市场营销案例分析.ppt

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2、ter Elias Disney，也译，也译作华特作华特埃利斯埃利斯迪士尼）迪士尼）(19011966)。美国。美国动画片动画片制作家、演出制作家、演出主持人和电影制片人，主持人和电影制片人，他以创作卡通人物他以创作卡通人物米米老鼠老鼠和和唐老鸭唐老鸭闻名。闻名。迪士尼乐园是一座主题公园于迪士尼乐园是一座主题公园于1955年开幕。所谓年开幕。所谓主题主题公园公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。全球已建成的迪士尼乐园有一个或几个特定的主题。全球已建成的迪士尼乐园有5座，座，分别位于美国佛罗里达州和南分别位于美国

3、佛罗里达州和南加州加州以及日本以及日本东京东京、法国、法国巴黎巴黎和中国香港。和中国香港。所有的迪士尼乐园几乎一模一样，都是由所有的迪士尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良新奥尔良广场、万物家园、荒广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界，这八大主题园区野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界，这八大主题园区就叫做就叫做 Magic Park。香港迪斯尼的宏观环境香港迪斯尼的宏观环境 香港迪斯尼的五力分析香港迪斯尼的五力分析 主题公园成功关键主题公园成功关键香港迪士尼乐园市场营销分析香港迪士尼乐园市场营销分析香港

4、迪斯尼的宏观环境香港迪斯尼的宏观环境技术技术社会社会经济经济政治政治HongKongHongKong DisneylandDisneyland政治环境政治环境 国家正在进行产业结构调整，重点支持第三产业的发展，迪斯尼乐国家正在进行产业结构调整，重点支持第三产业的发展，迪斯尼乐园涵盖了媒体网络、影视娱乐，餐饮等行业，绝大多数都是国家重点园涵盖了媒体网络、影视娱乐，餐饮等行业，绝大多数都是国家重点支持的行业。支持的行业。香港政府占有香港迪斯尼香港政府占有香港迪斯尼57%的股份，对于迪斯尼在政策上一路绿的股份，对于迪斯尼在政策上一路绿灯，还投入大量资金和土地以支持迪斯尼的各个项目。灯，还投入大量资金

5、和土地以支持迪斯尼的各个项目。法律对企业工人上班时间和工资等的限制很少法律对企业工人上班时间和工资等的限制很少，使得香港迪斯尼，使得香港迪斯尼的低成本运营，而法国的迪斯尼乐园就是因为其劳动法对于工人的保的低成本运营，而法国的迪斯尼乐园就是因为其劳动法对于工人的保护政策就太多而使得很多政策实施不起来，成本大大增加。护政策就太多而使得很多政策实施不起来，成本大大增加。经济环境经济环境 是香港迪斯尼的一大优势是香港迪斯尼的一大优势 我国经济呈现长期稳定上升的态势我国经济呈现长期稳定上升的态势，人们的，人们的在娱乐和休闲上的花费将逐渐增多在娱乐和休闲上的花费将逐渐增多 据世界旅游统计局预测，据世界旅游

6、统计局预测，2010 年后中国将成为年后中国将成为第一大旅游目的地第一大旅游目的地，全球将有大量的前来中国度，全球将有大量的前来中国度假的游客；港珠澳大桥将于假的游客；港珠澳大桥将于2015年通车年通车，又会为，又会为香港迪斯尼带去大量的游客；地处珠三角和新加香港迪斯尼带去大量的游客；地处珠三角和新加坡之间的香港特区坡之间的香港特区，是一个高生活水准的地带，是一个高生活水准的地带。社会环境社会环境 人们不再只满足于物质生活的提高，多了一些精神生人们不再只满足于物质生活的提高，多了一些精神生活上的追求活上的追求，很多人都把眼光投向娱乐；中国人口众多，很多人都把眼光投向娱乐；中国人口众多，而且中国

