客户关系的建立与维护第版第三篇客户关系的维护.ppt

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1、客户关系的建立与维护第版第三篇客户关系的维护 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第三篇第三篇 客户关系的维护客户关系的维护n第第5 5章章 客户的信息客户的信息n第第6 6章章 客户的分级客户的分级n第第7 7章章 客户的沟通客户的沟通n第第8 8章章 客户的满意客户的满意n第第9 9章章 客户的忠诚客户的忠诚第第5 5章章 客户的信息客户的信息n5.1 5.1 客户信息的重要性客户信息的重要性n5.2 5.2 应当掌握客户的哪些信息应当掌握客户的哪些

2、信息n5.3 5.3 收集客户信息的渠道收集客户信息的渠道n5.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息5.1 5.1 客户信息的重要性客户信息的重要性n5.1.1 5.1.1 客户信息是企业决策客户信息是企业决策的基础的基础n5.1.2 5.1.2 客户信息是客户客户信息是客户分级的基础分级的基础n5.1.3 5.1.3 客户信息是客户沟通的基础客户信息是客户沟通的基础n5.1.4 5.1.4 客户信息是客户满意的基础客户信息是客户满意的基础5.2.1 5.2.1 个人客户的信息个人客户的信息 n(1)(1)基本信息基本信息n(2)(2)消费情况消费情况n(3)(3)

3、教育情况教育情况n(4)(4)事业情况事业情况n(5)(5)家庭情况家庭情况n(6)(6)生活情况生活情况n(7)(7)个性情况个性情况n(8)(8)人际情况人际情况5.2.2 5.2.2 企业客户的信息企业客户的信息n(1)(1)基本信息基本信息n(2)(2)客户特征客户特征n(3)(3)业务状况业务状况n(4)(4)交易状况交易状况n(5)(5)负责人信息负责人信息5.3 5.3 收集客户信息的渠道收集客户信息的渠道n5.3.1 5.3.1 直接渠道直接渠道n5.3.2 5.3.2 间接渠道间接渠道 5.3.1 5.3.1 直接渠道直接渠道n1.1.在调查中获取客户信息在调查中获取客户信息

4、n2.2.在营销活动中获取客户信息在营销活动中获取客户信息n3.3.在服务过程中获取客户信息在服务过程中获取客户信息n4.4.在终端收集客户信息在终端收集客户信息n5.5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息n6.6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道n7.7.从客户投诉中收集从客户投诉中收集5.3.2 5.3.2 间接渠道间接渠道n1)1)各种媒介各种媒介n2)2)工商行政管理部门及驻外机构工商行政管理部门及驻外机构n3)3)国内外金融机构及其分支机构国内外金融机构及其分支机构n4)4)国内外咨询公司及市场研究

5、公司国内外咨询公司及市场研究公司n5)5)从已建立客户数据库的公司租用或购买从已建立客户数据库的公司租用或购买n6)6)其他渠道：其他渠道：如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。企业交换客户信息。5.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息n数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的记载着有相互联系的一组信息一组信息，许多条记录连

6、在一起，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。就是一个基本的数据库。n客户数据库是企业客户数据库是企业运用运用数据库技术，全面数据库技术，全面收集收集关于现关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行他们的情况、需求和偏好，并且进行深入深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有更有针对性针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。获取竞争优势的重要手段和有效工具。5.4.1 5.

