规划企业战略与市场营销(动画版).ppt

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1、规划企业战略与市场规划企业战略与市场营销管理营销管理(动画版动画版)萨姆萨姆沃尔顿批准了卫星系统计划沃尔顿批准了卫星系统计划v世界最大零售企业沃尔玛世界最大零售企业沃尔玛的创始人萨姆的创始人萨姆沃尔顿并不沃尔顿并不是高新技术发烧友，但是是高新技术发烧友，但是在在1983年，他听取了一年，他听取了一个下属的个下属的2400万美元的万美元的投资计划。这个人就是负投资计划。这个人就是负责公司数据处理的格伦责公司数据处理的格伦哈哈伯恩，他建议建立一个卫伯恩，他建议建立一个卫星系统。星系统。2v两大卖点，第一就是它有助于两大卖点，第一就是它有助于事必躬亲的沃尔顿与员工之间的事必躬亲的沃尔顿与员工之间的交

2、流，但随着连锁店数量的扩张，交流，但随着连锁店数量的扩张，这变得越来越困难。第二就是卫这变得越来越困难。第二就是卫星系统有助于沃尔顿及时了解库星系统有助于沃尔顿及时了解库存、跟踪每个店的日销售额、新存、跟踪每个店的日销售额、新产品的上架等问题。产品的上架等问题。v四年之后，卫星系统的建成使得四年之后，卫星系统的建成使得沃尔玛的销售业绩一路飘红。沃尔玛的销售业绩一路飘红。1985年，卫星系统完工前两年，年，卫星系统完工前两年，沃尔玛的销售额为沃尔玛的销售额为84亿美元，亿美元，而而10年后已经升至年后已经升至936亿美元，亿美元，再再10年后达到年后达到2880亿美元的亿美元的历史最高记录。历史

3、最高记录。3目目目目 录录录录企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理处理市场营销计划中的问题处理市场营销计划中的问题处理市场营销计划中的问题处理市场营销计划中的问题1 12 23 34 45 54战略战略市场营销管理过程市场营销管理过程设设计计营营销销策策略略选选择择目目标标市市场场明明确确经经营营目目标标经营战略（经营战略（6 6个步骤）个步骤）营销战略营销战略总体战略（总体战

4、略（4 4个步骤）个步骤）管管理理营营销销活活动动分分析析市市场场机机会会5第一节第一节第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划企业战略与战略规划 战略战略战略战略是公司需要有一个达到其是公司需要有一个达到其是公司需要有一个达到其是公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。计划、目标的全盘的、总的计划。计划、目标的全盘的、总的计划。计划、目标的全盘的、总的计划。计划、计策、模式、定位和观念构成企业计策、模式、定位和观念构成企业计策、模式、定位和观念构成企业计策、模式、定位和观念构成企业战略的战略的战略的战略的5P5P5P5P。一、企业一、企业一、企业一、企业战略战

5、略战略战略7（一）、设定目标体系（一）、设定目标体系公司级目标公司级目标公司级目标公司级目标部门横向目标部门横向目标部门横向目标部门横向目标员工纵向目标员工纵向目标员工纵向目标员工纵向目标BBC CDD公司战略公司战略公司战略公司战略AA8（二）、企业战略的特点（二）、企业战略的特点四大四大特征特征C纲领性纲领性纲领性纲领性B全局性全局性全局性全局性D抗争性抗争性抗争性抗争性长远性长远性长远性长远性A9二、企业战略的三层次二、企业战略的三层次总体战略总体战略总体战略总体战略职能战略职能战略职能战略职能战略经营战略经营战略经营战略经营战略经营单位战略，竞争战略，各个战经营单位战略，竞争战略，各个

6、战经营单位战略，竞争战略，各个战经营单位战略，竞争战略，各个战略经营单位或事业部，子公司战略略经营单位或事业部，子公司战略略经营单位或事业部，子公司战略略经营单位或事业部，子公司战略职能部门战略，各职能部门的短期性战职能部门战略，各职能部门的短期性战职能部门战略，各职能部门的短期性战职能部门战略，各职能部门的短期性战略，如营销、生产、财务、人力、研发略，如营销、生产、财务、人力、研发略，如营销、生产、财务、人力、研发略，如营销、生产、财务、人力、研发企业最高层次战略，选择企业最高层次战略，选择企业最高层次战略，选择企业最高层次战略，选择参与竞争的业务领域，配置企业资源参与竞争的业务领域，配置企

