服装调研策划书.doc

《服装调研策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服装调研策划书.doc（12页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、|服装调研策划书目录一、品牌服装市场调研计划二、品牌服装市场发展趋势三、品牌服装目标市场四、品牌服装的市场与消费趋势五、品牌服装的消费者六、调研进度和经费预算以及产品价格7、调查问卷及分析8、品牌建设|一、服装市场调研计划1、调研目的：了解大众的消费状况，消费观念及商业街的经营情况，更好的了解大众服装消费状况，更好地准确定位服装消费市场，把握目标顾客群体的需求。2、调研时间：2012 年 11 月 27 日-2013 年 2 月 19 日3、调研对象：售点访问闹市区流动目标 21-46 年龄段人员；4、调研形式：访问以访谈为主，观察为辅；1）街头访问：到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。她

2、们是时尚的紧随者，是潮流的风向标。访问消费者对品牌的看法以及建议。2）售点访问：专卖店调查：访问品牌的销售对象、成绩；消费者的购买行为；对品牌的认知态度等。5、调研地点：郑州市（郑州二七广场、德化步行街、大商新玛特、国贸中心、万达广场等。）6、实地调研：实地调研考察以及图片文字信息采集（中原陈式太极拳发源地：陈家沟。老子故里，道教发源地等） 。7、面料调研:面料市场的调研考察（郑州纺织大世界、郑州光山服装材料市场、中国轻纺城、海宁皮革城等） 。二、男/女装品牌服装市场发展趋势1、男/女装品牌服装市场发展趋势（1）、男/女装品牌定位两极分化；高价的越来越高，低价的则越来越低。|（2）、女装流行趋

3、向欧美风格；郑州女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势-欧美风。（3）、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。（4）、在未来几年时间里，郑州女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的“直接掌控终端“战略将逐渐增多，省代理将向分公司和“品牌管理机构“的形式靠拢。2、目标郑州男/女装品牌服装市场主要销售渠道服装行业销售渠道主要是可以通过广告

4、、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道三、郑州女装品牌服装目标市场细分（1）、性别细分女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。众多郑州女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。在这里我们也对品牌服饰前十名进行了调查。男装市场分析在中国时尚消费行业，服装行业是占据举足轻重的地位的，男装行业在服装行业中更是属于竞争激烈的中心。中国男装行业会评选出行业十大品牌，这是品牌地位和实力的体现，也是品牌影响力的角逐的战场中胜利的利器，据统计，中国男装十大品牌为劲霸、七匹狼、柒牌、利郎、才子、九牧王、雅戈尔、太子龙、虎都、海澜之家。

5、我国男装行业已经步入品牌竞争为核心的时代，男士在选择服装时把注意力更多放在时尚品位和品牌诉求上。政策因素加上贸易环境的变化让 OEM （Original Equipment Manufacturer，原始设备制造厂商）企业发展渐露颓势，更加衬托出品牌服装企业的竞争优势。目前，我国男装进入成熟期，竞争格局|趋于稳定。随着大众消费行为更加理性，更多关注产品的品质和价格，行业集中度也有较大幅度提高。2、年龄段细分国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65。18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄人口在 1

6、.8 亿左右，群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在 3.3 亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在 2.7 亿左右。该年龄段

7、的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求。 3、产品属类细分我们将现有郑州市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列四、品牌服装的市场与消费趋势分析（1）消费趋势分析从调查中女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。在风格上来说：今

8、后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。|五、品牌服装的消费者分析（1）消费阶层：消费结构形成了三种不同社会层次的消费群：名牌服装消费群： 这个阶层人员包括：外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等。中档服装消费层.：这个层次人员包括：是城市中的工薪层和农村的富余户。低档服装消费层。这个层次人员包括：是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口。(2）不同年龄消费者主要有以下年龄层次的消费者： 25 岁-45 岁的中青年男/女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重

9、生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；六、调研进度和经费预算以及产品价格1、调研进度：（1） 、第一阶段：总体方案的确定（11 月 23 日）（2） 、第二阶段：初步市场调查（12 月 1 日-8 日）7 天。调查类似品牌服装店面选址以及销售情况。调研地点：郑州市（郑州二七广场、德化步行街、大商新玛特、国贸中心、万达广场等。）（3） 、第三阶段：计划阶段（12 月 13 日-30 日）制定计划审定计划、确认修改计划（确定计划的实施阶段）实地调研:考察以及图片文字信息采集（中原陈式太极拳发源地：陈家沟。 老子故里，道教发源地等） 。用时