7、4.1 运用数据库可以深入分析客户运用数据库可以深入分析客户消费行为消费行为n由于客户数据库是企业由于客户数据库是企业经过长时间经过长时间对客户信息的积累对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的户的判断是客观、全面的判断是客观、全面的。n客户数据库可客户数据库可了解客户了解客户过去的消费行为，过去的消费行为，推测推测客户未客户未来的消费行为。来的消费行为。n通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是客户是被产品所吸引还是被

8、服务所吸引，或是被价格所吸引，被价格所吸引，从而从而有根据、有针对性地开发新产品，有根据、有针对性地开发新产品，或者向客或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。户推荐相应的服务，或者调整价格。5.4.2 5.4.2 运用客户数据库可以对客户开展运用客户数据库可以对客户开展一一对一对一的营销的营销 （大炮（大炮 点射）点射）n通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一一对一的精准营销，无须借助大众宣传的方式，的精准营销，无须借助大众宣传的方式，比较隐秘比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销战促销战

9、”、“价格战价格战”等公开的对抗行为。等公开的对抗行为。n通过数据库，企业还可发现购买某商品的通过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征客户特征，从而向从而向具有这些特征却没有购买具有这些特征却没有购买的客户推销这商品。的客户推销这商品。5.4.3 5.4.3 运用客户数据库可以实现客户运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化服务及管理的自动化n客户数据库还能强化客户数据库还能强化跟踪服务跟踪服务和和自动服务自动服务的能力，使的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地好地保持客户保持客户。n通过对客户历史交易行为的通过对客户

10、历史交易行为的监控、分析监控、分析，当某一客户，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业提示企业向该客向该客户提供优惠或个性化服务。户提供优惠或个性化服务。n通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现发现购买购买某一商品的客户的某一商品的客户的特征特征，从而向具有这些特征却没有，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。购买的客户推销这个商品。5.4.4 5.4.4 运用客户数据库可以实现运用客户数据库可以实现对客户的动态管理对客户的动态管理n运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的运用客户数据库的企业还可

11、以了解和掌握客户的需求需求及其变化及其变化，可以知道，可以知道哪些客户何时应该哪些客户何时应该更换产品。更换产品。n例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道可以清楚地知道哪些客户何时哪些客户何时应该更换电器，并时常应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。n由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之资料应随之不断地进行调整不断地进行调整，剔除剔除陈旧的或已经变化陈旧的或已经变化的资料，及时的资料，及时补充

12、补充新的资料。新的资料。此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户预警预警管理管理，从而提前发现问题客户。，从而提前发现问题客户。客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理外欠款预警。外欠款预警。n企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同不同的授信额度的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，当客户欠款超过授信额度时发出警告，并对此客户进行并对此客户进行调查分析调查分析，及时回款，以避免出，及时回款，以避免出现真正的风险。现真正的风险。销售进度预警。销售进度预警。n根据客户数据库根据客户数据

13、库记录记录的销售资料，当客户的进货进度的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有和计划进度相比有下降时就发出警告下降时就发出警告，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防防止问题扩大。止问题扩大。客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理销售费用预警。销售费用预警。n企业在客户数据库中记录每笔销售费用，企业在客户数据库中记录每笔销售费用，n当销售费用当销售费用攀升或超出攀升或超出费用预算时就发出警告，费用预算时就发出警告，并及时中止销售，并及时中止销售，防止防止陷入费用陷阱。陷入费用陷阱。客户流失预警。客户流失预警。n根据客户数据库

14、记录的销售资料，根据客户数据库记录的销售资料，n当客户当客户不再进货不再进货就发出预警，使企业及时进行就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，调查，并采取对策，防止客户流失防止客户流失。什么情况下不用考虑建立客户数据库什么情况下不用考虑建立客户数据库n客户一生当中对企业的产品或者服务客户一生当中对企业的产品或者服务(如丧葬品、婚如丧葬品、婚礼用品、天价别墅等礼用品、天价别墅等)的的购买次数非常有限购买次数非常有限，或者或者重复购买的可能性很小重复购买的可能性很小，所以，相关企业建，所以，相关企业建立客户数据库的意义就不大。立客户数据库的意义就不大。n没有品牌忠诚没有品牌忠诚的客户，对他们也

15、没必要建数据库。的客户，对他们也没必要建数据库。n如果建立客户数据库的如果建立客户数据库的成本与代价成本与代价远远高于从中得远远高于从中得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。客户数据库的管理客户数据库的管理n客户是企业最宝贵的资产，客户客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密档案的泄密势必影响势必影响企业的生命。企业的生命。n曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为将其作为“见面礼见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。业对客户数据库的管