7、父母比较宠孩子，恰恰米老鼠伴随着这一代的小而且中国父母比较宠孩子，恰恰米老鼠伴随着这一代的小孩的成长，这时香港迪斯尼最大的客源；同时，迪斯尼也孩的成长，这时香港迪斯尼最大的客源；同时，迪斯尼也加入很多中国文化元素，比如米老鼠穿上长衫，其女朋友加入很多中国文化元素，比如米老鼠穿上长衫，其女朋友也穿上了旗袍等也穿上了旗袍等 另一方面，另一方面，09年，香港迪斯尼因为不了解中国人的消年，香港迪斯尼因为不了解中国人的消费习惯，没有考虑到春节游客会暴增，从而导演了一场费习惯，没有考虑到春节游客会暴增，从而导演了一场“拒客事件拒客事件”，在很大程度上影响了香港迪斯尼的声誉。，在很大程度上影响了香港迪斯尼的

8、声誉。技术环境技术环境 安全隐患是一切大型娱乐场所的共同问题，为此，迪斯尼方面购买安全隐患是一切大型娱乐场所的共同问题，为此，迪斯尼方面购买高质量的娱乐设施，还在部分娱乐项目设有秘密通道，作为发生意外高质量的娱乐设施，还在部分娱乐项目设有秘密通道，作为发生意外时的出口时的出口；引进计算机程序感应引进计算机程序感应“日出日出”、“日落日落”的环保技术，系统自的环保技术，系统自动开关乐园内的设施，为乐园节约大量的能源；开发先进的技术动开关乐园内的设施，为乐园节约大量的能源；开发先进的技术精心设计的新颖项目以吸引游客，如：随音乐间断喷发的火山，非常精心设计的新颖项目以吸引游客，如：随音乐间断喷发的火

9、山，非常壮观。壮观。四个宏观环境对于任何企业来说，无疑都是必须重点考虑的问题，四个宏观环境对于任何企业来说，无疑都是必须重点考虑的问题，对于香港迪斯尼来说，经济环境应该说相当有利，香港政府的参股和对于香港迪斯尼来说，经济环境应该说相当有利，香港政府的参股和参与管理使得迪斯尼不需要担心政治环境，技术方面，作为国际知名参与管理使得迪斯尼不需要担心政治环境，技术方面，作为国际知名品牌，迪斯尼采用国际一流的设施和管理系统以保证自己的优势。在品牌，迪斯尼采用国际一流的设施和管理系统以保证自己的优势。在社会因素上，我觉得香港迪斯尼做的还不够，在开幕初期，凭自己是社会因素上，我觉得香港迪斯尼做的还不够，在开

10、幕初期，凭自己是国际著名的主题公园，没有大力向内地旅客推销，过高的估计中国人国际著名的主题公园，没有大力向内地旅客推销，过高的估计中国人对于卡通文化的依赖，致使，运营情况不是预计的那么理想。对于卡通文化的依赖，致使，运营情况不是预计的那么理想。制制作作特特点点不断创新，顺应时代潮流。动画片要发展，必须顺应时代潮流，不能光吃老本，只有不断创新、调整，符合不同时期孩子们 的口味，才能始终赢得孩子们的心。赢得了孩子的心，也就赢得了家长的心。赢得的观众越多，成功的系数就越大。全球化定位与本土化的结合。迪斯尼必须从各种不同的背景和文化中寻找新的和有趣的人物，只有这样才不至于使所有的影片流于雷同。一方面要

11、保留产品的异域风味，另一方面又要为它注入美国文化元素。精湛的制作技术。首先，迪斯尼网罗到全美国乃至全世界的顶尖制作人才，其次，迪斯尼拥有最先进的动画制作设施。第三，迪斯尼具备足够的投资实力。精湛的制作技术。首先，迪斯尼网罗到全美国乃至全世界的顶尖制作人才，其次，迪斯尼拥有最先进的动画制作设施。第三，迪斯尼具备足够的投资实力。香港迪斯尼的五力分析香港迪斯尼的五力分析潜在进入者潜在进入者Learn MoreLearn More供应商供应商LearnLearn More More行业内竞争对手行业内竞争对手LearnLearn MoreMore替代产品替代产品购买商购买商行业内竞争对手行业内竞争对手

