2018年中国K12在线教育行业研究报告.pdf

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1、2018年慢行业的小步快跑中国K12在线教育行业研究报告22018.5 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。盈利困难和优质在线资源不足是K12在线教育行业最明显的两个问题。模仿线下思维，采用直播方式收取课时费是现阶段最成熟的商业模式。目前部分头部企业已开始加深与线下的合作，未来续费率将逐渐成为核心运营指标。4在线直播领域正在进行模式探索，在线一对一、在线小班课与双师课堂备受关注。根据线下市场的经验，未来线上市场也将以小班课为主流，同时并存多种模式。5K12教育行业是一个CR4不足5%的千亿刚需市场，K12在线教育有望提升市场集中度。但长期来看，K12在线教育行业的市场格

2、局将呈多头林立状，天然屏蔽“有你没我”的互联网残酷战争。1自上世纪90年代开始萌芽，其产品形态经历图文、视频、直播几代变迁，目前带来的最大价值增量是师资更优、体验更标准化。在线体验质量的提升和效果的可控性将是下一步待解难题。32013-2016年，中国K12在线教育行业市场规模增长率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%，市场规模达298.7亿元，成为规模化变现元年。SMS23发展背景：千亿刚需市场中的一颗明珠1发展现状：一只“嘀嘀乱叫的小东西”2企业案例：典型案例剖析后的三点启示3未来趋势：一场关于体验和效果的硬仗442018.5 iResearch I本报告研究对象界定民办、面向

3、中小学、以互联网为主要载体的在线教育本报告研究对象界定K12教育民办教育初中六年/九年/十二年一贯制学校、特殊教育学校等其他学校高中课外辅导实用英语培训公立学校高考志愿咨询线上为主/纯线上线上为主/纯线上线上为主/纯线上线下为主/纯线下线下为主/纯线下线下为主/纯线下其他互联网教育产品教育信息化硬件软件小学课后托管民办学校“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergarten to 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级，在中国通常指小学到高中学段。在中高考升学环境下，中国K12线下教育市场主要提供民办学校、课外辅导和托管服务，到了线上则供应品类和方式都有所丰富。近两年，K12在线

4、教育行业表现亮眼，相比体量庞大的K12线下教育市场可谓新生牛犊，值得关注。本报告研究K12民办教育市场中的在线辅导、在线实用英语、在线志愿咨询、教育信息化软件等领域。注释：图中绿色部分为本报告研究对象，即：包括少儿英语，不包括素质教育。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。52018.5 iResearch I2018.5 iResearch I教育资源供不应求，课外加餐需求强烈受教育人口只有1/4能上本科，课外辅导助攻升学战我国社会贫富差距大，家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。对于一般家庭而言，让孩子“上本科、进城市”是一个稳妥的规划。然而本科并不是人人能上，2012-2016年

5、，我国初升高毛录取率为56.4%，高升本毛录取率为49.5%，历经中高考这两轮筛选，最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。对比美、日、德等发达国家，我国学生上本科的比例明显偏低。在优质教育资源紧缺的情况下，课外辅导成为提分升学的良器。即使孩子成绩尚可，家长看到其他孩子都在报班，自己孩子也不能落后；再者，学无止境，孩子今天多习得一分技能，日后就多一分竞争力。众多家长在焦虑感中成为K12教育市场的长期消费者。注释：“幼”指学前教育，“小”指普通小学，“初”指普通初中，“高”指普通高中，“本”指普通本科；毛录取率=后一个学段的招生数/前一个学段的毕业生数。来源：教育部。来源：国家统计局；Mini

6、stry of Education,Science and Culture of Japan;National Center for Education Statistics of the United States;Eurostat;Federal Statistical Office of Germany,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2012-2016年中国学生从幼儿园到本科各阶段毛录取率初升高56.4%高升本49.5%小升初98.7%幼升小100%2016年中国、美国、德国、日本受校内教育人口上本科的比例46.6%德国43.0%美国37.7%日本中国27.5%62018.5 iRese

7、arch I2018.5 iResearch I教育资源供不应求，课外加餐需求强烈从小学到大学，重点学校一路紧缺，课外辅导助攻择校战据教育部数据，截至2017年5月31日全国高等学校共计2914所，其中本科院校有1243所，重点本科“211”仅112所，重中之重“985”仅39所。2017年985大学在各省的录取率仅处于1-6%的水平。一般家长理想中的孩子升学路径是“重点小学重点初中重点高中重点大学”，中间不可断一环，而每一环节的好学校都存在总量不足、分布不均、入学竞争激烈的问题。如何进入好学校？买学区房、进私立校、出国留学等途径不在一般家庭的承受范围内，“参加课外辅导、参加统一升学考试”便成

