四川大学 销售管理 唐鸿 概论(1).ppt

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1、四川大学 销售管理 唐鸿 概论(1)Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第第1 1章章 概论概论研究领域课程内容人员素质1.研究对象与领域n通常认为，销售就是你买我卖，即商家通过通常认为，销售就是你买我卖，即商家通过销售人员向消费者销售人员向消费者/顾客提供、出售产品顾客提供、出售产品/服服务的过程。务的过程。图1-1 直接销售与分销生产商消费者或用户分销商销售人员 图1-2 产品类型、价值与销售方式的关系 通过中间商销售通过中间商销售 通过直接销售通过

2、直接销售 100%100%0%0%流动快流动快的日用的日用消费品消费品 日用日用耐用品耐用品 工工业业品品 低价低价设备设备 高价高价设备设备 （来源（来源：John Westwood 1999）“卖卖”的基本分类的基本分类批发（wholesales）推销(selling)零售(retail)分销方式 直销方式多件 单件“卖”的方式sellingdistributionAdaptivesellingRelationshipsellingwholesalesretail图1-3 销售(Sales)与营销(Marketing)的区分Marketing，主要在消费品市场Sales，主要在工业品市场消

3、费品市场的销售工作：营销方案的执行消费品市场的销售工作：营销方案的执行制造商经销商/批发商零售商消费者团购市场1.销售经理2.业务人员3.零售人员 促销人员 导购人员4.销售代表工业品市场的销售工作：关系与沟通工业品市场的销售工作：关系与沟通供应商经纪人/代理商专业市场用 户1.业务经理2.业务代表3.零售人员 4.客户代表七类销售工作难易程度排列七类销售工作难易程度排列（Futrell,2000）室内零售室内零售室外送货室外送货初级消费品初级消费品销售销售宣传者宣传者规划与实施规划与实施销售工程师销售工程师沟通与服务沟通与服务无形产品的无形产品的创造性销售创造性销售有形产品的有形产品的创造性

4、销售创造性销售销售管理即人员销售管理：业务开展需要通过销售人员与客户的有效沟通与人际关系发展来完成产品/服务的交易。图1-4 研究视野研究视野：直接方式下的人员销售直接方式下的人员销售消费者/客户销售人员观念、产品/服务货币n销售是为了劝说潜在顾客购买某样满足个人需要销售是为了劝说潜在顾客购买某样满足个人需要的东西的东西商品、服务、观念或其他东西，而在商品、服务、观念或其他东西，而在人与人之间进行信息沟通的过程人与人之间进行信息沟通的过程(Futrell,1999)。销售的权威定义销售的权威定义Charles M.Futrell:Fundamental of Selling:Customers

5、 for Life 销售学基础.东北财经大学出版社,2000中西学者的认知差异中西学者的认知差异 西方学者一般认为销售管理是对销售人员的管理。例如：nPhilip kotler:销售管理就是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计与控制。nJackson&Hisrich(1997):销售管理是对人员销售活动的计划、指挥与监督。nCharles M.Futrell(1997):销售管理是一个通过计划、配置、训练、领导与控制组织资源以达到销售目标的有效方式。我我国国学学者者多多数数认认为为销销售售管管理理是是对对销销售售活活动动的的综综合合管管理。理。例如：例如：n欧阳小珍(2003)：

6、销售管理就是对企业销售活动进行规划、指导、控制与评估。n熊银解等(2001)：销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥与控制，以达到实现企业价值的过程。n黄沛等(2000)：销售管理是把企业的销售活动看作是系统的动态管理过程，它以市场营销为导向，而不是以销售为导向。销售管理学与营销管理学的比较销售管理学与营销管理学的比较市场类型市场类型主要内容主要内容核心概念核心概念重点重点领域领域行业特征行业特征消费品市场为主消费品市场为主市场研究与营销策划市场研究与营销策划 市场细分，营销组合策略市场细分，营销组合策略需求与竞争需求与竞争广泛广泛明显明显工业品市场为主工业品市场为主预期顾客研究与销售预

