2022年度大健康新消费·新趋势·新增长-市场策略制定、产品研发选品、消费者研究、渠道策略.pdf

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1、演讲者袁金2022年度大健康新消费新趋势新增长市场策略制定、产品研发选品、消费者研究、渠道策略魔镜市场情报2022年3月行业报告资源群行业报告资源群1.进群即领福利报告与资源合编，内有近百行业、上万份行研、管理及其他学习资源免费下载；2.每日分享学习最新6+份精选行研资料；3.群友交流，群主免费提供相关领域行研资料。微信扫码 长期有效微信扫码 长期有效知识星球 行业与管理资源 是投资、产业研究、运营管理、价值传播等专业知识库，已成为产业生态圈、企业经营者及数据研究者的智慧工具。知识星球 行业与管理资源每月更新5000+份行业研究报告、商业计划、市场研究、企业运营及咨询管理方案等，涵盖科技、金融

2、、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等；微信扫码加入后无限制搜索下载。微信扫码 行研无忧微信扫码 行研无忧客服微信客服微信合作与沟通，请联系客服免责申明：1.本附加与原报告无关;2.本资料来源互联网公开数据；3.本资料在“行业报告资源群”和“知识星球 行业与管理资源”均免费获取；4.本资料仅限社群内部学习，如需它用请联系版权方数据概况研究行业：保健品行业数据来源：魔镜市场情报数据平台：天猫时间段：2019年01月-2021年12月数据涉及类目：保健食品/膳食营养补充品 备注：商品筛选方式按照商品标题包含“NAD+”或者包含”NMN”,”烟酸”或者包含”NAD+”且包含”NR”保健品行业-

3、10%30%70%110%150%190%10 20 30 40 50 60 2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12销售额同比增速(%

4、)销售额：亿元2021年天猫平台保健品行业销售额分布销售额（亿元）销售额同比增速20年销售同比增长69%21年销售同比增长27%天猫平台线上保健品市场整体呈稳步上升的趋势，但21年同比增速（27%）较20年同比增速（69%）有大幅放缓。作为大促囤货品，天猫保健品市场在大促月份销售额会呈爆发式增长的态势，21年双十一期间天猫保健品市场销售额达到60亿元。保健品分类市场天猫平台保健品各分类市场除其他膳食营养补充剂类目外，其他类目均有不同程度的涨幅。其中，21年天猫平台锌的同比增速达到106%,销售额为7.4亿元；多维品类在保健品分类市场中，仍然处于龙头老大地位，多维21年同比为40%，销售额达到3

5、6.2亿元。多维钙益生菌酵素dha/epa/dpa亚麻酸胶原蛋白乳清蛋白其他膳食营养补充剂维生素c复合矿物质膳食纤维/果蔬纤维维生素d鱼油/深海鱼油锌维生素e蓟类褪黑素/蛇麻草/圣约翰草/松果体素铁氨糖软骨素/骨胶原叶黄素-85%-35%15%65%115%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.00销售额同比增长2021.01-2021.12销售额（亿元）多维钙益生菌酵素dha/epa/dpa亚麻酸胶原蛋白乳清蛋白其他膳食营养补充剂维生素c复合矿物质膳食纤维/果蔬纤维维生素d鱼油/深海鱼油锌维生素e蓟类褪黑素/蛇麻草/圣约翰草/松果体素铁氨糖软骨素/

6、骨胶原叶黄素NAD+市场整体趋势-90%1890%3870%5850%7830%9810%11790%13770%15750%17730%19710%0 5 10 15 2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-

7、072021-082021-092021-102021-112021-12销售额同比增速(%)销售额：亿元2021年天猫平台NAD+市场销售额分布销售额（亿元）销售额同比增速20年销售同比增长9443%21年销售同比下滑41%NAD+市场在20年迎来一个持续约为半年的爆发期，20年销售额暴涨至51.5亿元，同比增速达到9443%，20年的市场销售额暴增，很大一部分原因源于市场上略显夸张的过度宣传。但进入21年国家加强了对于该市场的管控，销售额开始呈逐渐下降趋势，21年销售额为30.5亿元，同比下滑达到-41%,预示着虽然NAD产品有着强大的抗衰老功能，但由于产品尚不成熟，仍然处于萌芽期，未来仍

