神秘顾客满意度研究广告研究品牌研究.doc

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1、君友对神秘顾客的解读与应用神秘顾客(Mystery Customer)，指在实践普通顾客行为的同时，完成特定市场调查内容的顾客。其“神秘性”表现在外在形象和行为方式与普通顾客没有什么两样，被测评主体无法从顾客群中将其识别出来。神秘顾客检测，即由经过专门培训的神秘顾客，在指定时段内对“顾客接待场所”进行情景体验、资讯搜集或指标评估。情景体验，神秘顾客以普遍顾客的心态体验所接触到的服务情景，梳理出对其中人、事、物的心理感受和感悟；资讯搜集，包括既定资讯的搜集和不确定资讯的搜集；指标评估，评估被检测对象满足事先设定的指标规范的情况。神秘顾客检测的作用：由于神秘顾客的隐蔽性和职业性，神秘顾客检测具有其

2、不可替代的客观、快捷、深入的独特优势；神秘顾客检测之于营销管理的作用，总体上可以在以下六个维度得以表达： 监督威慑作用：当神秘顾客暗访监督与奖惩措施结合时，则带给相关人员无形的压力，促使其形象、态度与行为符合或趋于规范。 快速反馈作用：及时发现商品和服务中顾客关注点的劣势与优势表现，为更有效地、客观地提高客户满意度提供依据和方向。 测评度量作用：依据既定的评价指标体系，对软、硬件建设与应用状态，从顾客的角度、从第三方的角度、从专业的角度进行评估。 综合探析作用：利用神秘顾客检测结果，或辅以特殊内涵的检测行为，多角度、多层次地探析存在于事件背后的隐性影响因素。 预警提示作用：系统、连续、灵敏的神

3、秘顾客检测，有如危机预警机制，使用者可以从中及时侦测到一些“危险”信号，见微知著，防微杜渐。 镜像管理作用：顾客体验是产品和服务在顾客心理上的镜像呈现，镜像管理基于神秘顾客体验作为顾客体验的样本镜像，倡导顾客体验的镜像效果和核心作用君友神秘顾客检测流程图合作伙伴 案例举要： 在某省级电信运营商市级公司的服务监测项目中，君友公司组织安排覆盖： 省内 18个地市的监测网络 运营商 18个地市分公司 所属的 110个营业部 包括的 200多个营业厅进行了月度连续性的服务质量监测。 监测内容包括： 营业厅的环境、设施，营业人员服务形象、服务素质、服务态度、服务意识等 6个类别、11个项目，71个小项；

4、 同期对该公司客户服务热线服务进行包括： - 接通率 - 话务员服务规范 - 业务素质 - 服务态度等项目的监测； 并对大客户经理服务规范、服务态度等方面进行电话暗访； 定期为客户提供客观的监测评估报告，并提供服务管理改进建议。 经过持续的跟踪监测，该公司服务质量大幅提高，名列全国前列。 电信行业 餐饮行业 汽车销售维修业 手机家电零售业 金融行业电信业解决方案1 、现状 二十世纪九十年代中期以来，中国的通信事业飞速发展，一跃成为世界第一电话大国。尤其是移动通信领域更是全球业界瞩目的最大市场。并 随着中国电信企业的一系列改革与重组，国内电信市场的竞争由原来的网络、技术的非完全竞争向以服务竞争为

5、主的完全竞争转变。 各运营商分公司服务质量不能持久保持和提高，进步的幅度大小不一，服务水平的层次参差不齐。 面对 这个瞬息万变的市场，要求从业者不断跟踪这个市场的变化。 2 、需求 了解被检测地点或渠道对已经制定的规程、标准流程的执行情况。对执行情况不良的渠道做出修正和为企业内部处罚提供依据。 通过神秘顾客了解消费者需要和不需要的服务项目。 持续监督服务质量，调整服务规范。 更新、跟进客户服务体系。 3 、解决方案 以神秘顾客巡访为主、即时顾客随访为辅”的形式进行检查。通过办理业务和咨询问题的形式，对营业厅等渠道的环境设施、服务用语、服务态度、营销意识等方面进行监测，其中以业务流程和服务细节的

