一个策划案例昂立养身酒上市.docx

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1、一个策划案例：昂立养身酒上市策划背景与要求： 一、产品简介： 昂立养身酒是由交大昂立公司通过技术转让获得的保健酒产品，将由公司子公司上海昂立天然生物科技有限公司生产与销售。 昂立养身酒属于低度保健酒（一八度），其选用多种天然药食两用植物山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陈皮、酸枣仁等与糯米同时发酵制成，据卫生部审定具有调节免疫功能。 二、市场状况： 目前，我国的保健酒产品达300多种，但大都以区域性自然销售为主，缺乏全国性知名品牌。比较知名的品牌有椰岛鹿龟酒、炮天红酒、中国劲酒等。全国总体市场销售在20亿元左右。 上海保健酒市场已上市保健酒有近二十种，有椰岛鹿龟酒、雷氏炮天红酒、十全大补

2、酒、国公酒、虎骨木瓜酒、致中和五加皮酒、双胜牌蚁王春酒、鹿鞭酒、虫草药酒、鸿茅药酒、三鞭酒、冯了性药酒等。以自然销售为主，有完整的市场营销运作的仅有椰岛鹿龟酒、炮天红酒等少数几家。 椰岛鹿龟酒以礼品酒为其主要市场定位，广告投放集中于中国传统大型节日（如春节、五一、国庆中秋）前一、二个月左右，以情感诉求广告为主，炮天红酒以日常保健酒为其主要市场定位，以功能诉求广告为主。 x3722x中国最大的资料库下载三、昂立养身酒SWOT分析 优势：1昂立的品牌优势 2上海地区消费者非常认可本地企业 3昂立的营销能力和网络 弱势：1产品力偏弱，配方无优势 2上市时间偏晚，需要快速切入春节礼品酒市场 机会：1保

3、健酒市场方兴未艾，具有广阔的市场前景 2市场上大多数保健酒缺乏整体的市场营销能力，以自然销售为主 威胁：1主要竞争对手椰岛鹿龟酒实力强大，且已拥有较好的市场基础 四策划需达到的要求： 在三个月左右的短期内迅速完成产品上市知名度建立的目标，达成品牌认知差异化，并得到目标对象的接受与共鸣，切入明年的春节礼品市场，提高消费者对新产品的试用率。 昂立养身酒广告策划(一) 对于产品力、价格、市场定位以及销售卖点等的策略性考虑 “养身酒”，或称为“养生酒”，这其实还是一个比较新的概念，其较普通的称呼是“补酒”或“药酒”，在我国的历史最早可追溯至先秦。据考证，在小篆中，医药的“医”字，其实就是“酒”字，可见

4、酒和医学的渊源。班固在前汉书.食货志中，更称酒为“百药之长”。 几千年中医“药酒”文化的熏陶，一方面使普通百姓，理所当然地接受了药酒能治病强身、益寿延年的观念这对我们新品的推广是一个有利因素；但是另一方面，却也使普通消费者先行具备了一般判断补酒的价值标准：相比玩概念的保健品而言，消费者可能更重视传统补酒的原料及功效成分，重视其“历史渊源传承”与产品原料的高价值感这对我们新品的推广将是一个不利的因素。 一 昂立养身酒（暂定名）产品力分析 昂立养身酒的配方组成是糯米、山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陈皮、酸枣仁，缺乏有价值感的原料、缺乏神秘感与距离感，有些还是老百姓厨房中经常用到的东西。对

5、于这么一个产品而言，产品本身销售力的薄弱是显而易见的。 目前，昂立养身酒初拟的价格定位是介于揶岛鹿龟与炮天红之间，同剂量装要高于揶岛鹿龟30元左右；我私自认为这一价格定位不可取。对于类似洋参、补酒这样的传统产品市场而言，消费者心中其实还是有着一杆价值衡量的尺，光玩虚的不行，光指望品牌营销的拉力恐怕也不行。 我认为，对于昂立养身酒的推广，在价格上必须有所下降，在品牌策划上要提高其价值感，在产品的市场定位上也应有所创新。 二 昂立养身酒（暂定名）的市场定位 目前补酒市场大致可区隔为两类：一为节日礼品市场，以椰岛鹿龟为代表；二为日常保健酒市场，比较知名的是炮天红。 必须承认的是，椰岛鹿龟对节日礼品市

6、场的渲染炒作，已达到了后来者很难超越的程度，其在广告上的大投入也是普通保健酒厂家难以承受的。今年中秋、国庆期间，椰岛鹿龟无疑又会重操广告轰炸的利器。在这期间，昂立养身酒如果采取针锋相对的礼品市场定位，大投入广告，强行入市，在前期没有品牌积累的前提下，风险相当大。 对于昂立养身酒的市场定位，我认为目前较可行的是将其定位于日常保健酒市场，同时抓小礼品市场，再逐步过渡至大礼品市场。目前日常保健酒市场尚缺乏市场领导者，“炮天红”似乎偏重于这一市场定位，但其产品的高价格、窄通路以及缺乏广告投入，使其未能建立起稳定位置，这恰好为昂立养身酒留出了市场空间。而椰岛鹿龟的媒体投放策略类同于保龄参，即在一些大节日

