市场营销学试卷[2].doc

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1、第十一章品牌与包装策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 。A消费者类型 B文化C利益 D商品属性2、品牌有利于企业实施 战略。A市场竞争 B市场细分CCI D市场选择3、品牌有利于保护 的合法权益。A商品所有者 B生产商C品牌所有者 D经销商4、我国对商标的认定坚持 原则。A注册在先 B使用优先辅以注册优先C使用在先 D注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与 长期动态关系的反映。A供应商 B中间商C顾客 D政府6、品牌资产是一种特殊的 。A无形资产 B有形资产C潜在资产 D固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是 。A品牌设计

2、 B品牌定位C品牌组合 D品牌传播8、复合品牌指对 产品赋予两个或两个以上品牌。A同一种 B两种C多种 D不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 策略。A统一品牌 B分类品牌C多品牌 D复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为 。A品牌扩展 B品牌转移C品牌更新 D品牌再定位11、我国现行的商标法规定，注册商标的有效期为10年，自 之日起计算。A申请注册 B核准注册C实际使用 D商品投入市场12、 的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。A激励 B职能管

3、理制C人性管理 D品牌经理制13、商品包装包括若干个因素， 是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。A商标或品牌 B图案C包装材料 D形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是 。A商品说明 B包装标签C运输标志 D包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重 。A差异性 B安全性C便利性 D艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用 包装策略。A类似 B等级C分类 D配套17、在应用 时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。A更新包装策略 B附赠品包装策略C配套包装策略 D再

4、使用包装策略18、按照保护工业产权巴黎公约的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在 内请求撤销注册商标。A2年 B3年C5年 D10年19、三叉星圆环是奔驰的 。A品牌名称 B品牌标志C品牌象征 D品牌图案【参考答案】1、D2、B3、C4、A5、C6、A7、B8、A9、C10、A11、B12、B13、A14、B15、D16、B17、C18、C19、B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部准确答案。）1、品牌是一个集合概念，它包括 。A商标 B包装C品牌名称 D标签E、品牌标志2、国际上对商标权的认定，

5、有 并行的原则。A注册在先 B象征性使用在先C使用在先 D使用优先辅以注册优先E、注册优先辅以使用优先3、品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过_等多方面予以透视。A品牌知名度 B品牌设计C品牌联想 D品牌忠诚E、品牌形象4、企业采用统一品牌策略， 。A能够吸引不同需求的消费者 B可降低新产品宣传费用C有助于塑造企业形象 D有助于显示企业实力E适合于企业产品质量水平大体相当的情形下5、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为 。A多品牌策略 B主副品牌策略C分类品牌策略 D统一品牌策略E品牌联合策略6、商标的法律属性包括 。A独占性 B时

6、效性C地域性 D专一性E、与商品的不可分割性7、商品包装的构成要素有 。A形状 B颜色C材料 D图案E、商标或品牌8、包装的营销作用主要表现在 。A增加美感 B保护商品C便于储运 D促进销售E、增加盈利9、等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于 。A全面扩大销售 B消费者识别商品C扩大企业影响 D消费者购买商品E、适应不同需求层次消费者的购买心理【参考答案】1、CE2、AC3、ACDE4、BCD5、BE6、ABCE7、ABCDE8、BCDE9、ABDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“”。）1、品牌的实质

7、是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 （ ）2、品牌资产是通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。 （ ）3、联想电脑中的“联想”二字是品牌名称。 （ ）4、品牌资产常常在利用中增值。 （ ）5、顾客购买商品实质是购买某种功能。 （ ）6、发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。 （ ）7、法律保护的商标权是有时间限制的，世界各对此的法律规定是相同的。 （ ）8、假冒商标行为作为一种商标侵权行为，既可以是主观上故意的，也可以是无意的。 （ ）9、国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。 （ ）10、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用

8、注册在先的原则。 （ ）11、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。 （ ）12、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。 （ ）13、商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值。 （ ）14、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。（ ）15、凡在市场上有一定知名度商标都可以申请认定驰名商标。 （ ）【参考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句）1、品牌暗示了购买或使用产品的 类型。2、若某种品牌给消费者提供的超过商品或

