啤酒推广全案.ppt

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1、啤酒推广全案啤酒推广全案主要内容主要内容w市场状况市场状况市场状况市场状况w竞品状况竞品状况竞品状况竞品状况w品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位w目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析w创意策略创意策略创意策略创意策略w传播策略：传播策略：传播策略：传播策略：大众广告大众广告大众广告大众广告(媒介策略）、媒介策略）、媒介策略）、媒介策略）、POPPOPPOPPOP、Event.Event.Event.Event.市场现况市场现况w中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量中国啤

2、酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达年均增长速度达年均增长速度达年均增长速度达12.4%12.4%12.4%12.4%，是世界上增长最快的市场。，是世界上增长最快的市场。，是世界上增长最快的市场。，是世界上增长最快的市场。2000200020002000年，中国啤酒产量达到年，中国啤酒产量达到年，中国啤酒产量达到年，中国啤酒产量达到2231223122312231万吨，为世界上第二个突破万吨，为世界上第二个突破万吨，为世界上第二个突破万吨，为世界上第二个突破2000200020002000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销

3、量万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家世界第一的国家世界第一的国家世界第一的国家市场现况市场现况2001数字出自青岛数字出自青岛啤酒股份有限公司啤酒股份有限公司2001年年度报告年年度报告市场现况市场现况w中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2000200020002000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的年东部地区和中部

4、地区啤酒产量占全国产量的年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%90%90%90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和等内陆省份，并且主要集中在东中

5、部地区的大中城市和等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。城市周边的城镇。城市周边的城镇。城市周边的城镇。w随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。场。场。场。市场现况市场现况w中国国啤酒的市场规模虽然总量达中国国啤酒的市场规模虽然总量达中国国啤酒的市场规模虽然总量达中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200220022002200万吨，但其中的万吨，但其中的万吨，但其中的万吨，但其中的中高档产品仅占中高档产品仅占中高档

6、产品仅占中高档产品仅占10%10%10%10%左右的市场分额，近左右的市场分额，近左右的市场分额，近左右的市场分额，近90%90%90%90%是面向大众是面向大众是面向大众是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔金字塔金字塔金字塔”状。状。状。状。w中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可

7、以打常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占破这种市场分割外，占破这种市场分割外，占破这种市场分割外，占90%90%90%90%的低档啤酒基本上都处于地产的低档啤酒基本上都处于地产的低档啤酒基本上都处于地产的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。城市为中心，向外

8、辐射有限的地域市场。城市为中心，向外辐射有限的地域市场。城市为中心，向外辐射有限的地域市场。市场现况市场现况市场现况市场现况各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于全国市场，但占有率皆不高全国市场，但占有率皆不高全国市场，但占有率皆不高全国市场，但占有率皆不高市场现况市场现况w欧美进口啤酒于欧美进口啤酒于欧美进口啤酒于欧美进口啤酒于2000200020002000年相继撤资和减少投入，啤酒产量年相

9、继撤资和减少投入，啤酒产量年相继撤资和减少投入，啤酒产量年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中开始下降，其中开始下降，其中开始下降，其中90%90%90%90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场以上都出现巨额亏损而撤离中国市场以上都出现巨额亏损而撤离中国市场以上都出现巨额亏损而撤离中国市场w反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城厂或投资，携品牌

10、、资本和行销三大优势，掌握沿海城厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场市，积极进入国内市场市，积极进入国内市场市，积极进入国内市场市场现况市场现况w高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在业在当地

11、生产的。市场规模维持在业在当地生产的。市场规模维持在业在当地生产的。市场规模维持在50505050万吨的水平，竞争万吨的水平，竞争万吨的水平，竞争万吨的水平，竞争相当激烈相当激烈相当激烈相当激烈w中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个

12、市场。将成为成长最快的一个市场。将成为成长最快的一个市场。将成为成长最快的一个市场。市场现况市场现况w根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566566566566家，家，家，家，外商及港澳台啤酒企业有外商及港澳台啤酒企业有外商及港澳台啤酒企业有外商及港澳台啤酒企业有99999999家。其中，年产家。其中，年产家。其中，年产家。其中，年产20202020万吨以上万吨以上万吨以上万吨以上的企业有的企业有的企业有的企业有20202020多家；年产啤酒多家；年产啤酒多家；