7、业资源参与竞争的业务领域，配置企业资源参与竞争的业务领域，配置企业资源10第二节第二节第二节第二节 规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略规划总体战略的步骤规划总体战略的步骤密集式密集式密集式密集式多角化多角化多角化多角化认认认认识识识识和和和和界界界界定定定定公公公公司司司司使使使使命命命命区区区区分分分分战战战战略略略略经经经经营营营营单单单单位位位位规规规规划划划划投投投投资资资资组组组组合合合合一体化一体化一体化一体化规规规规划划划划成成成成长长长长战战战战略略略略12（一）认识和界定公司使命（一）认识和界定公司使命设定以市场为导向的公司使命设定以市场为导向的公司使命设定以市

8、场为导向的公司使命设定以市场为导向的公司使命使使使使 命命命命 对组织目的、特征和性质的表述，对组织目的、特征和性质的表述，对组织目的、特征和性质的表述，对组织目的、特征和性质的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。即组织在大环境中想要完成的事情。即组织在大环境中想要完成的事情。即组织在大环境中想要完成的事情。企业使命说明书包括：活动领域、企业使命说明书包括：活动领域、企业使命说明书包括：活动领域、企业使命说明书包括：活动领域、主要政策、远景和发展方向。主要政策、远景和发展方向。主要政策、远景和发展方向。主要政策、远景和发展方向。13公司使命对比公司使命对比公公 司司以产品为导向以产品为导向以

9、市场为导向以市场为导向露华浓露华浓露华浓露华浓迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛富士富士富士富士 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们经营主题公园我们经营主题公园 我们经营折扣店我们经营折扣店 我们生产胶卷我们生产胶卷我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想成功与身份、回忆、希望和梦想成功与身份、回忆、希望和梦想成功与身份、回忆、希望和梦想我们创造梦幻我们创造梦幻我们创造梦幻我们创造梦幻一个体验地道一个体验地道一个体验地道一个体验地道美国风格的地方美国风格的地方美国风格的地方美国风格

10、的地方我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值阶级提供价值阶级提供价值阶级提供价值我们留住你的记忆我们留住你的记忆我们留住你的记忆我们留住你的记忆14良好使命的特征良好使命的特征良好使命的五个特征良好使命的五个特征良好使命的五个特征良好使命的五个特征激励激励激励激励士气士气士气士气市场市场市场市场导向导向导向导向弹性弹性弹性弹性适应适应适应适应环境环境环境环境独特核独特核独特核独特核心能力心能力心能力心能力15（二）区分战略经营单位（二）区分战略经营单位 企业经营的总体范围企业经营的总体范围企业经营的总体范围企

11、业经营的总体范围经营经营经营经营单位单位单位单位 企业专门制定经营战略的最小经营企业专门制定经营战略的最小经营企业专门制定经营战略的最小经营企业专门制定经营战略的最小经营管理单位。一个战略经营单位会是管理单位。一个战略经营单位会是管理单位。一个战略经营单位会是管理单位。一个战略经营单位会是一个部门，某类或某种产品，或是一个部门，某类或某种产品，或是一个部门，某类或某种产品，或是一个部门，某类或某种产品，或是几个部门、几类产品几个部门、几类产品几个部门、几类产品几个部门、几类产品16（三）规划投资组合（三）规划投资组合业务组合业务组合业务组合业务组合 构成公司业务和产构成公司业务和产构成公司业务

12、和产构成公司业务和产品的集合，最好的品的集合，最好的品的集合，最好的品的集合，最好的业务组合能最好地业务组合能最好地业务组合能最好地业务组合能最好地发挥公司优势，规发挥公司优势，规发挥公司优势，规发挥公司优势，规避劣势。避劣势。避劣势。避劣势。业务组合分析业务组合分析业务组合分析业务组合分析评估各项业务，进评估各项业务，进评估各项业务，进评估各项业务，进而决定公司需要投而决定公司需要投而决定公司需要投而决定公司需要投入更多资源的业务，入更多资源的业务，入更多资源的业务，入更多资源的业务，以及要放弃或减少以及要放弃或减少以及要放弃或减少以及要放弃或减少投资的业务。投资的业务。投资的业务。投资的业

