南漳旅游营销思考60p.ppt

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1、1234南漳方案目录壹贰叁肆伍旅游现状分析发现南漳营销策略传播规划费用预算南漳旅游现状分析南漳旅游现状分析壹省、市域旅游格局分析南漳旅游品牌现状分析南漳旅游目标区域分析小结南漳旅游现状分析省域旅游格局湖北旅游格局12345一江两山一城两圈两圈一带两圈两带？湖 北从省域旅游格局中南漳找不到应有的席位！南漳旅游现状分析市域旅游格局三国文化（以古隆中为代表）汉水文化（以鱼梁洲为代表）诗书文化荆楚文化宗教文化军事文化山水文化古城文化（以襄阳古城为代表）武侠文化一个核心一个核心多种文化旅游深度融合两大支撑两大支撑南漳旅游现状分析市域旅游格局 从一城两文化的格局中可以看出，“南保谷”基本被边缘化， 随着旅

2、游的 “二次创业”号角吹响，“千古帝乡 智慧襄阳”的品牌新鲜出炉，南漳旅游借势还是造势？有无势可借？品牌现状“寨主”之位何以保全？寨主之位何以保全？假冒伪劣产品山 寨 之 乡 大 美 南 漳同质化品牌形象不清晰口号语言不合适同质化严重没有迎合消费者需求是单点营销？还是区域性旅游目的地的打造?是单点营销？还是区域性旅游目的地的打造？n “单点独大，各自为政”景点景区城市城市为面，景区/景点相互之间成线，单个景区为点；N点线 N线面同一个城市、景区之间不抱团，各自为政，单点独大单点营销重视一盘菜一桌满汉全席城市旅游目的地的整体打造忽略忽略南漳旅游是面向全国还是面向区域？ 南漳旅游是面向全国还是面向

3、区域？是打造成为区域性的旅游目的地还是全国性的旅游目的地？（保康例）面向区域南漳南漳旅游so!南漳旅游,“子以母贵”的道路行不通！ 南漳旅游现状分析小结形象建设系统化持续推广品牌建设 襄阳旅游基本上也处于边缘化的状态，南漳更多需要造自己的势，找准自己的品牌定位，张扬自己品牌个性，清晰自己的品牌形象，瞄准精确的客源市场，编织自我的营销体系，增强城市品牌关注度，提升政治、社会、市场影响力。发现南漳品牌构筑贰发现南漳品牌构筑南漳旅游资源梳理及诉求提炼品牌诉求过滤网SLOGEN释义品牌金字塔宣传口号延伸品牌写真发现南漳资源梳理自然资源 生态资源：香水河、龙王峡、香泉河、七里山森林公园、金牛洞、小三峡、

4、漳河源景区、三道河、水镜湖 漂流资源：龙王峡漂流、鱼泉河漂流历史人文 三国文化：水镜庄、徐庶庙 古山寨文化：春秋寨、卧牛寨 名人文化：卞和献璞（和氏璧）、孝子丁兰、司马荐贤、鬼谷子讲学地（山岩）、白起攻鄢 古民居文化：冯氏民居、漫云村天然特产 土特产：蚕丝、木耳、银杏、板栗、核桃、香菌、木耳、柑桔 中药材：天麻、林芝、杜仲、枣皮区位交通 汉十、襄荆高速公路的相继建设，缩短了南漳与河南、武汉等大中城市的旅游时间，放大了全县旅游经济圈 襄阳刘集机场发现南漳资源提炼资源卖点盘查资源卖点盘查漂流资源?生态资源?名人文化?民俗?三国文化?交通区位?古山寨文化?发现南漳关键词汇总养生 本真 生态 三国文化