13、年产啤酒多家；年产啤酒5 5 5 5万吨以上的企业有万吨以上的企业有万吨以上的企业有万吨以上的企业有120120120120多家；多家；多家；多家；年产量在年产量在年产量在年产量在5 5 5 5万吨以下的企业占了万吨以下的企业占了万吨以下的企业占了万吨以下的企业占了80%80%80%80%。w市场进入旺盛成熟期，市场进入旺盛成熟期，市场进入旺盛成熟期，市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化啤酒规模开始向大型化，集团化啤酒规模开始向大型化，集团化啤酒规模开始向大型化，集团化发展发展发展发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润，目前三大集团为青岛、燕京及华润，目前三大集团为青岛、燕京及华润，

14、目前三大集团为青岛、燕京及华润市场现况总结市场现况总结w市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题注话题注话题注话题w国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优

15、势，方能成国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场功打开全国市场功打开全国市场功打开全国市场主要竞争者分析主要竞争者分析-青岛啤酒青岛啤酒w w全国知名品牌，品质受消费者肯全国知名品牌，品质受消费者肯全国知名品牌，品质受消费者肯全国知名品牌，品质受消费者肯定定定定w w营销能力及销售网络建设居全国营销能力及销售网络建设居全国营销能力及销售网络建设居全国营销能力及销售网络建设居全国之冠之冠之冠之冠w w巩固山东、结合各地方兼并之巩固山东、结合各地方兼并之巩固山东、结合各地方兼并之巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有通路资源，迅速扩大市场占有通路资源，迅速扩大

16、市场占有通路资源，迅速扩大市场占有率率率率w w各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促销竞争销竞争销竞争销竞争w w燕京啤酒进入其大本营山东，燕京啤酒进入其大本营山东，燕京啤酒进入其大本营山东，燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协形成严重威协形成严重威协形成严重威协w w成本控制能力弱成本控制能力弱成本控制能力弱成本控制能力弱w w近几年迅速扩张的结果将考近几年迅速扩张的结果将考近几年迅速扩张的结果将考近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力验其财务能力验其财务能力验其财务能力优优优优势势势势机机机机会会会会威威威威协协协协弱弱弱弱势势势

17、势主要竞争者分析主要竞争者分析-燕京啤酒燕京啤酒w w市场占有率北京市场占有率北京市场占有率北京市场占有率北京90%,90%,90%,90%,华北市场华北市场华北市场华北市场30%,30%,30%,30%,全国全国全国全国7%7%7%7%市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率w w生产管理及成本控制能力强，并生产管理及成本控制能力强，并生产管理及成本控制能力强，并生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩有雄厚的资金实力维持其快速扩有雄厚的资金实力维持其快速扩有雄厚的资金实力维持其快速扩张张张张w w扩张节奏稳健，以北京为大本扩张节奏稳健，以北京为大本扩张节奏稳健，以北京为大本

18、扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、营，并以此延伸，形成华北、营，并以此延伸，形成华北、营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线华东与中南地区连成一条战线华东与中南地区连成一条战线华东与中南地区连成一条战线向外扩张向外扩张向外扩张向外扩张w w青岛进入北京及燕京进入山东，青岛进入北京及燕京进入山东，青岛进入北京及燕京进入山东，青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战两大企业正面激战两大企业正面激战两大企业正面激战w w相形保守的作法，竞争者易抢相形保守的作法，竞争者易抢相形保守的作法，竞争者易抢相形保守的作法，竞争者易抢得先机得先机得先机得先机w w各地区域性品

19、牌激烈低价促销各地区域性品牌激烈低价促销各地区域性品牌激烈低价促销各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍竞争，成为进入市场障碍竞争，成为进入市场障碍竞争，成为进入市场障碍w w目前仍未摆拖区域性品牌的目前仍未摆拖区域性品牌的目前仍未摆拖区域性品牌的目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售形象，较缺乏全国性的销售形象，较缺乏全国性的销售形象，较缺乏全国性的销售网络网络网络网络优优优优势势势势机机机机会会会会威威威威协协协协弱弱弱弱势势势势雪花啤酒雪花啤酒SWOTSWOT分析分析w w华润集团华润集团华润集团华润集团强大的资本及行销优势强大的资本及行销优势强大的资本及行销优势强大