16、理要慎之又慎。n对客户数据库的管理应当由对客户数据库的管理应当由专人负责专人负责，并且要选择，并且要选择 在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为老员工作为客户数据库的管理人员客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。人员、临时人员做这方面的工作。n此外，企业必须抱着此外，企业必须抱着对客户负责对客户负责的态度，严格保密客的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。户的信息，避免客户信息的外泄。第第6 6章

17、章 客户的分级客户的分级n6.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级n6.2 6.2 如何分级如何分级n6.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户6.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级n6.1.1 6.1.1 不同的客户带来的价值不同不同的客户带来的价值不同n6.1.2 6.1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源同的资源n6.1.3 6.1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足应该分别满足n6.1.4 6.1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户分级是有效进行客户沟通、实现客

18、户满意的前提客户满意的前提6.2 6.2 如何分级如何分级n6.2.1 6.2.1 关键客户关键客户n6.2.2 6.2.2 普通客户普通客户n6.2.3 6.2.3 小客户小客户客户的分级客户的分级（大小、主次大小、主次）客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户分级管理客户分级管理n指企业指企业在在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上基础上，为不同级别的客户，为不同级别的客户设计不同的关怀项目设计不同的关怀项目n不是对所有客户平等对待，而是不是对所有客户平等对待，而是区别对待区别对待不同贡献客不同贡献客户，将户，将

19、重点放在重点放在为企业提供为企业提供80%80%利润的关键客户上，利润的关键客户上，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的努力提高他们的满意度满意度，从而维系他们对企业，从而维系他们对企业忠诚忠诚；n同时，积极同时，积极提升各级客户提升各级客户在客户金字塔中的级别，放在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。弃劣质客户，合理分配企业的资源。6.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户n6.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理n6.3.2 6.3.2 普通客户的管理普通客户的管理n6.3.3 6.3.3 小

20、客户的管理小客户的管理 6.3 6.3 对客户进行分级管理的目标对客户进行分级管理的目标n使使关键客户关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；他们进一步为企业创造更多的价值；n同时，刺激有潜力的同时，刺激有潜力的普通客户普通客户向关键客户看齐，以争向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的取享受关键客户所拥有的“优待优待”；n鞭策有潜力的鞭策有潜力的小客户小客户向普通客户甚至关键客户看齐向普通客户甚至关键客户看齐n伴随各级客户伴随各级客户提升提升，他们给企业创造的价值增加了。，他们给企业创造的价值增加了。6.3.1 6.3

21、.1 关键客户的管理关键客户的管理n关键客户是所创造的利润占整个企业总利润关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例很大比例(约约80%)80%)的客户，是企业利润的的客户，是企业利润的基石基石。n然而竞争然而竞争对手，总是瞄准对手，总是瞄准关键客户伺机发动关键客户伺机发动“进攻进攻”或或“招安招安”，企业必须，企业必须认真维护好认真维护好与关键客户的良好与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。n企业牢牢地企业牢牢地抓住关键客户这个龙头抓住关键客户这个龙头，才能使企业保持，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。竞争优势及对竞争对

22、手的顽强抵御力。n关键客户管理的关键客户管理的目标是目标是提高关键客户的提高关键客户的忠诚忠诚度，并在度，并在“保持关系保持关系”基础上，基础上，进一步提升进一步提升它对企业的贡献。它对企业的贡献。6.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理n1.1.集中集中优势资源服务于关键客户优势资源服务于关键客户n2.2.通过沟通和感情交流，通过沟通和感情交流，密切密切双方的关系双方的关系n3.3.成立为关键客户服务的成立为关键客户服务的专门机构专门机构 (客户经理制客户经理制)6.3.26.3.2提升普通客户创造的价值提升普通客户创造的价值 n针对针对有有升级潜力的升级潜力的“普通客户普通客户

