电视媒体公益传播的运作策略.docx

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1、电视媒体公益传播的运作策略摘要电视媒体在公益广告和公益活动传播中发挥着重要的作用。为此，电视媒体要保持创新思维，与时俱进，不断丰富公益广告的传播形式，推出更多更优质的作品，引领公益风尚，传播社会文明，促进社会和谐。 关键词电视公益广告思维创新 从某种意义上说，“一个城市，一个地区或一个国家公益广告水平反映了这个城市、地区或国家民众的文化道德水准和社会风气。”对一个电视媒体来说，在公益广告和公益活动传播上付出多大努力都是应该的和必要的! 一、电视媒体公益广告传播要提升策划意识 策划，是预备、思考、谋算之意，它与谋略、运筹、决策、计划密切相关。策划是行动的指南与纲领，也是实践活动取得成功的重要保证

2、。广告策划是策划在广告领域的运用，是媒体企业在注意力经济的大背景下，提升广告传播效果的一种思维创新，它对于提升广告的社会传播力和社会营销力具有非常重要的作用。因此，运筹帷幄，精心策划是非常必要的。 1把握好选题 公益广告的策划首先需要明确主题。电视公益广告的主题选择直接影响着一则公益广告的传播效果和教化功能的实现。 (1)公益广告选题应突出时效性 社会发展的不同时期、不同阶段会出现不同的任务、面临一些新的问题，人们的关注点会有所不同，因而电视公益广告传播应结合热点问题有计划、有步骤的及时创意制作、发布公益广告。明确选题的针对性，创作人员须研究在特定的社会环境下，消费者内心对于公益广告传播的深层

3、次需求、主题要与公众切身感受息息相关，如此方能引起公众的关注，优化传播的社会效果。如中央电视台等播出的反映下岗问题的系列电视公益广告，“真正的男子汉”等广告适应当时机构调整、下岗就业的社会现实问题，产生了强烈的冲击力，激荡人心。再如1998年“抗洪救灾”、2002年“抗击非典”等主题公益广告以社会焦点事件为切入点，宣扬传统美德、匡扶正义，弘扬精神，通过积极健康向上的形象和姿态引导公众的价值取向，营造了一种良性的社会空间，引起全国范围内的巨大反响。 (2)公益广告选题要力求实现系列化，规模化 电视公益广告应走规模化、系列化的发展之路，强化品牌意识。公益广告因其所关注的主题往往是文化传统、民族精神

4、和道德观念等比较宏大层面的问题，因此将主题进行解构进行系列化传播和连续性的规模化传播，深化主题。强化接受。更有利于公益广告的叙事，提升传播效果。2001年，央视为配合公民道德建设实施纲要的贯彻落实，特别制作推出了系列公益广告，每则广告同时在央视各个频道播出，每天播出不少于22次，总播出频次高达50多次，个别精品广告播出频次甚至达到110次。高密度多频次的系列播出有力的强化了公众对公民道德建设实施纲要的知晓、理解和接受，保证了纲要的顺利实施。 2创意独特。内涵深刻 公益广告的主题选定之后，就要通过巧妙的创意来表现广告的主题，使公益理念得以最大化的传播。公益广告应摆脱说教口吻，强调受众导向。如伯恩

5、巴克所言“公益广告需要创意，为其赋予精神与生命”。新颖的形式，巧妙的构思，来源于对社会生活，社会现象的深入体察和把握，要能对现实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人寻味又让人经久难忘的目的，从而实现公益广告社会教育的功能。 (1)巧用幽默法 公益广告中使用幽默手法，可以寓庄于谐，运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和意向，增强广告的吸引力，避免刻板的说教、吓人的警示，巧妙的隐蔽传播意图，潜移默化的激发受众好感，以一种愉快的方式缩短与受众的心理距离，消除受众的怀疑和抵触心理，轻松愉悦的接受公益广告观念，同时得到审美体验。2008年北京奥运30秒电视公益广告交通

