已 经 注 明 引 用 的 内 容 外 ， 本 论 文 不 包 含 任 何 其 他 个 人 或 集 体已 经 发 表 或 撰 写 过 的 作 品 成 果 。 对 本 文 的 研 究 作

3、出 重 要 贡 献 的 个 人 和 集 体 ， 均 已 在 文中 以 明 确 方 式 标 明 。 本 声 明 的 法 律 结 果 由 本 人 承 担 。学 位 论 文 作 者 签 名 ：签 字 日 期 ： 2017年 5月 15日学 位 论 文 版 权 使 用 授 权 书本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解 武 汉 纺 织 大 学_有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 。 特 授权 武 汉 纺 织 大 学 可 以 将 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索 ， 并 采 用 影 印 、 缩 印 或 扫 描 等 复 制 手

4、 段 保 存 、 汇 编 以 供 查 阅 和 借 阅 。 同 意 学 校 向 国 家 有 关部 门 或 机 构 送 交 论 文 的 复 印 件 和 磁 盘 。 （ 保 密 的 学 位 论 文 在 解 密 后 适 用 本 授 权 说 明 ）学 位 论 文 作 者 签 名 ： 导 师 签 名 ：签 字 日 期 ： 年 月 日 签 字 日 期 ： 年 月 日摘 要随着中国经济的快速发展，城市交通堵塞成为了影响人们出行的顽疾，不但对个 人工作、生活造成了效率影响，而且由于大量轿车的尾气排放，对城市空气造成了较 为严重的污染，资源的使用效率也十分低下。共享经济模式正是在这一背景下在我国 快速发展起来，如

5、滴滴打车、滴滴专车、神州专车等。虽然滴滴打车、滴滴专车、神 州专车等提高了轿车的资源使用效率，但是并没有解决最后一公里的出行困难。共享 单车正是基于这一背景，提出了“打通最后一公里”营运理念，倡导绿色、低碳、健 康出行，准确击中了消费者的痛点。共享单车作为一种新事物在我国出现，目前在处 于起步阶段，运营商为了迅速的占领市场，在运营模式、市场管理、营销策略等方面 都比较混乱，因此，本文研究的目的在于总结共享单车现有的运营经验，分析运营模 式、营销模式存在的不足，为行业发展提供进一步改进措施，以指导共享单车实现健 康、快速的发展，最大程度地降低运营风险。本文以摩拜科技有限公司共享单车的营销策略研究

6、为例，运用文献分析法、案例 研究法、SWOT分析法进行研究分析，拟从以下六个章节进行研究：第一章为绪论， 介绍了论文的三种研究方法，分析了摩拜共享单车的研究背景及意义。第二章为研究 综述，论文回顾了共享经济的起源、运营模式、商业模式变革、典型实践与共享单车 的起源、发展和社会贡献。第三章主要从摩拜单车的盈利模式、用户监督机制、专利 技术、营销策略方面分析了摩拜单车的业务发展现状和营销策略存在的问题。第四章 从宏观环境、行业环境、竞争对手和SWOT方面分析了摩拜单车面临的内外部环境和 未来战略发展方向。第五章从摩拜单车STP战略、产品策略、定价策略、渠道策略、 促销策略方面提出了营销组合策略的改

7、进措施与方案。研究结论认为，摩拜单车要进一步调整市场定位，要从产品策略、定价策略、渠 道策略、促销策略四个方面进行系统思考和改进，进一步完善摩拜单车的市场营销策 略。关键词：共享经济；共享单车；摩拜单车 研究类型：应用研究AbstractWith the rapid development of Chinas economy, urban traffic congestion has become the impact of people travel ills, not only for personal work and life caused by the efficiency of t

8、he impact, and because a large number of car exhaust emissions, the city caused a more serious air pollution, Use efficiency is also very low. Sharing the economic model is in this context in the rapid development of our country, such as the Didi taxi, Didi car, Shenzhou car and so on. Although the

9、Didi taxi, Didi car, Shenzhou car to improve the efficiency of the use of cars, but did not solve the last mile trip difficult. Sharing the bike is based on this background, put forward the “link the last mile“ operating concept, advocate green, low carbon, healthy travel, accurately hit the pain of