13、务。战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位在公司中有独立的在公司中有独立的在公司中有独立的在公司中有独立的使命和目标，可独使命和目标，可独使命和目标，可独使命和目标，可独立于公司其他业务立于公司其他业务立于公司其他业务立于公司其他业务之外制定计划的业之外制定计划的业之外制定计划的业之外制定计划的业务单元。务单元。务单元。务单元。规划规划规划规划投资组合投资组合投资组合投资组合17100相对市场份额（对于最大竞争对手）相对市场份额（对于最大竞争对手）0.1X1X10X0.5X68142045明星类明星类市市场场成成长长率率132问题类问题类6金牛类金牛类78瘦狗类瘦狗类1、分析业务组合

14、的方法分析业务组合的方法波士顿矩阵法波士顿矩阵法18业务状况业务状况业务状况业务状况资金状况资金状况资金状况资金状况采取策略采取策略采取策略采取策略高增长率高增长率高市场份额高市场份额 低增长率低增长率高市场份额高市场份额高增长率高增长率低市场份额低市场份额低增长率低增长率低市场份额低市场份额需要大量资金投入需要大量资金投入发发 展展不须太多资金投入不须太多资金投入可以产生大量现金可以产生大量现金收收 获获需要大量现金维持需要大量现金维持或增加其市场份额或增加其市场份额保保 持持产生现金少或亏损产生现金少或亏损放放 弃弃问题业务问题业务问题业务问题业务金牛业务金牛业务金牛业务金牛业务明星业务明

15、星业务明星业务明星业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务19通通通通 用用用用 矩矩矩矩 阵阵阵阵 法法法法强强弱弱中中高高中中低低业业业业 务务务务 实实实实 力力力力产产产产业业业业吸吸吸吸引引引引力力力力战战战战 略略略略 对对对对 策策策策增加投资增加投资增加投资增加投资促进成长促进成长促进成长促进成长保持投资水平保持投资水平保持投资水平保持投资水平收割或放弃收割或放弃收割或放弃收割或放弃2、分析业务组合的方法分析业务组合的方法通用（通用（GEGE）矩阵法）矩阵法20（四）（四）制定成长战略制定成长战略密集型密集型密集型密集型增长战略增长战略增长战略增长战略在公司的现有领域内寻在公司的现

16、有领域内寻在公司的现有领域内寻在公司的现有领域内寻找发展机会找发展机会找发展机会找发展机会u u 市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透u u 产品开发产品开发产品开发产品开发u u 市场开发市场开发市场开发市场开发通过建立或收买与公司通过建立或收买与公司目前业务有关的业务目前业务有关的业务u 后向一体化后向一体化u 前向一体化前向一体化u 水平一体化水平一体化一体化一体化一体化一体化增长战略增长战略增长战略增长战略多角化多角化多角化多角化增长战略增长战略增长战略增长战略通过增加与公司现有通过增加与公司现有业务无关的富有吸引业务无关的富有吸引力的业务力的业务u 同心多角化同心多角化u 水平多角化水平

17、多角化u 跨行业多角化跨行业多角化211 1、密集型成长战略、密集型成长战略市场市场市场市场开发开发开发开发为现有产品识别为现有产品识别为现有产品识别为现有产品识别开发新市场开发新市场开发新市场开发新市场产品开发产品开发产品开发产品开发向现有市场提供改向现有市场提供改向现有市场提供改向现有市场提供改良产品或新产品良产品或新产品良产品或新产品良产品或新产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透不改变现有产品不改变现有产品不改变现有产品不改变现有产品和市场和市场和市场和市场,提高产提高产提高产提高产品的销售额品的销售额品的销售额品的销售额22市场市场市场市场深入深入深入深入产品产品产品产品开发开发开发开

18、发市场市场市场市场开发开发开发开发（多角（多角（多角（多角化）化）化）化）新新产产品品现现有有产产品品新市场新市场现有市场现有市场23水平水平水平水平一体化一体化一体化一体化并购竞争者，扩并购竞争者，扩并购竞争者，扩并购竞争者，扩大产业规模和减大产业规模和减大产业规模和减大产业规模和减少竞争者数量少竞争者数量少竞争者数量少竞争者数量一体化成长战略一体化成长战略后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化并购一个或几个并购一个或几个并购一个或几个并购一个或几个供应商，增加盈供应商，增加盈供应商，增加盈供应商，增加盈利或加强控制利或加强控制利或加强控制利或加强控制前向一体化前向一体化前向一体化前向一体