6、协管员篇可以说是难得一见的运用幽默进行劝服的电视公益广告佳作。片中由冯巩饰演的交通协管员，真实而可爱、普通而平凡，“违章停车我贴；自行车逆行我拦；行人翻阅护栏我拽”!这位协管员踌躇满志尽职尽责，且行且说：“就要开奥运了，咱得模范遵守交通法规，就是行人也得做到红灯停绿灯”走着走着，不经意间抬头看到了红灯，他面带愧色和尴尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，颇感自得的说道：“像我这么自觉，你能做到吗?”。就这样，通过执法者违法的情节创意，透过交通协管员有趣可笑的语言和表情，以及执法语言和行动的矛盾不协调形成一种幽默感，一个公正执法者的可爱形象便跃入公众的视野中。严肃的执法者违

7、法的话题也通过幽默手法的巧妙运用而变得轻松。 (2)凸显人情味，以小见大 学者朱月昌曾提出：公益广告创意要遵循思想性、情感性与民族性、倡导性原则。其中情感性即强调公益广告要通过调动人的情感，以感情为创作中心，注重用情感和细节打动人，感染人，让人在情感共鸣中接受广告诉求，在艺术的感染中让受众自己去思考和体会。为此，公益广告创作者应着眼普通人的视点和心情去创意，将公益的主题赋于受众可以感知的现实语境中。注意电视公益广告文本的人文内涵。完整准确的传达广告诉求，冲击人们的心灵并引发深刻的体悟。“公益广告是一盏灯”照亮环境的同时，可以温暖公众，你一定记得这样一则公益广告描述的场景“一个北方的冬夜，呼呼的

8、北风不停的刮着，一个女孩下自习回家，骑车走在黑漆漆的小巷里，一边骑车一边唱着歌给自己壮胆，当走到一个拐角处的时候，一个卖宵夜的大爷为她照亮了回家的路。话外音：平安有时就是一盏灯让人心里暖暖的灯字幕：平安中国，和谐为本。广告中的细节让人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北风、暖融融的灯光、稚气的孩子、慈祥的老人、亲切的话语”。观众在感受温暖的同时接受了公益广告传达的观念。 (3)适时引入名人代言 名人在倡导社会公益观念时，因演技高超，艺德高尚而深受观众喜爱，容易与公众实现良好互动。比如08央视奥运系列公益广告征集比赛通知中就特别强调“要为知名人士奉献奥运提供机会和舞台，邀请名人参演公益广告电视片和担任公

9、益广告形象代言人等，以实际行动支持奥运，展现民族精神为社会作出表率”，随后我们看到名演员濮存昕、央视知名主持人、歌唱家宋祖英等众多音乐界、京剧界、曲艺界等社会知名人士出演的公益广告关注篇、明星篇、京剧篇、曲艺篇、濮存听的相信篇，凭借他们特有的知名度和感召力，有力的诠释了“迎奥运、讲文明、树新风”的广告主题。名人代言、“平民”路线、生活化的场景、情感化的诉求极大的提升了公益广告主题的感染力和说服力。当然，与商业广告一样，公益广告启用明星要慎重，不合适的明星会导致适得其反的传播效果。 3巧选发布时机 公益广告的发布必须要考虑到公益广告的主题与内容。就公益广告自身贴近生活、表现多样化与发布费用等因素

10、，使用多种媒体，强化整合营销传播的意识，其基本思路在于置换商业营销传播中的消费者利益为社会公众利益，从而综合运用广告、公关、促销等手段。值得一提的是，作为公益广告整合营销传播的一种方式，公益事件行销不同凡响的影响力已在实践中初露端倪，其运作的要诀在于借用时间的焦点效应，影响公众关心事件本身所附带的话题。 4积极提升百姓参与公益的意识 公益广告创作可以调动社会力量来集思广益，促使更多的电视观众思考公益广告的创意，并在这个过程中来反思自己的言行，这本身就是一次最大范围的公益观念的教育和传播。 公益广告的使命最终能够完成有赖于每一位社会成员的积极参与。广告传播者与社会公众之间的关系是平等的交流关系，