10、 consumers. Sharing the bike as a new thing in our country, is currently in the initial stage, the operator in order to quickly occupy the market, in the operation mode, market management, marketing strategy and so on are more chaotic, therefore, the purpose of this study is to sum up the sharing of

11、 bicycles The existing operational experience, analysis of operating mode, the lack of marketing model for the development of the industry to provide further improvement measures to guide the sharing of bicycles to achieve healthy and rapid development, the greatest extent possible to reduce operati

12、onal risk.In this paper, the marketing strategy of bicycles sharing Mobike is taken as an example. The literature analysis, case study and SWOT analysis are used to study and study. The first six chapters are for the following six chapters: The first chapter is the introduction, The research backgro

13、und and significance of the shared bicycle. The second chapter is the summary of the research, the paper reviews the origin of the shared economy, business model, business model change, typical practice and shared bicycle origin, development and social contribution. The third chapter mainly analyzes

14、 the current situation of business development and the problems of marketing strategy from the aspects of profitability model,user supervision mechanism, patent technology and marketing strategy. The fourth chapter analyzes the internal and external environment and the future development direction o

15、f the motorcycle from the macro environment, the industry environment, the competitor and the SWOT. The fifth chapter puts forward the improvement measures and schemes of marketing mix strategy from STP strategy, product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategy.The conclus

16、ion is that the motorcycle should be further adjusted from the four aspects of product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategy, so as to further improve the marketing strategy of the Mobike.Keywords:Sharing Economy; Bicycle-sharing; Mobike目 录1雜 .11.1研究背景及意义 .11. 2研究安排 .31

17、. 3研究方法与工具 .32相关研究综述 .42. 1共享经济相关研究 .42. 1. 1共享经济的起源及定义 .42. 1. 2共享经济的运营模式及分类 .62. 1. 3共享经济带来的商业模式变革 .82. 1. 4共享经济典型实践 .102. 2共享单车相关研究 .112. 2. 1共享单车起源及发展 .112. 2. 2共享单车的贡献 .133摩拜科技有限公司共享单车业务的发展现状 .163. 1公司简介 .163. 2共享单车业务现状 .163. 2. 1摩拜单车的盈利模式 .163. 2. 2摩拜单车用户监督机制一一信用分 .183. 2. 3摩拜单车主要技术专利浅析 .193.

18、3摩拜单车的营销策略存在的问题 .204摩拜单车内外部环境分析 .224. 1宏观环境分析 .224. 1. 1共享单车的社会环境 .224. 1. 2共享单车的经济环境 .234. 1. 3共享单车的政策环境 .244. 1. 4共享单车的技术环境 .254. 2行业分析 .264. 2. 1行业发展现状及特点 .264. 2. 2行业面临的挑战 .284. 2.3共享单车用户分析 .304. 2.4竞争对手分析 .314. 2.5共享单车市场前景预测 .324. 3摩拜单车的营销策略分析 .324. 4.1 产品 .324. 4.2 定价 .354. 4.3 渠道 .364. 4.4 促销

19、 .374. 4摩拜单车SWOT分析 .385营销解决方案 .405. 1STP 战略 .405. 1.1市场细分 .405. L 2目标市场选择 .415. 1. 3市场定位 .425. 2营销组合策略 .435.2. 1产品策略 .445. 2. 2定价策略 .465. 2. 3渠道策略 .475. 2. 4促销策略 .486结论 .50.52 m .561绪 论1.1研究背景及意义4G网络的快速发展和wifi的覆盖范围越来越大促成了移动互联网的发展，人与 人之间的距离不断缩短，沟通变得越来越方便，依赖于移动互联网的各种手机应用开 始蓬勃发展。根据第39次中国互联网络发展状况统计报告 1数