7、期顾客研究与销售过程控制过程控制销售，关系与团队销售，关系与团队沟通与关系沟通与关系狭小狭小不明显不明显 营销管理学销售管理学销售管理学的主要内容销售管理学的主要内容图1-5 销售三角/GEM模式公司（公司（E）产品（产品（G）销售人员销售人员（M）成交成交2.模式与过程模式与过程FABE 模式模式FeatureAdvantageBenefitEvidence分类模式分类模式内在价值型内在价值型外在价值型外在价值型战略价值型战略价值型客户类型客户类型交易型交易型顾问型顾问型企业型企业型销售类型销售类型价值利益成本价值利益成本（N.Rackham&John R.DeVincentis 1999）

8、销售过程：销售过程：“七步骤七步骤”n寻找潜在客户寻找潜在客户/Prospecting n销售访问计划销售访问计划/Planningn与潜在客户接触与潜在客户接触/Approachn销售展示销售展示/Sales Presentationn处理异议处理异议/Handling Objections n达成交易达成交易/Closing the Salen售后跟踪与服务售后跟踪与服务/After-Sale ServiceJackson,R.W.&Hisrich,R.D.销售管理.1999Futrell:“十步骤”销售寻找潜在客户寻找潜在客户接触之前接触之前 接触接触展示展示试探成交试探成交/Trial

9、 Close确定异议确定异议解决异议解决异议试探成交试探成交 成交成交跟踪服务跟踪服务屈云波：销售经理的成长过程 一般地，销售经理的成长是一个垂直清晰的过程，最好不要选择“半路改行”的途径。阶段阶段1 1：理货员：理货员/导购员（导购员（所需时间：0.5-1年）主要岗位职责：商品陈列展示；店内推广；销售与服务；与零售商营业人员建立良好的客情关系等。主要岗位技能：产品知识；服务技能；理货/导购技能。3.销售职位与销售职位与人员素质人员素质阶段阶段2 2：销售代表：销售代表（所需时间：1-2年）主要岗位职责：客户开发；销售与回款；渠道分销；商品流向与价格管理；客情关系维护；信息反馈等。主要岗位技能

10、：产品知识；销售技能；市场维护技能阶段阶段3 3：城市或地区销售经理：城市或地区销售经理（所需时间：2-3年）主要岗位职责：制定渠道计划；指导与协助销售代表完成客户开发；销售、回款、市场管理和信息反馈等工作任务；培训与管理销售队伍。主要岗位技能：产品知识；销售技能；渠道规划技能；市场管理技能和小团队管理技能。阶段阶段4 4：省级销售经理（：省级销售经理（所需时间：3-4年）主要岗位职责：通过市场与渠道生意计划、全面销售业务管理、人员培训与管理，完成本省销售目标。主要岗位技能：销售计划技能；销售业务管理技能和团队管理技能。阶段阶段5 5：大区销售经理：大区销售经理（所需时间：3-4年）主要岗位职

11、责：参与总部销售计划和管理制度的制定；大区销售计划与销售管理；对各省销售经理的指导与管理。主要岗位技能：同上，要求更高。阶段阶段6 6：全国销售经理：全国销售经理（所需时间：3-5年）主要岗位职责：制定全国销售计划与销售管理制度，并领导执行和修订，同时参与全国营销计划与营销管理制度的制定、执行与修订。主要岗位技能：销售计划与管理技能；营销计划与管理知识；大团队管理和领导技能。说说明明：1.在所需“主要岗位技能”上，随着岗位的升迁，对销售技能、管理技能和领导技能要求的权重是不同的。2.在“所需时间”上，因为各公司内外部环境不同（如生意规模、管辖人数等），各人的悟性、努力和机遇不同，实际差异比较大

12、，这里的描述是基于通常的情况。销售助理销售助理销售人员销售人员重点客户代表重点客户代表片区经理片区经理地区经理地区经理大区经理大区经理销售总经理销售总经理营销副总裁营销副总裁 图图1-6 1-6 销售经理职业途径销售经理职业途径/生涯阶梯生涯阶梯 城市经理城市经理战略思维与领导能力为人处事与交际能力工作到位与沟通能力 高层经理 中层经理 基层经理图图1-7 1-7 职级对销售人员职级对销售人员/经理的能力需求经理的能力需求表表1-1 1-1 基础岗位与人员素质与技能的相关性基础岗位与人员素质与技能的相关性 学历背景工作经验专业知识技能承受挫折压力能力处理客情关系能力巡回协助 中专或大专1-2年

