第七章-战略性计划与计划实施优秀PPT.ppt

《第七章-战略性计划与计划实施优秀PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第七章-战略性计划与计划实施优秀PPT.ppt（32页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第七章 战略性支配与支配实施（上）远景远景和使和使命陈命陈述述环境环境分析分析战略战略分析分析与选与选择择年度年度目标目标政策政策与日与日常支常支配配业绩业绩度量度量与评与评价价反馈反馈战略性支配战略性支配战术性支配战术性支配本章主要内容本章主要内容战略远景和使命陈述战略环境分析战略性支配选择支配的组织实施l战略性支配通常是指为实现特定目标而设计的带有全局性、长远性和根本性的远景规划战略远景和使命陈述战略远景和使命陈述远景和使命远景(vision)：企业将来将成为什么样子？使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？使命使命l一个组织存在的目的和意义。是组织的宣言.l长虹：以产

2、业报国，振兴民族工业为己任。l海尔：敬业报国 追求卓越 l微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都运用微软的软件。l 松下：我们的使命是制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品。我们以此摆 脱贫困，给人们的生活带来华蜜，使世界变得更加奇妙。远景远景l远景是企业使命的形象化与具体化。l远景规定着企业的总体规划与发展方向，描绘企业将来的战略事业，并为企业供应一种特殊的身份。lWal-mart的 EDLP(Every Day Low Price（顾客中心型远景）lBoeing公司的远景：成为商业飞机业务的主导者，带领世界进入喷气式时代。（目标型远景）lHonda公司的远景：我们要摧毁亚马哈。

3、（挑战性远景）lGE公司的远景：在我们从事的每一个行业都成为第一名或其次名，我们将通过革命性的变革，使既具有大公司的强势又具有小公司敏捷精干。（限制型远景）核心愿识形态核心愿识形态Core Ideology核心价值观核心价值观Core Values核心目的核心目的Core Purpose想象的远大将来想象的远大将来Envisioned Future远大目标远大目标10-to-30-year BHAG生动描述生动描述Vivid Description远景陈述远景陈述1.核心愿识形态 A核心价值观是企业长久的和本质的原则。Merck公司：诚恳与正直，共同的社会责任，基于科学的创新而不是仿照，公司各

4、项工作的确定优秀，利润应来自有利于人类的工作。B核心目标是企业存在的理由和目的，不是具体的目标或公司战略。Merck公司：我们的工作是维持和改善人类的生活！Sony公司：享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣！WaltDisney公司：给千百万人带来快乐！2.远大的远景由10-30年宏宏大胆冒险的目标和生动逼真的描述构成。A目光远大的公司常常利用大胆的目标作为促进进步的一种特殊有效的手段。一个有效的BHAG具有强大的吸引力，并能够使人受到鼓舞，它让人一目了然。B生动逼真的描述。当我们确立了核心价值观、核心目标以及宏宏大胆冒险的远大目标后，要想让这些产生激励、鼓舞作用，必须要用生动逼

5、真语言表达出来。用语言描绘了将来的图画。四种制定四种制定BHAG的方法的方法定量法定量法定量法定量法到到到到20002000年底成为年底成为年底成为年底成为12501250亿美元的公司亿美元的公司亿美元的公司亿美元的公司定性法定性法定性法定性法汽车民主化汽车民主化汽车民主化汽车民主化成为变更日本产品质量低劣形象的最出名的公司。成为变更日本产品质量低劣形象的最出名的公司。成为变更日本产品质量低劣形象的最出名的公司。成为变更日本产品质量低劣形象的最出名的公司。击垮对手法击垮对手法击垮对手法击垮对手法打垮打垮打垮打垮RJRRJR成为世界第一的烟草公司。成为世界第一的烟草公司。成为世界第一的烟草公司。

6、成为世界第一的烟草公司。打垮阿迪达斯。打垮阿迪达斯。打垮阿迪达斯。打垮阿迪达斯。击垮雅马哈。击垮雅马哈。击垮雅马哈。击垮雅马哈。角色定位法角色定位法角色定位法角色定位法成为运动产业的耐克。成为运动产业的耐克。成为运动产业的耐克。成为运动产业的耐克。2020后公司像后公司像后公司像后公司像HPHP今日这样受人敬重。今日这样受人敬重。今日这样受人敬重。今日这样受人敬重。成为美国西部的哈佛。成为美国西部的哈佛。成为美国西部的哈佛。成为美国西部的哈佛。14 核心价值形态远大的愿景核心价值观*弘扬日本文化，提高国家地位*作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的是事情*尊重和鼓励每个人的人才和创造力宏伟

7、、大胆、冒险的目标*成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司*制造一种袖珍晶体管收音机核心目标*享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣生动逼真的描述 *我们将生产遍及全球的产品,我们要成为进入美国市场并在那里直接销售的第一个销售公司，我们要由创新获取成功，而这些创新美国公司却未能获得成功，比如晶体管收音机从现在起的50年，我们的品牌要在世界范围内家喻户晓并且创新与质量能与任何最富于创新精神的公司相媲美，日本制造将意味着品质优良，而非任何质量低劣。天天 一般环境一般环境 行业环境行业环境 竞争对手竞争对手 企业自身企业自身 知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己识长短识