5、 好山好水福地 长寿 登高 探秘 心动 度假 负氧离子 回归 沉思 户外探险南漳好空气 自驾游 南漳南漳旅游旅游品牌营销的品牌营销的策略策略、创意创意与与传播传播均围绕以上关键词紧密展开！均围绕以上关键词紧密展开！南漳消费者雾霾 钢筋水泥 空虚 心灵度假 周末去哪儿 拥挤 迷茫 焦虑 彷徨 压力 食品安全 污染 发现南漳品牌诉求过滤品牌资产资源诉求对对比比诉诉求求倾倾向向消消费费者者诉诉求求核核心心诉诉求求深深层层诉诉求求一级过滤二级过滤三级过滤四级过滤楚文化发祥地三国故事源头金南漳古山寨文明名人文化古民居文化襄阳后花园休闲度假原始自然回归本真神秘古朴人文丰富养生养肺养心养人一个让心“氧氧”的

6、地方养生福地原始风情古寨秘境度假天堂负氧离子让人心动天然氧吧生态采摘定位主张品牌过滤网心“氧氧” 心“痒痒”心“养养”发现南漳SLOGEN释义口号释义： 南漳有山有水，生态资源丰富，空气清新，富含负氧离子，是修身养心的绝佳之地。“心痒痒”原本是“痒”，用“氧”说明南漳生态好，在南漳呼吸着天然纯净的清新氧气，也有让心“养养”的修身养心之意。心“痒痒”心“氧氧”心“养养”（想来）（空气清新）（修身养心）原始神秘古山寨七彩瀑布香水河 激情漂流龙王峡 三国源头水镜庄发现南漳品牌金字塔品牌金字塔南漳旅游品牌体系休闲文化发现南漳系列宣传口号一不愿去苏杭 周末在南漳 突出周末游的必选之地。上有天堂，下有苏杭

7、。苏杭作为知名的旅游目的地，出现在南漳的口号语中，却并不显得南漳有攀附之嫌。“不愿去苏杭，周末在南漳”其实是在区分目标客户群，主打周末游、周边游。南漳将目标市场定在襄阳及周边城市，特别适合周末自驾游。南漳，我家的生态健身房 突出南漳的生态养生功能。健康不仅是身体没有疾病，而且是人的身体和精神与其生存环境的和谐适应与良性互动。南漳作为有山有水有文化的生态福地，能为身处其中的人们提供生态养生、文化养生、运动健身等多种功能，比起在健身房中大汗淋漓，畅游南漳更有呵护生命、维护健康的意义。发现南漳系列宣传口号一发现南漳品牌写真文案当城市的喧闹占据了自然的宁静当人的身体被牢笼似的混凝土封锁从容、闲逸离我们

8、渐行渐远今天的我们无时无刻不在渴望回归的梦想置身于大荆山数千年的思索发展这里山寨神秘，树木葱茏这里水色纯净，天色蔚蓝这里峡谷幽清，风清气爽这里有沉思所需要的养料与空气这里是南漳，一个让心“氧氧”的地方发现南漳品牌宣传口号文案一不愿去苏杭 周末在南漳漫步香水河 赏七彩奇观探访水镜庄 品三国情怀行走春秋寨 一越事千年游山玩水 让身体张弛有度探古访今 让心灵天然洗涤养生福地 度假天堂不愿去苏杭 周末在南漳南漳，我家的生态健身房这里有自然清新的空气这里有生态健康的长廊这里有天然交响的乐曲这里有家人欢聚的时光这里是南漳我家的生态健身房发现南漳品牌宣传口号文案二南漳旅游营销策略叁南漳旅游营销策略南漳目标市

9、场策略品牌营销策略产品营销策略南漳旅游营销策略目标市场策略以襄阳为平台，重磅轰炸；以武汉为窗口，扩大宣传主攻省内 巩固襄阳 延伸周边 兼顾中远 品牌构建初期，我们建议在重点区域加大宣传，以襄阳为平台，重磅轰炸；以武汉为窗口，扩大宣传，最终达到立竿见影的效果。 襄阳武汉活动事件炒作杂志新闻公共关系广告轰炸VI应用电视户外报纸网络品牌传播标识符号的宣传物料及公共事物的应用360 品牌传播南漳旅游品牌营销策略360品牌传播 公关活动南漳旅游新品牌形象发布会南漳旅游吉祥物征集“南漳假期”媒体采风行（镜头纪实，推介南漳周末游）客源地市场推介会（加强目标市场对南漳的关注度） 事件炒作中国最美古村落探访（与

