中原202年昭通林宇华府营销战略和策略.ppt

《中原202年昭通林宇华府营销战略和策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原202年昭通林宇华府营销战略和策略.ppt（111页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、中原202年昭通林宇华府营销战略和策略 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望在即将过去的岁月中，楼市在风云变幻间经历着成长的酸甜苦辣，无论是房价的几起几落，还是政府调控方向的大逆转，房地产市场都在利益得失间苦苦挣扎。大量投资客被逐出市场，多数购房者又久久观望，就在金融危机的肆虐紧逼下，如何在逆势中创造机会，引领高端市场，在2012年成为昭通楼市的一抹亮色和关注的焦点，是我们当前所要思考的关键核心。林宇华府 营销现状分析营销策略推广策略目前市场分析产品分析

2、年度目标分析竞争现状分析目录推广节奏推广媒介推广活动推广预算核心问题分析与思考销售策略营销策略 l l泰鹤城泰鹤城100100万，万，35003500元元/l l林宇华府林宇华府1515万，万，320 0320 0元元/l l凤凰国际凤凰国际 l l市政新区市政新区 户型面积以中大户型为主户型面积以中大户型为主 本板块作为周边市政办公区高端配套居住片区，大多楼盘户型面积都较大，基本没有小户型推出，以、套三的中大户型为主，少量套二以满足基本的居家需求。销售价格分为两个阶段面销售价格分为两个阶段面 本板块定位为高端纯住宅区，距离中心区的距离较近，客户资源广泛,属于昭通老城区,预测销售价格在3000

3、00元左元左右右，而其它新城区楼盘则集中在2500-350000-3500元元左右。目前户型面积区间与价格走势 启示启示自从去年政策从紧，全国楼市面临漫长的冬天，未来市场竞争异常激励；昭通项目云集；品质楼盘林立，林宇华府作为实力开发商代言产品，肩负重担，不仅需要热销取得良好资金回流，并且需要塑造品牌溢价，良好的项目形象，为2期及后期云房集团的未来项目增强美誉度。开发商，如何成功树立自身形象，建立高市场认可度，尤为重要。产品货量盘点产品目前600套，总销金额约为1.67亿；A户型为户型为1幢两梯幢两梯5户建筑：户建筑：A1时尚户型建筑面积时尚户型建筑面积95.51平方米、平方米、A2实惠户实惠户

4、型建筑面积型建筑面积100.52平方米、平方米、A3实惠户型建筑面积实惠户型建筑面积103.04平方米、平方米、A4舒适舒适户型建筑面积户型建筑面积129.45平方米；平方米；B户型为2幢一梯两户建筑：B1实惠户型建筑面积113.1平方米、B2实惠户型建筑面积118.84平方米；C户型为3、5、6、7幢一梯两户建筑：C1美景户型建筑面积123.5平方米、C2美景户型建筑面积121.3平方米、C3阔绰户型建筑面积142.5平方米；D户型为8幢一梯两户建筑：D1温馨户型建筑面积123.5平方米、D2写意户型建筑面积142.08平方米；E户型为9、10幢一梯两户建筑：E1奢华户型建筑面积141.平方

5、米、E2奢华户型建筑面积283.4平方米。目标要点一：保量保证销量2012年全年销售面积在6万方左右目标要点二：求价保量前提下，追求价格提升突破价格上限，触及区域价格天花板目标要点三：形象升级二期整体形象升级摆脱性价比楼盘形象，品质展示提升品牌形象项目目标：保量求价，整体升级，提升品牌形象2012年 4月 10月 12月6万全部消化入市销售回款6.6亿元分批推售，避免内部竞争，保留最佳位置提升后期溢价空间分批推售，避免内部竞争，保留最佳位置提升后期溢价空间 分分2 2期推出，一期为，二期为期推出，一期为，二期为推售时间紧，每期内分小批次多次推出，形成连续小高潮，合理衔接推售时间紧，每期内分小批

6、次多次推出，形成连续小高潮，合理衔接 资金压力前置，降低风险资金压力前置，降低风险 1 1、低开高走，迅速回笼资金。、低开高走，迅速回笼资金。2 2、整个社区的明星产品，体量最少，可在销售末端博弈高价。、整个社区的明星产品，体量最少，可在销售末端博弈高价。跟随对手，看清市场跟随对手，看清市场 看清看清价格风向标，因此可根据其价格走势，判断本案的合理占位。价格风向标，因此可根据其价格走势，判断本案的合理占位。建议：二期推售计划根据市场变动情况，在销售过程中具体排定。建议：二期推售计划根据市场变动情况，在销售过程中具体排定。推售时机的初步考虑推售时机的初步考虑问题梳理：问题梳理：从问题出发，梳理要