12、 从国内来看，有将近从国内来看，有将近2500个主题公园，其中个主题公园，其中70%处于亏处于亏损，损，20%持平，只有持平，只有10%盈利，现有行业间竞争激烈。迪盈利，现有行业间竞争激烈。迪斯尼的盈利水平和规模是其他主题乐园所望尘莫及的，尤斯尼的盈利水平和规模是其他主题乐园所望尘莫及的，尤其是其深入人心的卡通形象和良好的服务已成为全球游客其是其深入人心的卡通形象和良好的服务已成为全球游客向往的主题公园典范，在香港，它最大的竞争对手就是海向往的主题公园典范，在香港，它最大的竞争对手就是海洋公园。尽管现在迪斯尼的规模还远不能满足游客的需求，洋公园。尽管现在迪斯尼的规模还远不能满足游客的需求，致使

13、经常都有一长串的游客排队等着玩娱乐项目，但随着致使经常都有一长串的游客排队等着玩娱乐项目，但随着其扩建计划的实施，会使得其竞争力获得很大的提升。其扩建计划的实施，会使得其竞争力获得很大的提升。不过，将于不过，将于2014年建成的上海迪斯尼和年建成的上海迪斯尼和2年内建成新加坡年内建成新加坡迪斯尼对香港迪斯尼还是有比较的威胁。迪斯尼对香港迪斯尼还是有比较的威胁。供应商供应商 在近二十年中，中国游在近二十年中，中国游戏戏机和游乐设施的设机和游乐设施的设计、制造业有了很大发展，游艺设备制造工艺开计、制造业有了很大发展，游艺设备制造工艺开始接近国外供应商的水平，为此，香港迪斯尼方始接近国外供应商的水平

14、，为此，香港迪斯尼方面可以直接在国内购买大型娱乐设施，很大程度面可以直接在国内购买大型娱乐设施，很大程度上降低了成本。国内供应商的供应能力的不断增上降低了成本。国内供应商的供应能力的不断增强和供应商数量的不断增长，也有利于香港迪斯强和供应商数量的不断增长，也有利于香港迪斯尼乐园的选择，在与供应商的谈判上处于有利的尼乐园的选择，在与供应商的谈判上处于有利的位置。位置。6个团队加起来也不过五六十人，但是却维持着中国地区170多家授权商、5000多家网点的运行。服装部服装部鞋帽部鞋帽部鞋帽部鞋帽部家居部家居部电器部电器部饰品部饰品部迪士尼迪士尼消费品部消费品部亚太区的亚太区的分部管理模式分部管理模式

15、购买商购买商 香港迪斯尼的游客可以细分为：散客，组织购香港迪斯尼的游客可以细分为：散客，组织购买者，中间商以及其他重要购买群体。散客是其买者，中间商以及其他重要购买群体。散客是其最重要的市场，散客的消费频率高，选择偏好流最重要的市场，散客的消费频率高，选择偏好流动性强，不会太看重价格，组织购买者出游次数动性强，不会太看重价格，组织购买者出游次数少但规模较大，需求弹性较小，对服务产品的价少但规模较大，需求弹性较小，对服务产品的价格敏感性不高。最重要的是，现在人们也比较愿格敏感性不高。最重要的是，现在人们也比较愿意在娱乐上花费，并且大多数内地游客都是慕名意在娱乐上花费，并且大多数内地游客都是慕名前

16、往迪斯尼，机会不多，对价格也就相对不那么前往迪斯尼，机会不多，对价格也就相对不那么在乎。在乎。潜在进入者潜在进入者 主题乐园行业通常是资金和高科技密集型的旅主题乐园行业通常是资金和高科技密集型的旅游吸引物，投资大，建造期长，一旦建成后难以游吸引物，投资大，建造期长，一旦建成后难以改变用途，退出障碍和进入壁垒较大，必须不断改变用途，退出障碍和进入壁垒较大，必须不断产品创新以保持其长期吸引力，吸引新顾客并保产品创新以保持其长期吸引力，吸引新顾客并保证回头客，迪斯尼有资本花在产品开发上，也正证回头客，迪斯尼有资本花在产品开发上，也正是通过这种方式保持其新鲜血液和品牌提升。另是通过这种方式保持其新鲜血

