某酒业品牌策略案.pptx

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1、泸州醇品牌策略案泸州醇品牌策略案客户：川喜实业提出：盛初咨询（上海）公司时间：2010年6月18日保密文件，严禁外传泸州醇战略解析篇壹壹泸州醇品牌规划篇贰贰泸州醇品牌推广篇叁叁目录目录泸州醇战略解析篇壹壹第一章节：泸州醇品牌发展历史检索第二章节：泸州醇品牌生态环境洞察第三章节：泸州醇品牌诊断第四章节：本案核心问题聚焦发展历史检核发展历史检核 作为中国名酒泸州老窖的子品牌，泸州醇品牌诞生于作为中国名酒泸州老窖的子品牌，泸州醇品牌诞生于20022002年，八年以年，八年以来，泸州醇以四川为根据地市场，以其它省市为机会性市场进行拓展。来，泸州醇以四川为根据地市场，以其它省市为机会性市场进行拓展。 由

2、于主导产品缺乏、核心价值差异化程度较低，以及市场推广不力，泸由于主导产品缺乏、核心价值差异化程度较低，以及市场推广不力，泸州醇产品一直居于中低档价格区间，向上拉升困难。外埠市场推广几乎完全州醇产品一直居于中低档价格区间，向上拉升困难。外埠市场推广几乎完全依靠当地经销商和可遇不可求的些许机会，厂家缺乏掌控力。依靠当地经销商和可遇不可求的些许机会，厂家缺乏掌控力。 泸州醇主要通过商超渠道、流通渠道实现汇量式增长，缺乏对酒店、餐泸州醇主要通过商超渠道、流通渠道实现汇量式增长，缺乏对酒店、餐饮等具有辅射效应渠道的开发。饮等具有辅射效应渠道的开发。生态环境洞察生态环境洞察在消费者心目中，在消费者心目中，

3、“醇醇”类酒属于中低档酒类别。为应对这种认识，一，类酒属于中低档酒类别。为应对这种认识，一，应利用母品牌的品牌势能提升自身品牌形象；二，应走品牌差异化之路；应利用母品牌的品牌势能提升自身品牌形象；二，应走品牌差异化之路；四川省内白酒品牌众多，高、中、低档皆有大量品牌征战市场，这要求泸四川省内白酒品牌众多，高、中、低档皆有大量品牌征战市场，这要求泸州醇一方面坚持差异化之路，另一方面要加重对外埠市场的开发；州醇一方面坚持差异化之路，另一方面要加重对外埠市场的开发；现在的白酒市场，全国名酒不断拓展区域，并尽力向下渗透，地方强势品现在的白酒市场，全国名酒不断拓展区域，并尽力向下渗透，地方强势品牌不断向

4、上突围，努力成长为全国性品牌。牌不断向上突围，努力成长为全国性品牌。高档、低档产品销量猛增，中档产品市场萎缩，高档、低档产品销量猛增，中档产品市场萎缩，“哑铃型哑铃型”市场结构，以市场结构，以及公众对品牌推广的麻木，更对品牌差异化提出挑战。及公众对品牌推广的麻木，更对品牌差异化提出挑战。品牌差异化品牌差异化A、“五星五星”探寻泸州醇探寻泸州醇:品牌知名度：四川省内具有一定的知名度，省外的知名度很低。四川省内白酒品牌众多，仅有一定的知名度没有多少实质性意义。品牌忠诚度：作为差异化不明显的中低档产品，很难要求消费具备较高的忠诚度。不能有效打动中年高端消费者，对收入较低的年轻消费者又缺乏相应的吸引力