7、实现目标，我们当前所需要解决的问题从问题出发，梳理要实现目标，我们当前所需要解决的问题Q1:Q1:如何树立王者之风，让客户信赖与拥护？如何树立王者之风，让客户信赖与拥护？Q2:Q2:通过对竞争市场的精准分析，对比周边竞品，通过对竞争市场的精准分析，对比周边竞品，本项目优势和核心卖点是什么？本项目优势和核心卖点是什么？Q3:Q3:如何制造营销事件，扩大项目影响力？如何制造营销事件，扩大项目影响力？产品价值梳理产品价值梳理1了解产品。通过仔细分析产品价值点，才能梳理出核心卖点，制定推广策略。产品价值分析地段位置、品牌开发商，是本项目的不可复制优势所在竞赛项目:昭通全成皆有威胁,重点在泰鹤城核心竞争

8、力：核心竞争力：高品质产品现代时尚建筑成熟实用户型立体庭院、层层露台、户户观景。高性价比赠送大面积的空中花园/露台。多种产品组合多功能户型实用居家产品。发展前景区域的规划发展尽在朝夕。附加值：发展商品牌。产品价值点梳理宽景、智能空间、纯熟配套产品核心卖点舒适居住区，享受优美环境及成熟配套高附加值，奢享阔绰尺度生活精心打造园林美宅，阖家享受优质生活有思想的建筑三个问题三个问题之一之一3.如何使项目形象与集团品牌架构契合？2.如何实现小规模精品项目低成本去化？1.1.如何在传统优势地段中应对大盘竞争？如何在传统优势地段中应对大盘竞争？项目的差异化定位n大盘与小盘之选n消费者心态分析n项目定位建议n

9、项目本体分析n宏观市场概述项目本体分析项目本体分析利好：传统成熟居住区，且有长远规划利好：传统成熟居住区，且有长远规划遗憾：被大体量项目包围，缺乏规模优势遗憾：被大体量项目包围，缺乏规模优势突出重围突出重围强敌环伺，差异化定位是必然要求强敌环伺，差异化定位是必然要求林宇华府小盘与大盘之辩小盘与大盘之辩Option 1Option 1跟随策略跟随策略Option 2Option 2补位策略补位策略借大船出海，借大船出海，同质化跟随，以总价取胜。同质化跟随，以总价取胜。与大盘相比，小盘总是有如下的缺憾；与大盘相比，小盘总是有如下的缺憾；尤其在昭通。尤其在昭通。n n对社会资源的占有和影响不如大型社

10、区对社会资源的占有和影响不如大型社区n n不符合昭通特有的邻里文化与炫耀心态不符合昭通特有的邻里文化与炫耀心态n n社区内的物业等资源配置不如大型社区社区内的物业等资源配置不如大型社区n n物业升值不具备直观的可比性物业升值不具备直观的可比性n n推广力度与资本不如大型社区推广力度与资本不如大型社区找市场空白点，找市场空白点，以满足少数人群的个性化需求。以满足少数人群的个性化需求。NOTRYn n社区总住户较少，公共资源分配更宜居社区总住户较少，公共资源分配更宜居n n小型社区不显张扬，私密度优于大社区小型社区不显张扬，私密度优于大社区n n容易实现封闭化管理，私人领地感更强容易实现封闭化管理

11、，私人领地感更强小也有小的好处，但需要额外的条件。小也有小的好处，但需要额外的条件。宏观市场概述宏观市场概述关于高端物业的回归城市关于高端物业的回归城市高端消费人群的买房心理已由数量占有（短期回报）高端消费人群的买房心理已由数量占有（短期回报）向质量占有（长期持有）转变向质量占有（长期持有）转变城市高端物业的需求始终存在，并将在市场成熟化的过程中进一步强化。城市高端物业的需求始终存在，并将在市场成熟化的过程中进一步强化。n n可预期的保障型住房政策将使高端商品房与普通住宅的差异更加明显可预期的保障型住房政策将使高端商品房与普通住宅的差异更加明显n n长期的土地长期的土地GDPGDP增值逐渐取代

12、短期的市场炒作升值增值逐渐取代短期的市场炒作升值n n地产市场仍将是中国富裕阶层最主力的财富投资地产市场仍将是中国富裕阶层最主力的财富投资/保值渠道保值渠道n n财富阶层的换届与眼界的开阔使消费者对物业品质的要求愈加挑剔财富阶层的换届与眼界的开阔使消费者对物业品质的要求愈加挑剔n n买卖与租赁买卖与租赁/投机与保值的纠结使高端地产的自住考量日趋强化投机与保值的纠结使高端地产的自住考量日趋强化消费者心态消费者心态大大户型户型小户型小户型个性需求共性需求至少满足完整至少满足完整家庭居住需求家庭居住需求对单价总价对单价总价均能够承受均能够承受满足个人居住满足个人居住或两人暂居住或两人暂居住总价支付能