7、到来前（如中秋、国庆等）采取广告轰炸手段，平时则基本无电视、报纸广告，仅靠一些车身广告等作品牌提醒，这也为昂立养身酒建立日常保健酒市场留出了比较安静的媒体环境。 对于礼品市场，我们无论如何是不能放弃的，但在目前的条件下，我觉得不如从开吃礼品市场的小蛋糕开始。其实礼品市场的概念很广泛，昂立民族是一个嗜好送礼的民族，送礼的场合与时间又何止几个大节日！就昂立养身酒而言，我们可以设想出几十个合乎情理的日常送礼场面：如老年朋友相聚，送昂立养身酒；儿女在父亲生日时送昂立养身酒；妻子怕嗜酒的丈夫贪杯伤身，为他买昂立养身酒；学生送老师昂立养身酒等。礼品市场的时间、空间跨度真是广而又广，我们完全不必要去挤几座“

8、独木桥”。日常保健、小礼品市场的工作做好了，大节日礼品市场的成功就更有了几分胜券，我看好明年的春节礼品市场。 但是要建立起日常保健、小礼品酒这样的市场定位，我还是认为必须在现有价格定位上有所调整。国人送礼喜送双数，对于非重大节日期间的日常送礼，两瓶昂立养身酒要近200元，这样的价格实在偏高了。 三对于今年中秋、国庆礼品市场的策略性处理 中秋、国庆这样的大节日礼品市场，的确是一块诱人的大蛋糕，但是在昂立养身酒目前尚未具备消化这一市场能力的条件下（品牌积累度不够、广告难以与椰岛鹿龟抗衡，产品自身销售力不够，销售渠道尚未有效建立等），我觉得今年十一、国庆，我们不宜做大的广告投入，比较稳妥的作法是通过

9、精心策划一次公关活动，以活动带动产品上市，通过品牌追随策略，达到借势打力，完成产品知名度的建立、在礼品市场上分一杯羹的基本目标。 在十一、国庆之后，在产品铺货到位、市场人员工作上轨道以后，昂立养身酒可逐步加大广告投放，同时加强终端建设；策划举办两次消费者参与度较高的活动，以活动带动品牌推广；再辅助以新闻炒作，来扩大昂立养身酒的影响力。这期间还要完成一个比较好的送礼广告片的拍摄，在明年春节礼品市场作强势启动。 四给昂立养身酒（暂定名）一个有销售力的理由，独特销售卖点的提炼 昂立养身酒的销售卖点是什么，似乎很难找，与竞争对手比，昂立养身酒似乎显得太“素”了，但这也真是昂立养身酒独特的地方。目前一般

10、补酒在产品配方上较多使用鹿茸、乌龟、黑蚂蚁、蝎子、人参、蛇、锁阳、淫羊藿等，这些都是在感觉上很“强力”的东西。对于这样的配方，消费者在潜意识中会有某种感觉，但是没有清晰地浮到意识表层。 现在让昂立养身酒把它大声的说出来，再从中提炼出独特的销售主张，如：“昂立养身酒，不含动物激素，温和调养，更适合中老年人服用”或“昂立养身酒，温和调养，更适合中老年人服用”或“昂立养身酒，温和调养，适合每天服用”这一销售主张将昂立养身酒的产品特性与其日常保健服用的市场定位有机地联系起来，化不利为优势，应该说是一个比较可行的做法。通过对这一销售卖点的宣扬，将督促消费者对目前“荤腥”味太浓的保健酒市场的反思，为昂立养

11、身酒建立起一个有利的市场地位。 此外，在做昂立养身酒市场时，我认为我们应该淡化对性保健的诉求，一则工商广告部门对这方面的管理极严，我们犯不着以身试法；二则，昂立养身酒也缺乏这方面的功能，其朴素的原料配方，怎么样也引不起消费者这方面的联想；三则，过于强调性保健，对切入礼品市场是不利的，对买酒的人、送酒的人、收礼的人都会造成心理负担。昂立养身酒的市场定位应是日常保健养生的酒，酒性温和，是用来表达对父母、师长、朋友关怀的酒。 昂立养身酒广告策划(二) 竞品动态分析与市场战略建议 一、近期有关市场情况分析 本来我们考虑在市场区隔上将昂立养身酒定位为日常保健酒、日常礼品酒，再逐步过渡至大礼品酒市场，以与

12、椰岛鹿龟区隔开。但现在看来，椰岛鹿龟在上海市场前段时间的成功，使其野心变得很大，有将礼品市场、日常保健酒市场“通吃”的打算。昂立养身酒已难免与椰岛鹿龟相遇。 7月24日，新民晚报体育新闻版上，刊登了椰岛鹿龟酒“发现我的父亲，道出心底真情”的一则半版活动广告，分析这则广告，可以发现： 1 椰岛鹿龟今年在7月底就开始启动市场，看来它对于今年的中秋国庆市场是势在必得。目前其启动策略是以活动带动消费者参与，积累市场人气。估计椰岛鹿龟在九月份将有极大的广告投放。 2 椰岛鹿龟的市场定位将有所扩展，将从节日礼品市场逐步延展至日常保健酒市场，目前它的广告语已改为：“享受健康，天天品味”。 3椰岛鹿龟的人群定