13、无关或弱相关无关弱相关技术性 本科1-2年强相关弱相关弱相关同业 大专或本科2年以上弱相关无关弱或强相关新业务 大专或本科3年以上弱或强相关强相关强相关林有田（台湾）：“五A四力”论 5A:Analysis Approach Attach Attack Account 4力：情报力、行动力、吸引力、说服力提升销售综合素质的“3H1F”模式 3H:head,heart,hand;1F:foot熊银解.销售管理.2001综合素质要求综合素质要求McMerry的“五项特征”n精力充沛n富有自信心n对金钱长期的渴望n根深蒂固的勤劳习性n抗拒各种异议或者障碍的挑战心理 个性特点个性特点销售员的责任销售员

14、的责任相关的人格特性相关的人格特性1.确定潜在顾客的需要确定潜在顾客的需要2.宣宣传传产产品品如如何何适适合合潜潜在顾客需要在顾客需要3.令令潜潜在在顾顾客客赞赞成成产产品品的每一点好处的每一点好处4.答辩答辩5.成交成交6.日日常常访访问问报报告告、计计划划和访问编排和访问编排7.以服务建立企业信誉以服务建立企业信誉1.主主动动、机机智智、富富有有想想像像力力、具具有有分分析能力析能力2.知知识识丰丰富富、热热诚诚、富富有有语语言言天天分分、有个性有个性3.具有说服力、持久力，机智具有说服力、持久力，机智4.有有自自信信心心、知知识识丰丰富富、机机智智、有有远远见见5.具有持久性、有冲劲、有

15、自信心具有持久性、有冲劲、有自信心6.有条不紊、诚实、留意小节有条不紊、诚实、留意小节7.友善、有礼貌、乐于助人友善、有礼貌、乐于助人Canfield：不同工作任务需要相关的个性特点：不同工作任务需要相关的个性特点:Futrell十三条十三条1、精力充沛2、高度自信3、对物质财富的渴求4、工作勤奋5、很少需要监督6、坚持不懈7、富于竞争8、良好的外表9、讨人喜欢10、自我节制11、聪明12、追求成功13、善于沟通Futrell：销售管理,2004销售专业素质销售专业素质n天赋：亲和力、社会关系n观念：积极性认知与心态n思维方式：相关知识及其运用n个性与习惯：诚信、坚韧与专业习惯心理障碍心理障碍

16、:销售人员误区销售人员误区 n 末日预言者末日预言者n 准备过分者准备过分者n 哗众取宠者哗众取宠者n 让步者让步者n 怯场者怯场者n 角色排斥者角色排斥者n 神经过敏的社交者神经过敏的社交者n 分离主义者分离主义者n 天真的情感主义者天真的情感主义者n 推荐厌恶患者推荐厌恶患者n 电话恐惧症者电话恐惧症者n 本能的反对派本能的反对派来源：来源：直销为王直销为王86页页.海洋出版社海洋出版社,2002.71.教材：n熊银解.销售管理.高等教育出版社,2001.7n欧阳小珍.销售管理.武汉大学出版社,2003.6n李先国.销售管理.中国人民大学出版社,2004.7理论自学：泛读基础上精读理论自学

17、：泛读基础上精读2.参考读物：nOg Mandino.世界上最伟大的推销员.世界知识出版社,2002.10nJackson,R.W.&Hisrich,R.D.sales and sales management 中国人民大学出版社,1999.9nCharles M.Futrell 销售学基础.东北财经大学出版社,2000.8n赵一兵.销售规则.中国商业出版社,2004.6n李津.原一平给推销员的十一个忠告.同心出版社,2004.6nZig Ziglar(1984).Secrets of Closing the Sale.宋永富译.金克拉赢家销售书.江西人民出版社，2005.10nJeffrey Gitomer.The Patterson Principles of Selling.安继芳译.帕金森销售法则.机械工业出版社,2005,8nTony Cram(2001).孙静译.关键客户如何与最有价值的客户建立有活力的关系.中国人们大学出版社,2005.4