13、力稍弱总价支付能力稍弱但单价相对不敏感但单价相对不敏感产品对区域的高度认可，对区域的高度认可，不愿离开城市，或是回归城市；不愿离开城市，或是回归城市；不急于购房，不急于购房，但对品质的追求使其难以拒绝满足其梦想的好房子；但对品质的追求使其难以拒绝满足其梦想的好房子；不在乎大众标准，不在乎大众标准，更倾向或能接受个性化的生活方式；更倾向或能接受个性化的生活方式；由于价值观与圈层的因素，由于价值观与圈层的因素，表现出不刻意的低调，重视个人生活私密度；表现出不刻意的低调，重视个人生活私密度；藏藏独独尚尚豪豪有自己的价值观，不妥协，宁缺毋滥。有眼光，懂生活，高度自信，有主张。有自己的价值观，不妥协，宁

14、缺毋滥。有眼光，懂生活，高度自信，有主张。产品价值的理解产品价值的理解价值高地家庭私密生活家庭私密生活舒居功能完备舒居功能完备面积段及房型面积段及房型3 3房房100-150100-150 社交社交/享受享受圈层平台圈层平台居家/休憩生活必须生活必须昭通的外双楠板块昭通的外双楠板块更合适的精品配套更合适的精品配套传统中高传统中高端端/高端商高端商业集中区业集中区更合适的尺度更合适的尺度私密空间私密空间绝对绝对地段优势地段优势相对相对总价优势总价优势产品价值产品价值区域内标杆精品项目区域内标杆精品项目精装户型个性化与匹配精装户型个性化与匹配社区定位的合适配套社区定位的合适配套 管家式高端物业服务

15、管家式高端物业服务现代都市现代都市/中产精英中产精英/品质潮流品质潮流区域配套价值区域配套价值昭通地产价值昭通地产价值高地高地成熟城市资源配套成熟城市资源配套+前瞻生活理念前瞻生活理念加分加分差异定位差异定位项目站位高度项目站位高度地段价值产品价值城市全方位高端时尚生活方式代表城市全方位高端时尚生活方式代表满足城市新锐精英阶层满足城市新锐精英阶层个性需求定制化特色生活方式个性需求定制化特色生活方式代表居住文化潮流的代表居住文化潮流的时尚奢侈住宅时尚奢侈住宅赋予产品品牌内涵及价值标的赋予产品品牌内涵及价值标的小区域价值最大化小区域价值最大化区域标杆精品社区区域标杆精品社区城市新贵生活的最典型代表

16、城市新贵生活的最典型代表 昭通城市高端生活模板昭通城市高端生活模板引领昭通城市高端生活潮流引领昭通城市高端生活潮流主力消费群需求判断主力消费群需求判断都市精品豪宅都市精品豪宅需求增大需求增大中高档精品舒居型社区中高档精品舒居型社区成为未来发展趋势成为未来发展趋势中产阶级人群比重增加中产阶级人群比重增加 20102010年年8 8月月3 3日，中国社会科学院在发布的日，中国社会科学院在发布的中国城市发展报告中国城市发展报告中指出，截止到中指出，截止到20092009年我国城市中等收入阶层规模已达年我国城市中等收入阶层规模已达2.32.3亿人，占据城市人口的亿人，占据城市人口的37%37%左右。与

17、此同时，到左右。与此同时，到20252025年我国城市中等收入阶层规模将以每年年我国城市中等收入阶层规模将以每年2.3%2.3%的速度扩大，到的速度扩大，到20202020年将接年将接近近47%47%左右，在左右，在20192019年城市中等收入阶层的比重可能首次超过城市中低收入阶层的比重。年城市中等收入阶层的比重可能首次超过城市中低收入阶层的比重。中产阶层的需求不再仅仅满足于吃穿住，而是注重生活的品质但又对市区依赖性比较大，中产阶层的需求不再仅仅满足于吃穿住，而是注重生活的品质但又对市区依赖性比较大，20122012年年大市看空的情况下，小区域价值必将成为品质生活人群置业因素首选。大市看空的

18、情况下，小区域价值必将成为品质生活人群置业因素首选。消费者构成消费者构成大大户型户型小户型小户型条件综合人群分布产品购买力门槛和项目规模局限决定了消费者的小众化和个性化趋势，在营销中需要另辟蹊径。购买力门槛和项目规模局限决定了消费者的小众化和个性化趋势，在营销中需要另辟蹊径。对城市核心区域敏感有自我主张，不跟随大众接受或喜好小社区的生活第一居所非一步到位支付能力强预期支付强空间需求适中自住需求为主保值需求为主对高端产品鉴赏能力强空间需求大产品优先总价优先周边矿主事业单位技术人才医院/金融高收入单位小私企业主大企业高管富二代投资型客户单身贵族黑领阶层主次三个问题三个问题之二之二3.如何使项目形象