6、考核为主。 君友从 1999年就开始进入该领域的研究，一直延续至今，进行 全面的通信市场研究和为客户提供个性化服务。 职位1 高级研究员岗位职责：1、理解客户调研项目需求，编写项目建议书；2、具有方案设计及策划能力；3、具备市场分析能力及数据高度敏感性；4、撰写市场研究及行业分析报告；5、具备讲述报告的流利口才。条件：1、经济学、管理学、统计学、心理学、数学、社会学等本科以上专业；2、有三年以上研究或相关工作经验，男女不限； 3、对数据高度敏感，有深邃的洞察力，细致深入的研究能力； 4、良好的团队协作精神；5、熟练操作Excel、PPT、SPSS等办公软件，文字表达能力强；6、英语笔译水平最少

7、六级以上；7、国内著名咨询或市场研究公司从业经历1年以上者待遇自定。有效日期：2010年9月1日2010年12月1日 信息时代顾客个性化的需求和竞争企业的数量都呈爆炸式的增长，企业对顾客需求认识上的细微偏差都有可能改变顾客的选择。而这种偏差会产生剧烈的马太效应，根本改变企业的命运。因为当市场密集海量信息时，消费者经验成为最有效的信号甄别工具，忠诚顾客会带来更多的新顾客，而流失一个不满意的顾客也同样会带走大批需求。这意味着企业要想让顾客满意以求得生存发展，必须先了解是什么因素影响了顾客的满意状况(Satisfaction)和忠诚状况(Loyalty)以及如何对之维持和提高。随着我国市场经济日渐成

8、熟，“顾客满意”已成为成功企业最基本的战略、目标和竞争手段。 客户满意度对企业的意义现代营销理论的核心是创造顾客价值和顾客满意。研究显示:鼓励满意顾客重复购买的成本 获得一个新顾客的成本 挽留一个不满意顾客的成本客户是企业生命所在，为客户提供优质服务的直接目的是吸引新用户，产生业务收入，而更深层次的目的则是留住老客户并提高他们的忠诚度。由此，企业得以实现成本最小化、收入最大化和利润最大化。要提高客户忠诚度。需要首先了解客户对现有服务的满意度，从中找出差距，进一步提高客户满意度水平。 专业的市场研究可以帮助企业维护客户满意度通过专业的市场研究，实现对满意度的量度、分析，并为企业寻找提升满意度的方

9、向。具体而言，满意度研究可实现以下目的： 协助顾客最经济地使用各种有限的企业资源，明确质量管理的重点，利用有限的资源最大限度地提高企业的经济收益 找出最具潜力的顾客群（满意顾客+重购顾客）以及他们的行为特点。在此基础上发展独特的营销战略 找到影响顾客满意和顾客中心的核心因素，可以“复制”出更多的忠诚顾客 明确自身产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续改进 建立“标准”，以免浪费精力。当顾客达到这个服务时，顾客会表现出非常高的满意度，但超过该标准，满意度上升的幅度很小 凭借深厚的专业知识和市场研究经验，君友可以为企业提供高水平的客户满意度研究君友公司在多

10、年顾客满意度研究基础上自主开发出一套客户满意度和忠诚度研究的模型Satisfaction Strategy ，运用此模型进行了多达50000个样本的研究，并对模型参数进行了不断修正，已经取得客户的认可。目前提供服务的行业包括： 通信业 金融服务业 零售业 汽车业 房地产业 烟草行业 公共事业：自来水、公交研究流程满意度-忠诚度模型象限分析矩阵企业价值提升模型顾客满意度研究模型顾客忠诚度测量指标体系君友“satisfaction strategy”模型A.满意度研究流程B.满意度-忠诚度模型C.象限分析矩阵D.企业价值提升模型E.顾客满意度研究模型F.顾客忠诚度测量指标体系G.君友“satisf

11、action strategy”模型-以利润为导向的顾客满意度研究通信行业满意度房地产行业满意度汽车行业满意度银行业满意度烟草行业满意度自来水用户满意度公交车满意度模型银行业满意度信业满意度模型 A. 研 究 流 程B. 满意度-忠诚度研究模型C. 结构方程模型客户满意度（CSR）1、什么是CSR ？ CSR(Consumer satisfactional research)是针对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。 CSR 能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过对服务要素的SW

12、OT分析模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。2、为什么要进行CSR ？ 研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的20倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。 对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果无法得到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使

13、顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的CSR.，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。3、CSR 适用于哪些行业？ CSR适用于激烈竞争的服务性行业或企业，如银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、旅游服务业、电信业、IT等行业的企业都能从CSR 受益。4、如何进行CSR ？ 第一步：问题定义CSR的首要任务是弄清以下问题：谁是该项服务的顾客？现时拥有多少这样的顾客？现时有无一个顾客数据库？如何将顾客进行细分？目标顾客是哪些？现时怎样向顾客提供服