5、，泸州醇消费者的忠诚度面临考验。品牌形象：品牌形象开始有老化之危。“柔和口感”作为宣传核心，在四川省具有一定的独占性。围绕“柔和口感”的核心，缺乏与消费者的深度沟通。品牌联想：给人的第一联想是泸州老窖的子品牌。“醇”类酒品给人中低档产品的印象。“醇”直观上给人口感诉求方面的联想。品牌美誉度：和主要竞争对手丰谷等品牌相比，泸州醇美誉度较好。与竞争对手相比，泸州醇的美誉并无明显优势。泸州醇的核心问题是什么呢？泸州醇的核心问题是什么呢？泸州醇品牌诊断品牌诊断结论结论泸州醇现使用的核心概念泸州醇现使用的核心概念“柔和口感，顺畅好喝柔和口感，顺畅好喝”与消费者的沟通面较窄，仅停留与消费者的沟通面较窄，仅

6、停留在浅层的物理需要，缺乏对品牌持续成长的支撑力。在浅层的物理需要，缺乏对品牌持续成长的支撑力。由于传播资源分散，泸州醇品牌传播效果差，以由于传播资源分散，泸州醇品牌传播效果差，以“柔和柔和”口感为核心的品牌形象未口感为核心的品牌形象未能得到消费者的普遍、深层次认同。能得到消费者的普遍、深层次认同。在泸州醇整体产品组合中，缺乏具有理想销量、对泸州醇品牌能够起到拉升作用的在泸州醇整体产品组合中，缺乏具有理想销量、对泸州醇品牌能够起到拉升作用的标杆性产品。标杆性产品。借鉴借鉴MINIMINI独立于独立于BMWBMW之外的成功，可以看到，子品牌完全有可能突破母品牌所制造之外的成功，可以看到，子品牌完

7、全有可能突破母品牌所制造的天花板，以品牌差异化之路，取得更大的成功。的天花板，以品牌差异化之路，取得更大的成功。继续做好商超渠道，针对酒店等餐饮渠道开发产品，通过攻占核心人群，带动全体继续做好商超渠道，针对酒店等餐饮渠道开发产品，通过攻占核心人群，带动全体目标消费者的消费热情；目标消费者的消费热情；本案核心问题聚焦本案核心问题聚焦重新对泸州醇品牌的品牌战略进行思考，并提出有建重新对泸州醇品牌的品牌战略进行思考，并提出有建设性的建议；设性的建议；梳理泸州醇品牌资源，重新提炼泸州醇品牌的核心价梳理泸州醇品牌资源，重新提炼泸州醇品牌的核心价值，并建立促销员标准说辞。值，并建立促销员标准说辞。为了使泸

8、州醇品牌更精准到达目标消费者，在品牌用为了使泸州醇品牌更精准到达目标消费者，在品牌用途化方面提出独特的主张。途化方面提出独特的主张。对重新规划后的泸州醇品牌，制定有效的市场推广方对重新规划后的泸州醇品牌，制定有效的市场推广方案。案。泸州醇品牌规划篇贰贰第一章节：泸州醇品牌战略规划第二章节：泸州醇核心价值提炼第三章节：核心价值有效落地第一章节：泸州醇品牌战略规划实现增长的六大途径实现增长的六大途径业绩增长业绩增长渠道模式的升级主导产品的通卖确保老产品的销量稳定 品牌重塑 组织建设 新产品导入 结合泸州醇品牌现状，欲实现业绩的持续增长，无疑需要进行品牌重塑，并导入新的产品线，以补充现有产品线。业绩

9、增长业绩增长渠道模式的升级主导产品的通卖主导产品的通卖确保老产品的销量稳定确保老产品的销量稳定 品牌重塑品牌重塑 组织建设组织建设 新产品导入新产品导入 品牌核心价值重新提炼品牌核心价值重新提炼导入新产品并成为主导产品导入新产品并成为主导产品从根据地市场到全国市场从根据地市场到全国市场从商超渠道到全渠道从商超渠道到全渠道从商超渠道到全渠道泸州醇一直过于依赖商超渠道，而酒店、餐饮渠道的业绩令人无法满意；泸州醇一直过于依赖商超渠道，而酒店、餐饮渠道的业绩令人无法满意；在白酒市场，酒店渠道一向是具有辅射作用的标杆性市场，是整个市场大在白酒市场，酒店渠道一向是具有辅射作用的标杆性市场，是整个市场大盘中