8、需要广泛的市场教育。NAD+三大前体市场NMN是烟酰胺单核苷酸的简称，是NAD+的直接前体物质,从市场整体情况来看，NMN市场20年销售额暴涨至51.2亿元，同比增长达到10343%，结合NAD+市场整体的销售概况，我们可以看到在20年NAD+三大前体市场中，NMN是能够直接影响到NAD+市场销售情况的前体，NMN占据20年NAD+市场几乎99%的销售额。在21年NMN市场的销售额为26.2亿元，同比下滑49%，同时进入21年NMN在NAD+三大前体市场中的影响力也有下降，预示着烟酸和NR有着新的市场机遇。-90%1910%3910%5910%7910%9910%11910%13910%159

9、10%17910%02468101214162019-01-012019-02-012019-03-012019-04-012019-05-012019-06-012019-07-012019-08-012019-09-012019-10-012019-11-012019-12-012020-01-012020-02-012020-03-012020-04-012020-05-012020-06-012020-07-012020-08-012020-09-012020-10-012020-11-012020-12-012021-01-012021-02-012021-03-012021-04-

10、012021-05-012021-06-012021-07-012021-08-012021-09-012021-10-012021-11-012021-12-01天猫NMN市场销售变化趋势销售额(亿)销售额同比20年销售同比增长10343%21年销售同比下滑49%NAD+三大前体市场烟酸在NAD+前体市场中总是被刻意忽略,由于NAD+市场几乎被NMN所垄断，因此烟酸市场规模很小，21年销售额为7555.6万元,同比上涨554%。研究表明，烟酸是最为安全有效的NAD+前体，因此在NMN对于NAD+市场的垄断程度越来越小的情况下，目前真正有人类临床证明可以增强线粒体功能的烟酸在未来的市场前景一片

11、光明。10%50010%100010%150010%200010%250010%300010%350010%01002003004005006007008009002020-07-012020-08-012020-09-012020-10-012020-11-012020-12-012021-01-012021-02-012021-03-012021-04-012021-05-012021-06-012021-07-012021-08-012021-09-012021-10-012021-11-012021-12-01天猫烟酸销售变化趋势销售额(万)销量(万)21年销售同比上升554%NAD+

12、三大前体市场NR品类市场整体表现稳定，并未出现像NMN市场在21年销售额大幅下降的情况，并且NR品类在21年双十一购物节大卖，这个特性在其他两个NAD+的前体市场中都未出现，目前NR市场的规模仍然较小，21年销售额为2218.9万元。-50.00%150.00%350.00%550.00%750.00%950.00%01002003004005006007002019-11-012019-12-012020-01-012020-02-012020-03-012020-04-012020-05-012020-06-012020-07-012020-08-012020-09-012020-10-0

13、12020-11-012020-12-012021-01-012021-02-012021-03-012021-04-012021-05-012021-06-012021-07-012021-08-012021-09-012021-10-012021-11-012021-12-01天猫NR销售变化趋势销售额(万)销售额同比20年销售同比增长280%21年销售同比增长182%NAD+市场TOP10品牌分析NAD+市场头部市场竞争较为激烈，TOP2品牌realhouse和爱司盟在21年天猫平台的销售额分别为3.24亿和3.21亿，其余TOP10品牌21年销售额也均在1-2亿之间。NAD+作为保健品

14、市场中的一个新兴品类，整体市场仍然处于探索期，因此头部市场仍未出现能够领跑NAD+市场的品牌。3.243.211.781.661.651.621.461.41.181.1700.511.522.533.5realhouse爱司盟SLEKANSNOBELbio well斐尔特Misty HillSorLifemkuleNaturies2021.1-2021.12天猫NAD+TOP10品牌销售额（亿元）realhouse爱司盟SLEKANSNOBELbio well斐尔特Misty HillSorLifemkuleNaturiesNAD+市场价位段分析NAD+市场的商品价位段分布较为平均，各个价位

15、段的占比均在10%以上，暂时未出现市场认可的主流价位段。各个价位段的占比变化较为频繁，但进入21年之后2000-4000元价位段的商品销售额变化较为稳定，有成为NAD+市场主流价位段的趋势。0-200012.2%2000-400018.1%4000-600012.6%6000-1000012.4%10000-1500016.9%15000-2000011.9%20000以上16.0%2021.1-2021.12天猫NAD+各价位销售额占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020