10、CCTV-4走遍中国合作）南漳公益徒步之旅（与免费午餐公益项目合作）长寿村不老的秘密（通过微博、论坛热议南漳老人长寿的原因）南漳好空气（邀请旅游微博达人南漳行，引发热议） 广告轰炸电视广告户外广告网络广告市场效应政治效应社会效应VI应用系统示例一（部分）VI应用系统示例二（部分）VI应用系统示例三（部分）南漳旅游品牌营销策略新媒体平台搭建南漳旅游品牌营销策略新媒体策略 迎合新形势下的现代消费者需求，以新媒体平台为核心，充分结合传统媒体的优势，全面推广南漳整体旅游品牌，整合并重新梳理南漳旅游资源及优势产品，进行精准关键词捆绑，融入活动及事件营销 ，通过线上线下的结合，形成闭环式传播路径。最终达成

11、南漳旅游品牌知名度和影响力的双提升，并实现线上关注到线下游客的转化。（1）线上（通过PC端和移动手机端）无障碍旅游指南（公共区域）电子信息屏（触摸屏一体机）二维码扫描旅游直通车（回路）交通导视系统旅游集散中心自由行营地（骑行、房车、自驾营地）（2）线下 O2O无障碍旅游攻略南漳旅游品牌营销策略无障碍旅游策略线上营销线下活动优势1.在于直观体验2.真实可接触性3.在于渠道把控补助、结合优势1.在于与网民互动2.在于舆论引导3.在于执行可控性线下：于消费者零距离体验产品。线上：成本更低廉，传播速度更快，辐射更广。对比分析南漳旅游营销策略小结南漳旅游品牌营销策略O2O对比分析南漳旅游产品营销策略四卖

12、体系Four Sell“四卖”WhatWhereWhoHow卖什么？在哪卖？卖给谁？如何卖？产品市场（区域目标）市场（目标受众）政策渠道终端促销树立清晰的品牌形象主推自身代表线路襄阳、荆州、十堰、随州及邻省等周边旅游市场周边市场重庆、西安、郑州、洛阳、武汉、合肥等中大型城市影响有影响力的人（各级领导）常规渠道、电商等行业批发商自助自驾机构特种旅游组织大众消费者客源市场组团社电子商务平台自助自驾机构组团社门店电子商务平台双向旅游行社（地接社与组团社）奖励政策自助自驾团队奖励政策淡旺季优惠政策大型活动促销政策其他政策等线路产品媒体宣传假日节点媒体宣传客源市场旅游氛围导向性宣传行业信息宣传大团队拉动

13、推广活动促进推广南漳旅游四卖体系卖什么？（1 1）有针对性地设计产品）有针对性地设计产品针对散客/团队开发产品（2 2）有标准地制定旅游服务体）有标准地制定旅游服务体 系系常规的旅游产品即线路的串联，产品=线路+服务（3 3）有空间地拓展旅游产业链）有空间地拓展旅游产业链What卖什么？Where在哪卖Who卖给谁How如何卖产品市场（目标区域）市场（目标受众）渠道终端政策促销旅游出行方式发生变化，该如何应对？n 针对目标消费群开发旅游产品散客针对散客（主要）针对自驾游市场开发自驾游产品针对房车市场开发房车游产品针对背包游市场开发背包游产品针对帐篷露营市场开发露营旅游产品针对骑行市场开发骑行游

14、产品旅游出行方式发生变化，该如何应对？n 针对目标消费群开发旅游产品团队针对团队（辅助）南漳一日游产品/二日游产品南漳三国游线路/古寨游线路开通襄阳至南漳旅游直通车联合古隆中、武当山、神农架等知名景区景点南漳旅游四卖体系在哪儿卖？What卖什么？Where在哪卖Who卖给谁How如何卖产品市场（目标区域）市场（目标受众）渠道终端政策促销第一阶段：以南漳为中心，拓展直径200公里以内的襄阳、宜昌、荆州、荆门、十堰、随州及邻省等周边旅游市场。第二阶段：拓展直径500公里以内的重庆、西安、郑州、洛阳、武汉、合肥等中大型城市。 市场范围：针对区域性客源地打造区域性目的地南漳旅游四卖体系卖给谁？1、影响