10、的盘中的“小盘小盘”。拓展酒店渠道覆盖，对泸州醇增长有现实意义。拓展酒店渠道覆盖，对泸州醇增长有现实意义。可借助母品牌泸州老窖的渠道通路，拓展酒店渠道。可借助母品牌泸州老窖的渠道通路，拓展酒店渠道。泸州老窖泸州老窖 泸州醇泸州醇 商超渠道商超渠道 酒店、餐饮酒店、餐饮 商超、烟酒店商超、烟酒店 团购团购 从根据地市场到全国市场四川白酒品牌众多，市场饱和，竞争激烈，借助母品牌泸州老窖的渠道四川白酒品牌众多，市场饱和，竞争激烈，借助母品牌泸州老窖的渠道和通路和品牌力量，拓展市场容量极大的东部、中部市场。和通路和品牌力量，拓展市场容量极大的东部、中部市场。河南、山东、河北、江西等省市，泸州老窖销量一

11、直不错，泸州醇可重河南、山东、河北、江西等省市，泸州老窖销量一直不错，泸州醇可重点突围这些省级市场。点突围这些省级市场。第二章节：泸州醇品牌核心价值提炼品牌核心概念提炼的指导法则细分价值链的独占法则谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料到消费的价值链：原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点n 细分价值链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面这条价值链中细分出一个环节，找一个合适的角度去诉求品牌核心价值。品牌背景泸州醇品牌价值链寻找针对泸州醇品牌实际情况，在细分价值链上寻找，发现贴合现实的价值点，并集中放大此价值点。原料酿造工艺储藏消费者体验（口

12、感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点品牌背景就泸州醇品牌而言，能够继承品牌现有优势，并有效拉近与消费者距离的核心价值点、利益点在哪里？基于泸州醇本身的核心价值的挖掘途径品牌产品化途径泸州可提供资源资源评估可行性途径一地域环境产于“中华酒谷”泸州川南地域特色“酒谷”品牌众多，不具独占性途径二品牌背景泸州醇品牌与母品牌泸州老窖有一脉相承天然联系为母品牌众多子品牌中最著名之一巧妙借母品牌高度途径三原料五粮酿造与众多品牌相比，并无不同途径四酿造工艺泸州老窖一般工艺无差异性途径五储藏泸州老窖一般窖藏无差异性途径六口感体验柔和口感、顺畅好喝经长期宣传，“柔和”的身份符号已深入人心继续强调口感卖点途径

13、七情感价值无明显情感价值个性不突出结论：遍查泸州醇的品牌资源，其母品牌泸州老窖的品牌高度，和一直坚持宣传的结论：遍查泸州醇的品牌资源，其母品牌泸州老窖的品牌高度，和一直坚持宣传的柔和口感，是目前最宝贵的、可提炼为品牌核心价值的价值点。柔和口感，是目前最宝贵的、可提炼为品牌核心价值的价值点。从消费者价值角度将其文化血统的价值框定。白酒消费形态的界定消费场景消费动机核心需求关键词典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足尊贵/面子茅台水井坊聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛尊重/身份五粮液剑南春朋友聚饮朋友聚饮显示好客与热情显示好

14、客与热情朋友间情感交流的载朋友间情感交流的载体体真诚真诚热情热情口子窖口子窖家庭聚饮家庭聚饮有助于团聚时的氛有助于团聚时的氛围营造围营造欢乐和幸福的小康欢乐和幸福的小康幸福幸福/ /欢乐欢乐金六福金六福独饮自我满足，解酒瘾品质/价格物美价廉尖庄/二锅头结论：n对于定位于中档的泸州醇而言，其目标消费者的核心需求是，气氛、兴致、实惠与品质。n原来的白酒度数高、烈性而辣口，在讲究“多喝”的饮酒文化环境中，喝酒无疑成为一种负担。度数低、口感柔和、顺口的泸州醇，在一定程度上减轻了负担，受到人们欢迎。社会性需求自我需求高档低档泸州醇消费场合联想泸州醇消费场合联想家庭聚餐不是过酒瘾，不需要高酒精度、辛辣的口