19、化并购若干批发商并购若干批发商并购若干批发商并购若干批发商或零售商，形成或零售商，形成或零售商，形成或零售商，形成自己的渠道优势自己的渠道优势自己的渠道优势自己的渠道优势Page242 2、一体化成长战略、一体化成长战略24竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化25开发与公司现开发与公司现开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技术有产品线技术有产品线技术有关的新产品有关的新产品有关的新产品有关的新产品开发与公司现开发与公司现开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技术有产品线技术

20、有产品线技术关系不大的新关系不大的新关系不大的新关系不大的新产品产品产品产品开发与公司现开发与公司现开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技术有产品线技术有产品线技术毫无关联的新毫无关联的新毫无关联的新毫无关联的新业务或新产品业务或新产品业务或新产品业务或新产品3 3、多角化成长战略、多角化成长战略同心多样化同心多样化同心多样化同心多样化同心多角化同心多角化同心多角化同心多角化水平多样化水平多样化水平多样化水平多样化水平多角化水平多角化水平多角化水平多角化跨行业多角化跨行业多角化跨行业多角化跨行业多角化26同心同心同心同心多角化多角化多角化多角化水平水平水平水平多角化多角化多角化多角化综

21、合综合综合综合多角化多角化多角化多角化新新市市场场现现有有市市场场新技术新技术现有技术现有技术27本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场份额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司份额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司的市场相对占有率？的市场相对占有率？市场份额市场份额%市场增长率市场增长率%本田本田 37.9（最大市（最大市场份额）场份额）3%雅马哈雅马哈 20.4 3%哈雷哈雷 6.8 3%公公司司6.8/37.9=0.1820.4/37.90.538课堂思考课堂思考28课堂思考课堂思考一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统，一个小公司专为电视演潘室设计白

22、炽照明系统，它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，请问以下各属于哪一种密集式成长战略？请问以下各属于哪一种密集式成长战略？v它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室工厂和办公室v它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等通风或空调等v它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明明或紫外线照明29市场市场市场市

23、场深入深入深入深入产品产品产品产品开发开发开发开发市场市场市场市场开发开发开发开发（多角（多角（多角（多角化）化）化）化）新新产产品品现现有有产产品品新市场新市场现有市场现有市场30第三节第三节第三节第三节 规划经营战略规划经营战略规划经营战略规划经营战略一、经营战略的定义一、经营战略的定义经营战略经营战略是各个战略经营单位根是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。争和建立优势的基本安排。32二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程SWOT分析33波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略判别

24、化战略判别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围34分析战略环境分析战略环境分析战分析战分析战分析战略环境略环境略环境略环境总体环境总体环境总体环境总体环境（PESTPEST）竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境（行业分析）（行业分析）（行业分析）（行业分析）任务环境任务环境任务环境任务环境35波特模型波特模型五种竞争力量五种竞争力量同行业同行业竞争者竞争者 流动性威胁流动性威胁流动性威胁流动性威胁供应能力：供应者侃供应能力：供应者侃供应能力：供应者侃供应能力：供应者侃价能力加强威胁价能力加强威胁价能力加强威胁价能力加强威胁 替代产品的威胁替代产品的威胁替代产品的威胁替代产

25、品的威胁购买能力：购买者购买能力：购买者购买能力：购买者购买能力：购买者侃价能力加强威胁侃价能力加强威胁侃价能力加强威胁侃价能力加强威胁潜在的新竞争者潜在的新竞争者潜在的新竞争者潜在的新竞争者供应方供应方供应方供应方替代产品替代产品替代产品替代产品购买者购买者购买者购买者36中国联通进入上海中国联通进入上海上海上海70%的通讯产品都是通过四大通讯的通讯产品都是通过四大通讯商场进行销售：国光、南北通、国商等商场进行销售：国光、南北通、国商等37替代品的威胁替代品的威胁v替代品越多，产业威胁越大替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策略全球统一定价策略38柯达胶卷的竞争者柯达胶卷的竞争者柯达柯达10