8、为性价比最高的一种选择。怀着这种心态来寻求课外教育的家长对教育效果非常重视，这是K12教育行业的铁律，在线市场依然要遵循这一法则。来源：教育部。来源：教育部。2017年中国“211”大学分布情况2017年中国“985”大学分布情况26所8-11所3-5所1-2所北京26所江苏11所陕西8所湖北7所上海10所北京8所上海4所陕西3所湖南3所8所3-4所2所1所0所72018.5 iResearch I2018.5 iResearch I2467.2 2435.9 2400.5 2374.4 2366.7 2354.8 4763.1 4440.1 4386.6 4312.0 4329.4 4303

9、.4 9695.9 9360.5 9451.1 9692.2 9913.0 10111.3 201220132014201520162017普通高中在校学生数（万人）普通初中在校学生数（万人）普通小学在校学生数（万人）1603.5 1634.3 1639.7 1687.6 1655.1 1785.4 1.9%0.3%2.9%-1.9%7.9%20172018e2019e2020e2021e2022e新增6岁人口数（万人）增长率（%）人口基数巨大，用户生命周期漫长1.6亿在校生12年大额消费需求，市场总量巨大且持续目前全国K12公立学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，

10、这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。每年有1600万6岁人口成为新增的小学一年级学生，为这个市场不断输送着新鲜血液。从小学到高中毕业，理论上他们有长达12年的用户生命周期。据艾瑞咨询2016年中国家庭教育消费者图谱，2016年中国K12学生参加课外辅导（不包括素质教育兴趣班，不包括在线教育产品）的比例已经过半，其中一线城市参培率为68.3%，二线城市为62.8%，三四线城市较低，为49.7%。另外，平均100-300元/课时的课时费、动辄一学期、一年的学习周期、频繁的扩科辅导需求共同支撑起巨大的市场总量。2017-2022年中国每年新增6岁人口数来源：2012-2016年数据来自

11、国家统计局，2017年数据由艾瑞研究院自主统计及核算。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2012-2017年中国K12普通学校在校学生数82018.5 iResearch I2018.5 iResearch ICR495%教师薪酬40%场地租金其他费用20%销售费用10%净利润10%K12线下课外辅导：千亿刚需难撬动线下机构发展瓶颈明显，市场格局极度分散传统K12课外辅导业务必须具备两个基本要素：有老师、有场地，一个典型线下机构的教师薪酬和场地租金要耗费掉60%左右的营收。线下场地有限的辐射半径及利用时间、优质师资漫长的培养周期阻碍了机构的快速扩张，而我国高考由各省命题、中考由各

12、市命题、教材分版发行的制度又给大量小作坊提供了根本性的生存土壤。线下市场天花板有限，1）全国性品牌难以下沉：2017财年，新东方855个学习中心、好未来507个学习中心分别有90.8%和99.8%都集中在一二线城市，难以下沉到被地头蛇和众多小机构把控且人才短缺的中小城市；2）区域性龙头只能在本地深耕，北京的高思教育、陕西的龙门教育、河南的大山教育、山东的大智教育、江苏的佳一教育、广东的明师教育等各自耕耘一亩三分地；3）相比于广告、游戏等行业，这个行业的营收水平普遍不高，双巨头2017年财年K12业务营收在60-70亿元级别，精锐、学大等小巨头在20亿元级别，区域性龙头则在7000万-4亿元级别

13、。由此形成的市场格局极度分散，CR45%。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2017年中国K12线下课外辅导行业竞争格局2017年中国K12线下课外辅导机构典型成本结构20%92018.5 iResearch I来源：新东方、好未来财报、企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在线化拉开K12教育行业整合大幕K12在线教育：更大、更快、创新机会更多在线教育给了这个传统行业更大的想象空间。新东方、好未来、VIPKID可谓是中国教培行业的三块门匾，他们分别成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。从成立到年营收超过35亿元，新东方用了18年