8、长短 扬长避短扬长避短趋利避害趋利避害满足顾客满足顾客 目标市场目标市场 地地彼彼己己顾客顾客战略环境分析战略环境分析深谙顾客深谙顾客一、一、宏观环境探讨宏观环境探讨(PEST模型模型)lPolitical Factors：政治因素lEconomic Factors：经济因素lEcological Factors:生态因素lSocial-cultural Factors：社会文化因素lTechnological factors：技术因素替代威逼替代威逼Threat of Substitutes产业内现有竞争对手产业内现有竞争对手Industry Competition and Rivalry供

9、应商谈价实力供应商谈价实力Bargaining Power of Suppliers 买方谈价实力买方谈价实力BargainingPower of Buyers新进入者威逼新进入者威逼Threat ofNew Entrants二、行业环境分析：五力模型二、行业环境分析：五力模型三、竞争对手探讨三、竞争对手探讨四、企业自身探讨企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技术开发技术开发 采购采购内部内部后勤后勤生产生产作业作业外部外部后勤后勤市场营市场营销和销销和销 售售服服务务利润利润利润利润辅辅助助活活动动基本活动基本活动五、顾客（目标市场）探讨五、顾客（目标市场）探讨企业顾客探讨的主

10、要内容是：总体市场分析、市场细分、目标市场定位和产品定位。可以用下图表示：20市市场总量分析量分析1.1.市场容量分市场容量分析析2.2.市场交易便市场交易便利程度分析利程度分析市市场细分分3.3.确定细分变确定细分变量关细分市场量关细分市场4.4.细分结果描细分结果描述述目目标市市场确定确定5.5.评价各细分评价各细分市场市场6.6.选择目标市选择目标市场场产品定位品定位7.7.为各细分市为各细分市场确定可能的场确定可能的定位概念定位概念8.8.产品定位选产品定位选择择日本日本“精工牌精工牌”电子表如何顺当进入美国市电子表如何顺当进入美国市场场 前些年，日本曾对美国手表市场进行了市场细分，惊

11、异地发觉，美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群：有大约23的消费者对手表的要求是计时、价格低廉；约有46的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的较大影响。有大约31的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，更要求有装饰价值，以显示华贵身份。美国和瑞士的钟表厂商一向留意第三类消费者群，这样，约占7()的一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发觉了上述状况后，就刚好地调整了营销战略，把第一、二类消费者市场作为主攻方向，很快生产了一、二类消费者须要的手表。日本“精工牌”电子表，款式新颖，价格便宜，并供应免费保修，顾客在很多商店都可

12、以买到，结果在当时美国市场有很高的占有率。战略选择 战略选择是指依据长期目标制定恰当的总体战略和竞争战略，即从多种战略决策方案中选择最优的方案。战略决策的失误往往是最大的失误。就公司而言，可供选择的战略主要有如下几种：企业可选择的各种战略类型（企业可选择的各种战略类型（1）分类分类战略战略定义定义基本基本战略战略成本领先成本领先overall cost leadershipoverall cost leadership企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。特色优

13、势特色优势differentiationdifferentiation企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。目标聚焦目标聚焦Cost or differentiation focusCost or differentiation focus企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其

14、它细分市场服务。其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。成长成长战略战略I I：核心核心能力能力企业企业内扩内扩张张一一体体化化战战略略前向一体化前向一体化Forward integrationForward integration企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。制。后向一体化后向一体化Backward integrationBackward integration企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制横向一体化横向一体化Horizontal integrationHorizontal

15、integration企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。加强对他们的控制。多多元元化化战战略略同心多元化同心多元化concentric diversificationconcentric diversification企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务。企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务。混合多元化混合多元化conglomerate diversificationconglomerate diversification企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务。企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务

16、。企业可选择的各种战略类型（企业可选择的各种战略类型（2）分类分类战略战略定义定义成长成长战略战略I加加强强型型战战略略市场渗透市场渗透(market penetration)企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额市场上的市场份额市场开发市场开发(market development)企业将现有产品或服务打入新的区域市场。企业将现有产品或服务打入新的区域市场。产品开发产品开发(product development)企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。成长成长战略战略II：即核即核

17、心能心能力企力企业外业外扩张扩张战略联盟战略联盟(strategic alliance)企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等价值活动中进行合作，相互利用对方资源。价值活动中进行合作，相互利用对方资源。虚拟运作虚拟运作(virtual operation)企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己的优势方面，其将非专长将企业价值活动集中于自己的优势方面，其将非专长方面外包出去。