10、7 天。面料调研:面料市场的调研考察（郑州纺织大世界、信阳光 山服装材料市场、中国轻纺城、海宁皮革城等） 。用时 8 天。整理图片资料、文献资料并作出初步报告。（4） 、第四阶段：问卷设计阶段（2013 年 1 月 7 日-1 月 14 日）|问卷设计问卷调整确认问卷印刷（问卷的综合分析）（5） 、第五阶段：调查实施阶段（1 月 12 日-19 日）执行问卷调查（在选定地点发放调查问卷：二七广场、德化步行街、大商新玛特、国贸 360、大上海城等。 ）用时 6 天。（6） 、第六阶段：数据处理分析阶段（1 月 20-24 日）数据统计数据分析（进一步了解服装消费者心理，确认品牌服装的定位）（7）

11、 、第七阶段：报告形成阶段（1 月 28-2 月 16）书写报告2、经费预算：调研问卷印刷费：150 0.20 元=30.00 元。调研报告印刷费：预计 10.00 元毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。经过调查，一般国内品牌服饰定在 60-900 之间，能够在消费者的消费能力之内。产品渠道分析产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌，让更多的消费者了解品牌以及对品牌的认可。提高品牌的知名度。7、调查问卷及分析（现阶段调查问卷为参考）敬的先生/女士：为了进一步了解服装消费者心理，确认品牌服装的定位，特设计以下关于服装品牌的调查问卷，请大家填写该

12、问卷。此问卷不记名，用于郑州轻工业学院学生课题作业，不做任何商业用途，所填信息也会严格保密，感谢大家的宝贵时间和意见！1、您的性别A.男 B.女2、您的年龄段？20 以下 21-25 26-30 31-35 36-40 40 以上3、您的月收入（元）？2000 以下 2001-3000 3001-5000 5001-80008001-10000 10001-15000 15001 以上|4、您正在攻读或已经获得的最高学历初中及以下 高中 中专 专科 本科 硕士 博士5、您的职业？学生 职员 中层管理 高层管理 自由职业 公务员（含事业单位）6、您一般会在什么时候购买民族风服饰？ 新品上市 促销

13、打折 换季打折 节假日逛街 不固定7、您购买民族风服饰的主要原因是什么？ 日常需要 追求潮流 一时冲动 其他8、您最常购买的民族风服装类型是什么？夹克 风衣 外套 毛衫 衬衫9、消费者购买行为分析（1）购买民族风服饰的原因您购买民族风服饰的主要原因是？A、赠送礼品 B、追求潮流 C、一时冲动 D、生活要求 E、其他（2）消费者购买服装的主要时机分析请问您一般选择在什么时候购买民族风服饰？A、新品上市 B、促销打折 C、换季打折D、节假日 E、随意（无所谓）（3）消费者选择民族风服饰的原因分析在选择品牌民族风服饰时，你最重视哪些因素？（多选最多 3 项）A、品质 B、 价格 C、服务 D、款式

14、E、推广方式F、舒适合体 G、 体现个性 H、品牌形象 I、流行性 J、服务功能性K、店铺装修与陈设 L、颜色搭配及面料 M、其他购买服装的频率分析10、您购买该类服装的频率是？A、不固定 B、平均一月购买一次 C、平均一季度购买一次 D、平均一年购买一次 E、其他（5）购买的信息来源分析11、您购买前的信息来源主要是？（多选最多 3 项）A、亲友建议 B、电视广告宣传 C、户外广告宣传 D、 网络资料 E、现场销售人员的介绍 F、 以前自己使用的经验 G、逛街偶尔发现 H、其他12、您最喜欢哪种风格的休闲服饰设计？A、凸现个性 B、 清新自然 C、 传统雅致D、时尚动感 E、其他14.本季度