16、-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-11天猫NAD+各价位段销售额占比变化趋势0-20002000-40004000-60006000-1000010000-1500015000-2000020000以上NAD+市场价位段分析天猫NAD+市场TOP5品牌中，除了爱司盟品牌在多个价位段的销售额占比分布均匀外，其余品牌均有主打的价位段。其中可以看到TOP5品牌在2000-4000元价位段均有不同程度的布局，近一步佐证了2000-4000元价位段的商品有具有成为NAD+市场主流价位

17、段的潜力。00.511.522.533.5realhouse爱司盟SLEKANSNOBELbio well天猫NAD+TOP5品牌不同价位段销售额分布0-2000(元)2000-4000(元)4000-6000(元)6000-10000(元)10000-15000(元)15000-20000(元)20000以上(元)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%realhouse爱司盟SLEKANSNOBELbio well天猫NAD+TOP5品牌不同价位段销售额占比NAD+市场集中度分析天猫NAD+市场CR5在19年由于布局该市场的品牌数量极少，所以CR5占比几乎全年维持

18、在95%以上，但随着一些对于“不老神药”的宣传，在20年21年布局该市场的品牌开始逐步上升，因此CR5占比也开始受到影响有所下降，但可以看到仍然处于探测期的NAD+市场在21年CR5占比变化较为频繁，但是基本能够维持在50%-60%之间。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-11天猫NAD+CR5变化趋势020406080

19、1001201401601802002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-11天猫NAD+品牌数量变化趋势品牌数量NAD+市场电商舆情分析NAD+市场消费者评价维度主要提及:效果，人群和质量，消费者购买NAD+商品的主要诉求为抗衰老，在时下抗衰老这个概念有逐渐往年轻群体渗透的前提下，使用NAD+产品的人群年龄几乎覆盖25岁至60岁。日期赠品口感口味成分品牌物流包装正品价格服务场景质量人群

20、效果消费者对各维度的提及率占比分布 各维度简要概述及其重点发现效果：主要指NAD+市场的使用后的效果,主要目的为抗初老；人群：NAD+市场主要购买人群多为女性,有别于其他抗衰老产品,NAD+市场的购买女性年龄几乎为全年龄段；质量：主要指产品质量；场景：主要指使用场景和购买场景,大部分消费者每天都会使用NAD+产品；服务：指发货、客服、商家服务等；价格：从消费者的评论发现，部分消费者会基于对品牌的信任而购买该品牌的多维产品；包装：指商品的外包装；赠品：指商家附赠的礼品；日期：商品的保质期；NAD+市场总结主打“抗衰老”功效的NAD+产品一经上市并迅速点燃了消费者的购买意向，可以看到在20年市场迅

21、速被引爆，但是由于略显浮夸的宣传和国家对于整个“不老神药”市场的严厉管控让其在21年有较大幅度的下降，因此尚处于萌芽期的NAD+市场虽然市场空间和前景广阔但是未来仍需要广泛的市场教育。NAD+市场暂时缺乏能够引领市场走向的“龙头老大”地位的品牌，TOP5品牌的竞争非常激烈，TOP2品牌real house和爱司盟的销售额相差非常小，并未出现某个品牌能够成为行业“领头羊”的明显迹象，因此现在是品牌主进入NAD+市场的好机会。NAD+市场的商品客单价普遍高昂，但暂时并未出现市场主流价位段，各个价位段销售额占比变化较大，但进入21年以后，2000-4000元价位段的商品销售额占比相对稳定，并且TOP

22、5品牌在该价位段均有不同程度的布局，因此魔镜预测2000-4000元价位段的商品有成为NAD+市场主流价位段的潜力。NAD+三大前体市场中NR销售额变化较为稳定，21年销售额同比仍在上升，NMN市场受相关政策影响出现大幅下降，但如果接受相关市场教育NMN市场仍然可以有大的突破，研究表明最为安全有效的烟酸市场目前宣传和市场规模都比较小，值得重点关注。舆情方面，购买或者使用NAD+产品的人群多为女性，随着近年来消费者抗衰老意识的增强，因此使用NAD+产品的人群年龄跨度几乎涵盖了25岁至60岁的全年龄段。数据概况研究行业：男士洗护市场数据来源：魔镜市场情报数据平台：天猫、淘宝时间段：2019年01月

