助理营销师考证辅导市场营销基本理念.pptx

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1、助理营销师考证辅导助理营销师考证辅导研究方向：品牌管理、女性消费研究方向：品牌管理、女性消费者行为学者行为学1学习方法与资源学习方法与资源 边回顾边训练，边练边分析边回顾边训练，边练边分析 广商助理营销师空间：广商助理营销师空间：http:/ 公共邮箱：公共邮箱： 用户：用户： 密码：密码：gongshang2试卷结构试卷结构 职业道德：25分（30分钟，单选8个，多选8个，离散选择9个），占10% 基础理论100分（90分钟，单选60个，多选40个），占90% 技能卷：100分（120分钟，案例分析3个共60分，情景题2个共40分）3第一章第一章 市场营销基本理念市场营销基本理念第一节第一节

2、 市场与市场营销的含义市场与市场营销的含义一、市场的内涵一、市场的内涵 在市场营销学中，市场是在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以需求，并且愿意和能够以交换交换来满足此欲望和需求来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。的潜在顾客构成。 考情分析：营销学的核心考情分析：营销学的核心就是交换，考题围绕着交就是交换，考题围绕着交换出文章换出文章4 市场包含三个主要要素：市场包含三个主要要素：有某种需要有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望购买欲望市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望考情分析：识别、

3、辨析考情分析：识别、辨析实例：中国奢侈品市场实例：中国奢侈品市场5 有人口，有购买力，没有购买欲望。有人口，有购买力，没有购买欲望。 有人口，购买欲望，没有购买力。有人口，购买欲望，没有购买力。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望潜在市场潜在市场有购买力和购买欲望的消费者有购买力和购买欲望的消费者暂时没有购买力或暂时没有购买力或购买欲望的潜在消费者购买欲望的潜在消费者6 过去美国和英国都有一过去美国和英国都有一家鞋业公司，几乎再同家鞋业公司，几乎再同一时间各派出一名推销一时间各派出一名推销员到非洲的一个国家去员到非洲的一个国家去考察鞋的销路情况。他考察鞋的销路情况。他们去后发现人

4、们都光着们去后发现人们都光着脚走路。结果，美国代脚走路。结果，美国代表拍回电报：这里的人表拍回电报：这里的人都没有鞋穿，市场非常都没有鞋穿，市场非常广阔；而英国代表拍回广阔；而英国代表拍回电报：这个地方的人都电报：这个地方的人都不穿鞋，非洲的这个地不穿鞋，非洲的这个地方没有市场方没有市场7二、市场的类型及其特征二、市场的类型及其特征该部分考情分析：识别该部分考情分析：识别1 以以商品流通时序商品流通时序为标准为标准来划分市场来划分市场分析：分析：时时-时间时间现货市场和期货现货市场和期货市场市场序序- -顺序顺序批发市场与零批发市场与零售市场售市场82 以以商品流通地域（空间）商品流通地域（空

5、间）为标准来划为标准来划分市场：城市、农村；地方、全国、国分市场：城市、农村；地方、全国、国际际3 以以商品属性商品属性为标准来划分市场为标准来划分市场分析：分析：一般商品市场一般商品市场（有形，（有形，消费品市消费品市场和生产资料市场场和生产资料市场）、）、特殊商品市场特殊商品市场（无形，（无形，劳动力市场、金融市场、技术劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等与信息市场和房地产市场等）考情分析：细化选项，考核深入理解的考情分析：细化选项，考核深入理解的能力能力94 以以购买者行为的特点购买者行为的特点为标准来划分市场为标准来划分市场（1）消费者市场消费者市场-个人和家庭个人和家庭

6、延伸考点：它是一切市场的延伸考点：它是一切市场的基础基础，也是，也是起起决定性作用决定性作用的市场的市场（2）组织者市场组织者市场-组织机构组织机构 组织市场又分为：组织市场又分为：1）产业市场产业市场（生产者市场、企业市场）（生产者市场、企业市场）2）中间商：中间商：批发商、零售商（区别？）批发商、零售商（区别？）3）非营利组织市场非营利组织市场考情分析：识记考情分析：识记10三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念 互为营销关系：在交换双方中，如果互为营销关系：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为交换，则前者称为市场营销者市