19、与集团品牌架构契合？2.2.如何实现小规模精品项目低成本去化？如何实现小规模精品项目低成本去化？1.如何在传统优势地段中应对大盘竞争？圈层/体验原则下的新平台营销n传播途径架构n模拟测试n项目营销计划n项目价值体系梳理n目标消费者构成分析营销原则分析营销原则分析圈层传播在较难精准接触目标客层的情况下，在较难精准接触目标客层的情况下，转而以其周边圈层为突破口，实现口碑传播；转而以其周边圈层为突破口，实现口碑传播；访谈推广共享客户全员营销以间接代直接体验联动依托现有资源进行案场联动接待，依托现有资源进行案场联动接待，既可延长蓄水时间，亦可强化云房品牌；既可延长蓄水时间，亦可强化云房品牌；现有案场品

20、茗会所多媒体展示以时间换空间主力目标消费群特性主力目标消费群特性个性化个性化顽固派顽固派小圈层小圈层作为小规模项目，作为小规模项目，强打硬推既不够成本，也不够效果；强打硬推既不够成本，也不够效果；必须充分借势现有资源，必须充分借势现有资源，并以创新营销手段与平台开展工作。并以创新营销手段与平台开展工作。新媒体渠道利用全新媒体网络媒体平台资源，利用全新媒体网络媒体平台资源，进行更具性价比的覆盖，达成业内与舆论传播；进行更具性价比的覆盖，达成业内与舆论传播；电视事件话题业内点评以覆盖求精准舆论舆论 宣传宣传行为行为 解释解释以最具性价比的方式达成高覆盖率以最具性价比的方式达成高覆盖率传播原则传播原

21、则目标解读目标解读 林宇华府林宇华府两大任务两大任务项目价值项目价值实现最大实现最大2破局破局快速跑量快速跑量现金回流现金回流1 1产品定位产品定位差异化差异化1特定客群特定客群需求引导需求引导2销售渠道销售渠道多元化多元化32012政策宏观调控大局已定；充分发掘小区域内本案产品定位稀缺性；特定区域特定产品更需差异化迎合特定人群需求。小区域高端住宅有价无市，城市豪宅产品稀缺；发掘特定区域特定产品的消费者心理需求特性；对症强化本案区域标杆精品楼盘的核心竞争力。充分利用现有销售资源；昭通市外市场开拓及定向蓄客；特色服务特色服务物业增值物业增值1精品商业强精品商业强化标杆定位化标杆定位2小体量特质，

22、管家服务跟踪管理业主信息；社区围合全封闭监控管理，提升安全标准；城市豪宅标准：入户监控及智能化家电管控系统。两限之下商业产品更受投资性置业欢迎；区域内商业以社区商业配套为主，精品商业缺乏；个性化产品与+合适商业的精品楼盘成为发展趋势。产品目前产品目前600600套，总销金额约为套，总销金额约为1.671.67亿；亿；A A户型为户型为1 1幢两梯幢两梯5 5户建筑：户建筑：A1A1时尚户型建筑面积时尚户型建筑面积95.5195.51平方米平方米A2A2实惠户型建筑面积实惠户型建筑面积100.52100.52平方米平方米3 3实惠户型建筑面积实惠户型建筑面积103.04103.04平方米平方米A

23、4A4舒适户型建筑面积舒适户型建筑面积129.45129.45平方米；平方米；B B户型为户型为2 2幢一梯两户建筑：幢一梯两户建筑：B1B1实惠户型建筑面积实惠户型建筑面积113.1113.1平方米平方米B2B2实惠户型建筑面积实惠户型建筑面积118.84118.84平方米；平方米；产品货量盘点产品货量盘点CC户型为户型为3 3、5 5、6 6、7 7幢一梯两户建筑幢一梯两户建筑C1C1美景户型建筑面积美景户型建筑面积123.5123.5平方米平方米C2C2美景户型建筑面积美景户型建筑面积121.3121.3平方米平方米C3C3阔绰户型建筑面积阔绰户型建筑面积142.5142.5平方米；平方

24、米；D D户型为户型为8 8幢一梯两户建筑幢一梯两户建筑D1D1温馨户型建筑面积温馨户型建筑面积123.5123.5平方米平方米D2D2写意户型建筑面积写意户型建筑面积142.08142.08平方米；平方米；E E户型为户型为9 9、1010幢一梯两户建筑幢一梯两户建筑E1E1奢华户型建筑面积奢华户型建筑面积141.141.平方米平方米E2E2奢华户型建筑面积奢华户型建筑面积283.4283.4平方米平方米。销售目标分解销售目标分解目标：开盘当日300 套成销B类客户积累：800圈层营销C类客户积累：6,000现场接待/跨界资源客户覆盖积累：180,000媒体广告/舆论综合/事件传播开盘目标【