15、主打款式图你会比较倾向那些款式？|15. 如果让你配色你会比较喜欢什么颜色？竞争现状的调查：16.您最喜欢的民族风服饰品牌是什么？A、裂帛 B、东北虎 C、 D、行走的花 E、渔（fish） F、其他17、您最经常购买的民族风服饰品牌是？A、裂帛 B、东北虎 C、 D、行走的花 E、渔（fish） F、其他18、您最喜欢以下哪种促销推广方式？（多选）A、折扣促销 B、赠品促销 C、特价促销 D、累计消费反现 E、有奖销售 F、贵宾卡促销 G、其他19.您是否可以接受本店聘请代言明星？A、可以接受 B、不能接受20、请问您认为选择以下哪种人士作民族风的品牌代言人比较合适?A、影视明星 B、 歌星

16、 C、 模特 D、成功人士 E、体育明星 F、其他21、您认为最易令你留下深刻印象的广告是什么？（多选）A、电视广告 B、户外广告 C、车身广告 D、报刊杂志广告 E、广播 F、服装展览会 G、互联网广告店铺广告 H 其他（请注明）22、请问您通常在以下哪些场所购买民族风？A、中心商业街的专卖店 B、一般街道的临街店铺C、百货商店 D、服装批发市场 E、 其他23、请问您选择购买地点的主要原因是什么？（多选）A、周边环境好 B、购物方便 C、从众心理 D、店铺装潢好 E、服务水平高 F、个人习惯或喜好 G、 其他感谢你的支持！谢谢！经过认真分析与讨论，计划按照以下方式分类处理与分析信息资料：1

17、、关于数据信息录入的技术对于回收的问卷，项目组责成专人负责，在统一审核基础上，首先要剔除无效的问卷，之后对问卷进行统一的编码，即将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计。为了确保原始码表趋于完善，应当选择不同地区，不同层次的问卷分别编制。对于可能出现的新码，通过在原始码表上留有补充余地，从而便于灵活加码。数据录入利用 EXCEL 工作簿完成。|2、关于数据信息分析技术（1）可以使用专业的市场调研软件 SPSS 对问卷进行数据分析，也可以使用 EXCEL 软件的统计分析功能进行数据分析。（2）数据分析的方法：对于调研问题采用聚类分析（Cluster Analysis） 、

18、因子分析（Factor Analysis） 、 相关分析（Correlation Analysis） 、SWOT分析方法进行。 8、品牌建设一、渠道建设1.1 渠道设计方案可用网络传播，在网上设计一个服装网站，淘宝网站，把自己的产品放在上面进行销售，现在是网络时代，传授信息的速度比较快，可以在网上进行交易，也给顾客提供很大的方便，不用出门在家里轻松就可以买到称心如意的服装，每周的周末发传单进行传播。1.2 渠道促销方案每周的周末时间以及一些节假日要进行促销活动，一般这些日子是消费者流动最旺盛的时期，产品的京城里也会增大。发放促销传单来体改产品的促销。二、终端建设2.1 终端促销方案：（ 1）、

19、 记名消费，随时轻松享受贵宾优惠为了方便顾客的购物，降低促销及交易成本，服装企业的零售终端在进行日常销售的时候可采取“记名消费”的方式。（ 2）、 操作步骤 1、迎宾、销售推介过程在顾客有表现购买犹豫的时候，适时的向顾客介绍我们的“记名消费”活动；并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容； 2、告诉顾客本品牌休闲服饰在进行“记名消费”活动，如果此次消费的时候顾客留下其详细资料，那么可以立即开始享受我们的一系列优惠活动：本次消费立即可享受九折优惠；从第二次开始，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣；|如果在我们做促销活动的时候进行消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以

20、享受折上折的优惠（比如我们现在正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客则只能享受八折而不能再折上折！）在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝福贺卡和一份精美礼品； 在顾客的购物累积实际金额达到 5000 元时，可以再享受到价值 200 元的现金折扣（可随时在购物时当场抵扣）；折扣后累计金额又从零开始。一、品牌传播形式媒体策略运用各种媒介进行结合，在引导期密集型信息传播，造成巨大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最初的消费者。1）媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅，重大活动和

21、节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。2）媒介的选择（1）报纸：XX 日报、XX 晚报、XX 商报、XX 报（2）电视： XX 电视台、XX 电视台、XX 卫视（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者做出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。二、品牌推广策略（1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。（2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用（4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应