17、液和品牌提升。另外，国内主题公园只有外，国内主题公园只有10%盈利的情况使得很多盈利的情况使得很多投资商不敢涉险。投资商不敢涉险。替代产品替代产品 香港迪斯尼乐园的服务产品因其具有鲜明主香港迪斯尼乐园的服务产品因其具有鲜明主题和特别的文化环境和氛围并不具有明显替代性题和特别的文化环境和氛围并不具有明显替代性的替代品。迪斯尼，作为世界最有力品牌之一的的替代品。迪斯尼，作为世界最有力品牌之一的多媒体巨头，在世界动画界处于垄断地位，创造多媒体巨头，在世界动画界处于垄断地位，创造了一系列深入人心的动画形象，通过媒体网络、了一系列深入人心的动画形象，通过媒体网络、影视娱乐、品牌产品的多元化经营模式，几乎

18、无影视娱乐、品牌产品的多元化经营模式，几乎无法撼动其主题公园界龙头老大的地位。因此就目法撼动其主题公园界龙头老大的地位。因此就目前状况而言，来自替代品的威胁不大。前状况而言，来自替代品的威胁不大。快乐的气氛快乐的气氛 正如迪斯尼的使命“成为全世界最快乐的地方”，迪斯尼非常注重内部快乐氛围的营造。游客们能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作。“使游客欢乐”的经营理念，公司提供统一服务处事原则，游客安全是第一位的，其次就是礼貌，要求32000名员工，学会正确与游客沟通和处事。分析市场需求分析市场需求 为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究“

19、游客学”。迪斯尼始终站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。每周汇总游客意见，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。针对顾客的需求添加娱乐设施，采用顾客好的建议来满足游客的愿望，提升了顾客的重游率。品牌营销策略品牌营销策略 迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。其次，品牌经营加速了集团扩张，形成产业聚合优势。产品创新策略产品创新策略 为了准确把握游客需求的动态，公司内部专门设置了调为了准确把握游客需求的动态，公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中

20、心，它们每年要开展数百项市查统计部、信访部、信息中心，它们每年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化，并把研究成场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化，并把研究成果提供给其他各职能部门。果提供给其他各职能部门。迪斯尼乐园的产品创新策略包括创新产品和改良产品。迪斯尼乐园的产品创新策略包括创新产品和改良产品。迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就会在主题公园中增加迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就会在主题公园中增加一个新的人物；乐园实行不断增加新的游乐场所、设施及一个新的人物；乐园实行不断增加新的游乐场所、设施及服务方式的经营策略来吸引回头客。服务方式的经营策略来吸引回头客。定价策略定价策略

21、 单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略；对于高投资、综合性、高科技的主题园常用的价格策略；对于高投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略；低门票多服务策略是未来综公园普遍采用优质高价策略；低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票来合性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润；廉价策略适合在度假吸引游客，以相关服务来增加利润；廉价策略适合在度假区附近的主题公园。区附近的主题公园。尽管，国内的主题公园现状令人堪忧，但我们相信经尽管，国内的主题公园现状令人堪忧，但我们相信经过精心规划和设计、不断推陈出新并且管理严格的主题公过精心规划和设计、不断推陈出新并且管理严格的主题公园必将拥有光明的发展前景。园必将拥有光明的发展前景。1日票：日票：成人 港币399元 小童(3至11岁)港币285长者(65岁或以上)港币100元 3岁以下小童免费入场 2日票：日票：成人 港币499元 小童(3至11岁)港币355元 长者(65岁或以上)港币170元 3岁以下小童免费入场 所有门票价格均以港元计算。人民币对港币目前汇率是0.81:1(2011-09-29)。Members:金3，4，5，6，9号