20、的资本及行销优势w w积极、年轻、有活力营销团队积极、年轻、有活力营销团队积极、年轻、有活力营销团队积极、年轻、有活力营销团队w w品牌名容易记忆，联想度高品牌名容易记忆，联想度高品牌名容易记忆，联想度高品牌名容易记忆，联想度高w w雪花积极整合，进入各地市场雪花积极整合，进入各地市场雪花积极整合，进入各地市场雪花积极整合，进入各地市场w w拉高品牌档次形象，以完整的拉高品牌档次形象，以完整的拉高品牌档次形象，以完整的拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场产品线抢占各地市场产品线抢占各地市场产品线抢占各地市场w w东北、西南连成一线，逐鹿中东北、西南连成一线，逐鹿中东北、西南连成一线，逐

21、鹿中东北、西南连成一线，逐鹿中原原原原w w各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易销竞争，通路进入不易销竞争，通路进入不易销竞争，通路进入不易w w青岛，燕京啤酒於全国各地青岛，燕京啤酒於全国各地青岛，燕京啤酒於全国各地青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡并购地方品牌，形成抗衡并购地方品牌，形成抗衡并购地方品牌，形成抗衡w w品牌知名度尚不高品牌知名度尚不高品牌知名度尚不高品牌知名度尚不高w w产品线较竞争对手少产品线较竞争对手少产品线较竞争对手少产品线较竞争对手少优优优优势势势势机机机机会会会会威威威威协

22、协协协弱弱弱弱势势势势传播分析传播分析竞争者传递讯息竞争者传递讯息竞争者传递讯息竞争者传递讯息w青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌w燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒w哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒w百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌百威啤

23、酒：追求非凡，历史悠久的品牌百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌品牌定位图品牌定位图朝全国化、年轻化发展朝全国化、年轻化发展朝全国化、年轻化发展朝全国化、年轻化发展雪花雪花雪花雪花年轻年轻年轻年轻/有活力有活力有活力有活力全国全国全国全国年长年长年长年长/保守保守保守保守青岛青岛青岛青岛百威百威百威百威燕京燕京燕京燕京哈尔滨哈尔滨哈尔滨哈尔滨地方地方地方地方产品分析产品分析啤酒啤酒熟啤熟啤经经经经60606060度巴氏杀菌法灭菌度巴氏杀菌法灭菌度巴氏杀菌法灭菌度巴氏杀菌法灭菌处理，又称处理，又称处理，又称处理，又称“干啤干啤干啤干啤”鲜啤鲜啤未经未经未经未经60606060度巴氏杀菌法灭菌度巴氏

24、杀菌法灭菌度巴氏杀菌法灭菌度巴氏杀菌法灭菌处理处理处理处理生啤生啤采用无菌膜过滤技术滤采用无菌膜过滤技术滤采用无菌膜过滤技术滤采用无菌膜过滤技术滤除酵母、杂菌，保质期除酵母、杂菌，保质期除酵母、杂菌，保质期除酵母、杂菌，保质期3-63-63-63-6月月月月扎啤扎啤采用硅藻土过滤机过滤，采用硅藻土过滤机过滤，采用硅藻土过滤机过滤，采用硅藻土过滤机过滤，只能滤掉酵母菌，不能只能滤掉酵母菌，不能只能滤掉酵母菌，不能只能滤掉酵母菌，不能滤掉杂质，保质期滤掉杂质，保质期滤掉杂质，保质期滤掉杂质，保质期3-73-73-73-7天天天天产品分析产品分析产品分析产品分析产品分析产品分析w目前市场主流酒多为熟