23、”，要努，要努力培养其成为力培养其成为“关键客户关键客户”；n针对针对没有没有升级潜力的升级潜力的“普通客户普通客户”，可，可减少服务，降低成本。减少服务，降低成本。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要努，要努力培养其成为力培养其成为“关键客户关键客户”n对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过引导、创引导、创造、增加造、增加普通客户的需求，来提高他们的贡献度。普通客户的需求，来提高他们的贡献度。n为此，企业要为此，企业要设计鼓励设计鼓励普通客户普通客户增加消费增加消费的项目，的项目，n如常客奖励计划，对一次性或累计购买如常客

24、奖励计划，对一次性或累计购买达到达到一定标准一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。n如影音租售连锁店如影音租售连锁店BlockbusterBlockbuster运用运用“放长线钓大鱼放长线钓大鱼”策略，让客户以约策略，让客户以约1010美元的美元的会费会费获得各种租片优惠，获得各种租片优惠，n包括每月租五张包括每月租五张送送一张、每周一到周三租一张一张、每周一到周三租一张送送一张一张等，从而等，从而刺激了更多的消费刺激了更多的消费，也提升了客户的层级。，也提升了客户的层级。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客

25、户”，要努力培养其成为要努力培养其成为“关键客户关键客户”n企业还可根据普通客户的需要企业还可根据普通客户的需要扩充相关的产品线扩充相关的产品线，或，或提供提供“一条龙一条龙”服务，以充分满足他们的潜在需求，服务，以充分满足他们的潜在需求，这样就可以这样就可以增加增加普通客户的购买量。普通客户的购买量。n例如，美国时装零售业巨头丽姿例如，美国时装零售业巨头丽姿克莱朋通过扩充产克莱朋通过扩充产品线，品线，涵盖了涵盖了上班服、休闲服、超大号服装及设计师上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装服装等系列等系列，有效地增加了客户的购买量，从而实现，有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。了客

26、户层级的提升。n企业还可企业还可鼓励鼓励普通客户购买更高价值的产品或服务，普通客户购买更高价值的产品或服务，如饭店给适当的优惠如饭店给适当的优惠以鼓励以鼓励客户吃更贵的菜等，客户吃更贵的菜等，来提升普通客户创造的价值。来提升普通客户创造的价值。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要努力培养其成为要努力培养其成为“关键客户关键客户”n此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，企业还有必要企业还有必要伸出援手伸出援手，以壮大普通客户的实力，进，以壮大普通客户的实力，进而增加对企业的需求和贡献。而增加对企业的需求和贡献。

27、n例如，企业可以成为普通客户的经营管理例如，企业可以成为普通客户的经营管理顾问，帮助顾问，帮助他们评估机会、威胁、优势与劣势，他们评估机会、威胁、优势与劣势，n制订制订现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网点布局、价格策略、促销策略等，点布局、价格策略、促销策略等，n同时，通过同时，通过咨询、培训、指导咨询、培训、指导，以传、帮、带等方式，以传、帮、带等方式帮助普通客户提高经营管理水平。帮助普通客户提高经营管理水平。(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“普通客户普通客户”，可减少服务，降低成本，可减少服务，降低成本n企业可以采取企业可以

28、采取“维持维持”战略，在人力、财力、物力等战略，在人力、财力、物力等方面方面不增加投入不增加投入，n甚至甚至减少促销努力减少促销努力，以降低交易成本，以降低交易成本，n还可以要求普通客户以还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付现款支付甚至提前预付。n另外，还可以另外，还可以缩减缩减对普通客户的服务时间、服务项目、对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容，甚至服务内容，甚至不提供任何附加服务不提供任何附加服务。例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。6.3.3 6.3.3 小