11、因此，公益广告要带动受众思考，参与创作，为大众留下充分的想象和思考空间，使其投入其中，更为深刻的感知公益广告的内容，带着受众一起思考，互动交流沟通，这样才能达成更好的传播意图。如迎奥运公益广告征集在中央电视台等多家国家级媒体的号召下，形成多媒体、多区域、全方位联动的公益广告展播优势，通过公众欣赏、投票的多媒体互动，极大的调动了公众参与的热情和力度，形成了公益广告全民参与和高度关注的传播实效，其成功之处可圈可点。 二、电视媒体公益活动传播应巧借事件营销 人们的关注点在不同时期会有不同的变化，公益广告传播应努力抓住这种变化的需求，实现准确的引导和劝服。电视公益广告应注意与热点事件相结合，以新闻报道

12、为由头，强化针对性，实现事半功倍的效果。使得公益广告成为报道的延伸，在气氛和情感上起到推进和烘托的作用，在强化媒体观点、立场和导向的同时，借助新闻事件或热点现象吸引受众的注意力，侧重事实的新闻和侧重情感的公益广告组合出击，优化资源组合，势必会形成一种强势传播。如北京奥运时期，社会关注的中心积聚在“北京奥运，绿色奥运，科技奥运，人文奥运”上，电视媒体即时推出奥运系列公益广告，借助奥运主题的焦点效应，有效的强化了主题对观众的冲击。此外，电视公益广告传播也可嫁接热点新闻报道，推动各自传播目的更好的完成。在512大地震发生后，央视各电视频道先后集中、大规模的播出了“抗震救灾，我们与你在一起”等多部主题

13、系列公益广告片，发起组织“大灾有大爱”大型赈灾义演晚会等公益活动，同时配合赈灾电视新闻报道，极大的鼓舞了人们战胜灾难的信心和勇气。 真善美是公益广告永恒的出发点和归宿。公益广告对我国和谐社会建设能产生积极的促进作用。而电视凭借其特有的媒体优势，在公益广告传播中发挥着重要的作用。为此电视媒体要保持创新思维，与时俱进，不断丰富公益广告的传播形式，推出更多更优质的作品，让公益广告成为电视媒体的一大突出亮点，引领公益风尚，传播社会文明，促讲社会和谐。 媒介融合时代广告传播的流变一、新时期广告传播现状回顾一下广告传播的历史我们会发现，在大众传播形成之前，广告传播是一对一的人际传播，口口相传的传播方式在时

14、间和空间两个纬度都具有明显的局限性。进入大众传播时代，广告信息借助大众媒体实现了点对多点的“广播”，这时的广告信息传播可以是全球性的，快速的，可测度的。进入数字新媒体时代，融合渐成风尚，媒介间的壁垒被逐步摧垮，IT技术和互联网技术的飞速进步还在不断加快融合的步伐，以往大众传媒握有的传播特权被不断消解，传者和受者之间的关系也在悄无声息地发生着改变受众开始参与内容创作并加入到传播者的队伍中来，双向传播，全民传播，“去中心化”传播渐成风尚，传播民主化深刻地改变着传统意义上的传播业态，也改变着广告传播业态。默多克（Rupert Murdoch）就此评论道：“技术正在转移编辑、出版者、当权派、媒介精英们

15、手中的传播特权，现在是人民执掌传播权的时代。”（Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now its the people who are in control.）1很显然，默多克所言的“人民执掌传播权”时代正是一个媒介多元和融合发展的时代。在媒介多元和融合发展的进程中，处于中心地位的消费者先是依据个人媒介使用习惯、收入水平、年龄、学历等指标开始分化，随后又在分化的基础上借助各种不同的媒介平台开始重聚，而越来越多的SN