25、啤目前市场主流酒多为熟啤目前市场主流酒多为熟啤目前市场主流酒多为熟啤w青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全产品分析产品分析优质啤酒的特色：优质啤酒的特色：优质啤酒的特色：优质啤酒的特色：w外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物w泡沫：又称泡沫：又称泡沫：又称泡沫：又称“啤酒之花啤酒之花啤酒之花啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，阻隔酒与空气接触防止氧化，阻隔酒与空气接触防止氧化，阻

26、隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上w挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少w优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒应散发出新鲜酒花

27、香气w优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强产品分析产品分析“雪花雪花雪花雪花”的由来：的由来：的由来：的由来：w60606060年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特是唯一有啤酒

28、泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名给于命名给于命名给于命名“雪花雪花雪花雪花”雪花啤酒色泽透明，且泡沫持久，挂杯多，雪花啤酒色泽透明，且泡沫持久，挂杯多，且口味纯正，质量稳定且口味纯正，质量稳定目标消费群目标消费群w中国啤酒消费者每年以中国啤酒消费者每年以中国啤酒消费者每年以中国啤酒消费者每年以20%20%20%20%左右的速度持续增长，城市居左右的速度持续增长，城市居左右的速度持续增长，城市居左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超民中啤酒消费者所占比例已超民中啤酒消费者所占比例已超民中啤酒消费者所占比例已超35%35%35%35%。w从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤

29、酒生产大国，但从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足人均产量只有不足人均产量只有不足人均产量只有不足18181818公升，属世界下游水平，其持续发公升，属世界下游水平，其持续发公升，属世界下游水平，其持续发公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。展将依然拥有广阔的空间。展将依然拥有广阔的空间。展将依然拥有广阔的空间。wxt200 tags：ABC资讯网 目标消费群目标消费群以上资料出自以上资料出自以上资料出自以上资料出自CMSCMS系统系统系统系统目标消费群目

30、标消费群啤酒消费群的年龄主要集中在啤酒消费群的年龄主要集中在啤酒消费群的年龄主要集中在啤酒消费群的年龄主要集中在2525252544444444岁的区间，这岁的区间，这岁的区间，这岁的区间，这个年龄段的消费群总群体的个年龄段的消费群总群体的个年龄段的消费群总群体的个年龄段的消费群总群体的50%50%50%50%以上，是最需要关以上，是最需要关以上，是最需要关以上，是最需要关注的群体。注的群体。注的群体。注的群体。以上资料出自以上资料出自以上资料出自以上资料出自CMSCMS系统系统系统系统目标消费群目标消费群以上资料出自以上资料出自以上资料出自以上资料出自2001 IMI2001 IMI消费行为

31、与生活形态分析消费行为与生活形态分析消费行为与生活形态分析消费行为与生活形态分析各城市消费者最常使用品牌各城市消费者最常使用品牌各城市消费仍以地方品牌为主各城市消费仍以地方品牌为主目标消费群目标消费群各城市消费者理想品牌各城市消费者理想品牌以上资料出自以上资料出自以上资料出自以上资料出自2001 IMI2001 IMI消费行为与生活形态分析消费行为与生活形态分析消费行为与生活形态分析消费行为与生活形态分析除地方性品牌外，青岛及百威仍出现于各城市消除地方性品牌外，青岛及百威仍出现于各城市消费者理想品牌名单中费者理想品牌名单中目标消费群目标消费群品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好品牌知名度会影

32、响消费者的使用习惯与偏好目标消费群目标消费群30-4530-4530-4530-45岁男性岁男性岁男性岁男性啤酒拥抱者较年轻者啤酒拥抱者较年轻者啤酒拥抱者较年轻者啤酒拥抱者较年轻者20-3520-3520-3520-35岁男性岁男性岁男性岁男性单生上班族单生上班族单生上班族单生上班族被动社交者被动社交者被动社交者被动社交者渴望疏缓压力，倾渴望疏缓压力，倾渴望疏缓压力，倾渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生向追求安逸朴实生向追求安逸朴实生向追求安逸朴实生活活活活渴望激情，勇於接渴望激情，勇於接渴望激情，勇於接渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏受挑战，期待能疏受挑战，期待能疏受挑战，期待能疏缓压力缓压力