13、位有年轻化的趋向。在7月24日的广告中，椰岛鹿龟被定位为“父亲的补酒”，而父亲是一个在年龄区隔上比较中性的概念。据推算，如果9月份椰岛鹿龟推出新的广告片，其中的人物形象肯定有年轻化的趋势。 二，椰岛鹿龟酒有否弱点 我认为，虽然椰岛鹿龟有向日常保健酒市场延伸的考虑，但是成功可能性不大，原因： 1 其前期对礼品市场的成功炒作，实际上也给自己的市场延伸造成阻碍，消费者对“椰岛鹿龟酒等于节日礼品”的心理定势，短期内很难改变。 2“父亲的补酒”这样的人群定位，实际上仍旧没有离开礼品市场的范围，仍旧是煽情儿子、女儿给自己的父亲送礼，这与“享受健康，天天品味”的日常保健功能定位，有相当的矛盾。 3 椰岛鹿龟

14、目前的价格定位，与建立日常保健酒尚有一定的距离。保健酒不同于保健品，消费者在选择保健酒作为日常保健时，在价格上会自然地将它归入酒类比较，而不是保健品。 4 椰岛鹿龟前期在形象塑造上，有过于老年化的倾向，其品牌名、品牌形象等给予消费者的印象也是传统的、年迈的、缺乏创新与活力的，这对于其人群延伸存在一定阻力。 三 昂立养身酒市场战略 （一） 产品定位： 产品产地定位： 上海产品，由交大昂立研制与生产 产品类型定位： 养身酒（说明：其实即低度保健酒，养身酒是一个需要我们去培育的概念）养身酒在选料上只选择国家卫生部审定的药食两用天然植物、在工艺上采取现代发酵工艺，不同于传统煎煮法和浸渍法等。 产品特点

15、定位： 传统与现代高科技完美结合，调节人体内功能平衡，增强免疫 竞争优势定位： 不含动物激素，平和调养，更适合日常保健 / 对肠胃刺激小，更适合中老年服用 产品档次定位：中档 这里要说明的是： 1 在给产品档次定位时，出于对自己产品的自豪感，我们总是偏向于向高档上靠。但是细心分析我们就会发现，在补酒市场上，昂立养身酒可谓先天不足，与椰岛鹿龟比，无论在产品配方、文化渊源、品牌积累等各个方面均处于下风。而目前上海补酒市场上中档产品尚是个空缺，昂立养身酒应该建立中档产品的定位。 2 在产品类型定位上，我们要刻意制造出“养身酒”这样一个市场区隔，“养身酒”这种说法，在上海保健酒市场中还没有。消费者对保

16、健酒的认识，其实仍旧停留在若干种中药材与白酒混合这样的层面上。而我们要人为制造出“养身酒”这么一个区隔：养身酒不同于一般的药酒，在选料（只选择国家卫生部审定的药食两用天然植物）、工艺（现代发酵工艺，不同于传统煎煮法和浸渍法）等方面严格独到。因此一般的药酒天天服用可能有副作用，但“昂立养身酒”不会，可用于日常保健。其酒性温和、平和调养，因此也更适合肠胃功能普遍不好的中老年人服用。 而制造出“养身酒”这样的市场区隔，还有其它好处：一方面，通过告诉消费者养身酒必须要采用天然药食两用植物为原料，可以弱化消费者在把“昂立养身酒”归入药酒类时，所必然要产生的对产品原料低价值感的怀疑；另一方面，也可借机打击

17、椰岛鹿龟这样的竞争对手。 3 昂立养身酒不应该作为一个过渡产品推广，其实“昂立新酒”在明年推出后，可定位在高档补酒，偏重于特殊人群需要，而昂立养身酒则区隔在“养身日常保健”中档市场，两者并行不悖、互相依托、互为声援。 （二）销售对象 目标消费者： 年龄跨度在3570岁左右的男性，这与普通药酒偏重于老年人的销售对象有很大差别。他们服用养身酒，一方面是为了满足饮酒的乐趣，另一方面则是满足自身健康的需求。 目标购买者： 1，消费者自身购买；2，妻子、儿女等群体为目标消费者购买，这部分人群家人（丈夫、父亲）有饮酒的习惯，出于对过量饮酒危害的认识，他们为家人购买保健酒；出于对市场上普通保健酒弊端的认识，

18、他们为家人购买昂立养身酒。（这一心理认识，需要我们通过宣传，予以启发、强化） （二） 包装策略 目前已完成的600毫升产品包装可作为单瓶礼盒装，建议再推出600毫升*2的双瓶礼盒装。包装主体颜色为金黄色，主体图案为蟠龙，具富贵与喜庆气息。单瓶装、双瓶装均有绳质提手便于携带，礼盒装主打节日礼品市场。建议明年春节后再推出450毫升的每日服用装，主体图案、色彩与礼盒装相同，但要考虑降低制作成本，在瓶型选择上同“五粮液”酒瓶，主打日常保健酒市场。 （三） 定价策略 考虑到礼品市场购买者的心理，礼盒装酒的定价不宜过低，单盒装58元左右，双盒装110元左右。采取投入市场之初先略高价，待销路畅通后，再略微降