15、感，而是让柔和顺口的口感活跃气氛，融化浓浓的亲情。朋友聚餐同样讲究的气氛的热烈，而且现在的年轻消费者并不喜欢度数太高、伤身体的白酒，泸州醇正适合他们的需要。商务消费者场合讲究“感情深，一口闷”，大量饮酒对身体造成负担。度数低、口感柔顺的泸州醇让他们喝得更轻松。盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析品牌核心品牌核心价值价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的 品牌自身的思考

16、 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身优势资产或品牌联想的品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型泸州醇核心价值推演泸州醇核心价值推演从目标消费者的需求、竞争对手的价值缺位，以及泸州醇自身的资源，提炼泸州醇的核心价值。承接母品牌高度，传承柔和口感竞争者竞争者口感诉求相对弱势口感诉求相对弱势泸州醇泸州醇与生俱来的品牌基因与生俱来的品牌基因消费者消费者聚餐气氛口感需求聚餐气氛口感需求竞争对手的相对缺位相对泸州醇，泸州老窖其它子品牌知名度很低，且无既定的核心价值。其它同档次品牌很少进行以“柔和”为核心的口感诉求。 现代消费者的现实需求泸州醇核心消费者，为低端商务消费，以及朋友、家庭聚餐，

17、对酒水的要求是：能够活跃现场气氛，口感不烈，喝得舒心，喝得有兴致；中国相对年轻的消费者，在不叛逆社会观念的潮流下，追求新事物，如新的口感体验，他们也不喜欢太烈的酒。一脉相承的品牌基因从品牌诞生以来，泸州醇进行的都是以“柔和”为核心的口感诉求，已在消费者心目中形成较高的认知度和美誉度。从品牌名称上来讲，与母品牌泸州老窖具有天生的、一脉相承的联系，对品牌背景进行强调，有效拉升品牌高度。老窖新口感老窖新口感 柔和泸州醇柔和泸州醇老窖新口感老窖新口感 柔和泸州醇柔和泸州醇（备选：老窖新口感 畅顺泸州醇）第三章节：核心价值有效落地白酒成功品牌塑造模型完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用

18、于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核品牌核心价值心价值品牌形象化品牌用途化品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值品牌核心价值解决

19、的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段品牌产品化老窖新口感 柔和泸州醇“老窖新口感老窖新口感 柔和泸州醇柔和泸州醇” 向上承接母品牌“泸州老窖”的品牌高度，塑造大品牌背书的形象。 “新”字更突出了泸州醇在泸州老窖众多子品牌中的个性之处。 向下，继续强调泸州老窖一直所坚持的“柔和口感”的诉求。 把“泸州醇”带入广告语之中，使品牌主张与品牌名称融合为一体。品牌品牌产品化产品化品牌核品牌核心价值心价值品牌形象化品牌用途化关键字联想现在，我们对关键字“柔和”进行联想，试图挖掘其所蕴含的情感利益。柔和柔和好喝好喝温柔温柔细腻细腻顺口顺口温和温和无阻无阻和顺和顺