7、场营销者，后者，后者称为称为潜在顾客潜在顾客考情分析：识记考情分析：识记 市场营销的核心概念包含：市场营销的核心概念包含：基本需求基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易换和交易111 基本需求和欲望基本需求和欲望 市场营销最基本的概念是市场营销最基本的概念是人的基本需求。人的基本需求。基本需求基本需求是人类经济活动的起点。是人类经济活动的起点。 马斯洛需求层次论：马斯洛需求层次论：生理需求、安全需生理需求、安全需求、社会需求，受尊重需求和自我实现求、社会需求，受尊重需求和自我实现 市场营销思考问题的出发点是市场营销思考问题的出发点是消费者的消费者的需求

8、和欲望。人的基本需求需求和欲望。人的基本需求是人们感到是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。而某些基本满足被剥夺的状态。而欲望欲望是是指人希望得到指人希望得到更深层次更深层次的需要的满足。的需要的满足。122 产品需求：对某一特定产品或服务产品需求：对某一特定产品或服务的的“市场需求市场需求”分析：激起欲望，激起购买需求分析：激起欲望，激起购买需求条件：条件：支付能力、愿意购买支付能力、愿意购买13 营销人员营销人员无法创造无法创造人的人的基本需求（需要？）基本需求（需要？） 可以采用各种营销手段来可以采用各种营销手段来创造创造人们的人们的欲望欲望 再一次比较：再一次比较：需要、欲望、需求需要、

9、欲望、需求 3 产品：我们所提供各种商品和劳务，也就产品：我们所提供各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。是任何可以满足需要和欲望的东西。有些有些产品的重要性在于得到它们所提供的价值。产品的重要性在于得到它们所提供的价值。我们在工厂里我们在工厂里生产化妆品，生产化妆品，在商店里出售在商店里出售的却是希望的却是希望。144 价值：产品选择系列价值：产品选择系列/需求系列需求系列需求是产品选择系列的依据。需求是产品选择系列的依据。选择具体产品的依据是价值观（个人偏好）选择具体产品的依据是价值观（个人偏好）先后顺序：产品选择系列先后顺序：产品选择系列 需求系列需求系列5 交换和交易：交

10、换是市场营销理论的交换和交易：交换是市场营销理论的中心。交换并非一次性的活动，而是中心。交换并非一次性的活动，而是一个一个过程过程。交易是交换的基本组成单交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换。位，交易是双方之间的价值交换。交易：物交易：物-货币货币交易是交换的组成部分交易是交换的组成部分15第二节第二节 市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质：一、市场营销管理的实质：需求管理需求管理 以以交换交换为基础，以为基础，以满足各方需要满足各方需要为目标为目标二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务1 负需求：市场上大部分人不喜欢某产品，负需求：市场上

11、大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避它。甚至宁愿付出一定代价来躲避它。改变市场营销改变市场营销162 无需求：顾客对产品根本不感兴趣或无动无需求：顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷于衷刺激市场营销刺激市场营销 173 潜伏需求：许多消费者都有不能由现有产潜伏需求：许多消费者都有不能由现有产品来满足强烈需求品来满足强烈需求实例：海尔推出实例：海尔推出“小丽人小丽人”顶开式滚筒洗衣机顶开式滚筒洗衣机传统的滚筒洗衣机的缺点：前开传统的滚筒洗衣机的缺点：前开-不符合人的不符合人的习惯、面积大习惯、面积大抓住机遇：对洗衣的质量的追求、居住的面抓住机遇：对洗衣的质量的追求、居住的面积越来越小积越