19、价并保持稳定。明年春节以后推出每日服用装，价格定在38元左右。 （四） 渠道策略 据有关市场调查，目前消费者购买保健酒的途径分布为：32%百货商店、28%超市、11%便民店、9%药店、6%餐馆、14%其它。 昂立养身酒目前的铺货应首攻超市与商场，在超市与商场购买保健酒的消费者主要用于送人，因此这些渠道应在是明年春节以前的首攻目标，应充分利用昂立现有的销售网络；在昂立养身酒知名度打开、“养身”的独特概念树立后，可考虑进入连锁便民店（如联华便利、858一八等），在这些渠道购买的消费者一般为家庭日常服用；在渠道策略上，后期也可尝试对一些中高档餐饮店的进入，拓展商务餐饮市场。 昂立养身酒广告策划(三)

20、 路该怎样走对一种策划思路的展示 背景： 咨询公司的“消费者调查研究”证实了我们的担忧： 1 昂立养身酒的产品力偏弱，消费者对其配方组成认同度很低（糯米、山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陈皮、酸枣仁），与竞争品牌相比，处于不利地位。 2 3 消费者对90元左右的产品定价，几乎全部不接受，普遍可接受价位在40-50元左右。 4 对于药酒，消费者有着极强的“功能渴求”；但是昂立养身酒仅具有调节免疫功能，消费者普遍认为“太虚”。 5 一般药酒除功能宣传外，还可通过对有价值感的原料成分的展示，满足消费者的“功能渴求”；但昂立养身酒原料过于普通，这条路行不通。 不可否认，我们在接触昂立养身酒后，

21、普遍有一种虚弱的感觉。我们不妨以甲乙两人讨论的形式，追问这种感觉的来源，再抽丝剥茧，找到问题的解决办法。 甲：为什么会有这种虚弱的感觉呢？ 乙：一个很大的原因是：昂立养身酒的配方过于普通，没有竞争力。 甲：为什么配方普通就没有竞争力了呢？ 乙：因为按照保健酒消费者的购买模式分析，消费者普遍重视产品的配方与功能，在购买前还会仔细阅读说明书。 甲（怀疑地）：配方原料普通，就缺乏竞争力吗？昂立一号、昂立多邦的原料就很普通，但不是已建立起相当有利的市场位置吗？ 乙：这是一个很有趣的问题。这问题牵涉到保健酒与保健品之间的微妙区别。从保健品的历史发展来看，在保健品刚起来时，消费者也是很看重保健品的配方的，

22、但是后来厂商在保健品宣传上日益神秘化，如昂立一号、昂立多邦张扬科技含量或注重情感营销等，使保健品的价值构成日益复杂化。消费者在判断保健品价值时，很难再从简单的原料上推断其价值，会更多地考虑品牌、功能、科技含量以及情感附加值等。 甲：昂立养身酒不是也可以这么做嘛！比如，一，原料配方不行，那就回避，可注重对先进生产工艺的宣传，昂立不是有个天然药物研究中心吗？可宣扬昂立养身酒采取了现代生物工程提取技术，是对传统保健酒的革命；二，市场调查表明消费者对昂立品牌的认知度是极高的，那就加大利用该品牌的价值；三，类似椰岛鹿龟酒那样的情感营销，昂立养身酒也可以采用，以情动人嘛！ 乙：你讲得很有道理，在昂立养身酒

23、的策划推广中，这的确是一种解决办法。像生物工程提取技术、昂立品牌的利用，还是我们独有的两张牌，这两张牌打得好，会有好的效果。我最担心的是我们的软肋配方太弱、功能太普通，消费者对配方、功能的接受度都太低，这个问题不解决，恐怕会留下后患。而且市场调查也表明，消费者在选择保健酒是相当重视配方与功能的不能否认，保健酒与保健品还是有点区别的。 甲：配方太弱、功能太普通你为什么这么认为呢？ 乙（一楞）：当然是通过比较啊。如我们最大的两个竞争对手：椰岛鹿龟、炮天红他们的产品配方都含十几味、几十味的中药材，有动物的，也有植物的，许多还是传统观念中很名贵的药材。消费者购买时，第一感觉就是：值！而我们的昂立养身酒

24、，七、八味植物药材，而且全是陈皮、甘草、茴香什么的。再说功能，椰岛鹿龟有调节免疫、抗疲劳功能；炮天红是药健字号，在功能诉求上更加利害，舒筋活络什么的，搞得挺玄。另外，除对审定功能的宣传外，椰岛鹿龟、炮天红他们还通过对有价值感的原料成分的展示，来变相宣传或暗示功能。但昂立养身酒就不行，配方普通，仅具有调节免疫功能，消费者普遍认为“太虚”。 甲：（沉默不语） 乙：你在想什么呢？ 甲：我想到了一个案例。现在“七喜”也是饮料市场的一个大品牌了。但是当年它推出的时候，可也难度不小。当时市场上“可口可乐”、“百事可乐”完全垄断了美国饮料市场，与这两个巨头相比，“七喜”可以说完全处于弱势，似乎毫无机会。可是