29、客户的管理小客户的管理n针对针对有有升级潜力的升级潜力的“小客户小客户”，要努力培养其，要努力培养其成为成为“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”；n针对针对没有没有升级潜力的升级潜力的“小客户小客户”，可提高服务，可提高服务价格、降低服务成本；价格、降低服务成本；n坚决淘汰劣质客户坚决淘汰劣质客户 。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“小客户小客户”，要努力培养，要努力培养其成为其成为“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”n应给有升级潜力的小客户应给有升级潜力的小客户更多关心和照顾更多关心和照顾，n帮助其成长帮助其成长，挖掘其升级的潜力，挖掘其升级的潜力，n将其

30、培养成将其培养成“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”，n那么，那么，伴随着伴随着小客户的成长，企业利润就可以小客户的成长，企业利润就可以不断得到提升不断得到提升。(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“小客户小客户”，可提高服务价格、降低服务成本可提高服务价格、降低服务成本n对于没有升级潜力的对于没有升级潜力的“小客户小客户”，有的企业的做法是，有的企业的做法是“坚决剔除坚决剔除”，不再与他们交易，但，不再与他们交易，但过于极端过于极端。因为开发因为开发1 1个新客户的个新客户的成本成本相当于维护相当于维护5-65-6个老客个老客户的成本，因此，企业必须户的成本，因此，企

31、业必须慎重慎重对待每一个客户。对待每一个客户。n聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的“小客户小客户”是是企业企业实现规模经济实现规模经济的重要保证，是企业保住市场份额、的重要保证，是企业保住市场份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。n如果企业放弃如果企业放弃“小客户小客户”，听任其，听任其流失到竞争对手流失到竞争对手那那边，就会边，就会失去成本优势失去成本优势，同时可能，同时可能壮大了竞争对手壮大了竞争对手的的客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业不利。客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业不利。(2)(2)针对没

32、有升级潜力的针对没有升级潜力的“小客户小客户”，可提高服务价格、降低服务成本可提高服务价格、降低服务成本n此外，如果企业直接、此外，如果企业直接、生硬地生硬地把把“小客户小客户”“”“扫地出扫地出门门”“”“拒之门外拒之门外”，可能会引发对企业的不良口碑，可能会引发对企业的不良口碑，对企业不满的对企业不满的“小客户小客户”可能会向其他客户或亲可能会向其他客户或亲戚朋友戚朋友表达他们的不满表达他们的不满，使企业遭遇，使企业遭遇“口水口水”之害。之害。n另外，被另外，被“裁减裁减”的的“小客户小客户”还可能还可能投诉投诉企业，企业，而媒体、行业协会等而媒体、行业协会等社会力量也有介入的可能性社会力

33、量也有介入的可能性，弄不好企业就会弄不好企业就会背上背上“歧视消费者歧视消费者”这个这个“黑锅黑锅”。n所以，针对没有升级潜力的所以，针对没有升级潜力的“小客户小客户”，企业，企业不能简不能简单地把他们淘汰单地把他们淘汰，但可采取提高服务价格、降低服务，但可采取提高服务价格、降低服务成本的办法来成本的办法来“榨取榨取”“”“小客户小客户”的价值的价值首先，向小客户首先，向小客户提高服务价格提高服务价格n提高为小客户提高为小客户服务的价格，服务的价格，或者，收取或者，收取以前属于免费以前属于免费的费用，这样就的费用，这样就会壮大普通客户的行列，会壮大普通客户的行列，或者，还可以向小客户或者，还可

34、以向小客户推销高利润推销高利润的产品，的产品，从而使其变成有利可图的客户。从而使其变成有利可图的客户。n例如，香港汇丰银行对例如，香港汇丰银行对存款不足存款不足50005000港元的储港元的储户每月征收户每月征收4040港元的服务费，这样储户要么增港元的服务费，这样储户要么增加存款达到加存款达到50005000港元，要么自行退出。港元，要么自行退出。其次，降低为小客户服务的成本其次，降低为小客户服务的成本n一是限制为小客户提供的服务一是限制为小客户提供的服务内容内容和和范围范围，n压缩、减少为小客户服务的压缩、减少为小客户服务的时间。时间。n如从原来的天天服务改为每周一天提供服务，如从原来的天