20、据显示，截至2016 年12月，我国网民规模达到7.31亿，这其中使用手机上网的人数占总网民人数的 95.1%，达到6.95亿，移动互联网正在改变人们的生活方式。与此同时，在移动互联 网的促成之下，一种新的经济理念共享经济逐渐成为改变人们生活的新方式。共享经济的概念早在30年前就已经诞生 2，然而，直到最近几年，移动互联网的 出现为共享经济提供了一个高速发展的平台，共享经济真正以一种新兴的商业模式， 开始出现在人们的视野中，并逐渐开始改变着人们的生活。共享经济的本质是物品的 使用权的暂时转移 3，借助互联网平台，人们能够将多余的资源的使用权交给需要的 人群，使人们在不购买该商品的情况下，也能够

21、获得商品的使用权。共享经济的出现 将社会闲置资源的利用效率极大的提高，是一种非常有潜力的商业模式。这种商业模 式的出现也创造了一批优秀的企业，包括嘀嘀打车、摩拜单车等。根据中国分享经 济发展报告2017数据显示，我国2016年的分享经济市场交易额约为34520亿元， 比2015年增长了 103%，而融资规模、参与与提供分享经济的人数持续增长，据估计 分享经济占GDP 的比重到2020年将达到10%。由此可见，共享经济増长速度极快， 潜力巨大。而作为共享经济的形式之一的共享单车，在2016年的爆发引起了人们的高 度关注。2016年时共享单车发展的元年，一出现即引起了人们的追捧，对人们出行的极大1

22、 中国互联网络发展状况统计报告OL.中国互联网络信息中心, http:/ 2017-1-22.2 赵铁.共享经济催生的商业模式变革研究D.重庆大学,2015.3 张红艳，范嵩，王希，等.互联网共享经济模式分析J. 江苏商论,2016(1):68-69.方便以及便宜的价格使得人们对共享单车的出现毫无抵抗力。具体而言，其火爆原因 包括以下多个方面：第一，解决了“最后一公里”的出行痛点。尤其是对于大中城市 而言，公交和地铁站点距离工作单位距离一公里，打车不划算，走路又有点远，此时 借助单车就成为很好地解决方案，相比于公交与地铁，共享单车具有更灵活的停车地 点；第二，符合全民健身的理念，最近几年，国家

23、提倡低碳环保，健康出行，其中， 骑行也是健康出行中的重要方式之一；第三，大量的融资推动了共享单车的发展，2016 年，近30家资金巨头进入共享单车行业，据统计，18家共享单车公司中有11家获得 了融资 1等。摩拜单车是国内新兴的共享单车的典型代表，到2016年底，已经成为国内除了 OFO以外最大的共享单车运营商。根据TalkingData发布的 2016共享单车人群分析 报告指出，2016年，共享单车覆盖率的增长速度达到平均172.7%的高速成为覆盖 率増长速度最快的公司。虽然目前OFO、摩拜单车和永安行是国内最大的 3家共享单 车运营商，从规模上看似乎可以稳坐钓鱼台，然而，共享单车仍然面临诸

24、多挑战，第 一，资本的青睐使得行业跟进者逐渐增多，竞争压力不断增大；第二，短时间的快速 发展使得管理水平并没有跟上公司扩张的速度，出现找车难、安全性不足以及乱停乱 放的问题；第三，仍然处在“烧钱圈地”的状态，没有形成稳定可持续的盈利模式， 未来前景尚未可知。因此，在这种情况下，本文旨在以“摩拜单车”为例研究国内共 享单车的运营模式，找出共享单车目前尚存在的问题，提出解决问题的建议。研究共享单车的运营模式具有以下意义：第一，共享单车作为国内新兴的行业， 能够取得如此快速的发展的经验对于值得未来的创业者学习，因而分析其运营模式能 够帮助人们找出共享单车的成功原因，进而为创业者提供创业指导；第二，共享单车 是共享经济的一个典型类型，研究共享单车的运营模式能够加深人们对共享经济的理 解；第三，以“摩拜单车”为例研究共享单车的运营模式，作为国内3大共享单车运 营商之一，研究运营模式能够帮助市场跟进者学习摩拜单车的成功经验并避免出现与 之相同的错误，进而能够更好地在共享单车行业生存下来。1钛媒体(北京).共亨单车前半场野蛮发展，问题频现又该如何解决OL?网易财经， http:/ 2017-3-3.