零售产品进“百强”专业市场营销活动方案.doc

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1、附件1-1：零售产品进“百强千优”专业市场营销活动方案为助推年底零售业务经营目标冲刺，打造独具特色的专业市场金融服务品牌，按照总行和区分行统一工作部署，营业部决定开展零售产品进“百强千优”专业市场营销活动。活动以促进储蓄增长为目标，以结算、信贷、理财产品和套餐组合为抓手，紧密锁定目标专业市场资金，提高我行对专业市场的营销服务能力。具体方案如下： 一、活动时间 2011年10月1日-2011年12月31日二、活动范围以关于印发农行内蒙古分行个人助业贷款“百强千优”工程实施方案的通知（农银内营转 2011864号 ）要求各行上报的“百强千优”专业市场为重点营销对象，各支行至少要选定一家专业市场参与

2、活动。三、活动目的实行“百强千优”专业市场名单制营销管理，按照“一个市场一个方案”的经营策略和思路，以核心产品为切入点，找准目标客户，加大资源投入，不断创新产品服务，做大、做精“百强千优”专业市场，逐步确立我行在专业市场的领先地位。四、活动内容（一）重点产品及营销要点。围绕客户需求，以储蓄存款为核心，以结算、信贷产品为主打，以理财、基金、黄金等产品为重点，以信用卡、电子渠道为载体，为专业市场目标客户量身提供集合“支付结算、贷款融资、理财规划”为一体的全方位、多层次综合金融服务。具体如下：1.结算产品以个人资金归集、转账电话、网上银行为主，POS机、国际结算、手机银行与消息服务等其他产品为辅，用

3、于满足客户资金归集划拨需求，适用所有目标客户。营销要点：紧抓专业市场客户资金交易频繁、划转时效要求高等特点，充分利用并发挥我行在全国强大的网络服务优势,为客户提供多渠道的结算服务，并通过上门指导、现场演示等方式加强客户教育，促使客户使用，达到掌控客户资金归集的目的。要加大个人资金归集、转账电话推广力度，提高产品使用率，方便客户资金划转；要将网上银行、手机银行、消息服务与转账电话、借记卡捆绑营销；充分利用POS机可受理借记卡和信用卡、受理范围更广、可为批发商户提供完善上门收款服务等特点，为交易活跃、资金流量大的商户提供资金结算解决方案；针对具有进出口业务或外币业务需求的客户重点营销国际结算、结售

4、汇等产品。已开办离行式注册系统业务的分行，要在专业市场区域加大推广和使用该系统的力度，充分利用其便捷性提高电子银行产品的注册效率和交叉营销效果。要以实施个人网银贵宾客户转账费率优惠为契机，大力提升贵宾客户电子渠道交易量占比。2.理财产品包括我行金钥匙系列的安心快线、安心得利、基金、传世之宝、第三方存管、天天理财等，适用于闲置资金较多、具有投资需求的目标客户。营销要点：分析专业市场经营特点，利用客户经营资金回笼、闲置的间隙，筛选贴合资金运转周期的中短期理财产品开展精准营销，锁定客户闲置资金，推动储蓄、中间业务的联动发展。同时，通过为客户提供理财咨询和规划等增值服务，提高客户忠诚度。3.联名、主题

5、卡通过发行联名卡或主题套卡（含信用卡、借记卡），整合结算、信贷、理财等功能，配套订制授信政策，给予适当的授信额度，提升服务层次。同时，要为客户提供优先体验农行新产品、优先享受费率优惠、优先享受融资支持、优先享受非金融增值服务等贵宾待遇。营销要点：以专业市场商户为发卡目标，通过联名卡或主题卡锁定专业市场客户。各行要精选家具、灯饰、布匹等涉及家装类产品销售的商户并大力推广信用卡分期业务，提高联名卡、主题卡和信用卡分期等业务对建材、家具、家装类专业市场的渗透力度。同时可根据每个市场的不同特点，制定个性化的客户准入措施，并针对不同的市场、不同的商户灵活实施营销策略，例如抓住500元以上不限金额、不限商