14、，好未来用了13年，而VIPKID仅用了4年。除去居民消费水平显著提高的影响之外，如此迭代要归功于互联网、新兴技术和资本对教育品牌规模效应的放大作用。K12线下市场的商业模式无非是收取课时费，但在线上，产业链正在重组。如在线平台搭建、在线工具研发、在线内容研发、营销/管理类SaaS供应、人工智能技术落地、师资招聘和培训等，几乎每一个细分赛道都刚刚开始起跑。K12在线教育市场将孕育出更多几十亿营收规模的大机构，进而提升市场集中度。新东方、好未来、VIPKID从成立到年营收超过35亿元所用时间好未来13年2003-2016VIPKID4年2013-2017199320132011200320172

15、016年营收35亿元线新东方18年1993-2011102018.5 iResearch I在线化拉开K12教育行业升级大幕目前带来的最大价值增量是师资更优、体验更标准化我国教师资源分布呈金字塔形，越是高水平的老师数量越少，而且越集聚在发达城市，中小城市对优质师资的渴求十分强烈。1996年，有名校名师资源的101远程教育网诞生，带起了一股名校网校潮，受当时网络条件的限制，学生只能通过网络获取一些文字、图片形式的片段化教育资料。进入2008年以后，K12课外辅导需求开始大幅增长，录播视频形式出现，学生得以观看到完整的课程内容，但内容粗糙、管理服务不完善，导致学习效果不理想。直到2013年，伴随着

16、带宽扩容、4G网络和智能终端的普及，巨头进入、资本进入，正式意义上的在线教育元年才到来，从业者纷纷探索多个赛道，K12在线教育的服务和产品逐渐开始标准化。2016年下半年开始至今，行业开始摸索如何在线上实现比线下更个性化的体验和更好的效果，如果能解决这两大难题，K12在线教育市场将迸发出远比线下市场更强劲的生命力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1991201320162008101远程教育网、北京四中网校为代表的名校网校兴起网络基础条件差，产品多为图文形式，教育效果差从业者迷茫：2003年非典导致大规模停课，网校升温；2006年全国多省高考自主命题，网校内容适用性降低最大价值：扩大名校、

17、名师片段化资料的传播范围家长消费水平提高，“不能让孩子输在起跑线”，K12课外辅导需求快速增长带宽扩容，产品形式升级为录播课程视频从业者犹豫：线下场地成本增加，线上或许是未来趋势，但线上产品粗糙、销售困难最大价值：扩大名校、名师完整课程内容的传播范围云服务发展，带宽扩容，4G网络和智能终端普及受美国慕课影响，国内出现在线教育VC热潮，YY、百度、腾讯等互联网公司入场从业者兴奋：探索题库、O2O、少儿英语、在线一对一直播辅导等多个赛道最大价值：让用户接触到更标准化的服务和产品（提高质量下限，减小质量方差）教育大数据和教育科技进步，新一代消费者逐渐崛起企业开始变现，大额融资频繁从业者趋于理性：重视

18、线下市场的经验，探索在线小班、双师课堂等更复杂的在线教学模式价值与目标：让用户享受到比线下教育更好的效果、更快的效率和更个性化的体验启动期萌芽期初步发展期快速发展期中国K12在线教育行业发展历程112018.5 iResearch IK12在线教育行业的政策环境目前国家鼓励发展，未来将加大监管力度K12教育行业市场需求巨大，只靠政府力量难以满足，因此国家鼓励市场力量进入。尤其是新兴的在线教育行业，国家重点支持的高新技术领域、国家教育事业发展第十三个五年规划等政策都对其表示了明确的支持。但K12教育同时又与广大未成年人息息相关，国家势必会加强监管，在线市场也不例外。2018年2月，教育部、民政部

19、、人社部、工商总局办公厅四部委联合下发了关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知，一大批无办学许可证、教学内容超纲、存在安全隐患的线下教育机构已应声停业或整改。这是建国以来针对K12线下教育市场最严厉的整顿通知，而K12在线教育市场暂时处于监管空白状态。未来K12在线教育市场也将受到管制，ICP经营许可证网络文化经营许可证信息网络传播视听节目许可证互联网出版许可证等证书可能成为必备的入行条件。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。K12在线教育行业的政策环境12发展背景：千亿刚需市场中的一颗明珠1发展现状：一只“嘀嘀乱叫的小东西”2企业案例：典型案例剖析后的三点启示3未来趋

20、势：一场关于体验和效果的硬仗4132018.5 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。市场规模及增速连续数年保持高增长，2017年成为规模化变现元年自2012年以来，中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长，即使在2015年降至21.4%后也能够快速反弹，在2017年攀升至51.8%的新高位，相应的市场规模达到298.7亿元。艾瑞分析认为，2017年市场规模高增长的原因主要是一对一直播授课的火热一对一直播授课清晰的盈利模式让部分企业从2015年、2016年的营收困难迈向了规模化营收阶段。而在2018年、2019年，直播授课仍将作为企业营收的主要贡献者，带动其他