23、-2021年12月数据涉及类目：男士面部护理：美容护肤/美体/精油男士面部护理&面部护理套装 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰面部清洁/护理剃须啫喱/剃须膏/剃须泡男士身体护理:美容护肤/美体/精油男士身体护理&身体护理（新）美发护发/假发洗发水&洗发套装&男士个人护理 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰头发清洁/护理/造型 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰身体清洁沐浴露&香皂备注：商品筛选方式按照商品标题包含“男”且不包含“女”市 场 整 体 概 览整体规模：2021年男士洗护市场总体规模达65.7亿元，同比增长15.9%。44.549.312.216.42020年2021年销售额（亿元）男士洗护市场销售

24、额男士面部护理男士身体护理10.8%33.6%2021年男士洗护市场销售额同期同比率2021年，男士面部护理、男士身体护理市场规模总体呈稳定增长趋势，其中男士身体护理的销售额同期同比增长率高于男士面部护理市场。数据来源：魔镜市场情报淘宝天猫男士面部护理市场近三年市场规模变化天猫淘宝男士面部护理市场2021年增长较为稳定，全年销售额达49.3亿元，同比增长10.8%。男士面部市场受双十一节日促销活动影响较大。连续三年内，十一月份的销售额明显高于其他月份。双十一男士面部护理套装销量提升，囤货性质的消费倾向较为明显。010020030040050060070080090010000123456789

25、2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售量销售额销售额（亿元）销售量（万件）2019.1-2021.12淘宝天猫男士面部护理市场销售趋势数据来源：魔镜市场情报淘宝天猫男士身体护理市场近三年市场规模变化天猫淘宝男士身体护理市场2021年整体表现亮眼，全年销售额达16.4亿元，同比增长33.6%。男士身体护理受季节影响，夏季身体皮肤易出汗出油，夏季销售额较冬季整体水平稍高。0501001502002503000.0 0.5 1.0 1.5 2.

26、0 2.5 2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售量销售额销售额（亿元）销售量（万件）2019.1-2021.12淘宝天猫男士身体市场销售趋势数据来源：魔镜市场情报重 点 品 类 概 览2021年男士面部护理市场Top10重点品类“面子工程”，更注重基础护理。在男士面部护理市场销售额Top前10品类中，男士面部清洁为主导类目，所占市场份额最大，约占4成。大多数男士的护肤“启蒙”往往都是从洁面需求开始。基础性护理产品是大部分男性消费者对于自

27、我形象管理的主要需求，除此之外，男性面部护理精致升级，男士面膜、男士防晒乳霜、男士润唇膏也增长较为明显。在男士面部市场上。消费者也开始向更精细化的方向发展。品类2021销售额（亿元）销售额同比市场份额主要产品商品主要标签1男士洁面19.3-0.2%39.2%洗面奶，洁面啫喱清洁，去油2男士护理套装14.8 34.5%29.9%洗面奶、爽肤水、乳液清洁、补水、滋润3男士面部乳霜7.5 8.0%15.3%保湿霜、面霜保湿4男士面膜2.3 9.5%4.6%贴片式面膜、涂抹式面膜、泥膜、免洗睡眠面膜、深度清洁、保湿、补水、去黑头、去角质5男士爽肤水2.0 18.9%4.1%爽肤水、须后水滋润、清爽6男

28、士剃须膏0.8 25.7%1.7%剃须膏、剃须泡沫、剃须啫喱软化、清爽7男士防晒乳霜0.7 12.8%1.5%防晒霜、隔离霜、防晒乳防晒8男士润唇膏0.6 28.6%1.3%润唇膏防干裂、保湿9男士面部精华0.5-14.3%1.1%精华液保湿、祛痘、清爽、收缩毛孔10男士眼霜0.2-3.1%0.5%眼霜去皱、紧致、提拉数据来源：魔镜市场情报2021年男士身体护理市场Top10重点品类“面子工程”，更注重基础护理。在男士身体护理市场销售额Top前10品类中，男士洗发水、沐浴露占市场主要部分。作为市场份额占比较大的品类，仍然可以保持如此高的增速说明，男性消费者对于基础身体洗护的需求依然旺盛且在持续