6、户品类的特色推广消费分期，抓住手续费率低、手续简便的特色推广商户分期，从而推动专业市场信用卡分期业务的发展。4.信贷产品包括个人助业贷款、小企业自助可循环贷款、经营性物业抵押贷款、贸易融资等现有成熟产品，以及商铺经营权质押等创新方式发放的贷款。适于资金短缺、具有融资需求的目标客户。营销要点：重点加强对市场开发商（管理方）的营销，尤其要抓住新建、改建、扩建和搬迁市场的契机，以开发贷款、经营性物业抵押贷款为切入点，加强公私联动，提高零售产品市场渗透率，为我行抢占专业市场打下基础。加大与市场管理方、行业协会、担保公司等第三方合作，通过源头营销、平行作业、产品服务创新等措施，积极推进“个贷批发做”的营

7、销模式，批量化导入优质个贷客户。对经营规模大、信誉好的客户根据其生产经营特色和个性化信贷需求，充分利用总、分行对入选“百强千优”专业市场配套的差异化信贷政策，按照“一个市场一个方案”原则，针对性制定信贷服务实施方案，提高营销成效。 （二）营销步骤。1.明确目标客户。各行要采取各种措施对辖内目标专业市场客户进行摸底，为后续营销锁定目标客户，具体方式有：一是要密切与工商、税务、行业协会、商会、市场管理方等外部机构关系，多渠道获取商户名单和信息，筛选目标客户，分类分群开展针对性产品营销，提高核心产品的客户渗透率和贵宾客户的产品覆盖率。二是开展专业市场“猎首”计划。各行要认真研究和了解目标市场客户需求

8、，逐户建立档案，从中筛选具有一定经营实力和发展潜力的优质商户，建立目标客户储备库。尤其要加大对每个专业市场最优良的前30%的客户零售产品组合营销力度，努力成为该类客户的主办行，通过顶级客户的号召力实现口碑传播。三是要对专业市场转账电话客户及转账频繁的客户实行名单制管理，对金融资产50万以上的客户、已营销产品的金卡以上客户、钻石卡级客户必须落实管户关系，新增钻石卡客户必须由网点负责人亲自维护。2.制定营销方案。各行要针对“百强千优”市场的经营方式及特点，按照“一个市场一个方案”的原则，精选重点产品，逐一制定个性化的综合营销实施方案，指定主办支行（目标专业市场周边尚无网点的要指定主办网点），提出营

9、销目标、政策配套需求、产品组合套餐、营销推广措施、营销团队构成、风险控制措施等。为更好的服务于目标专业市场优质商户，各行在方案制定中要充分借助产品组合套餐为客户提供优惠服务，具体套餐如下：（1）A套餐金卡客户。套餐：转账电话+基金定投+黄金+安心得利+网上银行优惠项：本行异地转账手续费优惠、K宝5折、赠送消息服务，基金定投费率优惠。（2）B套餐白金卡客户。套餐：贷款+ POS机+安心快线/安心得利-贵宾专享系列+基金+黄金+白金信用卡+网上银行优惠项：本行异地转账手续费5折，赠送保管箱、赠送消息服务、赠送K宝、购买黄金有礼、基金费率优惠。（3）C套餐钻石卡客户。套餐：贷款+ POS机+安心快线

10、/安心得利-灵珑系列+基金+黄金+白金信用卡+网上银行优惠项：本行异地转账手续费全免，赠送保管箱、赠送消息服务、赠送K宝、购买黄金有礼、基金费率优惠。各行可结合本行专业市场特点和贵客客户等级适当调整上述套餐内容、确定差异化优惠标准，并可提供双利丰、聪明账、资金归集、天天理财和手机银行等产品供客户适用。为更好服务于目标专业市场优质商户，各行可根据总行相关办法，对市场内综合贡献度达到贵宾客户标准或申请贷款金额达到一定金额的客户，直接认定为相应等级的个人贵宾客户，并发放相应等级的借记卡。同时，要以钻石卡、白金卡转账手续费优惠为契机，引导客户晋升等级并享受套餐优惠。3.组织方案实施。各行要按照活动方案