20、乐享乐享关系和睦关系和睦体贴体贴顺意顺意顺心顺心和谐和谐顺畅顺畅“顺顺”的文化的文化从泸州醇自身寻找“顺文化”的渊源途径要点解读解读品牌名泸州醇“醇”给人以醇厚、适口、顺口、易入喉、有回味、让人细品的联想。从顺口上可以照应其顺文化。工艺泸州老窖百年老窖酿造百年老窖的酿造工艺，有效去除了原酒中的涩味、苦味，成就了泸州醇柔和顺口的口感。品质层面柔和口感柔和口感即意味着顺口、顺喉、让人易于接受。文化背景天府休闲文化成都是天府，四川是福地。四川人讲究的是生活的适意，所以他们乐于顺应天意、正视现实，在平凡的生活中发现乐趣。生活的宜人，与泸州醇宜人的口感不谋而合。聪明、灵巧、富于生活智慧的四川人，文化内核

21、中其实就是“顺”的文化，而这正是孕育泸州醇的环境。顺心顺意“顺心顺意顺心顺意”顺风、顺雨、天气顺人；人顺、事顺、天下顺，中国人追求“顺顺利利、平平安安”的“顺”的文化。由“柔和口感”挖掘而来的“顺”的文化，其最直观的表象就是顺心顺意。品牌带给人的情感利益，与当今社会主流价值观的巧妙结合，呼唤起人们真切的品牌认知。品牌形象化品牌产品化品牌核品牌核心价值心价值品牌品牌形象化形象化品牌用途化“顺”文化的弘扬“顺顺”文化的弘扬文化的弘扬在这个年初离家打拼，年终回家团圆，人人奋斗拼搏的时代，中国人对做人做事顺顺利利有着更为深切的期盼。从“顺文化”这个源点开始，我们可以有多种方法、途径演绎这种文化，使这种

22、文化成为泸州醇品牌基因。当人们期盼顺利、祝福顺利、当人们期盼顺利、祝福顺利、庆祝顺利的时候，就想起泸州庆祝顺利的时候，就想起泸州醇，享用泸州醇。醇，享用泸州醇。品牌用途化品牌产品化品牌核品牌核心价值心价值品牌形象化品牌品牌用途化用途化“顺文化”推广联想项目项目解读解读天气、生活自古为农业社会的中国，讲究风调雨顺、顺风顺水，对中华文明有着深刻影响。工作上中国人讲究一帆风顺、顺人应天、平平安安，“顺文化”被人们广泛接受事业上中国人善于观察大形势、大趋势，讲究顺势而生、顺势而为、顺水行舟。只有符合当下潮流，才能成就更大的事业。为人处世中国人做事讲究名正言顺，对待长辈也极为孝顺。这些被人们普遍接受的规

23、则，营造整个大社会的和谐。所以，中国人从心底里是接受“顺文化”的。如何把泸州醇的如何把泸州醇的“顺文化顺文化”推广出去，使之成为泸州醇的品牌基因？推广出去，使之成为泸州醇的品牌基因？顺文化的情景表象民俗活动表达了们“顺”的意愿顺势而为，方能立于不败之地小礼品也体现了人们对“顺”的渴望新产品命名建议联系泸州醇品牌的价值主张，建议泸州醇新的系列产品命名为“顺系列”：顺心泸州醇顺意泸州醇和顺泸州醇品质信任情感认同品牌核心概念有效落地老窖新口感老窖新口感柔和泸州醇柔和泸州醇顺心顺意顺心顺意泸州醇泸州醇泸州醇泸州醇广告语泸州醇产品促销员标准说辞这位先生，您好！这位先生，您好！ 很高兴向您推荐我们这款酒很

24、高兴向您推荐我们这款酒泸州醇泸州醇XXX。它是泸州老窖。它是泸州老窖旗下的一款中高档产品，它是用泸州老窖的百年老窖精心酿造成旗下的一款中高档产品，它是用泸州老窖的百年老窖精心酿造成的，价格却不贵，给您开一瓶？的，价格却不贵，给您开一瓶？ 特别要说的是，它与泸州老窖其它产品的口感，有相同之处，特别要说的是，它与泸州老窖其它产品的口感，有相同之处，也有不同之处。相同之处就是醇厚，耐品味。不同之处就是，因也有不同之处。相同之处就是醇厚，耐品味。不同之处就是，因为它度数比较低，所以喝起来更柔和、更顺口，特别容易入喉下为它度数比较低，所以喝起来更柔和、更顺口，特别容易入喉下肚，酒后睡一觉，醒了头不痛，口

