(8.3.7)--搜索引擎营销案例.pdf

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1、搜索引擎营销案例搜索引擎营销案例搜索引擎营销案例搜索引擎营销案例专题研究之四专题研究之四专题研究之四专题研究之四兰蔻携手百度兰蔻携手百度兰蔻携手百度兰蔻携手百度兰蔻兰蔻如若有消费者在百度搜索上敲下“兰蔻”两个字，搜索关键词栏目即出现包含“兰蔻”的若干主题词。这些主题词与兰蔻产品或品牌的相关性极高。兰蔻兰蔻搜索结果页面最上方不再是普通的文字链接，而是图文并茂的兰蔻网上商城品牌专区。作为国内首家试水网上营销业务的化妆品品牌，兰蔻此次与百度的再度联手，意在将搜索引擎上的潜在消费者吸入其B2C网站进行消费。兰蔻兰蔻 通过百度品牌专区，兰蔻网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的

2、搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目内容，将企业的最新信息前移，主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象，促进网络平台和线下活动的良性互动。“通过百度的品牌专区，我们的品牌在那些搜索兰蔻的消费者面前有了更好的展示，不但能够提升品牌形象，并且为兰蔻网上商城带来了很多高质量的流 量。在使用了品牌专区之后，我们大幅度地提高了品牌关键词的转化率，因此而产生的销售也相应提高了30%。”欧莱雅副总裁兰珍珍表示。金融行业金融行业Z Z公司公司SEMSEM成功案例成功案例某金融行业Z公司-现状1、Z公司是国内一家外商独资担保企业，主要业务是房地产担保、与房地产担保相关的交易保证服务、贷款等金融服务及相关

3、咨询服务。公司是国内一家外商独资担保企业，主要业务是房地产担保、与房地产担保相关的交易保证服务、贷款等金融服务及相关咨询服务。2、Z公司公司SEM投放量每年投放量每年RMB150万左右，配备专业万左右，配备专业SEM咨询师咨询师1名。名。Z公司 遇到以下问题：公司 遇到以下问题：?搜索引擎营销效果遇到天花板?金融行业SEM竞争日趋激烈，关键词价格持续升高，Z公司平均CPC达到10元以上?Z公司的每日预算不够花，而且CPA持续升高?Z公司专业咨询师觉得压力很大?因为Z公司有房贷贷款相关业务，跟国家政策相关性较大?咨询师掌握的各种方法均已经试了，效果不明显?一些产品热门关键词竞价越来越高，到底是否

4、购买难做取舍，买的话花费很高，转化率不大；不买的话流量一下子就降下来了?进一步投放计划不知如何推进8?预算没有精细安排?有专门的SEM优化，但由于人工限制，遇到瓶颈?过于关注ROI，束缚了优化方向?关键词量少，热门词多；?长尾词有一定的数量，但搜索量太小?没有按照地区去定制化推广?没有覆盖整个购买周期Z公司SEM推广诊断广告管理广告管理AD Management关键词关键词Keywords效果监控效果监控Analytics其他其他Others?监控了客户浏览网站的情况?监控了每个关键词带来的有效咨询条数，但定义有效咨询的标准太随意?网站SEO效果不错，而且每个产品都有独立页面?广告文案的描述比

5、实际产品有点过于夸大，造成点击量大，但转化率不高搜索引擎营销现状分析搜索引擎营销现状分析百度关键词数量少，而且产生点击的关键词每天仅有260个左右，导致广告覆盖有限花费最高的10%的词占用了95%以上的预算，这样的账户结构会陷入激励的竞争中，有较大优化空间每次点击价格偏高，个别词cpc大于5元百度广告的投资回报率相对谷歌要好谷歌产生点击的关键词只有100多个，有展现的关键词占接近400个，而且进行了内容网络投放根据业务产品进行了分组，可以对分组进行针对性的广告文案和到达页面的优化谷歌效果不如百度，可能与推广的网站不同有关，经过其他方面的优化一定会有大幅提升Z公司所在行业分析购房贷款目的最多?银

6、行贷款目的中购房贷款购房贷款目的占到了54.86%；54.86%；?网民对贷款的关注度首先关注公积金，其次就是贷款通用词；贷款通用词；?根据百度指数发现对于季节性、节日、房地产政策变动季节性、节日、房地产政策变动非常活跃和敏感?Z公司网民主要分布在华北，达到66%；?其次是来自华东的上海，占到28%；?华南的深圳和广州也应该逐步注意。Z公司推广地域分析-集中在京沪津地区集中在京沪津地区周一周一周二周二周三周三周四周四周五周五周六周六周日周日合计合计花费（万元）0.48 0.39 0.37 0.39 0.46 0.49 0.49 3.06 开单数4.00 0.70 0.80 1.10 3.10

7、1.00 2.00 12.70 CPA1200.00 5555.56 4600.69 3535.35 1478.49 4861.11 2460.00 2411.24 毛利（万）2.20 0.80 0.70 1.20 1.70 1.30 1.40 9.30 ROI4.58 2.06 1.90 3.09 3.71 2.67 2.85 3.04?成单数、CPA、ROI：周五最好、周三最差?花费：周一、周六、周日可能不够，已达上限每周推广状况分析周一、周五好、周中差周一、周五好、周中差平均星期0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00

8、周一周二周三周四周五周六周日投资回报率ROI 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 周一周二周三周四周五周六周日花费（万元）花费（万元）CostCostCostCost-perperperper-ActionActionActionAction：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者

9、对定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。网络广告的一次点击等。网络广告的一次点击等。网络广告的一次点击等。关键词个数关键词个数推广费用推广费用毛利毛利利润/费用抵押消费贷款利润/费用抵押消费贷款326598001390002.32 一般商业贷款一般商业贷款26022000600102.73 按揭贷款按揭贷款19818900990005.24 公积金贷款公积金贷款230234007

10、00202.99 其他其他1908900338003.80 合计合计12041330004018303.02 Z公司产品推广状况分析按揭贷款好，抵押消费贷款差?总体推广盈利3倍盈利3倍?抵押贷款是Z公司的主要产品，但投资回报率最差，是重点优化对象?按揭贷款最赚钱，应该是推广的重中之重，确保该产品群的花费Z公司解决方案倡导“自动系统+人工智能+咨询师”整合式SEM管理倡导“自动系统+人工智能+咨询师”整合式SEM管理外：外：Z公司消费者各购买周期搜索行为分析公司消费者各购买周期搜索行为分析制定详细制定详细SEM优化计划（目标、预算、日程）优化计划（目标、预算、日程）内：产品利润和推广成本分析内：

11、产品利润和推广成本分析导入导入Z公司关键词历史数据进行智能拓词公司关键词历史数据进行智能拓词定义优化规则，启动定义优化规则，启动Cubid自动优化系统自动优化系统资深咨询师资深咨询师CubeSearch智能平台智能平台通过通过CubeAnalytics进行全面诊断进行全面诊断定期报表定期报表网站结构、广告文案、网站结构、广告文案、Call to Action优化策略优化策略优化效果自动化智能平台带来的价值：更高的自动化智能平台带来的价值：更高的ROI 帮助管理海量关键词，智能拓词，让关键词健康的新陈代谢 自动竞价优化，让SEM效果突破人工优化瓶颈 让SEM优化人员从繁重的广告管理解脱出来，花更多时间去进行推广战略制定 省时、省事、省钱、更高ROIZ公司案例小结优化效果:?关键词个数达到15980个?每月预算达到20万元?CPA降低45%?ROI达到1：10，即使政策影响，最差的时候也到1:4