29、增长。除此之外，男式造型、男士护发素的增速也在25%左右，说明男性消费者在头发护理和打理上的需求也在持续增长。品类2021销售额销售额同比市场份额主要产品商品主要标签1男士洗发水7.5亿元37.87%45.84%洗发水清爽 去屑 控油2男士沐浴露7.2亿元41.71%44.05%沐浴露控油 滋润3男士肥皂5322.1万元-0.34%3.25%肥皂保湿、控油4男士洗护套装4941.7万元-13.06%3.02%洗发水+沐浴露清爽、控油、保湿5男士造型2789.6万元24.08%1.70%发蜡、定型啫喱、发胶、定型喷雾持久、速干、蓬松6男士身体乳2001.4万元-10.07%1.22%身体乳滋润、

30、保湿7男士止汗露979.9万元-21.86%0.60%止汗喷雾、止汗走珠液、止汗啫喱止汗、持久清爽8男士护发素367.7万元25.12%0.22%护发素、润发乳滋润、修护、柔顺9男士发膜60.2万元-12.27%0.04%发膜修护、改善干枯10男士脱毛膏49.5万元199.55%0.03%脱毛膏温和、无痛数据来源：魔镜市场情报重 点 品 牌及 热 销 产 品2021年男士面部护理市场Top5重点品牌品牌名称2021年品牌销售额（亿元）销售额同比2021年销售均价2021年市场份额LOREAL/欧莱雅8.89 8.14%90.22 18.04%*极男*3.23 59.37%113.93 6.54

31、%Biotherm/碧欧泉2.91 23.80%373.97 5.90%A.H.C/爱和纯2.44 12.65%126.54 4.94%*HE/赫恩*1.87 6.57%93.15 3.80%Nivea/妮维雅1.56-24.50%54.28 3.17%*左颜右色*1.51 45.24%112.73 3.07%LAB SERIES/朗仕（雅诗兰黛）1.49 22.19%396.65 3.02%UNO/吾诺1.43-10.72%66.37 2.89%*gf/高夫*1.28-3.47%108.05 2.59%Mentholatum/曼秀雷敦1.18-17.68%54.03 2.40%*梵贞*0.9

32、7 1171.96%187.09 1.96%*和风雨*0.92 2.94%108.75 1.86%Shiseido/资生堂0.90 12.33%188.66 1.83%*wis*0.79 4.36%119.19 1.60%大品牌占据主要市场，优秀国货纷纷入局。在男士面部护理市场销售额Top前5品牌中，极男成为男士面部护理的国货之光，销售额同比增幅约60%，成为占据男士面部护理市场份额的第二大品牌。在Top前15品牌中，国产品牌共有7个，可见国内优秀男士护理市场正在逐渐与国际大品牌形成竞争格局。备注：带*品牌为国产品牌；标红为竞品品牌数据来源：魔镜市场情报男士面部护理Top5重点品牌热卖单品排名

33、12345品牌名称LOREAL/欧莱雅*极男*Biotherm/碧欧泉A.H.C/爱和纯HE/赫恩热卖单品2021年天猫旗舰店热卖单品销售情况销售额：8713.5万元价格：259369元销售额：2.2亿元价格：158元销售额：5294.1万元价格：1070元销售额：2147.5万元价格：269元销售额：8761.8万元价格：99元爆品卖点洗面奶：氨基酸洁面，温和不刺激爽肤水：添加玻尿酸成分，可做须后水三件套适合送亲友除螨功效控油抑痘第四代洗面奶温和易冲洗专利配方温和去油保湿效果好不紧绷爽肤水可做须后水洗面奶泡沫丰富可做剃须泡沫，深层清洁添加烟酰胺，提亮肤色去除暗黄、螨虫垃圾，高效清洁油脂品牌专