15、有影响力的人（政治、经济、文化）2、 行业合作伙伴（渠道商、批发商、网络电商）3、 自助、自驾机构4、 特种旅游组织（拓展、探险）5、 大众消费者（学生、白领、老板、商务、银发等）五大目标群体What卖什么？Where在哪卖Who卖给谁How如何卖产品市场（目标区域）市场（目标受众）渠道终端政策促销南漳旅游四卖体系如何卖（渠道）？What卖什么？Where在哪卖Who卖给谁How如何卖产品市场（目标区域）市场（目标受众）渠道终端政策促销n 客源市场组团社一线穿珠在渠道，积少成多汇成团，在客源市场选择优秀的组团社是撬动客源市场的必不可少的条件。通过地接社/驻外办，整合当地所有旅行社推广自己的线路

16、产品。n （ 电商）实现旅游产品网上购买：1、委托携程、去哪儿、艺龙、途牛、蚂蜂窝、乐途、驴妈妈、欣欣旅游等专业旅游网站进行网上售卖南漳旅游产品；2、委托窝窝团、拉手网、淘宝等热门团购网站对南漳旅游产品进行促销售卖。n （自助自驾机构）强强联手，选择优秀自驾俱乐部，自助游网站销售产品：委托车天下、中国自驾游门户、自游网、旅交汇、湖北车旅网、中国自驾越野俱乐部等专业自驾，自助旅游网站进行网上售卖南漳旅游产品。“上纲上线”：客源市场旅行社要把南漳线路编入自己的门店销售网、QQ群以及常规的媒体宣传之列，尽量置顶热线。“魅力前线”：在客源市场旅行社门店，打造南漳情景营销模式，通过独特的南漳视觉元素，如

17、：折页、光碟、海报、展架、水杯、挂历、烟缸等物料锁定消费者眼球，营造南漳旅游氛围。“网购一线”：电商网站将精华游产品线路置顶，通flash等特技打造醒目视觉效果，还可考虑开办“南漳旅游旗舰店”将品牌形象与景区全貌、细节特色、产品线路详细绽现。营销中渠道为王，渠道中终端为王，旅行社门店和电商终端为旅行者的最后一道拦截线。What卖什么？Where在哪卖Who卖给谁How如何卖产品市场（目标区域）市场（目标受众）渠道终端政策促销南漳旅游四卖体系如何卖（终端）？南漳旅游四卖体系如何卖（政策）？常规政策常规政策团队制造影响，利益驱动市场团队制造影响，利益驱动市场。双向旅游行社（地接社与组团社）奖励政策

18、自助自驾团队奖励政策淡旺季优惠政策大型活动促销政策其他政策等What卖什么？Where在哪卖Who卖给谁How如何卖产品市场（目标区域）市场（目标受众）渠道终端政策促销具体实施政策以当地旅游局出台为准！南漳旅游四卖体系如何卖（促销）？市场导向性宣传：主要营造旅游氛围，锁定眼球，优化媒体为公交车身、路牌、户外电子屏、旅游杂志、电视宣传片、广告片、电视台等，口袋书（攻略）、宣传物料线路产品宣传：主要以平面报纸、网络电商、手机终端等传播形式行业信息宣传：主要以客源市场的同业杂志为主，如计调宝典、畅游天下、中国旅游报等假日节点宣传：选择更换频率快的媒体，如报纸、网络、手机、户外电子屏、广播等大团队拉动