14、务？竞争对手是哪些？竞争中的强项和弱项分别是什么？通过这一步，我们还要弄清楚，在委托人提供服务时组织结构怎样以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。 第二步：定性研究通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对顾客来说是很重要的？顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？第三步 定量研究对消费者的定量调查是CSR 的关键部分。 需要界定调查对象范围，以及在何处可以得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性； 确定用何种访问方法，一般而言，在拥

15、有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性。 第四步 成果利用通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查CSR 报告。委托人可以藉此评估调查的发现，确定要有所行动的点，制定出改进的计划或给出策略性的指导。 第五步 定量研究跟踪客户满意度调查在连续做时才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的，CSR 可以跟踪显示随着时间的变化，委托人在如下方面的进步：在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比你好的方面。5、CSR 包括哪些指标？CSR 的评价指标包括对于某种服

16、务的顾客总体满意度、消费缺陷、对服务中各项因素（以速递行业为例，影响顾客满意度的因素包括速递的时效性、上门服务情况、工作人员态度、服务规范性等）的重要性评价、对服务中各项因素的满意度评价、对该服务的再次购买率、推荐率等。 6、CSR 怎样判断服务中急需改进的因素？通过因素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型，该模型的假设在于：a. 消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；b. 消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；c. 任何企业的资源都是有限的。服务的改进

17、是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的；通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，同时对企业或服务进行SWOT分析：一是急需改进的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较低的，如下图中对该速递公司而言，邮件递送时间、邮件的查询服务即急需改进； 二是继续保持的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较高的，如下图中的邮件的安全可靠性、收件的投交方式(是否上门揽收)、人员服务态度；三是不占优先地位的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较低的，如下图中的收费标准、能否提供国际性服务；四是锦上添花的因素，即对顾客是不重要的

18、，而满意度评价是较高的，如下图中的所提供的服务种类是否齐全、窗口与上门揽收的服务效率、付费方式。序号评价项重要性得分满意度得分1邮件递送时间4.603.452邮件的安全可靠性4.443.863收件的投交方式(是否上门揽收)4.233.544人员服务态度4.103.605所提供的服务种类是否齐全3.753.646邮件的查询服务4.123.147窗口与上门揽收的服务效率3.653.538收费标准3.493.239能否提供国际性服务3.133.3810付费方式3.043.607、CSR 研究结果包括哪些内容？ 技术报告：抽样是保证CSR 的结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性

19、如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核。 数据报告：将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。 分析报告：将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，由于任何统计分析都是建立在概率的基础上，因此分析结果在多大程度上成立必须说明。建立在研究者的个人经验和统计分析上的结论也将明确区分，以免形成对报告使用者的误导。分析报告还将包含结论与建议，研究人员将根据数

20、据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次CSR的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。 分析报告附件：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。 IT通信业1） 客户满意度研究领域 通讯行业客户群体（大客户、商业客户、公众客户）消费期望与满意度研究；TCSI满意度研究体系（通讯行业服务质量满意度研究）通讯行业细分客户群体顾客忠诚度研究流失客户群体流失原因与应对策略研究营业厅服务质量监测与服务改进研究2）通讯行业客户群体UA研究（消费行为与消费习惯研究）领域通讯行业细分客户群体消费者行为和消费态度研究潜在细分市场机会分析目标客户群体市场细分

21、研究潜在目标市场选择研究3）通讯行业新产品开发研究领域通讯类新产品概念测试与完善研究通讯类新产品市场可行性论证研究通讯类新产品价格测试通讯类新产品上市追踪研究4）通讯行业竞争型对手研究领域竞争性对手市场行为监控与威胁评估体系竞争性对手服务质量跟踪研究竞争性对手新业务威胁评估研究5）通讯行业营销策略研究领域企业/产品广告效果评估企业渠道状况与效果研究新产品/业务市场广告策略研究新产品/业务市场促销策略研究其他金融行业强视市场研究有限公司从2005年开始涉足河南金融行业的市场研究，接受过相关客户金融市场的有关调查。随着金融企业对市场研究和市场咨询需求的变化和快速增长，强视市场研究有限公司专门设立了