34、利：氨基酸液晶洗面奶热评 很清爽，洗的很干净，爽肤水不油腻，皮肤水水润润的。给男朋友买的礼盒，补水效果棒，礼盒包装也很不错。洗完脸而且完全不会觉得皮肤干 泡沫丰富 控油能力非常棒。控油祛痘的效果也不错 洗面奶洗完脸之后不会紧绷，水乳的保湿效果不错。香味好闻的。使用完不紧绷不油腻，很干爽。涂上去很滋润的，很好吸收的一款水乳 效果很好，祛痘控油很明显，清洁效果真的很好。洗面奶很好推开，还不假白。欧莱雅男士护肤品套装水能保湿补水面霜水乳爽肤水男士洗面奶极男洗面奶男士专用除螨控油碧欧泉男士水动力套装洗面奶爽肤水保湿乳AHC男士护肤品套装男士水乳三件套赫恩洗面奶男士专用美白去除螨虫去黑头护肤品洁面乳数据

35、来源：魔镜市场情报在男士面部护理市场销售额Top前5品牌中，男士洁面、男士洗护套装仍为主导产品。可见消费者对于基础性面部护理产品热度不减。备注：带*品牌为国产品牌；标红为竞品品牌男士面部护理市场产品属性分析在适合肤质方面，89.82%的产品适合任何肤质使用，7.29%产品适合油性肤质使用。商家在描述商品属性时，习惯将产品描述为适用于“任何肤质”，在产品介绍中，“控油”，“适用于油痘肌”出现频率较多。在产地方面，中国大陆的产品占比达到84.49%。外国进口产品占比较小，日韩产品占比较高，更贴近中国消费者肤质需求。在功效方面，保湿、抗油、清洁是产品关注的重点。此外，消费者也关注面部护理的深层清洁和

36、问题肌肤的修护，如去角质和祛痘效果。89.82%7.29%2.88%男士面部护理产品适合肤质分析任何肤质油性肤质其他/other84.49%4.43%4.04%男士面部护理产地占比分析中国日本韩国法国比利时其他4.50%12.90%13.50%16.80%25.70%43.70%47.40%69.80%紧致祛痘修复美白角质清洁抗油保湿男士面部市场功效占比分析数据来源：魔镜市场情报2021年男士身体护理市场Top5重点品牌品牌名称2021年品牌销售额（亿元）销售额同比2021年销售均价2021年市场份额CLEAR/清扬（联合利华）2.79亿元 26.96%62.71 17.04%*和风雨*9.7

37、2千万 62.62%102.87 5.94%*维特丝*9.10千万111.69%48.33 5.56%*极男*7.18千万507.02%132.47 4.39%*理然*6.09千万542.21%91.78 3.72%*HE/赫恩*5.18千万224.64%78.80 3.16%Adidas/阿迪达斯4.99千万-8.23%46.18 3.05%George caroll/乔治卡罗尔4.50千万-4.29%67.41 2.75%*马丁*3.21千万-34.24%85.96 1.96%阿道夫3.03千万137.04%85.30 1.85%*左颜右色*2.80千万-54.56%104.32 1.71

38、%Romano/罗曼诺2.78千万2.90%50.95 1.70%海飞丝（宝洁）2.43千万15.80%55.08 1.49%*DEAR BOYFRIEND/亲爱男友*2.40千万64.32%79.21 1.47%沙宣（宝洁）2.39千万-21.63%63.31 1.46%数据来源：魔镜市场情报 优秀国货逐步占领市场。在男士身体护理市场销售额Top前5品牌中，除清扬外均为国产产品，且销售额同比增速极为迅猛。整体来看，国产男士身体护理品牌大部分都有不同程度的增长，而一些国际大品牌如Adidas/阿迪达斯、George caroll/乔治卡罗尔销售额减少。国际品牌针对群体可能更多的是偏中高端人群，

39、而男士国货品牌的优势在于价格和品类，更加符合国内大多数男士对身体护理的日常硬性需求。备注：带*品牌为国产品牌；标红为竞品品牌男士身体护理Top5重点品牌热卖单品排名12345品牌名称CLEAR/清扬*和风雨*维特丝*极男*理然*热卖单品2021年天猫旗舰店热卖单品销售情况销售额：52.4万元价格：28.9元销售额：3628.5万元价格：69.9元销售额：2990.4万元价格：25.8元销售额：5921.8万元价格：79.9元销售额：6546.6万元价格：49.9元爆品卖点清爽控油有效去屑除螨祛痘氨基酸专利配方 去屑 控油 补水滋养油痘肌除螨专利苦参碱 造型持久 速干 蓬松热评 发质柔顺。价钱也