16、S社交平台的出现以及基于数据库和搜索引擎的信息平台的快速发展则为消费者在分化之后的“重聚”提供了物质基础。在新时期，“伴随着数字新媒体技术的发展，消费者信息接受和消费习惯也发生改变，呈现出在网络上下、不同网络通路间穿梭反复的循环特征。”2Jupiter Research/Ipsos Insight面向18至34岁人群的媒介接触习惯调查显示，消费者使用互联网媒介的时间已经与使用电视媒介和视频游戏的时间持平，均为22%，看电影的时间占9%，观看DVD和录像带的时间占6%，阅读时间占6%，听音乐时间占4%（见图1）。在国内，一项针对北京和上海两地居民网络媒介接触习惯的调查显示，有超过80%的人每天上

17、网，每天都接收手机广告的人占被调查对象的37%（上海）和46.2%（北京）。3在消费者改变媒介接触和使用习惯的同时，他们也在积极地参与到营销活动中来。这种消费者身份的多元化意味着他们开始对品牌产生影响，而且这种影响既可以是积极的，也可以是消极的。正如宝洁公司首席执行官拉夫里（A.G. Lafley）所言：“消费者正真切地拥有我们的品牌并参与到品牌的创建中来我们需要学会顺应这一发展趋势。”（Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creationWe need

18、to begin to learn to let go.）消费者掌握的信息越多，他们对企业广告传达的信息就越是持怀疑态度。相关调查显示：现有76%的消费者不相信企业在广告中说的完全是真话。消费者接受广告为产品可靠信息来源的程度在不断地被削弱，如据市场调查公司Forrester在2006年第二季度进行的NACTAS调查显示，2002年有78%的美国被调查家庭认为广告有助于他们选购商品，29%的被调查家庭承认广告在促成他们购买某件商品中起到了决定性的作用；而到2006年，这两个比率分别下降到了52%和13%。相较于品牌和广告传播，今天的消费者更相信来自别人的推荐，口碑传播再次成为最有效最有影响力的

19、营销媒介。如据BIG Research在2005年12月针对各年龄段消费者进行的有关各种媒介对促成消费者购买决策作用的SIMM VII Study调查研究结果显示，口碑传播位列第一，超越了电视广告和报刊广告等（见图2）。另一方面，消费者对铺天盖地的广告信息的态度正由起初的不知所措转向厌倦和拒收并进而借助技术手段对之进行屏蔽。市场调查公司Yank elovich Monitor于2004年进行的一项调查显示，65%的美国消费者感受到被广告“持续轰炸”，54%的消费者对广告中的商品和服务持抵触态度。GfK Mark tforschung公司在德国进行的一项类似的调查结果显示，78%的德国人因广告滥

20、播而恼怒，只有24%的人仍在观看广告。消费者对因广告信息过度传播干扰他们的生活产生抱怨，这种抱怨促使一些国家的政府出台政策对广告传播进行限制。巴西最大城市圣保罗市议会早在2006年9月即通过了一项“清洁城市”法令，根据该法令圣保罗从2007年1月起全面禁止户外广告业务，该市1.3万块户外广告牌已被拆除。受此法令禁止的还有出租车和公交车广告，即使是商店招牌也受到了严格的限制。在商业广告高度发达的美国，关于户外广告的禁令同样存在，如佛蒙特州、缅因州、夏威夷和阿拉斯加州的1500个城镇都禁止户外广告。所有这些都表明，传统的广告传播模式已经不再灵验，它已经不能适应媒介融合时代的市场需要，必须做出调整和

21、改变。知名4A广告公司李奥贝纳公司亚太区主席杰里科?齐宾斯基（Jarek Ziebinski）认为：与传统意义上“消费者”一词对应的时代已经终结，现在消费者已经可以自己得到越来越多的信息，他们可以互相传播，我们要以人而不是消费者的概念来思考。所以建构在消费者基础上的传统广告已死（Traditional AD has gone）!齐宾斯基举例说：在美国有5000多万的家庭，他们有相关的设施，可以在看电视的同时，组织广告节目的播出，所以传统广告商拿这些消费者其实没有办法，广告商和广告公司都需要改变。同时品牌也在发生改变，过去是厂商自己拥有品牌，但现在是人们拥有这个品牌，人们可以结成一个社群，来讨论