21、尚未清晰的盈利模型建立起来并得到验证，这一行业的市场规模仍将保持40%以上的增长率，直到2020年开始有所趋缓。63.7 85.2 117.1 142.2 196.7 298.7 443.2 648.8 884.3 1167.4 1503.4 33.7%37.5%21.4%38.4%51.8%48.4%46.4%36.3%32.0%28.8%2012201320142015201620172018e2019e2020e2021e2022e2012-2022年中国K12在线教育市场规模及增长率市场规模（亿元）增长率（%）142018.5 iResearch I企业图谱市场参与者众多，按照战略思路

22、的不同可分为三大派系2018年中国K12在线教育行业图谱注释：企业排名不分先后。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。经典派中间派先锋派致力于优化传统线下教育强调线下教育的不可替代性盈利模型较为稳健依托互联网平台进行授课强调老师对学生的培训辅导是教育的本质环节现阶段的变现热区、PE热区热衷于研发新工具/内容/平台，创造新玩法主张用智能应用来替代或辅助真人教师新兴概念诞生区、VC热区题库类工具在线内容研发在线少儿英语培训在线学科辅导在线一对一在线班课双师课堂教育信息化网校家教O2O平台教学平台作业类工具在线综合平台学习系统教学辅助工具社区志愿填报系统双师东方VIPX外教双师152018.5 iRese

23、arch I来源：企业财报，艾瑞研究院自主研究及绘制。成人教育机构进入K12市场高续费率驱动成人教育企业转战K12领域在众多市场参与者中，不乏以成人教育起家的企业纷纷把战略重心转移到K12业务上，如新东方、51talk、tutorabc、沪江等。这得益于K12教育领域庞大的用户基础及新生儿人口红利，中高考、留学申请等人才选拔政策指导下的教育刚需，以及长达12年的用户生命周期带来的高续费率。高续费率能有效降低获客成本，为机构赢取长期且稳定的利润空间。相比之下，成人教育市场用户渗透率低、对价格敏感、一次性消费，导致平均获客成本高。在K12在线教育领域，随着各机构口碑的建立、用户运营手段的成熟，通过

24、拉新获得用户的比例将逐渐降低，而续费率将逐渐成为核心运营指标。中国发力K12领域的典型成人教育起家企业2017财年K12业务营收占总营收的55%2017财年K12业务现金收入占总现金收入的74.6%K12业务是战略重点K12业务是战略重点162018.5 iResearch I线上线下合作加深，线下学校和渠道商逐步深入产业链产业链K12在线教育行业发展初期，产业链十分简单：在技术的支持下进行工具开发/平台搭建/内容研发，经过分发推广触达C端用户。随着部分在线教育机构逐渐扩大规模，专门为这些机构服务的技术、师资或内容供应商也逐渐出现。随着行业的进一步发展，目前整个产业链中已加入了相当比重的线下力

25、量：1）线下营销手段被重新重视起来；2）面向线下B端机构的商业模式逐渐成型。线上To C 模式变现困难加上线下场地引流明显，使得双方的合作水到渠成。但由于线下势力扎根更深，因此在合作中更具有话语权，其中又以手握生源的学校和渠道商为最。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。技术支持网络云服务系统开发和对接分发推广广告投放渠道代理学校城市代理书店出版社教培机构学校C端用户教培机构B端用户师资支持招聘培训场地支持教培机构/学习中心百货商超/购物中心游乐场内容研发工具开发教师工具学生工具K12在线教育行业主体管理平台互动平台平台搭建信息平台在线教室线上链条线上线下合作链条2018年中国K12在线教育行业产业

26、链172018.5 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。商业模式现阶段可行的商业模式依然需要模仿线下市场的思维目前，K12在线教育行业的商业模式主要有课时费、内容费、电商抽成费、系统授权费、平台佣金、广告费等形式，其中课时费是最主要的形式，主要包括录播课时费和直播课时费。收取课时费之所以可行，是因为它沿用了线下市场的思维：用户为效果付费。从教育的角度来看，传统线下教育具备许多能够助力效果实现的优点：1）老师和学生都被固定在教室里，师生面对面，学生天然具有学习的仪式感，不易脱离场景；2）师生互动方式多样，包括语言、图文影像、眼神表情、肢体动作等，学生可进行全身反应；3）班课学生