25、不干，所以，喝它，喝得轻松肚，酒后睡一觉，醒了头不痛，口不干，所以，喝它，喝得轻松又享受。又享受。 好事成双，感觉怎么样，再来一瓶吧？好事成双，感觉怎么样，再来一瓶吧？泸州醇品牌推广篇叁叁第一章节：推广策略综述第二章节：泸州醇品牌推广规划推广环境不可否认，四川仍将是泸州醇最为重要的根据地市场，仍是泸州醇品牌发展的重中之重。高举高打的影视广告投放价格高昂，对于泸州醇这样的区域性品牌而言，显然负担太重，只可适量投入。公关事件营销可借助社会热点，准确切入，一举引爆市场，比较适合泸州醇这样的品牌。而对于目前的消费者来说，目不暇接的品牌营销活动已经让他们产生了审美疲劳，只有角度新颖、操作性强且符合市场实

26、际情况的营销策划方案，才可能取得成功。第一章节：传播策略综述传播目标在相同价位区间实现的量的突破，分割竞争对手的市场份额。为泸州醇新的系列产品，先期营造良好的市场氛围。传播策略泸州醇新的品牌核心概念的推广，将围绕“顺文化”的情感主张为核心，通过以小搏大的公关事件营销为主要手段，以适量的影视、户外广告为辅，配合主题性促销活动，演绎“老窖新口感 柔和泸州醇”的品牌核心概念。除四川市场外，河南、山东、广西、广东、福建等外埠市场，建议重点考虑，与当地经销商配合，共同进行贴合当地市场的营销推广。形式新颖、消费者自己难以买到的促销品，对酒水销售具有非常明显的促动作用。终端标准化操作，设计创新的终端物料，并

27、如前已建立促销员标准说辞。品牌策略-新产品价值传播与推广路径概念导入阶段概念导入阶段概念深入阶段概念深入阶段概念深耕阶段概念深耕阶段新概念导入期新概念扩张期新概念深化期新概念巩固期媒介传媒介传播策略播策略阶段分期阶段分期核心工作部分核心工作部分传播宣导：终端拦截策略传播宣导：终端拦截策略新概念导入初期基于造势及信息宣导策略，充分利用售点DM单散发，扩大产品攻势。媒介炒作：线上线下配合媒介炒作：线上线下配合进行大规模的主题性促销活动，促销主题化、传播化。县念式策略导入新产品。媒介辅助：线下传播策略媒介辅助：线下传播策略深耕阶段媒介传播将初步回归到在终端的物料、氛围营造、活动、促销宣传上来。品质深

28、化品质深化/ / 公关聚焦公关聚焦/ / 媒介传播层次构建媒介传播层次构建/ / 核心人群撬动核心人群撬动/ / 创新价值的促销方式创新价值的促销方式概念导入概念导入 品质为本品质为本 文化深度营销新产品导入市场销售力促成：餐饮渠道主题促销柔和生活柔和生活 顺心顺意顺心顺意泸州醇推广主题线上主题性节假日促销 商超+烟酒店+酒店，三位一体的促销配合围绕品牌核心概念，影视、报广、软文，以“跟随泸州老窖”策略为主导，拉升泸州醇品牌形象。品牌传播 适量“短、平、快”软文传播贴近消费者的公关活动，扩大品牌影响力，刺激消费者能动性“泸州醇杯”四川经济论坛泸州醇“顺心顺意”广州亚运会金牌榜及四川籍亚运冠军指