22、这个品牌的一切一切，他们在这个过程中，可以打造和推进品牌，但也可以让品牌倒掉，这对品牌的发展是影响深远的。4二、新时期广告传播融合案例分析数字时代是一个让人爱恨交织的时代。对于传统媒体而言，这是一个充满挑战和荆棘的时代，是一个手中的传播权被不断削弱的时代；对于数字新媒体而言，这是一个“造反有理，革命无罪”的时代，是一个可以向传统媒体公开叫板的时代；对于受众而言，这是一个可以自由表达的时代，是一个真正意义上“受众为本”的时代。在这样的时代，有人激进地认为“传统广告已死”，更多的人则认为传统广告的传播致效性已经且正在被持续削弱，必须做出调整和改变。那么，面向未来，传统的广告传播又该如何进行调整和改

23、变以应媒介环境和广告环境的变化呢？或许，我们可以从一些先行者的做法当中管窥一二。（一）案例一：联通iphone与新浪合作“爱疯潜伏”网络口碑营销2009年12月，联通iPhone和新浪网合作尝试了一次网络口碑营销案例“爱疯潜伏入党就送手机”。这不仅是联通iPhone在当年圣诞节期间最大的一次话题炒作，同时也是新浪首次操盘网络口碑营销事件。本次口碑营销通过网友恶搞电视剧潜伏里面的经典场景，用山寨的形式融入联通iPhone网速快、入网就送iPhone等特点。推广期间，活动主贴一共获得了20万个点击，3000多人评论。在操作手法上，本次口碑营销先在主论坛每日发布系列单帖积聚人气，随后在新浪博客、新浪

24、微博等处转发，形成热门话题，然后把网友的相关讨论做成专题在各大门户、论坛进行推广。此外，动用的推手力量还涉及到网易博客、天涯、猫扑、大旗网、手机中国等。（二）案例二：伊利和蒙牛的新传播策略面对激烈的乳品市场竞争环境，国内两大乳品品牌伊利和蒙牛根据自身不同的市场定位，采取了不同的传播策略，并且都取得了成功。纵观二者的传播策略，共同的一点是在媒介融合时代，广告传播之外，公关、事件营销以及网络口碑营销等新的传播手段都得到了充分利用。伊利先是成功赞助了2008年北京奥运会，后又争得中央电视台黄金时段广告标王，并成功亮相央视春节联欢晚会。蒙牛则在2003年非典期间大做公益广告，在同年10月份“神舟5号”

25、成功飞天期间举行大规模公关活动“举起你的右手，为中国喝彩”，利用“航天员专用牛奶”进行促销。2005年蒙牛更是牵手湖南卫视“超级女声”展开了一场规模空前的事件营销活动并取得了巨大成功。而在广告媒介的使用方面两家公司也是整合应用，全面出击，追求传播效果的最大化。除电视广告之外，伊利还大做公交广告。公交广告成本低，能大范围接触目标对象，面对人群广，持续时间长，候车亭的环境有利于受众充分欣赏广告，满足了等车者眼睛的渴望。蒙牛则大做路牌广告，同样取得了成功。此外，伊利和蒙牛均十分重视网络口碑营销的作用并加以积极运用。当然，如果滥用网络营销工具甚至是罔顾企业社会责任和良知利用它恶意诋毁和攻击竞争对手，破

26、坏公平竞争的环境，最终不仅不会得到想要的回报，反而会搬起石头砸自己的脚。（三）案例三：优酷和未来广告力推“双屏联动”2010年8月8日，优酷视频网站和北京未来广告有限公司在北京宣布推出“黄金强档联合特约”、“双屏联动组合”、“品质网球季”等广告项目，为客户提供整合传统媒体与新媒体资源，全方位进行品牌传播的新机遇。优酷和未来广告将依托和整合各自资源，通过电视、网络和线下活动立体推广，为客户提供电视和互联网“双屏联动”，线上视频流和线下事件营销结合的全媒体营销。未来广告总经理张勇就此评论道：“网络媒体与电视媒体之间不是对立和竞争的关系，而是合作和互补的关系。我们需要重新审视媒体的传播规律和受众的收