12、来越小海尔集团率先开发海尔集团率先开发“小丽人小丽人”顶开式顶开式滚筒洗衣滚筒洗衣机，产品概念导出广告语：机，产品概念导出广告语：“面积一半面积一半，水水一半一半”点评：同质市场脱颖而出，命名准确，产品概念内涵多点评：同质市场脱颖而出，命名准确，产品概念内涵多而不冲突，切中消费者的需要而不冲突，切中消费者的需要184 下降需求：分析下降原因，改变产品下降需求：分析下降原因，改变产品特性、寻找新的目标市场，或有效沟特性、寻找新的目标市场，或有效沟通重新刺激需求通重新刺激需求改变、重振市场市场营销改变、重振市场市场营销195 不规则需求：需求处不规则需求：需求处于不规则的状态，造于不规则的状态，造

13、成生产能力不足或闲成生产能力不足或闲置浪费置浪费协调营销协调营销6 充分需求：公司业务充分需求：公司业务量达到满意程度时，量达到满意程度时，所面临的就充分需求所面临的就充分需求维持市场营销，新意维持市场营销，新意 北京歌剧西餐厅北京歌剧西餐厅207 7过量需求：所面临的过量需求：所面临的需求水平超出预期需求水平超出预期寻找或永久地减少寻找或永久地减少需求的办法需求的办法8 有害需求：有害产有害需求：有害产品会引起组织做出反品会引起组织做出反对期消费的努力对期消费的努力反市场营销反市场营销21三、需求管理的启示三、需求管理的启示1 设计生活方式设计生活方式分析：改变原有的生活分析：改变原有的生活

14、方式，主动参与新生方式，主动参与新生活方式的设计活方式的设计2 把握全新机会把握全新机会3 营造市场空间营造市场空间 22 第三节第三节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学1 生产观念（生产观念（Production Concept） 生产观念是以产品生产为中心，以提高效生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。念。23（1）生产导向观念（生产观念）生产导向观念（生产观念） 背景：制造工业成长迅速，市场需求旺盛背景：制造工业成长迅速，市场需求旺盛 时间：工业革命时间：工业革命-1920年年 口号：我们能生产什么，就卖什么口号：

15、我们能生产什么，就卖什么 竞争不是在卖方市场展开，而是在顾客之间进行，竞争不是在卖方市场展开，而是在顾客之间进行，产品不愁没有销路。产品不愁没有销路。 主导部门：生产部门主导部门：生产部门 经营管理主要任务：企业内部加强管理，提高劳经营管理主要任务：企业内部加强管理，提高劳动生产率、增加产品数量、降低成本动生产率、增加产品数量、降低成本生产观念的最大问题在于它假定需求完全被动的，由生产左生产观念的最大问题在于它假定需求完全被动的，由生产左右并决定着，完全没有顾客选择的概念。右并决定着，完全没有顾客选择的概念。242 产品观念（产品观念（Product Concept） 产品观念是以产品的改进为

16、中心，以提高产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。现有产品的质量和功能为重点的营销观念。25（2）产品观念）产品观念 品质可靠、性能优、有特色的产品能够吸品质可靠、性能优、有特色的产品能够吸引消费者引消费者 企业致力不断改进新产品企业致力不断改进新产品 忽略市场需求动态忽略市场需求动态牙膏牙膏上海牙膏厂上海牙膏厂牙膏丙牙膏丙牙膏乙牙膏乙牙膏甲牙膏甲广州牙膏厂广州牙膏厂市场需求动态市场需求动态注重质量注重质量外观设计外观设计品种多品种多26 口号：生产更好的捕鼠器 行为：不断改进产品，但很少让顾客介入 产品：按技术人员的想法设计 对消费者的态度：不关心 主导部

17、门：研发部27（3）推销观念）推销观念关注点：推销观关注点：推销观念认为，消费念认为，消费者表现出一种者表现出一种惰性或抗衡心惰性或抗衡心理理商品丙商品丙商品乙商品乙商品甲商品甲工厂工厂ACUSTOMER工厂工厂B、C重视销售环节重视销售环节推销术、广告术推销术、广告术与生产导向和产品导向没有与生产导向和产品导向没有区别区别提高了销售工作在企业经营提高了销售工作在企业经营管理的地位管理的地位28 时间：20世纪30-50年代 口号：我们卖什么，就让人们买什么 行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求。 对消费者态度：重点在如何吸引他们购买，产品能否满足消费者需求不关心。 企业开始设置销售部门29