9、服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引就越大，品牌资产价值也就 。3、品牌资产一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由 依照法定程序确立其所有权。4、使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的 。5、品牌是市场概念，是 在市场上通行的牌子。6、产品是否必须有品牌，要视品牌运营的 测算而定。7、品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有 的做法。8、驰名商标与一般商标相比，有其独特的 特征。9、品牌管理实质就是 管理。10、从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有 和品牌经理制。11、产品包装按其在流通过程中作用不同，可以分为运输包装和 。12、商品给品牌的第一印象，不是来自产品的内在质

10、量，而是它的 。13、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的 。14、品牌管理水平的高低直接关系到 投资和利用效果的好坏。15、假冒商标行为作为一种商标侵权行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人 的行为。【参考答案】1、消费者2、越高3、注册机关4、首先使用者5、产品和服务6、投入产出7、市场定位8、专属独占性9、品牌资产10、职能管理制11、销售包装12、外观包装13、市场竞争力14、品牌资产15、注册商标专用权（五）名词解释1、品牌2、品牌资产3、商标专有权4、驰名商标5、包装6、包装标志【参考答案】1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使

11、之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。3、商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。4、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。5、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。6、包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。（六）简答题1、简述品牌与商标的区别。2、简述品牌资产的特征。3、简述品牌设计过程中应坚

12、持的基本原则。4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？6、简述包装的作用。【参考答案要点】1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的；而商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论被使用与否，也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有价值。2、品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品

13、牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。3、品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。4、品牌扩展受到企业重视并广泛应用，主要是因为：（1）品牌扩展可以使品牌在利用中获得增值；（2）有利于降低新产品的市场导入费用；（3）可以使新产品借助成功品牌的市场信誉顺利地进占市场。5、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名

14、商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。6、包装的作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加盈利。（七）论述题1、试述品牌的作用。2、试述包装的主要策略。【参考答案要点】1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面：（1）品牌对营销者的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四，品牌有助于扩大产品组合。第五，品牌还有利于企业实施市场细

15、分战略。（2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二，品牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。2、包装的主要策略有：（1）类似包装策略，主要指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的设计，使消费者通过类似的包装联想起这些商品同一企业的产品，具有同样的质量水平，可以节省设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，带动新产品销售。（2）等级包装策略，主要指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。能够适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。

16、（3）分类包装策略，是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。与等级包装策略一样，能满足不同层次购买者的需要。（4）配套包装策略，是指企业将几种有关联性的产品放置在同一包装物内的做法。节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售和新产品进入市场；（5）再使用包装策略，指包装物在产品消费完毕后还能移做他用的做法。能增加包装的用途，刺激消费者的购买欲望，扩大产品销售，对产品有延伸宣传的功效。（6）附赠品包装策略，是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。能够刺激需求，同时也是一种有效的营业推广方式。（7）更新包装策略，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变

17、的做法。（八）案例简析案例 中粮的品牌困惑中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。中粮集团自1994年以来，就一直名列美国财富杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。

18、有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。1.何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中

19、粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出中粮这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到长城有中粮这样一个强大的背景。”2.中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经

20、营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。3.何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商

21、品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙

22、鱼，保全福临门。可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。（资料来源：李蔚，马敏中粮的品牌困惑企业管理2003（7）。）【简要评析】1、要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。把中粮作为一个企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名称，也难以成为一个知名品牌。如果非要把它作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯莱酒店挂钩，就更显得风马牛不相及。2、商标是一个法律概念，它通过法律程序获得，也通过商标专用权的转让、争议、仲裁等法

23、律程序，使商标所有者的合法权益得到保护。商标也是品牌的一种监督标志，它促使生产经营者保证商品质量，维护品牌的信誉。一个企业的品牌建设，第一是品牌名称建设，第二就是品牌标志建设。有了一个好的品牌名称，就要有好的商标保护。没有商标保护的品牌是没有保障的品牌。中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所积累的品牌资产，将因为商标无法注册而付诸流水，造成巨大的品牌损失。3、品牌的市场价值是由品牌带给消费者的核心利益的多少决定的，高的附加值能让消费者清晰地识别并记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚于一个品牌的主要力量。品牌的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。“中粮”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题，要解决价值认同，首先要确立价值。“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上，这与目前中粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展。