27、视心理，把关注视线从单一媒体转移到媒体间的联动关系和共振规律上来，以期实现媒体传播1+12的社会效益和经济效益。”5（四）案例四：LAVIDA朗逸的整合营销传播LAVIDA朗逸是上海大众打造的一款中型轿车。2008年该车上市时将传播目标锁定在：迅速提升LAVIDA朗逸的知名度；在品牌中注入生命、生活和憧憬等内在元素；提高曝光率和试驾率；促进新车的第一批销量。LAVIDA朗逸的核心创意通过中国的水火风雷电五大生命元素的洗礼，邀请每一个消费者参与这一全新生命的诞生历程，从预热阶段的生命之水到上市期间的现代之光，充分演绎生命、生活和憧憬的永恒主题。具体操作中，LAVIDA朗逸以2008年4月间的北京

28、车展为起点，综合运用包括公关营销、在线广告、网站广告、病毒式视频、公众网站、播客、焦点广告、焦点录像、店内推销等在内的多种传播渠道和工具，取得巨大成功。截至2008年6月25日，两个月内，预热网站获取258,253的浏览量，1,068,518个点击数；截至2008年7月6日，两周内上市官网获取1,786,666的浏览量，983,402个点击数。通过媒体及攻关推广，在互联网上获取逾46亿浏览量，逾151万个点击数。599家覆盖全国的经销商门店第一时间通过触摸屏得知LAVIDA上市，从北京车展到上市的短短两个月有效订单逾3万，大大超越预期。6类似的案例还有很多很多，如面对融合时代广告环境的变迁，日

29、化巨头宝洁和联合利华纷纷缩减对传统媒体的广告投入，转而开始重视数字新媒体的影响力。正所谓春江水暖鸭先知，这些广告主面对广告环境的变迁做出的调整和改变的案例为我们粗略勾勒出了广告传播的未来，概括起来说即：整合各种传播渠道，择其善者而从之！三、广告传播未来趋势管窥（一）媒介运用多元化媒介融合时代必须根据自己的品牌定位，综合运用各种传播媒介来达成自己的传播目标。美国广告前辈利佛（William H.Lever）曾言：“我知道，我们至少一半的广告预算是浪费了。但问题是，我不知道是哪一半。”诚然，企业的广告经费是有限的，如何让有限的广告经费发挥出最大的效益是每一个广告主都会遇到的问题。另一方面，媒介多元

30、和融合发展还在不断地分化消费者，传统上依靠一家媒体包打天下，“广告一响黄金万两”的时代已经一去不复返。在这种情势下，聪明的广告主再也不会把所有鸡蛋放在一个篮子里，他们寻求组合运用不同广告媒介覆盖不同消费者群体将成为趋势。（二）广告表达差异化不同的媒介基于自身特点具有不同的覆盖表现和受众期待。因此在运用不同媒介传播同一产品或相关产品的广告信息时须注意运用适合的广告表达方式。如报纸广告（平面广告）具有及时性强，覆盖广，信息量大，可长时间保存等特点，在设计报纸广告时应追求艺术美和广告内涵。广播广告具有辐射面广，语言的张力强，伴随性传播，语言灵活等特点。进入数字时代后，广播频率释放出来的带宽还可以开展

31、小众广播，针对不同受众人群传送度身定制的节目内容，这些都是设计广播广告时应注意到的问题。电视广告具有声像兼备，形象直观，信息量大，吸引力强，对人的感官冲击强等特点，电视媒介的这些特点使之成为目前的“媒介之王”，也成为高档广告投放的主战场。互联网广告最大的特点是互动性，海量存储和便于检索，这使之迅速发展成为新媒体中的佼佼者，网络广告这几年的快速成长即是对互联网平台优势的最好背书。当然，网络广告当前也面临着许多亟待解决的问题，如版权保护，真实性等等。这些问题中有些是技术问题，有些则是政策规制层面的问题，需要综合解决。（三）网络平台受青睐以互联网为代表的数字新媒体广告传播平台将越来越受到广告主的青睐