25、后来它找到了一个全新的定位，一下子化被动为主动 乙：它的定位是“非碳酸类饮料”。 甲：是啊。我觉得“七喜”的做法，昂立养身酒完全可以借鉴。你们之所以觉得昂立养身酒虚弱，没有优势，正是因为你们把昂立养身酒定位在和炮天红、椰岛鹿龟相同的功能性很强的药酒区隔中了。当然，同样的市场区隔，也不是没有机会，但那就是实力的较量，是针尖对麦芒了，你觉得你们产品的功能比炮天红、椰岛鹿龟强吗？你觉得你们的广告投入能超过椰岛鹿龟吗？ 乙：这个，恐怕你知道我们还处在创业阶段 甲：所以嘛，昂立养身酒的策划推广要更讲究策略，绝不能与炮天红、椰岛鹿龟正面交手，应该避实就虚，发挥自己的优势，化被动为主动，为消费者提供一个有力

26、的购买昂立养身酒的理由。我觉得，昂立养身酒的推广首先要像“七喜”一样，找到一个有利于发挥自己优势，与竞争对手不同的市场定位，而且这种定位必须是竞争对手难以模仿的。 乙：（沉思） 甲：你有什么高招吗？ 乙：谈不上高招。我从我们酒的名字上得到启发，我觉得我们是否可以建立起“养身酒”这样一种市场定位。 甲：说来听听。 乙：我们的保健酒有几个特点：一，产品配方原料全部采用由国家卫生部审定的天然药食两用植物；二，酒精度比较低，适合较大剂量的服用；三，据消费者口感测试，大部分消费者认为口感还不错，没有普通药酒那种难喝的感觉。目前保健酒市场上还没有专门的“养身酒”这种定位，通过这样的定位，我们可以告诉消费者

27、，昂立养身酒属于独特的“养身酒”的范畴，它与炮天红、椰岛鹿龟不同，“养身酒”的特点就是全部采用天然药食两用植物，具有调节免疫、增强体质功能，不含动物激素、不伤肠胃，更加适合中老年人服用，也适合日常保健服用。通过这样的区隔，也可尽量避免消费者将养身酒与炮天红、椰岛鹿龟直接比较，变我们的不利（产品原料全为植物、仅具有免疫调节功能）为特点与优势。 甲：我比较同意你这样的定位。但是需要把“养身酒”这一市场定位再丰满起来。对于目前整个酒市场，我有这样一种分析。我觉得对广义的酒来说，可以分为两极。一极是普通服用酒，如白酒、黄酒、啤酒等；另一极则是药酒（药准字号）。在这两极中间分布着营养性酒与保健酒。以保健

28、酒而言，鸿茅药酒、炮天红酒接近于药酒这一极，而椰岛鹿龟则比它们稍偏向于酒这一极。而养身酒的市场定位应该比椰岛鹿龟更偏向于酒这一极。 乙：为什么这样做呢？ 甲：首先这是由昂立养身酒功能欠缺的弱点决定的。与椰岛鹿龟、炮天红酒相比，昂立养身酒明显处于弱势地位，“调节免疫”功能是一个与消费者的利益需求比较远的概念，比较空泛，缺乏像“抗疲劳”功能这样实质性的内容。 乙：我们最近做过一个调查，对“调节免疫”功能，消费者也普遍反映太“虚”了。 甲：正是这样。现在的消费者越来越精了，他们不会为“调节免疫”这样一个模糊的功能承诺去掏腰包。大家都很功利，掏了银子就要见效果。前段时间有个保健品叫“雷震子”拼命投广告

29、，诉求“抗氧化、增强免疫力”这样的模糊功能，现在呢？死得差不多了。 乙：所以我们要增强昂立养身酒实质性的内容？ 甲：对，这也是我提出将昂立养身酒的位置朝酒的一极靠的原因。要增强昂立养身酒实质性内容，有两种作法，一，增加功能诉求，但在这方面昂立养身酒有缺陷，因为它不是像昂立一号那样功能性很强的产品，而且配方简单，也难以通过原料成分来暗示功能。另一种做法是，在宣传昂立养身酒时，使昂立养身酒更接近于酒，但是是一种能养身的“养身酒”。 乙：（犹豫地）这样行吗？ 甲：我想问你一个问题。你说消费者为什么服用保健酒？ 乙：我觉得服用保健酒的消费者有几个特点：一，他本来就是喝酒的。一个从来就不喝酒的消费者是不

30、会选择药酒、保健酒的，他即便有保健的需求，也会去选择昂立一号、昂立多邦、脑白金、西洋参等保健品；二，他有健体强身的需求。选择保健酒，使消费者既能保健，又能满足饮酒的需求。我们最近的市场调查表明，消费者服用保健酒大都是出于这一目的。 甲：正如你刚才所说的。其实消费者对保健酒有两个方面的需求。一是保健酒之为“保健”的一面，另一则是保健酒之为“酒”的一面。现在许多保健酒在宣传时，仅仅注重了它“保健”的一面，对保健酒之为“酒”的一面，很有欠缺。像椰岛鹿龟在酒体的颜色上犹如酱油，毫无酒的感觉。我觉得对手的欠缺，其实给了昂立养身酒一个机会。这也是我提出在给昂立养身酒定位时，使昂立养身酒更接近于酒一极的原因