25、2012.5-2012.9】整盘实现销售均价：3500元/截止2012年12月31日前，去化当期推出货量70%推介会推介会推介会推介会推介会推介会推介会推介会推介会推介会大型大型推介会推介会大型大型推介会推介会3月4月5月6月7月8月9月10月11月大开盘大开盘总货量：总货量：总货量：总货量：住住住住7.57.57.57.5万方万方万方万方/11/11/11/11亿；商亿；商亿；商亿；商1.51.51.51.5万方万方万方万方/6.7/6.7/6.7/6.7亿亿亿亿渠道资源渠道资源/内部认筹蓄客内部认筹蓄客大开盘（拟）大开盘（拟）小开盘（拟）首批开盘二批开盘二批开盘去化前期未成交意向客户去化前

26、期未成交意向客户/新货蓄水新货蓄水20122012年度销售目标及节奏年度销售目标及节奏余货叙销余货叙销以微博以微博/网络为主要载体的业内传播，配合品牌网络为主要载体的业内传播，配合品牌现场包装现场包装改善调整改善调整业内传播业内传播跨界联动跨界联动招商答谢会招商答谢会展示区启动展示区启动开盘事件开盘事件站台站台风暴风暴区域价值区域价值强化放大强化放大报报纸纸配合营销动作持续营造话题关注配合营销动作持续营造话题关注站台站台风暴风暴新货加推新货加推信息释放信息释放新货加推新货加推信息释放信息释放云房品牌云房品牌献礼昭通献礼昭通双盘同耀双盘同耀实力展示实力展示市区户外选点市区户外选点/投放投放区域强

27、势覆盖区域强势覆盖高速户外选点高速户外选点/投放投放特卖会特卖会特卖会特卖会蓄客蓄客活动活动媒体媒体传播传播&事件事件公关公关项目地块内强化标识项目地块内强化标识泛蓄水5,000组完成覆盖/接触（业内/区域/内部关系）定向蓄水300组泛蓄水2,000组资源拓客/老客户回访/自然到访定向蓄水300组关于项目定位的“城市至臻生活空间城市至臻生活空间”，是通过营造一个具有城市属性的高品质家园，满足客户置业的高层次需求SantaSanta Barbara Barbara舒适的生活方式舒适的生活方式美满的家庭美满的家庭社交的圈子社交的圈子享乐的时光享乐的时光投资的渠道投资的渠道自豪的宅子自豪的宅子对于本

28、项目推售建议Q1:Q1:产品推售节奏和推售次序如何铺排？产品推售节奏和推售次序如何铺排？1、规避市场风险，以差异化竞争抢占机会，实现销售目标3、根据客户需求，推出每种少量户型，最大限度消化在手客户。洞察客户。了解客户特征、关注点、价格敏感度等，制定有效地策略客户分析客户分析3宽景客户置业经验更丰富，不排除投资比例，综合考量社区品质。其中，区位优势、社区品质更被看重。时间时间售卖条件售卖条件客户特点客户特点一期完美收官，热销高品质社区印象一期完美收官，热销高品质社区印象待定待定自驾出行自驾出行改善需求，有多次置业经历改善需求，有多次置业经历关注面更广，综合考虑社区因素比关注面更广，综合考虑社区因

29、素比重加大重加大工地、销售大厅气氛初显2012、5部分依赖公交出行初次置业型更价格及产品本身自住为主自住为主，投资兼自住比例上升自住为主，投资兼自住比例上升一期一期二期二期客户变化趋势 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群30-40岁，有一定家庭经济基础35-45岁，本地私企业主、企事业高管30岁以下，家庭经济情况较好，购房一步到位30-50岁，本地或外地在的私企业主低密度客户构成本地私企业主、企事业高管及外地经营的私企业主他们可能是30岁也可能是40岁，他们忙碌但富有冲劲，事业已初有所成他们积极、勤奋，热爱城市生活，但平时工作较忙，经常加班，能够早下班的话一般会赶回去煮煮饭，带带小孩；

30、或者约一帮朋友去唱唱卡拉OK，吃吃饭，沐足一下追求健康的小家庭生活客户特征工作繁忙使他们更加向往一个宁静而温暖的港湾”他们对于居住的追求这里应该是城市房子的功能要完善，尽可能的宽敞一些小区要宁静，这样才能更好的休栖配套要全面，最好在小区周边就可以基本得到生活需要的一切出门要方便，不管是开车、还是公交白天工作繁忙，让他们对家产生向往.他们希望回家可以享受一种幸福他们希望的家有一个不太复杂的园林、一个配套齐全的区域，一个好的小区物管客户特征验体生活他们的幸福来源.可以偶尔陪陪家人，散散步他们的幸福来源.偶尔遇到不用加班的周末。最好小区周边就有生活配套，不必花费太高，就可以运动一下出门就有公交站能够