35、天服务改为每周一天提供服务，n从而降低成本、节约企业的资源。从而降低成本、节约企业的资源。其次，降低为小客户服务的成本其次，降低为小客户服务的成本n二是运用二是运用更经济、更省钱更经济、更省钱的方式提供服务，的方式提供服务，n如从原来面对面的直接销售方式如从原来面对面的直接销售方式转为转为电话销售电话销售或由经销商销售，或由经销商销售，这样保证了销售收入，减少了成本，提高这样保证了销售收入，减少了成本，提高了利润。了利润。例如，银行通过减少分支机构的数量，以例如，银行通过减少分支机构的数量，以及及用用ATMATM机代替柜员和银行职工机代替柜员和银行职工，从而降低服，从而降低服务成本。务成本。其

36、次，降低为小客户服务的成本其次，降低为小客户服务的成本n当然，处于客户金字塔较低层次的小客户当然，处于客户金字塔较低层次的小客户察觉到自己察觉到自己所受的待遇所受的待遇不如较高层不如较高层的客户时有可能会被激怒。的客户时有可能会被激怒。n为了避免出现这种不愉快的局面，企业可把为不同级为了避免出现这种不愉快的局面，企业可把为不同级别客户提供的服务别客户提供的服务从时间上或空间上从时间上或空间上分割开来。分割开来。n例如，在飞机和客轮上，不同层次的客户因票价不同例如，在飞机和客轮上，不同层次的客户因票价不同而而分别处于分别处于不同等级的舱位，分别接受不同等级的服不同等级的舱位，分别接受不同等级的服

37、务，彼此务，彼此互不干扰互不干扰。企业分别提高他们的感知，就能使头等舱客户、企业分别提高他们的感知，就能使头等舱客户、商务舱客户和经济舱客户商务舱客户和经济舱客户各得其所各得其所。3 3坚决淘汰劣质客户坚决淘汰劣质客户n实践证明，实践证明，并非并非目前所有的客户关系目前所有的客户关系都值得保留都值得保留 劣质客户吞噬、蚕食着企业的利润，与其让他们劣质客户吞噬、蚕食着企业的利润，与其让他们消耗企业的利润消耗企业的利润，还不如，还不如及早终止与他们的关系。及早终止与他们的关系。n例如，银行对信用状况差、没有发展前途的劣质客户例如，银行对信用状况差、没有发展前途的劣质客户采取停贷、清算等措施采取停贷

38、、清算等措施淘汰劣质淘汰劣质客户。客户。n同时，企业对于赖账的客户，同时，企业对于赖账的客户，一是一是“先礼后兵先礼后兵”，动员各种力量对其施加压力；，动员各种力量对其施加压力；二要二要“还以颜色还以颜色”，直至，直至“对簿公堂对簿公堂”，决不手软。，决不手软。客户分级管理的理想境界客户分级管理的理想境界n企业针对不同级别客户企业针对不同级别客户采取采取分级管理和分级管理和差异化措施差异化措施，n可以使关键客户可以使关键客户自豪地享受自豪地享受企业提供的特殊待遇，并企业提供的特殊待遇，并激励激励他们努力保持这种尊贵地位；他们努力保持这种尊贵地位；n同时，同时，刺激刺激有潜力的普通客户向关键客户

39、看齐，有潜力的普通客户向关键客户看齐，鞭策鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户齐，坚决淘汰劣质客户n就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润增长增长这就是对客户进行分级管理的这就是对客户进行分级管理的理想境界理想境界。第第7 7章章 客户的沟通客户的沟通n所谓沟通，就是信息的交流与互换。所谓沟通，就是信息的交流与互换。n客户的沟通就是企业通过与客户客户的沟通就是企业通过与客户建立互相联系的桥梁建立互相联系的桥梁或纽带或纽带，让客户了解双方的合作前景，拉近和客户的，让客户了解双方的