31、。 乙：但是我们在宣传上同样不能淡化昂立养身酒“保健”的一面。 甲：的确是这样，做保健酒决不能淡化对保健酒功能的诉求。我想指出的是，现在保健酒在宣传上，过分注重了对保健功能的宣传。而我们可以在宣传上略微突出昂立养身酒之为“好酒”的一面。“好酒”这个词用在普通酒上用得很多，但在保健酒上却没有。把“好酒”用在昂立养身酒，其实突出了昂立养身酒作为“酒”的一面。 乙：所以昂立养身酒的“养身酒”定位，应该满足消费者两方面的需求，作为保健酒，它有更接近于酒之本色，更能让人享受酒之美味；作为普通酒，它又具有养身的功能，能够调节免疫、增强体质。 甲：对，我认为这样的独特定位，既能与现有一般的药酒区隔开，避开对

32、手的优势所在。同时，我们也有足够的资源来支撑这一定位。如：昂立养身酒的配方全部来自天然；采用高科技生物技术；酒的色泽、味道、度数等也更符合酒本身的需求，没有过于浓厚的药酒的感觉；不含动物激素、不伤肠胃、更适合中老年人的“养身”需求等。这些特点如果直接与药酒比，有些将成为弱势，但是如果我们建立起上述定位，那就都可以化作我们的优势与资源了。 乙：那么在昂立养身酒宣传上，如何建立起这样的定位呢？ 甲：在这里我简单地说一点想法：我觉得昂立养身酒可采取这样的广告语：天然好酒，昂立养身。天然两字，既是对产品配方全部取自天然药食两用植物的一种概括，也是对生产单位（上海昂立天然生物科技有限公司）的交代，另外，

33、天然还有“当然”的意思在内。而“好酒”这个词，我刚才已经说过，用在普通酒上用得很多，但在保健酒上却没有。把“好酒”用在昂立养身酒，突出了昂立养身酒作为“酒”的一面，可起到出“奇兵”的效果。而“昂立养身”则既是酒的名称，同时也暗示了产品功能，也算是打打“擦边球”吧！ 对于礼品市场，我觉得这样的定位也是可行的。在一些子女晚辈送礼时，他们的决策过程可能是这样：如果预先知道长辈喜欢饮酒，他们首先可能会想到送酒；再在酒类中选择时，会考虑品牌知名度、价格、包装等，其中有部分人还会选择保健酒。如果长辈身体不好，那么这部分人选择保健酒的可能性就更大。当然也可能有这样一种决策过程，子女晚辈在送礼时，预先想到的是

34、送保健品；再在保健品这个大类中选择时，他会想到，长辈是喜欢喝酒的，所以他就选择保健酒。但我认为前一种可能性（由酒再到保健酒）更大， “天然好酒，昂立养身”这样的定位，是与这种可能性紧密相关的。 昂立养身酒广告策划(四) 电视广告、平面广告创意 目标市场： 中老年市场，节日礼品市场 市场定位： 独特的“养身酒”市场定位 利益支持点： 1在配方原理上，讲究阴阳平衡、气血双补，因此适用于不同机体状况； 2产品成分全部来自天然药食两用植物，不含动物激素，不伤肠胃，长期服用安全可靠； 3应用昂立高科技生物工程技术，高效提纯、保存天然滋补精华，更易被人体吸收； 4色泽透亮晶莹、独特的养身酒香气，酒味醇厚，

35、回味悠远 5经卫生部功能学试验证实，常饮养身酒，能促进人体细胞免疫和体液免疫，有效调节人体内部平衡，增强机体抗病能力，补虚强壮、抗衰益寿。 双广告语策略： 天然好酒，昂立养身（用于功能解说） 关怀父亲健康，送礼就送昂立养身酒(用于送礼) 广告创意策略原则： 1创意须符合“养身酒”的独特定位，在突出养身功能的同时，必须对养身酒作为“好酒”（如色、香、味）的一面有所表现 2注重表现产品本身科技含量，充分利用昂立品牌的价值。 3在功能诉求方面切忌直白、雷同于保健品广告，要注重情境的表现。 4创意要具有攻击性。分析：“养身酒”的消费者必然来自两个方面，一、以前服用普通酒的消费者，改用昂立养身酒；二、服

36、用椰岛、炮天红的消费者改用昂立养身酒。 竞品弱势分析：椰岛、炮天红多含动物性成分、壮阳药成分，可以诉求类似酒不适合老年人服用，在送礼时也易引起尴尬（给老人送壮阳药！）；另外，椰岛等更像药，而不像酒，而喝酒不是吃药。只有完全采用天然药食两用植物，应用了高科技的养身酒才真正适合老年人服用，既能享受酒之美味，又能达到抗衰益寿的效果。 电视广告创意： 第一则：（功效篇很硬的手法表现，具较强攻击性）： 1 画面：酒杯、酒瓶中景，静寂，画面要冷 解说：酒，人间美酿 2 画面：倒酒，一根火柴点燃 解说：然而 3 画面：量杯，药酒瓶（接近炮天红包装） 解说：药酒，健体强身，然而 4 画面：倒酒的特写，酒液如酱