22、金融分部，负责对河南金融行业的动态市场跟踪，并接受金融企业的专项委托调查服务。1、顾客满意度研究为及时了解、发现本企业与竞争企业在服务、产品等方面的问题、机会提供依据； 2、竞争对手研究通过市场研究，发现、识别、确定本企业与其它竞争企业的差异化目标市场和目标客户，进而为金融企业提供差异化服务和差异化产品寻求有利的商业机会； 3、业务结构优化咨询包括网点布局研究执行、产品结构执行、客户结构研究执行 4、新产品研发咨询包括金融新产品概念研究测试、产品功能设计测试、市场推广可行性测试、价格研究测试、已有金融产品重新设计研究测试、新产品市场推广策略测试、渠道研究测试、广告内容测试等； 广 告 研 究“

23、我们有 50 的广告费用被白白浪费了，但却不知道浪费在哪里”，客户总是如此的抱怨着。 虽然当前广告已经是企业快速开启市场的最有效手段之一，很多企业或产品依靠出色的广告活动成功地占领市场，但在如今海量的广告信息中，广告失败的案例层出不穷，大量的广告费用被白白浪费，广告的效果越来越成为企业难以抹去的痛。 企业要减少广告失败的风险，就要严格控制广告的每一个过程，使广告更贴近市场，贴近消费者的心理及需求，使广告活动从一开始就朝着成功的地方向前进。 在广告活动的不同阶段，君友研究组均可提供有针对性地服务 斯戴研究模型 AdCheckTM 广告策划是企业在市场营销中的一个重要组成部分，一则广告的优劣往往关

24、系到产品推广的成败，并对企 业及品牌形象都会产生重大影响。因此在广告上市之前，对广告的策略表达及各方面内容进行的预测和评 估就显得极为重要了。AdCheckTM就是斯戴公司专门针对这一问题，在长期与各4A广告公司及客户进行众 多创意研究项目的合作中开发的一项产品。 AdCheckTM的目标绝不仅仅限于对某一个创意做出可行还是不可行的决定，更重要的是要真正了解该创意 是否达到了其目的即对品牌轨迹以及销售策略的表现。以便对广告上市后可能的效果及问题进行预 测，并帮助企业和广告公司进行及时调整，避免不必要的损失。 斯戴公司的AdCheckTM可以通过动画脚本、电脑动画、以及拍摄完成的电视广告这三种不

25、同的制作程度来 表现广告创意，可以对同一策略下的不同表现形式、不同策略下的不同表现形式、甚至是同竞争对手之间 进行比较。 AdCheckTM通常对概念性的目标消费者采取以下两种形式之一进行调查。 对10-12名被访者进行一对一的深度访谈，或者 召开由六个被访者组成的焦点小组座谈会。 AdTrackTM 企业对广告的投入动辄以数千万计，因此广告活动的效果究竟如何，是否能够真正达到策略目标，以及如 何能够将对效果的评价“量化”分析就成为企业一直以来所关心的内容。AdTrackTM是斯戴公司为了回答 企业对上述问题的关注所开发的一项产品。 广告的目的在于改变受众的态度。减低未知率，提高知名率、理解率

26、、确信率、需求率和购买率，是检验 广告效果的重要依据。 AdTrackTM通过对目标广告进行一系列跟踪研究，不仅能测出特定时段的广告效 果，也能为下次设定广告目标的提供重要资料。通过此方法，斯戴公司已经成功地为多家企业进行了相关 广告的效果跟踪测试，并建立了相应的广告效果数据库。 由于广告效果调查是通过消费者对广告中产品认知等方面的变化来判定广告效果好坏的，因此调查一般需 在广告活动的不同时期分几个阶段进行，每个阶段各有不同的调查目的，综合各阶段的调查结果，就能对 广告的效果做出一个较准确、全面的判定。完整的AdTrackTM由四个测试阶段构成，客户可根据其具体情 况进行选择。 AdTrack

27、TM的调查方法主要有入户调查、定点调查及计算机辅助电话访问三种方式，客户可根据调查目 的、时间及预算的不同进行选取。 品牌诊断研究模型TM什么是AET？AET（advertising effectiveness test）是广告效果研究的简称。所谓广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。SMR在多年丰富的市场研究、媒介研究、广告研究的基础上，吸收国外先进的研究方法和技术，同时结合国内企业的现状和需求，开发出专业针对企业广告效果研究的AET研究模型。在对涉及电信、耐用消费品、快速消费品、保健品/药品等多个领域企业广告的实际研究中都取得了良好的效果。 AET测试的三个层面从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。