11、，通过开展营销推广活动、推行公私联动和开展营销宣讲等方式提高我行零售产品在目标专业市场内的品牌知名度和产品渗透率。（1）开展形式多样的营销推广活动。一是举办现场推广活动。通过产品路演、理财论坛、分发宣传材料等形式开展宣传，并派驻营销小组现场接受客户咨询及业务办理，深入专业市场逐户营销。活动期间，可邀请当地工商、税务、媒体等部门，以及行业协会、商会、市场管理方、担保机构和优质商户参加，重点宣传介绍我行零售产品。二是开展优惠促销活动。各行可根据业务发展特点开展专项促销活动，对单个专业市场内信贷总额、理财产品认购总额或转账电话的日均结算总额等业务前10名的客户开展优惠促销、礼品赠送等服务。三是加大媒

12、介宣传力度。活动期间，目标专业市场周边网点应通过液晶电视、LED门楣循环滚动播放专业市场营销宣传主题信息，并通过广播、电台、网站等渠道，扩大品牌宣传范围。（2）推行公私联动销售模式。要坚持对公客户与个人客户一并拓展，市场开发贷款与商户贷款一并拓展，信贷业务与中间业务一并拓展，提高业务综合发展水平。各行要重点加强与当地政府、市场方、行业协会、商会等第三方的合作，调动其积极性并充分利用其管理平台，开展集群式营销。（3）开展宣讲，提升竞争力。专业市场营销涉及零售产品较多，各行要组织优秀师资力量赴辖内网点和专业市场开展宣讲，一方面提升我行网点员工业务知识和营销技能，另一方面通过深入专业市场，将我行产品

13、特点和优势传递给专业市场商户，提升我行零售产品品牌知名度。4.强化风险控制。一是要重点加强信贷风险防控。各行要加强过程风险控制，在营销方案中制定针对性的风险管理措施，作为业务开展过程中风险监控的依据；同时要加强与政府、市场方、商会、担保公司的协作，充分利用其对市场的了解和管理降低信贷风险。二是要建立多层次的风险检查监督机制。各行要结合辖内特点对目标专业市场涉及的各项业务经营管理情况开展检查，进行全面风险检查评估。5.加强组织管理。各行要高度重视此次营销活动，加大对辖内目标专业市场相关产品政策、信贷规模和财务资源等方面的支持力度。由于专业市场营销涉及行业门类和产品需求众多，各级行要加强分层管理，

14、实现客户精细化管理：区分行、营业部联动营销领导小组，负责指导、组织协调开展辖内“百强千优”专业市场的营销活动；支行负责具体营销实施工作，包括组建专门营销团队、市场调查、制定客户综合服务方案、客户开发和维护等。五、活动跟踪及后评价为确保专业市场营销活动相关工作落到实处，各行须于2011年10月30日前将本行“百强千优”专业市场营销方案报告营业部，同时没有按照转发关于印发农行内蒙古分行个人助业贷款“百强千优”工程实施方案的通知（农银内营转2011864号）要求上报“百强千优”专业市场的支行要在上报专业市场营销方案时一并上报专业市场名单。各行“赢在金秋”活动联系人要按月填写辖内专业市场零售业务进度表

15、（见附件1-1），并于次月4日前报告营业部。活动结束后，各行要撰写活动总结，包括专业市场网点各项零售业务目标完成情况、活动开展及成效、各项措施落实情况等，并于2012年1月10日前报告营业部。营业部将根据各行“百强千优”专业市场营销方案、活动总结报告情况和营销数据进行总结评比。附件1-1：_分行“百强千优”专业市场零售业务营销进度表附件1-1：_支行“百强千优”专业市场零售业务营销进度表1、_专业市场指标时间储蓄存款优质客户个人贷款理财产品销售额基金销售额传世之宝交易量(克)转账电话(台)个人网银（户）贷记卡发卡量（张）人民币余额外币余额优质客户数金卡发卡量(张)白金卡发卡量(张)钻石卡发卡量(张)贷款客户数贷款投放量其中；综合授信贷款其中：个人助业贷款9月30日存量10月当月增量11月当月增量12月当月增量2、_专业市场3、_专业市场