32、，成为广告传播的新引擎。根据相关调查显示（表1），到2012年，互联网广告支出占全部媒体广告支出的份额将从2008年的10.5%上升到16.5%，其中，付费搜索类网络广告将从2008年的232.98亿美元增长到2012年的411.93亿美元。互联网是一块神奇的沃土，它秉持“英雄不问出处”和“机会均等”的信条，将无数个具有创新精神的个人和组织打造成为英雄。就媒介形式和特点来看，互联网是互动性最强的媒介，也是最有吸引力的媒介，同时也是信息量最大最全的媒介语音、文字、图像、视频、Flash当然还有广告，各种各样的信息符号都可以依附于它来传播。互联网浩如烟海的信息量又直接催生了搜索引擎技术和业务的发展

33、，特别是搜索引擎与网络广告的整合与赢利模式的创新，使互联网发展的焦点从“内容”升华到“搜索”和“搜索增值服务”，搜索经济逐渐成为互联网经济的常规业态。调查数据显示，2010年第三季度，中国搜索引擎市场规模达31.5亿元，同比增长57%，预计全年可突破100亿元大关。7网络平台的快速发展为广告传播开辟了蓝海，特别是搜索引擎和网络广告的巧妙结合更是为广告信息的精准有效传播奠定了基础，使得越来越多的企业开始搭建以数据库为基础的数字新媒体广告传播平台。邵华东和杜国清就此写道：该平台（数字新媒体广告传播平台）突破了以往单纯的广告信息发布角色，成为一个建立在强有力数据库基础上的新型广告传播平台。该平台不仅

34、能配合其它媒体扩大传播活动的广度和深度，还能实现从广告传播到销售行为的完整营销行为的达成。8（四）广告创新无极限这是一个创新的时代，作为经济发展晴雨表的广告传播自不例外。事实上，自中国广告20世纪80年代重开以来，有关广告创新的话题一直未曾中断。进入媒介融合时代，媒介多元和融合发展的广告环境更是要求广告传播高举创新大旗。然而，广告创新是一个系统性的概念，它涉及到广告策略，广告创意，视听觉效果，策划，立意与内涵，表现形式，表达方式，文化时空等各个方面。广告创新应该是全方位的创新，忽略或轻视任一方面均不可取。特别的，为了应对新时期复杂多变的广告环境，广告策略尤其需要创新。蒙牛公司1999年初创时账

35、户仅有900万元启动资金，公司老总牛根生毅然将其中的1/3用于广告宣传，使得当年销售收入从零做到了4000多万元。在向全国性品牌进军时，蒙牛采取高举高打的广告策略，瞄准央视，斥资3.1亿元赢得央视2004年广告招标，经过几年的高速成长后，2011年蒙牛又以逾2.3亿元竞得央视上半年电视剧特约剧场冠名权。这种大手笔的广告策略创新和成功的品牌定位在很大程度上节约了蒙牛追赶其它几个主要竞争对手的时间成本。广告策略创新须结合精准的品牌形象定位（Positioning）。里斯和特劳特认为：在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路但是，定位不是你对产品要做的事，而是你对

36、预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。9还是以蒙牛为例。初创时期的蒙牛不仅面临着行业老大伊利的竞争，还面临着其它一些品牌的争夺。在这种情况下蒙牛审时度势，准确地将自己定位在老二的位置，依附于伊利，借势于伊利。蒙牛在宣传上一开始就与伊利联系在一起，他们的第一块广告牌子上写的是做内蒙古第二品牌；在冰淇淋的包装上，他们打出了为民族工业争气，向伊利学习的字样。把蒙牛与伊利绑在一起，既借道伊利之名，提高了蒙牛品牌，使双方利益具备了一定的共同点，又使伊利这个行业老大投鼠忌器，避免了其可能的报复性市场手段。10蒙牛这种广告策略创新为许多后来者赶超市场领导品牌提供了可资借鉴的范本。四、