40、不贵,洗完头发顺滑蓬松。去油效果不错。味很好闻不刺鼻，清香味。用完感觉很清爽。味道好闻不刺鼻，香味很喜欢。泡沬很丰富，伴有一股淡淡香味特别好闻。洗后清爽，自然蓬松，香味持久清淡。味道还是很棒的，木质香调，很清爽的味道。泡沫还蛮丰富的，不假滑，肤感也清爽。理然更加蓬松和硬度更高，而且气味方面相对没有那么刺鼻。持久自然不起屑，值得购买。数据来源：魔镜市场情报清扬洗发水露男士专用去屑止痒控油套装洗头膏和风雨男士沐浴露持久留香水乳液除螨祛痘后背止痒去螨虫洗发水男士专用去屑止痒控油蓬松香味持久留香极男沐浴露男持久留香后背除螨古龙香清爽莫吉托理然发胶喷雾定型男士清香啫喱水膏头发泡沫干胶摩丝蓬松发泥发蜡在男

41、士身体护理市场销售额Top前5品牌中，男士洗发水、男士沐浴露仍为主导产品。可见消费者对于基础性身体清洁护理产品仍有很高的日常需求。备注：带*品牌为国产品牌；标红为竞品品牌男士身体护理市场产品属性分析 在适合肤质方面，95.4%的产品适合任何肤质使用。在产地方面，中国大陆的产品占比达近七成，大部分商品产地均为国内生产。在功效方面，清洁、保湿、头发修复是产品关注的重点。男士消费者更注重身体护理产品的保湿清洁功能。95.4%1.9%男士身体护理产品适合肤质分析任何肤质敏感性肤质混合型肤质干性肤质中性肤质油性肤质其他/other74.2%5.5%4.0%男士身体护理产地占比分析中国日本法国西班牙其他美

42、国韩国德国澳大利亚英国泰国意大利加拿大4.10%8.70%15.20%17.00%37.60%54.30%66.20%角质防脱护发抗油受损护理修复保湿清洁男士身体市场功效占比分析数据来源：魔镜市场情报高 增 长 品 类 发 现及 热 销 产 品男士面部护理高增长品类分析男士护理套装，14.8亿元男士润唇膏，0.6亿元男士剃须膏，0.8亿元男士须后水，0.1亿元男士爽肤水，2.0亿元男士防晒乳霜，0.7亿元男士面膜，2.3亿元男士面部乳霜，7.5亿元男士洁面，19.3亿元男士眼霜，0.2亿元-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%-10.0%-5.0%

43、0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%销量增速同比销售额增速同比*筛选规则：2021年销售额大于等于1000万的叶子类目，取销售额同比增速top前10数据来源：魔镜市场情报在男士面部护理高增长Top前5品牌中，男士洗发水、男士沐浴露仍为主导产品。可见消费者对于基础性身体清洁护理产品仍有很高的日常需求。*备注：气泡大小代表销售额高增长类目发现|男士护理套装 主打基础护理三件套：洗面奶+爽肤水+乳液排名品牌名 销售额销量（万件）均价（元）市场份额1LOREAL/欧莱雅3.0亿元 146.6 207.3 20.6%2A.H.C/爱和纯1.6亿元 78.

44、8 198.6 10.6%3Biotherm/碧欧泉1.5亿元 21.4 689.6 10.0%4*梵贞*8945.7万元 35.1 254.8 6.1%5LAB SERIES/朗仕7257.1万元 9.2 787.6 4.9%6wis6196.8万元 46.4 133.5 4.2%7*gf/高夫*5349.8万元 18.9 283.5 3.6%8Shiseido/资生堂4128.3万元 9.2 448.4 2.8%男士护理套装2021年度TOP8品牌销售情况品类名称：男士护理套装2021年销售额为14.8亿元，同比增长34.5%。Top1品牌欧莱雅市场份额达20.6%。男士护理套装销售额在2