27、之间可互相竞争和学习。而在线上场景中，这些元素的冲击力被弱化，学习效果存在很大的不确定性，加之线上产品还比较初级，家长依赖线下经验、不愿尝试新模式实属正常。随着时间的推移，当这个行业的家长主体逐渐从75后、80后变成85后、90后，用户对优质在线内容的付费意愿提升，预计内容收费的占比会迎来增长。而课时费的占比将有所下降。已被验证课时费暂未验证内容费暂未验证电商抽成费暂未验证平台佣金暂未验证广告费直播课录播课暂未验证系统授权费To C/To BTo C/To BTo C/To BTo C/To BTo BTo B2018年中国K12在线教育企业商业模式潜力大182018.5 iResearch

28、I在线直播领域：融资竞争白热化融资笔数占64.1%，单笔融资金额不断创新高2017年全年，K12在线教育行业投融资热区集中在在线培训领域，其中在线少儿英语培训领域投融资笔数占35.9%，在线学科辅导占28.2%，合计64.1%。其余份额被工具类（17.9%）、测评类（12.8%）、K12知识付费类（2.6%）、高考自主招生类（2.6%）瓜分。市场需求大、刚需属性强、政策限制少、盈利模式简单清晰，成为在线培训受追捧的原因。尤其是在线少儿英语培训领域，相比于在线学科辅导来说，政策限制更少、用户需求更标准化、师资配备（外教）与线下差异更大，导致融资热度迅速升温，带动了在线学科辅导领域的融资热潮，也点

29、燃了资本对整个K12在线教育行业的信心。注释：各企业融资时间及金额以其公开发布信息为准。来源：IT桔子。2017-2018Q1中国K12在线教育领域亿元人民币以上量级融资大战2017年1月5月7月3月11月2018年1月4月8月10月12月2月学霸君C轮1亿美元猿辅导E轮1.2亿美元掌门1对1D轮1.2亿美元作业帮C轮1.5亿美元VIPKIDD轮2亿美元掌门1对1C+轮数亿元轻轻家教D轮5500万美元阿卡索B+轮数亿元作业盒子B+轮2亿元abc360B+轮数亿元乂学教育天使轮1.5亿元哒哒英语C轮1亿美元海风教育C轮数千万美元洋葱数学C轮1.2亿元一起教育科技E轮2.5亿美元数千万美元-数亿元

30、1-1.5亿美元2-2.5亿美元192018.5 iResearch I在线直播领域：模式之争你追我赶企业和用户对模式之差尚无清晰概念，市场细分再细分许多研究表明，中小企业是创新的主要源泉。带宽网络、云服务等在线直播技术取得突破性进展之后，K12在线培训行业涌现出大量中小企业。在线一对一、在线小班、在线大班等纯在线模式最先出现，随着线上流量红利消失、线上体验粗糙等问题的出现，以双师课堂为代表的线上线下结合模式也逐渐浮出水面。除了To B还是To C、纯在线还是混合在线、一对一还是班课等方向问题之外，老师是固定排课还是随机分配、教材是引进权威还是自主研发、定价及配套服务是便宜大众还是高端小众等更

31、多分叉口一一出现在企业面前，由此演化出众多细分领域。而中小企业的实力又决定了他们难以迅速扩张占领市场，从而形成了千帆竞发的局面。2018年中国K12在线培训行业培训模式来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。OMO双师课堂私播课微课在线大班在线小班在线一对一纯线上线上线下相结合乐播课202018.5 iResearch I010002000300040005000600070002016.42016.52016.62016.72016.82016.92016.10 2016.112016.122017.12017.22017.32017.42017.52017.62017.72017.82017.92

32、017.10 2017.112017.122018.12018.22018.3作业帮（万台）小猿搜题（万台）一起作业学生端（万台）在线工具领域：从免费向付费转化产品属性统一，市场格局初定，流量榜首纷纷变现在线工具类产品自2013年兴起之后，凭借实用、免费的特性而实现了迅速铺量。这类APP属性统一，多从作业场景切入；月独立设备数总体呈上升趋势，每年寒暑假期间集体降低，季节属性明显；商业模式已经脱离单一的免费工具形态，以在线直播课为主要变现途径，另外也不乏一些创新手段，如一起教育科技（原一起作业）的个性化增值产品，学霸君面向B端的AI教学系统，阿凡题的线下智能学习吧等；市场格局初定，根据艾瑞咨询移