37、结 语“这是一个最好的时代，这是一个最糟的时代。”在为这篇论文收束之际，我们想起了19世纪英国小说家查尔斯?狄更斯（Charles Dickens）的这句名言。狄更斯生活的时代正值英国工业革命如火如荼展开时期，社会变革此起彼伏，各种各样的价值观和社会思潮纷繁复杂，冲击着人们的神经和道德伦理，因而他在小说双城记（A Tale of Two Cities）中发出了这样的感慨。以此为观照，在媒介多元和融合发展时代，作为经济发展晴雨表的广告传播又何尝不是身处于一个令人爱恨交织的时代？在这样的时代里，激进者如齐宾斯基认为“传统广告已死”，更多的人则认为传统广告的传播致效性已经且正在被持续削弱，到了必须做

38、出调整和改变的时候。这就如同是一个自然选择的过程，不进则退，不破不立，不变不通。春江水暖鸭先知。先行者们已经行动起来，一些成功的案例粗略地为我们勾勒出了广告传播在当前及今后一段时期的演变趋势媒介运用将更加多元，广告表达将差异化呈现，数字新媒体广告传播平台将愈加受到重视，广告创新将无处不在所有这些广告传播在媒介融合时代的流变特征归结起来都是为了一个目标：传播致效。媒介是广告传播的载体，二者之间好比是鱼和水的关系，有什么样的媒介必然会有与之相匹配的广告，一部媒介发展史也是一部广告传播的发展史。媒介演进是一个动态的过程，从已经走过的发展轨迹来看，新媒介不仅不会是旧媒介的掘墓者，它还会促进旧媒介在更高

39、的平台上融合和创新发展；同时，旧媒介长期积淀起来的内容和资源优势也会帮助和促进新媒介的发展，新、旧媒介在新时期是各取所需，融合共生的关系。这一点，无论是传媒业者还是广告传播业者都应该有着清醒的认识。基于数字技术和IT技术的媒介融合方兴未艾，其发生、发展与媒介演进一样是一个动态的长期的过程。本文考察和研究了迄今为止媒介融合历经的几个演进阶段，认为技术融合是基础，业务融合是核心，媒介工作流程再造和生态重构是归宿。媒介融合改变的不仅仅是媒介生态，它还改变了广告环境。在一个媒介多元和融合发展的环境下，广告传播生态链的各个环节都面临着调整与改变的压力；这种调整与改变必然要以市场需求为导向，以受众为本；调

40、整与改变的目的则是要在媒介融合的大背景下更好地达成传播致效，提高成本效益。参考文献：1Spencer Reiss, His Space, Wired Magazine, Issue 14.07, July 2006. Online, http: /www. wired. com/ wired/ archive / 14.07/. January11,2011.2邵华冬,杜国清.中国企业数字新媒体广告传播平台研究J.国际新闻界,2010(11).3黄升民,丁俊杰,黄京华.2009年IMI城市受众移动生活形态与新媒体接触研究报告M.北京:中国广播电视出版社,2010.4智颖,林莹.传统广告已死专访李奥贝纳亚太区主席Jarek ZiebinskiJ.中国广告,2010(9).5王欣.优酷、未来广告共创全媒体营销时代J.中国广告,2010(9).6陈培爱.创新与开拓中国广告理论探索三十年M.福建:厦门大学出版社,2009.7赵亚辉.搜索大战为哪般解密“搜索引擎热”OL.金融界，2010-12-15.8邵华冬,杜国清.中国企业数字新媒体广告传播平台研究J.国际新闻界,2010(11).9里斯,特劳特.定位M.北京:中国财政经济出版社,2002.10弱势者的营销战略之蒙牛传奇:借力打力OL.金融界,2006-08-29.11 / 11