45、021年稳中有增，消费者对于这一基础护肤关注点主要集中在清洁和保湿上，在产品营销上，促销中多以“礼盒”的形式出现。除了基本的洗面奶、爽肤水、乳液外，还增加了保湿喷雾，适用于洁面和剃须后，还满足了人群在空调间的补水使用需求。备注：带*品牌为国产品牌；标红为竞品品牌高增长类目发现|男士润唇膏 “户外唇部防晒”成为使用新场景排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）市场份额1Chanel/香奈儿1027.6 3.0 346.9 16.1%2Mentholatum/曼秀雷敦1018.3 37.9 26.9 15.9%3MANFRIEND/麦芙迪545.7 9.6 57.1 8.5%4*蓝系*47

46、1.4 5.8 81.2 7.4%5LOREAL/欧莱雅416.4 12.3 33.7 6.5%6*古势*316.9 9.8 32.4 5.0%7*左颜右色*301.7 4.0 75.9 4.7%8Nivea/妮维雅264.9 11.5 23.0 4.1%男士润唇膏2021年度TOP8品牌销售情况品类名称：男士润唇膏 2021年销售额为6397.0万元，同比增长28.6%Top1品牌香奈儿市场份额达16.1%。2021年男士润唇膏增长较快，消费者开始关注唇部干裂、脱皮的问题，除了基本的修护唇部干裂的需求下，还有对于唇部防晒的户外护理需求。天然型-温和修护，滋润不粘腻冰凉型-SPF15防晒，添加

47、海藻精华和胶原蛋白肽。户外型-SPF30防晒，减少干纹备注：带*品牌为国产品牌；标红为竞品品牌高增长类目发现|男士剃须膏男士胡须打理必需品 排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）市场份额1Gillette/吉列4142.1 100.4 41.3 50.7%2NIVEA MEN/妮维雅男士1033.5 20.1 51.3 12.7%3英吉利592.4 36.8 16.1 7.3%4*咖迪*478.5 15.9 30.1 5.9%5PRORASO/帕拉索336.1 3.9 85.8 4.1%6*和风雨*209.4 5.1 40.9 2.6%7Apache/阿帕齐202.5 9.6 21.

48、1 2.5%8KAO/花王127.1 2.6 49.7 1.6%男士剃须膏2021年度TOP8品牌销售情况品类名称：男士剃须膏2021年销售额为8165.6万元，同比增长25.7%Top1品牌Gillette/吉列市场份额为50.7%。2021年男士剃须膏稳定增长，消费者对剃须膏需求主要为为软化胡须，剃须泡沫细腻丰富，使得在剃须过程中减少刀片与面部肌肤的摩擦。产品形态上主要有剃须泡沫、剃须膏、剃须啫喱。备注：带*品牌为国产品牌；标红为竞品品牌高增长类目发现|男士爽肤水更爱“清爽”补水 排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）市场份额1Biotherm/碧欧泉3228.0 14.0 22

49、9.9 16.1%2LOREAL/欧莱雅2450.6 26.5 92.6 12.2%3A.H.C/爱和纯1678.0 17.1 98.3 8.3%4LAB SERIES/朗仕1373.7 5.4 255.7 6.8%5Mentholatum/曼秀雷敦962.2 16.1 59.7 4.8%6UNO/吾诺769.8 12.2 63.3 3.8%7*蓝系*762.6 5.7 132.9 3.8%8*PECHOIN/百雀羚*612.2 8.4 72.5 3.0%男士爽肤水2021年度TOP8品牌销售情况品类名称：男士爽肤水2021年销售额为2.0亿元，同比增长18.9%。Top1品牌Biotherm

50、/碧欧泉市场份额达16.1%。男士爽肤水主要针对男士面部肌肤干燥缺水、毛孔粗大等问题。消费者主要需求为保湿、补水。从使用感受来看，多为清爽，水润。曼秀雷敦男士爽肤水凝胶质地按压式瓶盖，使用更方便备注：带*品牌为国产品牌；标红为竞品品牌高增长类目发现|男士防晒乳霜既要“防晒”也要“防痘”排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）市场份额1*HE/赫恩*1900.8 22.1 86.1 25.4%2*和风雨*1045.0 8.7 119.8 14.0%3LOREAL/欧莱雅643.4 8.0 80.1 8.6%4Biotherm/碧欧泉414.2 1.3 308.2 5.5%5Menthol