19、宣传：主要以平面报纸、网络为主，其他媒体配合，立体组合自驾/户外拓展：商务拜访销售活动促进销售：南漳旅游自驾活动，帐篷旅游文化节，美丽中国（南漳）自由行等What卖什么？Where在哪卖Who卖给谁How如何卖产品市场（目标区域）市场（目标受众）渠道终端政策促销n市场活动：南漳旅游自驾活动A、为方便自驾游爱好者，推出2万册南漳县旅游地图，在宾馆、景区、客源市场和入漳高速收费站发放。B、将华中5省的800家自助自驾俱乐部集合起来，为旅游景区开辟出一条新的驴友俱乐部渠道。C、邀请客源地车友会、4S店来漳自驾，以主题为单位，分期分段分景区进行。南漳旅游如何卖（促销）活动促销“帐篷节”作为人与帐篷为主

20、体的户外活动，若赋予它新鲜、出奇乃至让人惊叹的元素与内涵，它将成为更有趣、更具感召力的旅游休闲文化。南漳旅游如何卖（促销）活动促销n市场活动：悠悠南漳帐篷旅游节节目定位：国内首档O2O城市无障碍旅游攻略栏目 + 联播平台 + 品牌车自驾活动 + 无障碍旅游攻略手册 美丽中国（南漳）自由行美丽中国（南漳）自由行美丽中国（南漳）自由行节目介绍美丽中国（南漳）自由行联播平台所属省内各城市电所属省内各城市电视联播视联播武汉、宜昌、襄阳、十堰、恩施、荆门、荆州、随州等地电视台门户网站门户网站新浪、搜狐、网易、腾讯、新华、人民、凤凰、中国新闻网、千龙、TOM、中国网、中华网、慧聪、和讯网、中青网、国际在线

21、、环球网、中国日报网、中国经济网、21cn、光明网、中青在线、汉网等百余家主流门户网站及地方网站。视频网站视频网站优酷视频、土豆视频、酷6视频、第一视频、激动网、56网、凤凰视频、爆米花网等行业内权威刊物行业内权威刊物国家地理旅行家中国旅游报及所属省内主流刊物城市形象与体验品城市形象与体验品质刊物质刊物城市无障碍旅游攻略电视媒体网络媒体平面媒体附加成果联播平台美丽中国（南漳）自由行品牌车专场 活动说明与各品牌厂家、大区、4S店联手，推出美丽中国（南漳）自由行品牌车专场活动。 活动形式1、各品牌车自驾活动与节目共建 2、各品牌车自驾活动单列推向市场 预备推出1、美丽中国（南漳）自由行宝马专场2、

22、美丽中国（南漳）自由行奥迪专场3、美丽中国（南漳）自由行大众专场4、美丽中国（南漳）自由行风神专场 南漳旅游传播规划肆南漳旅游营销传播规划南漳旅游营销传播规划南漳旅游营销九大标配南漳旅游营销传播规划 “PR+话题炒作事件活动” 多种营销模式整合传播推动广告推广拉动时间公关推广广告推广阶段阶段煽 动调 动主 动销售拉动期品牌地位夯实期品牌地位塑造期PR传播品牌发布会及专题“帐贴”图片网络传播，形成“帐语”文化事件传播 前期 中期 后期 传播方式时间阶段中国最美村庄（南漳）南漳公益徒步之旅线上线下线上线下线上线下线下传播“南漳假期”媒体采风行、美丽中国（南漳）自由行感受童年，亲子活动南漳好空气“帐

23、贴”大赛 摄影大赛自驾游活动中国帐篷文化节南漳旅游营销传播规划长寿村不老的秘密吉祥物征集南漳旅游微电影南漳旅游宣传片南漳自由行攻略手册南漳旅游资讯网南漳城市文化旅游MTV专辑南漳情景故事摄影图册南漳VI视觉识别系统手册导游词手册南漳旅游 城市礼物123456789南漳旅游九大标配南漳旅游九大标配微电影n顾客在对产品和服务进行体验后，会产生比较良好的口碑，一方面促成了自身的购买，另一方面也将好的口碑进行传播，进一步吸引了新的购买群体。微电影植入南漳南漳更利于提升南漳形象利于发掘潜在的消费机会利于缔结品牌的忠诚度更容易避开竞争对手锋芒更具有亲和力可信度较高针对性较准确更具团体性宣传费用低廉淡季蓄势