31、方便他们上班、又满足他们随时出游的欲望项目营销策略总纲推广策略 形象全面升级，代言昭通精致楼盘推售策略 控制风险，差异化竞争，抢占市场机会形象策略 形象升级，进一步提升项目品质传递，成为区域标杆为项目注入灵魂，打动客户为项目注入灵魂，打动客户壹：壹：形象形象A sense of ceremony Sense of identitysense of personal identification sense of value identificationsense of value identification企划部分什么是品牌什么是品牌品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是

32、“烧灼”。在古代，人们用“烧灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是最初的品牌雏形。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道 品牌价值成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava,Rajendra K.and Allan D.Shocker1988)1。万科地产品牌万科地产品牌建筑无限生活建筑无限生活龙湖地产品牌龙湖地产品牌善待你一生善待

33、你一生置信地产品牌置信地产品牌为您想的更多，为您做的更好为您想的更多，为您做的更好中海地产品牌中海地产品牌建世间精品，筑幸福人生建世间精品，筑幸福人生华润地产品牌华润地产品牌品质给城市更多改变品质给城市更多改变以上企业品牌的建立以上企业品牌的建立,不是一夜之间发生的不是一夜之间发生的,而是通过长时间的积累、沉淀、口碑而是通过长时间的积累、沉淀、口碑的传播等等，慢慢在市场及客户心目中建立起来的，以上企业品牌内涵及建立过的传播等等，慢慢在市场及客户心目中建立起来的，以上企业品牌内涵及建立过程主要分为：程主要分为：1 1、多个项目实景呈现，形成良好口碑，最终促进品牌建设、多个项目实景呈现，形成良好口

34、碑，最终促进品牌建设2 2、以项目热销为事实促进品牌建设、以项目热销为事实促进品牌建设3 3、其它手段，如：广告轰炸、事件效应等促进品牌建设、其它手段，如：广告轰炸、事件效应等促进品牌建设他们投入了大量的人力、物力、精力才有了今天的品牌地位他们投入了大量的人力、物力、精力才有了今天的品牌地位“品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。品牌品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。不是一种一次性授予的封号和爵位。”星巴克创始人霍华德星巴克创始人霍华德 舒尔茨舒尔茨 提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值是企业品牌建设的第一步，从操作手段上来讲，在提炼

35、品牌核心价值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者（对消费者的承诺）及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象在云房集团品牌价值基础上，重新提炼出能快速引起市在云房集团品牌价值基础上，重新提炼出能快速引起市场关注，匹配客户需求的全新价值定位场关注，匹配客户需求的全新价值定位提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值因此，本项目若仍然沿用传统发商调性进入市场，不具备唯因此，本项目若仍然沿用传统发商调性进入市场，不具备唯一性的特点，并且与客户生活无明显关联，无法快速的引起一性的特点，并且与客户生活无明显关联，无法快速的引起人

36、们关注。人们关注。常规思路：常规思路：我们以巨大广告开诉求发商形象面市，显示我们的实力雄厚及经验丰富我们以巨大广告开诉求发商形象面市，显示我们的实力雄厚及经验丰富到底我们提炼怎样的价值到底我们提炼怎样的价值才能真正打动人心？才能真正打动人心？提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值这样的一群客户这样的一群客户他们到底需要什么他们到底需要什么他们偏爱什么他们偏爱什么他们看重什么他们看重什么中产阶级的符号解读中产阶级的符号解读劳力士劳力士ROLEX ROLEX 梅花表梅花表TITONI TITONI 摩凡陀摩凡陀 MOVADOMOVADO帝舵帝舵TUDORTUDOR夏利豪夏利豪CHARRIOLCHARRI

37、OL客户喜欢称呼它们为瑞士制造客户喜欢称呼它们为瑞士制造提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值奔驰奔驰MercedesMercedes宝马宝马BMWBMW 奥迪奥迪AudiAudi路虎路虎Land RoverLand Rover客户喜欢称呼它们为德国制造客户喜欢称呼它们为德国制造提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值CDCD香水香水LancomeLancome兰蔻兰蔻BossBoss香水香水ChannelChannel香奈儿香奈儿DiorDior迪奥迪奥Elizabeth ArdenElizabeth Arden伊莉莎白雅顿伊莉莎白雅顿客户喜欢称呼它们为法国制造客户喜欢称呼它们为法国制造提炼品牌核心价值提

38、炼品牌核心价值这些这些“制造制造”已经成为高端客户生活种必不可少的标签已经成为高端客户生活种必不可少的标签它们意味着品质它们意味着品质它们意味着身份它们意味着身份它们意味着品位它们意味着品位这部分客户，深刻理解着这部分客户，深刻理解着“制造制造标签对于他们生活的意义标签对于他们生活的意义这些这些“制造制造”标签正是他们不断奋斗的最佳标签正是他们不断奋斗的最佳力证力证提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值那我们能不能成为客户心目中新的制造标签？那我们能不能成为客户心目中新的制造标签？香格里拉大酒店香格里拉大酒店金龙鱼金龙鱼香港半山豪宅香港半山豪宅云房制造细节为王云房制造云房制造它将企业品牌名称及品牌定