40、合作前景，拉近和客户的距离，距离，加深和客户的感情加深和客户的感情，从而建立良好伙伴关系。，从而建立良好伙伴关系。n企业与客户之间的沟通应当是企业与客户之间的沟通应当是双向沟通双向沟通，n一方面是一方面是企业与客户企业与客户的沟通，目的是使客户了解并且的沟通，目的是使客户了解并且理解和认同理解和认同企业及其产品或服务。企业及其产品或服务。n另一方面是另一方面是客户与企业客户与企业的沟通，目的是使客户可以随的沟通，目的是使客户可以随时随地与企业进行沟通，包括提时随地与企业进行沟通，包括提意见、建议和投诉意见、建议和投诉。第第 7 7 章客户的沟通章客户的沟通n7.1 7.1 客户沟通的作用与内容

41、客户沟通的作用与内容n7.2 7.2 企业与客户沟通的途径企业与客户沟通的途径n7.3 7.3 企业与客户沟通的策略企业与客户沟通的策略n7.4 7.4 客户与企业沟通的途径客户与企业沟通的途径n7.5 7.5 如何处理客户投诉如何处理客户投诉7.1.1 7.1.1 客户沟通的作用客户沟通的作用1)1)客户沟通是实现客户客户沟通是实现客户满意的基础满意的基础n经常与客户进行沟通，才能经常与客户进行沟通，才能了解了解客户的实际需求；客户的实际需求；n企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的谅解谅解。2)2)客户沟通是客户沟通是维护维护客户关系的客户关系的基

42、础基础n经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才能在沟通中的意义，才能在沟通中加深与客户感情加深与客户感情，稳定关系。，稳定关系。因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并要要建立顺畅的沟通渠道建立顺畅的沟通渠道，这样才能维护好客户关系。，这样才能维护好客户关系。7.1.2 7.1.2 客户沟通的内容客户沟通的内容n信息沟通，是企业把产品或服务的信息信息沟通，是企业把产品或服务的信息传递给客户传递给客户，也包括客户将其需求或者要求的信息也包括客户将其需求或者要求的信息反映给企业反映给企业。n

43、情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流情感交流，加深客户对企业的依恋所采取的行动。，加深客户对企业的依恋所采取的行动。n理念沟通，指企业把其理念沟通，指企业把其宗旨、理念宗旨、理念介绍给客户，目的介绍给客户，目的是促使客户认同和接受所采取的行动。是促使客户认同和接受所采取的行动。n意见沟通，指企业主动向客户意见沟通，指企业主动向客户征求意见征求意见，或者客户主，或者客户主动将对企业的意见动将对企业的意见(包括包括投诉投诉)反映给企业的行动。反映给企业的行动。n政策沟通，主要是指企业把政策沟通，主要是指企业把有关的政策有关的政策向客户

44、传达、向客户传达、宣传所采取的行动。宣传所采取的行动。7.2 7.2 企业与客户沟通的途径企业与客户沟通的途径n7.2.1 7.2.1 通过业务人员与客户沟通通过业务人员与客户沟通n7.2.2 7.2.2 通过活动与客户沟通通过活动与客户沟通n7.2.3 7.2.3 通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通心等方式与客户沟通n7.2.4 7.2.4 通过广告与客户沟通通过广告与客户沟通n7.2.5 7.2.5 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通n7.2.6 7.2.6 通过包装与客户沟通通过

45、包装与客户沟通 7.4 7.4 客户与企业沟通的途径客户与企业沟通的途径n7.4.17.4.1开通开通免费投诉电话、免费投诉电话、2424小时投诉热线或网上投诉小时投诉热线或网上投诉n7.4.27.4.2设置设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等及电子邮件等n7.4.37.4.3建立建立有利于有利于客户与企业沟通的制度客户与企业沟通的制度 明白白地明白白地告诉客户告诉客户企业接受投诉的企业接受投诉的部门及其联系部门及其联系方式和工作程序方式和工作程序，还可，还可设立奖励制度设立奖励制度鼓励客户投诉。鼓励客户投诉。n如上海铁路局上海站则通过设