37、油（可直接用椰岛酒倒） 5 酒液小心翼翼倒至某一刻度突然停止 解说：喝酒不是吃药！ 6 昂立养身酒特写（音乐声起，明朗的、充满希望） 解说（宏亮地）：昂立养身酒！ 7 特技画面等 （功效解说词等，可长可短，略） 8 翁婿两人举杯，一饮而尽，大声赞：好酒！ 9 母亲与女儿依隈在一起，会意地微笑。 解说：天然好酒，昂立养身！ 10、 出企业标版与产品形象 企业标版字样：上海昂立天然 第二则：老娘舅系列篇 用老娘舅(李九松)充当昂立酒代言人的好处: 1 老娘舅在上海知名度高，亲和力强，而且拍广告要价低，这在动辄漫天要价的名人中很少见。 2 用名人做广告，对新产品导入市场，见效快。 3 用老娘舅做广告

38、，可发挥其作为喜剧演员幽默风趣的长处。幽默风趣可在不经意间解除消费者对广告的戒备心理，搭起产品与消费者沟通的桥梁。 4 老娘舅过去就是昂立产品的代言人，用老娘舅做昂立酒广告，可沟通昂立酒与昂立之间的联系，比如老娘舅可以说：“补酒，我还是相信昂立的，高科技、大品牌有保证，昂立养身酒” (1) 老娘舅踢球篇 视频 音频 老娘舅与一帮年轻人在球场踢球，熟练地带球，突然手机声响。 （中远景） 手机声 老娘舅将皮球踏于脚下，潇洒的掏出手机 镜头转至在家中的老舅妈，老舅妈手拿电话 （关心之情，嗔怒之状） 老舅妈：老头子，好回来吃夜饭了。 老娘舅大声：晓得了，老太婆，再等一歇！ 老娘舅转而面对镜头，乐呵呵的

39、说 老娘舅：大家看到了，老太婆蛮关心我咯！ （快镜头，慢镜头结合，富有节奏感） 老娘舅带球，过人，射门一气呵成。兴奋地模范球星全场跑动。 现场音效：we are the champion 正在得意的时刻，突然，音乐声停。老舅妈婆出现了，揪住老娘舅耳朵往家里拖。老娘舅弯腰、沮丧的脸。 老舅妈：侬倒越来越年轻了嘛，精神嘎好！再格能嘎，下趟子伐买“昂立养身酒”拨侬吃了 队友们恍然大悟 齐声（普通话）：噢原来喝了昂立养身酒！ 场景转至家中餐厅，老娘舅举杯痛饮，哈哈大笑 大声赞：好酒！ 出昂立养身酒形象 企业标版：上海昂立天然 旁白：天然好酒，昂立养身。 尾声：老舅妈婆躲在餐厅一角，手捧昂立养身酒，偷偷

40、品尝 朦胧背景：老娘舅在餐桌上吃晚饭 老舅妈：格只酒真个蛮灵咯，我也试试看。 2.老娘舅骑摩托车侵入茶馆篇 视频 音频 1、 类似于椰岛广告篇中的茶馆（远景） 2、 一对老人负气，背面而坐，谁都不看谁，似有怨愤之色。其他老年茶客围坐旁侧，似乎不知如何是好，有人叹息摇头。（近景） “唉” 3、老年茶客们惊诧回头，一辆大型摩托昂然而入。（中景） 摩托车响。 4、李九松潇洒地翻身下车，大步跨入（近景） “这下好了，老娘舅来了！”（普通话） 5、李九松提着“昂立酒”礼盒，走近那对负气的老人，满面笑容（近景） “不争了，不争了。来，喝喝我女婿送的补酒!”（模范鹿龟酒广告中的语气，普通话）有调侃的感觉。

41、6、其中一位负气的老人抬头，看着昂立酒，惊愕地问：（近景） “什么酒？” 7、老娘舅举起昂立酒，骄傲地、大声地：（特写产品） “昂立养身酒！” 8、昂立酒酒瓶、酒液倒入瓷杯中的特写镜头。老人们欢快地在一起饮酒场面。那对负气的老人欢笑着碰杯，齐声赞叹： 两位老人像年青人一样勾肩搭背在一起。 特写两位老人欢乐的脸。 “好酒！” 出产品标版形象，上海昂立天然；打出文字功能字样：腿不冷、腰不酸、睡觉香、精神爽！ 解说词：天然好酒，昂立养身！ 场景切换：在家中， 老娘舅诡秘地朝向老舅妈： 老舅妈笑着一推老娘舅，嗔骂： “喂，对你女儿讲，我昂立养身酒吃光了。” “侬只老头子” 创意说明： 1、 茶馆等场景