26、0富士富士100所有胶卷所有胶卷影象产品影象产品所有企业所有企业39国美格力之争国美格力之争40价价价价 格格格格分分分分 销销销销促促促促 销销销销营销分析营销分析营销分析营销分析营销实施营销实施营销实施营销实施营营营营销销销销计计计计划划划划营营营营销销销销控控控控制制制制供应商供应商供应商供应商竞争者竞争者竞争者竞争者公公公公 众众众众营销中介营销中介营销中介营销中介人口、经济人口、经济人口、经济人口、经济环境环境环境环境政治、法律政治、法律政治、法律政治、法律环境环境环境环境技术、自然技术、自然技术、自然技术、自然环境环境环境环境社会、文化社会、文化社会、文化社会、文化环境环境环境环境

27、产产产产 品品品品目标目标目标目标顾客顾客顾客顾客41竞争战略决策竞争战略决策成本领先成本领先成本领先成本领先战略战略战略战略差异化差异化差异化差异化战略战略战略战略集中化集中化集中化集中化战略战略战略战略三种基本三种基本三种基本三种基本竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略42集中精力服务一个或几个细分市集中精力服务一个或几个细分市场，更贴近顾客需求，营销运作场，更贴近顾客需求，营销运作专业化。专业化。创造差异化的产品线和营销方案，创造差异化的产品线和营销方案，区别于竞争对手。区别于竞争对手。使生产和分销成本降到最低，价使生产和分销成本降到最低，价格低于竞争对手，获取市场份额。格低于竞争对手，获取

28、市场份额。实力较弱或实力较弱或产品处于引入产品处于引入期或试销阶段期或试销阶段实力较强，实力较强，创新能力强创新能力强实力雄厚，实力雄厚，技术领先技术领先集中化集中化集中化集中化战略战略战略战略差异化差异化差异化差异化战略战略战略战略成本领先成本领先成本领先成本领先战略战略战略战略适合企业适合企业内内 涵涵基本竞争战略基本竞争战略43v我们有我们有150万台产能的时候万台产能的时候,我是用我是用80万台保本万台保本,我达到我达到400万台的时候万台的时候,我是我是250万台保本定价万台保本定价,我到我到800万万台的时候台的时候,我是我是500万台保万台保本定价本定价v我们花五年的时间做一个世

29、我们花五年的时间做一个世界第一界第一，就是做大，做强，就是做大，做强，做深，做透，做精做深，做透，做精44454647第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理v一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程v二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合48一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市场机会明确目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标49案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1“芝麻开门芝麻开门”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年国际服装文化年国际服装文化节国际童装设计

30、大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门芝麻开门”品牌定品牌定位在位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年去年4月上海国际服装文化节上，月上海国际服装文化节上，“芝麻开门芝麻开门”5051可以说是获得了巨大的成功，可以说是获得了

31、巨大的成功，2001年年7月进入上海市月进入上海市第一百货商店，第一百货商店，2001年年8月进入新世界商场、南京路月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据有限公司。据“芝麻开门芝麻开门”的老总介绍，在进入新世的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二万元人民币，第二个月则猛升到个月则猛升到6万元人民币。在当时，万元人民币。在当时，“芝麻开门芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年

32、在穿上之后同学们纷纷问其来路，从过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇252而一传十，十传百，而达到的销售业绩。而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，

33、但场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇353案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4v定位：服务都市少年定位：服务都市少年v设计：个性自我休闲设计：个性自我休闲v经营：高品质新服务经营：高品质新服务资料来源：缩编自朱夕子资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门芝麻开门”打造品牌打造品牌新传奇中国服饰报，新传奇中国服饰报，2002-05-30。54二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合v市场营销组合的

34、内涵市场营销组合的内涵v市场营销组合的特点市场营销组合的特点55市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵市场营销组合市场营销组合（Marketingmix）是企）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。合、协调使用的可控制因素。v产品产品Productv价格价格Pricev渠道渠道Placev促销促销Promotion56市场营销组合的构成市场营销组合的构成57市场营销组合的特点市场营销组合的特点1可控性可控性2动态性动态性3复合性复合性4整体性整体性58本章结构提示本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动59