18、（4）市场营销观念）市场营销观念顾客需求顾客需求生产生产营销营销其他的经营活动其他的经营活动其他的经营活动其他的经营活动其他的经营活动其他的经营活动其他的经营活动其他的经营活动30 时间：1950年后 口号：发现欲望，并满足他们 四大支柱：目标市场，顾客需求，整合营销，盈利能力 对消费者态度：以消费者需求为中心和出发点 主导部门：市场营销部门 市场营销观念的中心是交换，实质是需求31（5）客户观念）客户观念关注点：收集每个客户信息的企业，确关注点：收集每个客户信息的企业，确认不同客户的终身价值。认不同客户的终身价值。知识链接：知识链接：个性化营销个性化营销32（6）社会营销观念）社会营销观念顾

19、客顾客社会社会企业企业满足消费需求满足消费需求满足社会发展的需求满足社会发展的需求经济效益经济效益社会效益社会效益注重长期利益，营销活动要关注社会和道德问题注重长期利益，营销活动要关注社会和道德问题33 时间：1970年 背景：环境恶化，资源短缺，人口爆炸，世界性的饥荒和贫困 产品：以环保为主 对消费者态度：注重长期利益 营销活动主要是关注社会和道德问题34尤努斯尤努斯穷人的银行家穷人的银行家35 1、市场营销学是一门（ ）的应用学科。 A.新兴 B.古老 C.传统 D.习惯 A 2、市场与市场营销是既有（ ）又有联系的。 A.区别 B.相同 C.类似 D.矛盾 A 3、市场包含3个主要因素，

20、用公式表示就是：市场=（ ）+购买力+购买欲望 A.人口 B.产品 C.顾客 D.市场规模 A36 4、市场是由一切具有特定条件的（ ）顾客构成。 A.表面 B.潜在 C.个别 D.全部 B 5、下列不属于时候才营销核心概念的是（） A.场地 B. 产品 C.价值 D.产品需求 A 6、市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和（ ）的过程。 A.控制 B.实施 C.设计 D.学习 A37 7、市场营销管理以（ ）为基础，它的目标是满足各方需要。 A.分析 B.提高 C.执行 D.交换 D 8、市场营销管理的实质就是（ ）管理。 A.理论 B.满足 C.需求 D.供应 C 9、根据需求水平、时间

21、和性质的不同，可归纳出（ ）种不同的需求状况。 A.6 B.7 C.8 D.9 C38 10、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务（ ） A.都相同 B.有所不同 C.基本相同 D.只有一种 B 11、顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷的情况是（ ）需求。 A.负 B.无 C.有害 D.下降 B 12、许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求是（ ） A.充分 B.下降 C.潜伏 D.过量 C39 13、当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是（ ）需求。 A.过量 B.充分 C.下降 D.潜伏 B 14、把握全新机会则可（ ）需求，使企业占有竞争的绝对优势。 A.发现 B.利用 C.创

22、造 D.掌握 C 15、有些组织所面临的需求水平超出了它们的预期，这种需求是（ ）需求。 A.潜伏 B.下降 C.充分 D.过量 D40 16、市场营销哲学的演变归纳阶段不包括 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.个体观念 D 17（）是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.客户观念 A 18、市场营销管理哲学要考虑企业、顾客和（ ）三者利益。 A.员工 B.管理层 C.社会 D.关系户 C41 19、认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品的是 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.客户观念 C 20、许多企业在产品过剩时，也常常奉行（） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.客户观念 C 21、客户观念强调满足每一个（ ）的特殊需求。 A.子市场 B.产品 C.客户 D.社会 C42