46、立如上海铁路局上海站则通过设立“乘客征求意见奖乘客征求意见奖”，鼓励乘客投诉。，鼓励乘客投诉。7.5 7.5 如何处理客户投诉如何处理客户投诉n7.5.1 7.5.1 客户投诉产生的原因客户投诉产生的原因n7.5.2 7.5.2 为什么要重视客户的投诉为什么要重视客户的投诉n7.5.3 7.5.3 处理客户投诉的四步曲处理客户投诉的四步曲n7.5.4 7.5.4 提高处理客户投诉的质量提高处理客户投诉的质量 第第8 8章章 客户的满意客户的满意n8.1 8.1 客户满意的概念客户满意的概念n8.2 8.2 客户满意的意义客户满意的意义n8.3 8.3 客户满意度的衡量客户满意度的衡量n8.4

47、8.4 影响客户满意的因素影响客户满意的因素n8.5 8.5 如何让客户满意如何让客户满意8.1 8.1 客户满意的概念客户满意的概念n客户满意是一种客户满意是一种心理心理活动，活动，是客户的需求被满足后形成的是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态愉悦感或状态，n当客户感知当客户感知没有达到没有达到期望时，客户就会不满、期望时，客户就会不满、失望；失望；n当感知与期望当感知与期望一致一致时，客户是满意的；时，客户是满意的；n当感知当感知超出超出期望时，客户就感到期望时，客户就感到“物超所值物超所值”，会很满意。，会很满意。8.2 8.2 客户满意的意义客户满意的意义n8.2.1 8.2.1 客

48、户满意是企业取得长期成功的客户满意是企业取得长期成功的必要条件必要条件n8.2.2 8.2.2 客户满意是企业战胜竞争对手的客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段最好手段n8.2.3 8.2.3 客户满意是实现客户忠诚的基础客户满意是实现客户忠诚的基础 8.3 8.3 客户满意度的衡量客户满意度的衡量n8.3.1 8.3.1 美誉度美誉度n8.3.2 8.3.2 指名度指名度n8.3.3 8.3.3 回头率回头率n8.3.4 8.3.4 投诉率投诉率n8.3.5 8.3.5 购买额购买额n8.3.6 8.3.6 对价格的敏感度对价格的敏感度8.4 8.4 影响客户满意的因素影响客户满意的因素(1

49、)(1)n为什么为什么接受同一服务，有人感到接受同一服务，有人感到满意满意，有人感，有人感到到不满意不满意？为什么为什么接受不同的服务，接受不同的服务，好的服务不能好的服务不能让让其满意，而其满意，而不够好的服务却能不够好的服务却能使他满意？使他满意？客户期望客户期望n影响客户期望的因素影响客户期望的因素 消费经历消费经历 他人介绍他人介绍 企业宣传企业宣传8.4 8.4 影响客户满意的因素影响客户满意的因素(2)(2)n1)1)客户感知对客户满意的影响客户感知对客户满意的影响 如果企业提供的产品或者服务的感知价值如果企业提供的产品或者服务的感知价值达到或达到或超过超过客户期望，那么客户就会满

50、意或者非常满意，客户期望，那么客户就会满意或者非常满意，而如果感知价值而如果感知价值达不到达不到客户期望，那么客户就会客户期望，那么客户就会不满意。不满意。n2)2)影响客户感知的因素影响客户感知的因素 产品价值、服务价值、人员价值、产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。8.5 8.5 如何让客户满意如何让客户满意n一是把握客户一是把握客户期望期望(经历、宣传、口碑经历、宣传、口碑)，要让客户对企业有一个要让客户对企业有一个合理合理的期望值的期望值，这样既可以吸引客户，又不至于使客户因这样既可以吸引客户