39、位融合为一体，有效的与其它竞争对手进行区分，形象明确，它将企业品牌名称及品牌定位融合为一体，有效的与其它竞争对手进行区分，形象明确，包含了丰富的品牌内涵，显示出企业的实力与底气；包含了丰富的品牌内涵，显示出企业的实力与底气；利用人们熟悉的，常常接触到的语言进行定位，使市场及客户快速接受；利用人们熟悉的，常常接触到的语言进行定位，使市场及客户快速接受；提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值这样就够了吗这样就够了吗？提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值云房制造云房制造我们希递给客户的是一种高端，专属，标签，象征我们希递给客户的是一种高端，专属，标签，象征但客观的说，我们打造的

40、不是别墅，不是千亩大盘但客观的说，我们打造的不是别墅，不是千亩大盘因此仅仅是高端，档次还无法建立客户对我们的品牌信任因此仅仅是高端，档次还无法建立客户对我们的品牌信任品牌联想品牌联想消费者从企业提供的原料中建造品牌，以及所有与它们相关的经验与历史。许多房地产企业可能没有意识到，现在企业所做的每一件事，所花的每一分钱，所说的每一句话，每一次呼吸，每一种表情都会在购房者心智中形成有关某个企业的“品牌形象”。凡是被购房者接触到、感受到、认识到的，都与品牌有关，都会给客户留有或好凡是被购房者接触到、感受到、认识到的，都与品牌有关，都会给客户留有或好或坏的映象，致而影响其品牌联想。或坏的映象，致而影响其

41、品牌联想。先来看看第一圈层中的其他品牌内涵先来看看第一圈层中的其他品牌内涵综合性：综合性：万科、中海以综合性的强大实力在客户中享有美誉物管服务：物管服务：龙湖以其优质的物业管理服务体系为消费者所称道性价比：性价比：保利、蓝光的产品以其卓越性价比赢取他的客户精装修：精装修：合景泰富以其精装的优势获得市场认可实力雄厚：实力雄厚：华润在成都的项目都在百亩以上，规模宏大文化：文化：置信生活方式创造了房地产行业中的新兴社区文化模式品牌联想品牌联想云房制造的内涵云房制造的内涵我们一定是高端的我们一定是高端的我们的实力同样雄厚我们的实力同样雄厚我们制造的每一样产品都将是精益求精我们制造的每一样产品都将是精益

42、求精我们是品质的保障我们是品质的保障我们是身份的象征我们是身份的象征那我们该说什么那我们该说什么,我们希望客户心目中对于云房制造的联想集中于某个核心我们希望客户心目中对于云房制造的联想集中于某个核心价值点上价值点上,就如同提到华侨城第一个想到旅游地产，而不是其它就如同提到华侨城第一个想到旅游地产，而不是其它.品牌联想品牌联想必要时懂得舍弃必要时懂得舍弃有时候“少既是多”。品牌之所以有被淹没的危险，就是企缺少一种舍弃的勇气，在需要舍弃的时候变得不敢舍弃了。你认为更多的产品总会赚更多的钱，你认为多几个卖点总会比一个好，你认为针对所有的消费者总会比对某一群消费者传播好。产品属性定位法产品属性定位法产

43、品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。品牌联想品牌联想云房品牌的再度挖掘云房品牌的再度挖掘金龙鱼大米金龙鱼大米:4、5、6精准标准精准标准香格里拉大酒店：管理就是要刻意追求小细节，不断香格里拉大酒店：管理就是要刻意追求小细节，不断追求精准。强调细节完美的个性，正是香格里拉酒店追求精准。强调细节完美的个性，正是香格里拉酒店享誉全球的法宝。享誉全球的法宝。”杭州桦枫居：注重视觉感受和居住品质体现居住者杭州桦枫居：注重视觉感受和居住品质体

44、现居住者的生活价值。的生活价值。北京星源汇：以细节铸就品质北京星源汇：以细节铸就品质中产阶层的消费观中产阶层的消费观注重品质和细节注重品质和细节他们不满足于仅仅符合某种需求的产品的功能型产品不满足于仅仅符合某种需求的产品的功能型产品；他们会把更多的注意力和钱花到产品的附加值上，让他们充分感受到物超所值是营销最高境界；在意品牌和细节，首先因为品牌意味着品质。其次他们常常表现的关注细节，这是由于他关注细节，这是由于他们的收入及社会地位特性所形成的们的收入及社会地位特性所形成的；他们还无法以财富、地位或权利去进行自我表达，因此他们常常将一些细节或小事无限放大，成为自我标榜的筹码。客户特征再挖掘客户特