33、动智能终端用户行为监测系统mUserTracker数据，作业帮、小猿搜题和一起作业学生端稳定保持K12在线教育行业月独立设备数排名前三APP的位置。注释：语言类APP不参与本次Top3排名。来源：根据艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统mUserTracker数据。2016年4月-2018年3月中国K12在线工具类APP TOP3月独立设备数走势图暑假春季学期寒假秋季学期暑假春季学期寒假秋季学期212018.5 iResearch I整个K12在线教育：道阻且长优质资源仍需沉淀，盈利难题依然存在在快速增长的背后，K12在线教育行业出现了一系列问题，对从业者来说，最令人望而却步的问题是增收不增利

34、；对用户来说，优质师资和内容不足、教学体验和效果差强人意等问题始终没有解决。2017年，企业倒闭、名师出走、流量虚高、被指涉黄、明星代言战、电话营销战等媒体爆料频频出现。混乱产生的根源是行业准入门槛低，但对核心资源的要求程度高。这是新兴行业快速增长下的必然现象。2017年中国K12在线教育行业常见问题不管线上还是线下，顶尖师资一直稀缺，师资培养体系不完善，优质在线师资无法快速复制，且流动性高本土化的优质在线内容仍然稀缺，研发工作任重道远在线教学平台目前多采用简易互动系统，尚缺乏能够匹配不同教学场景的在线教室与传统线下培训相比，线上教师对学生行为的掌控力弱，线上教学过程中师生交互的方式和深度受到

35、限制K12在线教育相关监管政策不明，如“K12在线教育企业需要哪些办学资质？”“公立校老师在线补课是否属于有偿补课？”“学习类产品免费进校后，是否有权售卖增值收费服务？”传统线下培训市场价格体系已经成熟，线上市场提价空间不足，压价空间有余互联网营销费用水涨船高，用户转化率停滞不前，各机构平均获客成本已从几十元涨至几千元政策风险师资消费者与使用者分离互联网&教育复合人才缺乏存在数据安全隐患既依赖资本又被资本捆绑优质师资和内容依然不足教学体验和效果待提高落地政策不明盈利模型待盈利模型待验证来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。22发展背景：千亿刚需市场中的一颗明珠1发展现状：一只“嘀嘀乱叫的小东西”2企

36、业案例：典型案例剖析后的三点启示3未来趋势：一场关于体验和效果的硬仗4232018.5 iResearch I巨头的战略储备：学而思网校十年品牌沉淀，前后三次升级，促进营收持续增长产品布局运营状况核心优势199.1 568.1 700.4 941.7 1549.0 2471.1 4887.8 1.8%3.2%3.1%3.0%3.6%4.0%4.7%2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY学而思网校营收（万美元）学而思网校占好未来集团总营收的比重（%）185.4%23.3%34.5%64.5%59.5%97.8%2011-2017财年学而思网校营收情况

37、学而思网校营收增速（%）学而思网校创立于2008年，是好未来旗下发展历史最久的K12在线教育品牌，创立以来经历了录播直播科技至少三次产品升级，是传统机构向线上发力的参考样本。学而思网校在2010年凭借高质量录播课程迅速打开市场，2011财年营收近200万美元，2012财年暴增至568万美元，不过由于研发投入较大，前几年一直处于亏损状态。2013-2014财年录播课的弊端开始显现，学而思网校进入中低速增长期。2015年在小学和初中推出“直播+辅导老师”模式，由此开始新一轮业绩增长。2017年推出个性化学习任务系统（IMS），同时首次将人脸识别、语音识别、触感互动等技术引入在线课堂，当年营收同比增

38、速达97.8%。2018财年Q4学而思网校更是增长迅猛，收入同比增长158.6，占好未来该季度总收入的8%，而去年同期为5。发展在线业务并赢得更多市场份额是好未来今后几年的一大战略重点。注释：FY指fiscal year（会计年度/财年），好未来财年指公历上一年3月1日至公历该年2月28/29日。来源：好未来财报。242018.5 iResearch I两大在线工具孵化出的金蛋：猿辅导数据化教研提高教师产能，助力课程标准化用户池导入流量积累数据实现变现小猿搜题和猿题库对猿辅导的价值猿辅导创立于2015年，是从猿题库和小猿搜题两款产品中孵化出来的一个K12在线直播辅导品牌，凭借猿题库的数据积累和