29、定庆功酒泸州醇“过年回家 一路顺风”春节公关活动线下以端午节、中秋国庆、谢师宴、春节等几个重要的酒水消费高峰为促销节点，进行能给消费者带来实惠利益的促销，快速提升销量。第二章节：泸州醇品牌推广规划线上媒介传播广告传播电视：在央视非黄金时段，重点省级市场卫视频道，以及四川重点城市频道投放适量的硬性广告。播放时间最好能紧贴泸州老窖的硬性广告，会让消费清楚认知“泸州醇是泸州老窖的子品牌”的背书形象。 可对四川卫视相关新闻节目之后的天气预报栏目进行冠名，通过旁白的相关性配合，突显泸州醇弘扬“风调雨顺”的“顺文化”形象。报纸：硬广告与软文相结合的方式进行传播。硬广告主要围绕其核心概念“老窖新口感 柔和泸

30、州醇”来进行；软文一方面宣传其核心概念，另一方面宣扬泸州醇与泸州老窖的品牌隶属关系；广播：可适量投入。公关事件营销声公关事件营销声“泸州醇杯泸州醇杯”四川经济论坛四川经济论坛活动名称： “泸州醇杯泸州醇杯”四川经济论坛四川经济论坛意义： 根据泸州醇的品牌高度，冠名或由泸州醇主办“四川经济论坛”恰如其分。论坛对象亦为白酒消费者中最大的一群商务人士。在四川环境中，企业，或个人要获得更好的发展，讲究顺应时势，顺势而为。本论坛，泸州醇可一定程度上掌握话题方向。活动主题：顺势而为顺势而为 顺动天下顺动天下邀请对象：四川、成都、泸州等相关政府领导人、电视台、报纸等媒体记者、四川著名企业家等。活动时间：20

31、10年10月份地点选择：成都市活动操作方法：活动操作方法： 事先拟定活动主题，确定活动时间、地点，发送邀请函，设计制作相关活动展板等物料。 毋庸置疑，泸州醇将会是现场唯一出现的白酒品牌，不仅紧靠座席摆放，现场还应放置两瓶大瓶装泸州醇。 会议由四川卫视一著名主持人与泸州醇某高层领导人联合主持，按既定的讨论主题进行讨论，讨论主题要与“顺势而为”有一定的相关性。 让更多的人参与进来，有效扩大活动面。在某都市报设置专栏，普通民众可投稿发表自己对四川经济发展的意见或建议，并挑选出有价值的在会场讨论。 如有可能，可在讨论结束时共同签定形成文字的共识议定书。 论坛庆功晚宴，泸州醇将作为唯一指定用酒招待嘉宾。

32、 从活动开始前的两周，至活动结束后的两周，安排相关媒体对活动进行报道。并以软文、硬广等形式配合宣传。泸州醇“顺心顺意”广州亚运会金牌榜及四川籍亚运冠军指定庆功酒活动名称： 泸州醇泸州醇“顺心顺意顺心顺意”广州亚运会金牌榜广州亚运会金牌榜意义： 广东白酒市场对外来品牌，特别是川酒接受度较高。泸州醇可借助泸州老窖的品牌高度，重点拓展广东市场。第16届亚运会将于2010年11月12日至27日在广东省广州市举行，中国必将是夺取金牌的热门。冠本栏目寓意：拿金牌，顺人心，顺民意。活动主题：“顺心顺意顺心顺意 巅峰时刻巅峰时刻”泸州醇亚运金牌榜泸州醇亚运金牌榜 活动时间：2010年11月1日2010年12月

33、31日地点选择：广东、四川都市报、电视台或广播电台活动操作方法：活动操作方法： 在广东、四川相关都市报、电视台或广播电台冠名金牌榜栏目。 时刻关注亚运各项比赛的进展情况，及时更新奖牌榜信息，并及时向公众公布消息。 在冠名栏目的同时，附近版面同期发布相关硬广、软文等广告，形成呼应效应，增强传播效果。 亚运结束后，泸州醇可主办四川籍冠军庆功会（或由四川省政府相关部门举办，泸州醇可冠名），泸州醇作为庆功唯一指定用酒出现，并在产品包装上给予体现。 电视台、报纸等媒体安排相关报道，并配以软文宣传。 国际性运动盛会情况较为复杂，活动过程中，随时可能出现现阶段不可预测的机会，泸州醇应时刻关注亚运会情况，及时