45、征再挖掘品牌联想品牌联想云房制造，源于细节云房制造，源于细节因此通过产品属性及客户特征，最终提炼出云房品牌的联想价值点：品牌联想品牌联想营销部署总表营销部署总表4 4月月7 7月月8 8月月6 6月月5 5月月9 9月月1010月月华美第一季华美第一季尊崇感的延续尊崇感的延续开盘开盘强化户外力度强化户外力度城市客户地图建立城市客户地图建立市中心有效营销中心市中心有效营销中心顶级财富沙龙俱乐部成立顶级财富沙龙俱乐部成立周边城市挖掘周边城市挖掘顶级设计与环境生存空间顶级设计与环境生存空间哲学哲学一个阶层的养生之道一个阶层的养生之道林宇华府林宇华府VIPVIP私享斋宴私享斋宴工地精包装工地精包装“豪

46、华看房车豪华看房车样板区开放客户产品体验样板区开放客户产品体验高高端端产产品品鉴鉴赏赏会会样板区开放样板区开放精准渠道拓展：深度拓展高端客户活动场所，贯穿其生活轨迹精准渠道拓展：深度拓展高端客户活动场所，贯穿其生活轨迹圈层营销：以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点圈层营销：以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点户外广告：户外广告：作为长效媒体投放/在高速路口增加报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主平常以软文或专栏为主其他：其他：杂志/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作别别墅墅智智能能应应用用系系统统体验第

47、二季体验第二季 林宇华府的雍容林宇华府的雍容1111月月1212月月渠道渗透渠道渗透最美明星家庭评选最美明星家庭评选云房感恩回馈：老带新重要促销活动云房感恩回馈：老带新重要促销活动华美第一季华美第一季 尊崇感的延续尊崇感的延续 （强力蓄客期（强力蓄客期 20201212年年4 4-5 5月）月）阶段推广目标阶段推广目标在塑造项目高端尊崇价值的同时，强力蓄客，为项目开盘做好一切准备！阶段关键词阶段关键词潜力金地 高端聚合一个阶层的养生之道,城市的温情家园阶段推广方式阶段推广方式以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点，以报纸、户外、杂志、网络为媒介，全方位立体启动。策略一策略一强化户外广告

48、力度，精准传播项目定强化户外广告力度，精准传播项目定位高度，形成清晰品牌印记！位高度，形成清晰品牌印记！在开春，户外广告牌加强迫在眉睫，高端项目传播，户外是最便捷有效的传播载体。可以增加市中心、城市核心路口、机场、本项目所在区域等重要区域的广告牌力度，增强品牌传输力度，强化项目概念认知。策略二策略二适当增强渠道渗透，覆盖高端客户生适当增强渠道渗透，覆盖高端客户生活轨迹，进行精准投放和宣传。活轨迹，进行精准投放和宣传。针对高端客户生活习惯，在其出入的区域和场所定向宣传，如机场广告牌、高速路口、加油站、星级酒店会所、机场VIP等候室、购物中心；顶级饭店“；顶级KTV”；五星级酒店；顶级健身俱乐部等

49、，精准设置与客群相扣的形象户外牌，或放置项目的宣传展板和物料。策略三策略三继续保持良好的媒体配合态势，根据继续保持良好的媒体配合态势，根据客户阅读习性，进行媒体互动。客户阅读习性，进行媒体互动。在营销过程中，与各大媒体配合成效还是可圈可点的，借助于媒体的资源优势、互动促进，深入切实的传递项目资源优势和信息特色，实现项目与媒体的共享共赢。策略四策略四不要忽视专业杂志媒体在高端圈层的不要忽视专业杂志媒体在高端圈层的影响力，它是圈层沟通的专属平台。影响力，它是圈层沟通的专属平台。对于一个高端产品的品牌形象，业界的口碑是非常重要的。因而我们建议在一些专业媒体中投放一些形象广告。客群关注率比较高的媒体，

50、可增加媒体覆盖的广度和深度。另外，一些专业针对高端圈层的杂志。策略五策略五借助资源平台和积蓄的客户资源，成借助资源平台和积蓄的客户资源，成立客户立客户“高端财富沙龙高端财富沙龙”俱乐部运营：成员：高端圈层意向客户尊享：参与项目定期举办的俱乐部活动；获赠项目宣传资料与精美礼品；具有购房优惠；附加：“一卡多用”设想，即与本地高档场所进行联盟，俱乐部成员到联盟商家消费可以获VIP待遇；联动：可与昭通区域内星级酒店/国购、百货等进行联动，享受项目VIP贵宾待遇；策略七策略七 一个阶层的养生之道一个阶层的养生之道林宇华府奢华养生专题茶话会林宇华府奢华养生专题茶话会活动时间：20124月活动形式：酒会形式