24、待发，更低的营销费用更好的营销效果。良好的创意合适的传播方式完美的执行“病毒营销”的结果品牌效应南漳旅游九大标配宣传片 南漳旅游宣传片 城市宣传资料片，一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，其广告的时长甚至可达30分钟以上。 城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描，其时长在10分钟左右。 城市招商形象片，侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境; 其时长在10分钟左右。 城市形象宣传片。如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。南漳旅游九大标配 南

25、漳城市文化旅游MTV专辑 MTV专辑是整合城市境内的人文资源，文化遗产、民俗风情、自然风光，休闲美食等，摄制音乐风光宣传片，作为城市品牌的另一宣传资料。城市MTV较之文字和图片的宣传更具有详尽、生动且直观的优点，而且可利用光影动态，音乐音效，特技制作等更好地营造氛围，体现主题，引人入胜，更有效地放大城市品牌效应。 南漳自由行攻略手册 制作南漳无障碍旅游攻略，内容包括南漳介绍、文化介绍、交通指南、景区介绍、餐饮推荐、住宿推荐、购物/娱乐推荐、旅游路线推荐、实用信息等，形式包括无障碍旅游手册、网络官方平台、客户端APP、微博发布、微信推送、二维码扫描等。 南漳旅游资讯网 网站定位：南漳旅游文化分享

26、平台 网站功能：文化展示、资讯传播、体验分享（出游分享、攻略分享、情感分享） 运营模式：圈子培养+活动组织执行+流量经营南漳旅游九大标配 导游词手册 一本生动、丰富、专业的导游词手册，既是对当地旅游局、景区、导游的规范化管理，又能让游客在旅途中真正感受南漳美景与文化的博大精深。 南漳旅游城市礼物 甄选一件好的城市礼物，不仅能用于旅游景点的零售，更可用于当地各级政府机关、学校、企事业单位进行文化及商务交流，特别适合赠送外地客人，能够一定程度上承载和传播城市文化和精神等诸多方面。 南漳VI视觉识别系统手册 名片、纸杯、席次卡、办公用品、酒店房卡卡套宣传物料、广告平面景区导示牌 南漳情景故事摄影图册

27、 根据南漳城市特色提炼设定故事主线，以静态摄影大片的形式按照故事情节分篇章展示，图册摒弃传统模式，打造契合城市气质的创意型宣传图册，让读者在欣赏图片的同时产生一定的联想，完成南漳城市品牌诉求。南漳旅游费用预算伍南漳旅游营销传播规划南漳旅游营销执行项目南漳旅游营销执行预算（一）新品牌导入1南漳旅游新品牌形象发布会20万2新品牌形象推广专题（湖北日报、襄阳日报等）40万3网络、户外、电视、报纸等媒体推广100万4公关活动50万（二）市场推广1以襄阳为平台辐射周边的报纸、电视等媒体宣传50万2以武汉为窗口辐射周边的报纸、电视等媒体宣传50万3南漳旅游推介会（宜昌、荆州、荆门、十堰、随州、武汉）50万

28、4炒作活动、市场活动50万（三）新媒体平台1微博、微信、微平台、二维码、APP等20万2新媒体平台的搭建与运营100万南漳旅游营销传播规划（四）美丽中国（南漳）自由行节目1节目拍摄制作45万2节目媒体联播55万以上合计：630万（五）城市旅游九大标配（自由选择）1南漳旅游微电影+宣传片70万3南漳自由行攻略手册30万4南漳旅游资讯网10万5南漳城市文化旅游MTV专辑（含创作、拍摄、制作，不含明星费用）待定6南漳情景故事摄影图册（含创作、拍摄、制作）待定7南漳VI视觉识别系统手册（编印）15万8导游词手册（编印）待定9南漳旅游城市礼物（设计规划）待定南漳旅游营销传播规划Thanks!您身边的营销策划专家现代旅游营销传播机构