39、小猿搜题的流量积累，猿辅导得以降低获客成本、提高数据化教研和推荐的能力，目前已打通商业模式，2017年获得华平、腾讯等机构的E轮投资。由于前期研发成本较高，目前仍处于亏损状态。猿辅导有三种直播课程设置：系统班、专题课和1对1，其中1对1为C2C模式，猿辅导利用前期积累的用户数据和技术优势，为教师提供定制化课件，从而提高教师的时间利用率和教学针对性，在同行仍普通采用人工教研的时候，实现了产能的解放和课程质量的统一；系统班和专题课则为B2C模式。获客成本低数据化教研精准推荐课程来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。252018.5 iResearch I人工智能在K12领域的应用：乂学教育研发AI教学机

40、器人，线上线下并进，探索大规模个性化教育乂学教育松鼠AI的完整教学流程乂学教育是一家针对K12学生提供人工智能自适应学习方案和服务的机构，成立于2014年，其核心产品自适应学习引擎“松鼠AI”能通过AI技术，在评估学生画像的基础上给学生推荐合适的学习内容和路径，并在此基础上提供包含“测学练测（辅）”几个标准化环节的完整课程。乂学教育的业务体系分为To C和To B两大类，To C包括乂学在线和线下直营校，To B则是指授权线下合作校使用乂学品牌和产品。乂学教育旨在运用人工智能技术打造的教学机器人，向学生提供可规模化的个性化教育。2018年乂学将进一步扩张线下校区体系，同时扩大乂学在线的覆盖学生

41、数。对学生进行课前测试，根据知识图谱生成学生画像，评估学习能力，规划学习内容和路径根据前期测学练的数据，推送相应的测试题，测试学生对推荐知识点的掌握情况根据前期测与学的情况，推荐相应的练习题根据测试结果，精准找到学生的知识点漏洞，推荐定制化学习方案及学习课程1234测练学学测来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。262018.5 iResearch I重塑学习体验：洋葱数学研发优质内容，降低边际成本企业简介目前收入主要来自C端数学、物理学科的人机交互式在线辅导，客单价40元/月；另有线下教辅书籍等的售卖未来将进一步扩充学科和学段；在维护好已有渠道的基础上，将进一步加强B端合作，扩充客源，扩大营收规模

42、洋葱数学企业概况企业简介商业模式核心优势洋葱数学的行业观点基本信息2013年成立于北京企业雏形是教育公益组织“阳光书屋”联合创始人：杨临风、朱若辰、李诺融资阶段：C轮产品形态针对K12数学、物理等学科5-10分钟趣味动画结合互动习题基于AI自适应的学、练、刷、测、诊、纠学习闭环教育领域面临最大的问题是优质教育资源太少，学习体验太差，且优质师资无法规模化复制师资不足是教育行业顽疾，动画课程+闭环学习体验的互联网模式有望摆脱对师资的依赖学生和家长对互联网教育产品的认知度、为优质教育产品付费的意愿会越来越高高品质课程：每一节动画课程都需 要经 历教 研课 程 设计脚本撰写视频设计视频制作成片评审的周

43、期，以保证品质；在标准化的制作流程中还需持续加入创意元素基于AI的完整学习闭环：测试、问题诊断、自适应难度调节、课程包推送及成绩预测等功能完善产品定位独特，避开同质竞争洋葱数学是典型的K12在线教育公司，成立于2013年，目前融资阶段为C轮。主要产品是针对K12数学、物理等学科提供以趣味短动画习题为主要形式的人机交互在线辅导。在优质师资难以复制、优质在线内容稀缺、业内对优质内容的创新研发能力普遍不足的情况下，洋葱数学创造性地再造了学生的学习体验。同步于教材的优质内容研发能力和将数据技术融合于课程的应用能力是其核心优势。目前洋葱数学正致力于打造整体学习闭环，未来将以极低的边际成本进行规模化扩张，

44、其发展路径属于典型的先重后轻。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。272018.5 iResearch I家教O2O的2.0版本：轻轻家教重视服务体验，全面打造品控体系轻轻家教是一个全国中小学上门一对一、在线一对一全科辅导品牌，成立于2014年，由好未来等机构联合投资，目前融资阶段已到D轮。轻轻家教诞生于2014-2015年的家教O2O创业潮，后来在一众机构纷纷倒闭或转型时，轻轻家教把简单的O2O模式做重，深入教学服务的各个环节，建立完善的品控体系，用数据和技术把非标的服务标准化。2018年1月提出“家课堂”战略再现了轻轻家教打造个性化辅导的供应链系统，并使之高效运作的核心价值。企业简介商业模式核