34、抓住机会，宣传品牌。泸州醇泸州醇“过年回家过年回家 一路顺风一路顺风”春节公关活动春节公关活动活动名称： 泸州醇泸州醇“过年回家过年回家 一路顺风一路顺风”春节公关活动春节公关活动意义： 每年，中国都有上亿流动人口，以农历春年为节点，在内地省份和沿海发达省份之间往返，年终时，顺顺利利回家过年是他们最大的愿望。“顺文化”在这里得到了最集中、最生动的体现，这是泸州醇的机会。在这个时候，泸州醇关怀他们、帮助他们，把泸州醇品牌形象极致放大。活动主题：过年回家 一路顺风 活动时间：2011年1月15日2月29日地点选择：四川、广东、江苏、浙江等活动操作方法：活动操作方法： 与当地中国移动、中国电信、中国

35、联通等通讯公司合作，设计既定号码用于活动举行； 在报纸、公交站牌等媒介上发布活动说情； 活动期内，可发送短信至既定号码，短信内容必须为对于家的美好祝愿（或征集泸州醇关于“回家”的相关活动的广告语）； 活动组接到短信后，自动回复收到确认短信，使后来的中将者凭回复短信兑奖。 对投票短信进行抽奖。中奖者可领取泸州醇礼合装的相关酒水产品。 在进行新产品的市场导入时，面对全渠道培育的课题，需要通过基于传播前提的概念性促销主题活动的导入，形成对于广度消费者的信息告知的作用： “概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的记忆点，能够快速在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动当中来。 有

36、利于提高终端人员推销的成功率 有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传播； 有利于加速大盘的启动与流通的启动 “老窖新口感 柔和泸州醇”为泸州醇品质层面的核心，而“顺心顺意的顺文化”是情感面的核心： 围绕“顺文化”，把新产品的柔和口感与“顺文化”进行巧妙嫁接，是本主题促销活动的要义所在。主题性节假日促销主题性节假日促销谢师宴时间烟酒让、商超促烟酒让、商超促销销团购促销团购促销春节促销中秋国庆端午节促销老窖新口感老窖新口感 柔和泸州醇柔和泸州醇烟酒让、商超促烟酒让、商超促销销酒店促销酒店促销烟酒让、商超促烟酒让、商超促销销酒店促销酒店促销团购促销团购促销烟酒让、商超促烟酒让、商超

37、促销销酒店促销酒店促销团购促销团购促销节假日促销端午促销时间活动主题：活动主题：传统端午佳节传统柔和美酒（从口味切入）（从口味切入）中秋国庆谢师宴春节促销活动主题：活动主题：柔和口感表情谊老窖经典敬恩师（响应节日情景）（响应节日情景）活动主题：活动主题：金秋时节团圆时欢聚时分泸州醇（响应节日情景）（响应节日情景）活动主题：活动主题：柔和顺口泸州醇顺顺利利过大年（响应节日情景）（响应节日情景）老窖新口感老窖新口感 柔和泸州醇柔和泸州醇促销主题端午促销时间主要礼品设定：粽子礼盒消费者试饮中秋国庆谢师宴春节促销抽奖，奖品可设定为：手机、笔记本餐费免单台湾游、香港游、上海游年华大礼包年华大礼包泸州醇柔和泸州醇柔和418等泸州醇产品等泸州醇产品老窖新口感老窖新口感 柔和泸州醇柔和泸州醇促销礼品设定泸州醇推广规划排期泸州醇推广规划排期789101112123456影视广告报纸广告四川经济论坛亚运公关春节公关活动端午促销谢师宴中秋国庆春节Thanks very much！