42、的运用，其目的在于借势 。茶馆形象可引发观众似曾相识的联想，可自然的引导视众把昂立酒与鹿龟酒比较，这符合我们的礼品酒定位，也能使该广告视众心里迅速扎根。 2、 安排老娘舅骑车，既是为了表现其喝了昂立酒后的活力，另一方面也事出有据，老娘舅的确能骑摩托。 3、 虽然也是在贬低鹿龟酒：为了点酒就争来争去，但喝了昂立酒，两位老人却“化干戈为玉帛”，心悦诚服，齐声赞“好酒”。暗示“昂立养身酒”要高于“鹿龟酒”。这样的表现，要隐蔽得多了。即使有异议，我们也可以说：茶馆你鹿龟能用，为什么我昂立就不能用；我们的创意本意是为了表现昂立养身酒能填平老年人间的隔阂，是情感沟通的桥梁。我们并没有说你鹿龟酒。 4、 如

43、果要做到更“杀根”，我们还可请曾出演鹿龟酒的那位老人，出演昂立酒中负气老人中的一位，但这可能风险大一点，最好咨询一下通广告法的法律顾问。 5、 创意中充分体现了风趣、幽默的原则。 6 为了流畅地表现情节，也为了着重表现昂立酒能带给老人们的快乐和谐。广告中不夹插功能说明画面。解决办法是在片尾出标版、产品形象时，打上功能状态：腿不冷、腰不酸、睡觉香、精神爽！其实坦白地说，昂立酒的功能也没有什么好说，说生物工程技术、高科技也太滥太远，不如回避，只是笼统地提到功能状态，能保持一种神秘感，这与昂立酒专注于送礼市场的定位是相符的。 7 在表现昂立酒与昂立的关系时，可在企业标版上出现醒目字体：上海昂立天然。

44、 8 这则广告投放后的好处是，在鹿龟酒投放电视广告茶馆篇时，看过我们广告的观众会自然地联想到昂立的茶馆篇。鹿龟酒投的越多，对我们就越有利，这就是借势。 3.老娘舅介绍产品加送礼篇 视频 音频 老娘舅举起昂立酒酒瓶（特写） “补酒，我还是选昂立的，高科技，大品牌，有保证。吃了昂立养身酒，腿不冷、腰不酸、睡觉香、精神爽！”（推荐用上海话，功能说明用普通话） 似乎记起什么，一转身对老舅妈，诡秘地说： “喂，对你女儿讲，我昂立养身酒吃光了。”（上海话） 老舅妈笑着一推老娘舅，嗔骂： “侬只老头子” 截取茶馆篇中老人欢快地饮用昂立养身酒的场面。 画面叠印，产品形象，企业标版功能 关怀父亲健康，送酒就送昂

45、立养身酒 创意说明： 1、 尽可能地利用已有的画面，在“茶馆片”与“送礼片”间形成有机联系，同时节约摄制费用。 2、 广告语之所以用“关怀父亲健康，送酒就送昂立养身酒”，原因仍旧是紧跟策略。鹿龟现在的定位是“父亲的补酒”，那我们就说“关怀父亲健康”； 鹿龟礼品酒定位，那我们就说“送酒就送昂立养身酒”。 3、 说“送酒就送昂立养身酒”，而不说“送礼就送昂立养身酒”，是为了避免与昂立产品内讧，说“送酒就送”，其实用意深远。我们要看到，无酒不成礼，在中国还是一个普遍的现象。每年其实买酒送人的人还是很多，如果“送酒就送”这句话能深入人心，那么人们在选择酒送礼时，会无意识激发消费者，想到“送酒就送昂立养

46、身酒”。 4、 其实这句话还暗含了酒是伤身的，但昂立养身酒是养身的，所以“关怀父亲健康，送酒就送昂立养身酒”，体现的是健康、公益的、大度的形象。 报纸广告创意：（采取软文硬做的形式，按新闻格式排版面，这里仅附录文案） “人称好酒量的老王，一瓶补酒却喝了6个月？！” 老王，人人都说好酒量。但是他女婿今年“五一”时给他送的一瓶补酒，他居然到现在还没喝完。这怎么算是好酒量？ 老王却也有他的一番道理：“补酒，我绝对相信。好东西，对身体交关有好处。但是我女婿送的格瓶补酒，颜色像酱油，药味道老重，吃酒像吃药，侬讲我还有啥吃头？” 喝酒不该像喝药 老王的话虽朴实，但的确说出了传统保健酒的弊病。 保健酒在中国至少已有数千年的历史。悠久的传统，一方面带来的是财富，是稳定高效的配方，是历经时间考验突出的保健效果；但另一方面也带来了负担，目前市场上决大多数保健酒仍沿用传统工艺制造，结果使酒质的外观、口感都不理想。有些保健酒倒出来颜色就像酱油，腥味、臊味以及不愉快的中草药味都较重老王的抱怨也实在有道理。 那么有没有这样一种保健酒，能让人们在服用时，既能满足强身健体的需求，又同样能品尝酒之美味，享受愉悦与快乐？有，那就是昂立养身酒！ 昂立养身酒，传统与现代高科技的完美结合