45、心优势：品控体系轻轻家教的行业观点基本信息2014年成立于上海创始人：刘常科融资阶段：D轮业务形态全国中小学上门、在线全科辅导上门一对一家教为主，在线一对一为辅；另有线下一对三朋友团、一对一远程答疑业务，专家直播课堂、轻轻问答、升学咨询等增值服务盈利模式：以课时费抽成为主，抽成比例通常是课时费的20-30%核心价值：打造K12领域个性化辅导的供应链系统，并使之高效运作未来规划：集中精力做K12的全科辅导未来线下面授仍是刚需未来市场格局会呈哑铃形，大量自由老师需要平台提供获客、评价等服务中国学生参加K12课外辅导更依靠练而不是教，一对一的陪伴式教育能很好地满足学生练习的需求流程数据化：推出“小轻

46、智能教学法”包括制定学习计划并与家长沟通、课前预习、课中家长在线旁听，课后学情反馈、作业布置，进度总结。控制教学过程，积累教学数据建立教师信用体系建立助教服务体系来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。轻轻家教企业概况282018.5 iResearch I基于技术深挖场景：阿凡题从线上到“线上线下并进”，深挖作业场景阿凡题是一个K12综合业态品牌，成立于2013年。最初以拍照搜题类产品阿凡题APP起家，目前已演化出包括搜题答疑、在线1对1辅导、线下学习吧等形态在内的多条产品线。阿凡题从纯线上走到线上线下并进，一直围绕作业场景做深挖，其背后是对线下教育价值的理解及对智能教育实现方式的探索搜题答疑、作业

47、批改、在线辅导和线下辅导都是教育手段，从作业场景切入，基于对学生学习情况的数据分析，给学生推送个性化的教育手段组合，是阿凡题现阶段的产品思路。企业简介商业模式核心优势：基于技术的场景挖掘能力阿凡题的行业观点基本信息2013年成立于北京创始人：陈李江融资阶段：B轮业务形态阿凡题APP/阿凡题Pro（拍照搜题、在线答疑、作业批改、在线练习等）阿凡题1对1（在线辅导）阿凡题智能学习吧（高端线下晚辅）阿凡题1对1：收取课时费阿凡题智能学习吧：直营店收取课时费，加盟店收取加盟费；现覆盖周末和晚辅时间；晚辅按月付目前在线辅导业务和线下智能学习吧业务营收基本持平相比于线上，线下具有独特价值：获客成本更低，获

48、取到的用户价值更高，学习效果更有保障教育行业需要同时解决效率与体验的问题，“中央厨房”式的标准化内容输出是一种解决方案创始人及技术团队具有技术优势；产品的技术架构完善阿凡题智能学习吧深挖作业与辅导结合的场景：学生进入学习吧做作业完成作业后拍照上传线上教师批改作业、答疑推送个性化错题册/练习册、学情报告及学习方案在线1对1辅导，贯穿教学练测评等各个环节来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。阿凡题企业概况292018.5 iResearch I综合考虑行业现状及各企业案例，艾瑞认为K12在线教育行业的发展需要借鉴以下经验：把互联网模式做“重”，以体验与效果为核心目标。洋葱数学正是因为潜心沉淀优质内容，才

49、建立了一定的壁垒，走出一条差异化之路；轻轻家教也正是因为建立完善的品控体系，才打通教育O2O的商业逻辑；阿凡题向线下布局，做中央厨房式的标准化内容输出，也是基于对体验和效果问题的同等重视。这也是教育行业一直没有被互联网颠覆的原因，K12领域尤其如此。任何教学模式和技术的创新都需要围绕这一点来开展，否则就是本末倒置。在满足的前提下进行规模化扩张，以摊薄前期成本。K12在线教育企业成长初期由于技术/营销投入大且招生量小，因此往往亏损，学而思网校和猿辅导也不例外，但企业规模一旦成长起来，其盈利能力将明显强于线下企业。在满足的前提下发力数据与技术驱动下的个性化教育。这不是一句宣传口号，而关乎每个企业的

50、长远发展潜力。学而思网校的每一轮业绩增长一定程度上都是因为紧跟技术趋势升级产品；乂学教育基于知识图谱研发教学机器人正是希望实现规模化的个性化教育。需要注意的是，三点之间有相互促进作用；如果出现资源冲突，则优先保障。企业案例启示体验效果是核心，规模扩张是关键，以“标准化”做个性化K12在线教育企业发展关键Stylish templates can be a valuable aid to creative professionals.21Stylish templates can be a valuable aid to creative professionals.Stylish templa