18、方面外包出去。出售核心产品出售核心产品(core products saling)企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者作进一步的生产加工。产者作进一步的生产加工。防御防御战略战略收缩战略收缩战略(retrenchment)通过减少成本和资产对企业进行重组，加强企业所具通过减少成本和资产对企业进行重组，加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。有的基本的和独特的竞争能力。剥离战略剥离战略(divestiture)企业出售分部、分公司或任一部分，以使

19、企业摆脱那企业出售分部、分公司或任一部分，以使企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜些不营利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。的业务。清算战略清算战略(liquidation)企业为实现其有形资产的价值而将公司资产全部或分企业为实现其有形资产的价值而将公司资产全部或分块出售。块出售。一、成本事先l案例：沃尔玛的低成本战略案例：沃尔玛的低成本战略l1962年沃特在阿肯色的小镇罗吉斯开了第一家年沃特在阿肯色的小镇罗吉斯开了第一家沃尔玛的商店。由于价格低廉、种类齐全，所沃尔玛的商店。由于价格低廉、种类齐全，所以郊区和农村的居民蜂拥而来，沃尔玛的销售以郊区和农村的居民蜂拥

20、而来，沃尔玛的销售额直线上升。额直线上升。l到到1969年，仅仅用了年，仅仅用了7年的时间，沃尔玛在阿年的时间，沃尔玛在阿肯色和密苏里已经有了肯色和密苏里已经有了18家连锁店。家连锁店。1970年沃年沃尔玛成功上市，筹集到了尔玛成功上市，筹集到了5 000万美元的资金，万美元的资金，扩大了经营实力，于是它的发展速度进一步加扩大了经营实力，于是它的发展速度进一步加快了。到了快了。到了1972年它又新增加了年它又新增加了26家店面。家店面。20世纪世纪80年头末期，沃特开创的沃尔玛已经拥年头末期，沃特开创的沃尔玛已经拥有了有了276家店。家店。1985年美国福布斯杂志宣年美国福布斯杂志宣布沃特是美

21、国最富的人，财产是布沃特是美国最富的人，财产是28亿美元，到亿美元，到了了1987年，沃尔玛集团成为仅次于希尔斯和卡年，沃尔玛集团成为仅次于希尔斯和卡玛特的第三大零售商店。玛特的第三大零售商店。二、差异化战略指企业通过供应独特的产品，或通过技术、品牌形象、附加特性和特性服务等来强化产品的特点。案例：上海胶鞋厂的差异化战略案例：上海胶鞋厂的差异化战略上海胶鞋生产厂家依据消费者的年龄、性别、职业、地理状况等设计生产不同的产品：为适应工矿企业的须要，生产工矿鞋；为适应体育运动的须要，生产乒乓球鞋、足球鞋；为适应农业生产须要，生产农田鞋、插秧鞋；为适应青年妇女须要，生产各种彩色雨鞋和印花胶面雨鞋；为适

22、应老年小脚妇女的须要，生产尖足雨鞋；为适应旅游的须要，生产旅游鞋；为适应藏族同胞的须要，生产藏靴。由于企业实行了差异化战略和营销策略。满足了各种消费者的须要，销售额年年上升。三、目标聚集战略指着眼于产业内的一个狭小空间内做出选择，比如主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。实行这种战略，追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。明智的企业家宁可集中全力争取一个或极少数几个细分市场，而不是将有限的人力、物力、财力分散用在广袤的市场上，在部分市场中如能拥有较高的占有率，远胜于在全部市场上都获得微乎其微的占有额。（链接茅台酒案例）四、一体化战略一体化

23、战略基本类型：横向一体化和纵向一体化 (1)横向一体化战略是企业以兼并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标的途径。(2)纵向一体化指通过兼并，为企业供应投入物的企业或运用自己产品的企业，或是通过内部自身扩展进入生产自己的投入物，或运用自己的产出物的业务领域。纵向一体化具体表现为后向一体化和前向一体化两种。通过横向一体化战略，可以有效地扩大规模，实现规模经济、削减竞争对手等目的，从而提高企业在市场上的竞争地位，实现企业的快速发展。例如，美国WCI公司在20世纪60年头末曾制定了在冰箱和冰柜市场上进行横向一体化的长期战略，公司先后于1971年收购了弗兰克林电器公司；1972年收购了西屋自动空气阀公司的冰箱部；1978年买下了美国汽车公司的电器部；1979年兼并了通用汽车公司的电冰箱部。可以说，WCI公司之所以能够在短短10年内实现快速的规模扩张，主要得益于其横向一体化战略。五、多样化战略多样化战略分为中心多元化和混合多样化两种形式。1、中心多样化的实现方式。中心多样化的实现方式有6种：1)产品开发型。2)技术关系多样化。3)生产实力利用型。4)资源多样化。5)品牌多样化。6)营销关系多样化。利用现有的销售渠道、共同的顾客和共同的营销手段来扩大产品市场的范围。2、混合多样化指从与现有事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求赢利机会的策略。（链接五粮液案例）