33、缓压力缓压力勇於接受挑战，渴勇於接受挑战，渴勇於接受挑战，渴勇於接受挑战，渴望疏缓压力，望疏缓压力，望疏缓压力，望疏缓压力，喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松主要消费者主要消费者主要消费者主要消费者次要消费者次要消费者次要消费者次要消费者消费者分析消费者分析w购买啤酒考量因时因地而异，大致如下购买啤酒考量因时因地而异，大致如下购买啤酒考量因时因地而异，大致如下购买啤酒考量因时因地而异，大致如下:1.1.口味口味口味口味2.2.品牌品牌品牌品牌3.3.价格价格价格价格4.4.购买方便购买方便购买

34、方便购买方便5.5.生产日期生产日期生产日期生产日期6.6.习惯习惯习惯习惯7.7.广告广告广告广告 啤酒质感啤酒质感啤酒质感啤酒质感 品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度 视场合动机而考虑视场合动机而考虑视场合动机而考虑视场合动机而考虑 与通路布建有关与通路布建有关与通路布建有关与通路布建有关 新鲜度新鲜度新鲜度新鲜度 受购买方便度影响受购买方便度影响受购买方便度影响受购买方便度影响 形象认同形象认同形象认同形象认同 稳定品质稳定品质稳定品质稳定品质 建立品牌形象偏好建立品牌形象偏好建立品牌形象偏好建立品牌形象偏好 完整产品线完整产品线完整产品线完整产品线 建构建全通路建构建全通路建构建

35、全通路建构建全通路 完善有效配送制度完善有效配送制度完善有效配送制度完善有效配送制度 以通路改变使用习惯以通路改变使用习惯以通路改变使用习惯以通路改变使用习惯 记意度记意度记意度记意度/认同度高广告认同度高广告认同度高广告认同度高广告资料出自资料出自资料出自资料出自2001 IMI2001 IMI消费行为与生活形态分析消费行为与生活形态分析消费行为与生活形态分析消费行为与生活形态分析经验经验经验经验有质感，高档次，让消费者有质感，高档次，让消费者有质感，高档次，让消费者有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任对雪花啤酒产生信任对雪花啤酒产生信任对雪花啤酒产生信任消费者购买行为消费者购买行为诱

36、因诱因诱因诱因选择选择选择选择购买购买购买购买提高知名度，让消费者将提高知名度，让消费者将提高知名度，让消费者将提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单雪花列入考虑名单雪花列入考虑名单雪花列入考虑名单建立品牌好感度，让消费建立品牌好感度，让消费建立品牌好感度，让消费建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒者愿意选择雪花啤酒者愿意选择雪花啤酒者愿意选择雪花啤酒扩大通路，让消费者容易扩大通路，让消费者容易扩大通路，让消费者容易扩大通路，让消费者容易购买得到购买得到购买得到购买得到考虑考虑考虑考虑想喝啤酒放松心情想喝啤酒放松心情想喝啤酒放松心情想喝啤酒放松心情消费者认知品牌状况消费者认知品牌状况第一波

37、广告评价：第一波广告评价：第一波广告评价：第一波广告评价：优点：优点：优点：优点：w清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应缺点：缺点：缺点：缺点：w品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住w开心有理由的说服力不足开心有理由的说服力不足开心有理由的说服力不足开心有理由的说服力不足消费者喜欢啤酒品牌主要特性消费者喜欢啤酒品牌主要特性w轻松轻松轻松轻松w欢乐欢乐欢乐欢乐w值得信赖值得信赖值得信

38、赖值得信赖w激情激情激情激情w充满活力充满活力充满活力充满活力w有创意有创意有创意有创意雪花啤酒需要加强雪花啤酒需要加强雪花啤酒需要加强雪花啤酒需要加强雪花啤酒已经具备雪花啤酒已经具备雪花啤酒已经具备雪花啤酒已经具备产品定位检视产品定位检视消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求w w放松心情放松心情放松心情放松心情w w缓解压力缓解压力缓解压力缓解压力w w追求激情，有活力追求激情，有活力追求激情，有活力追求激情，有活力w w不断创新不断创新不断创新不断创新雪花啤酒提供雪花啤酒提供雪花啤酒提供雪花啤酒提供w w清爽醇正的口感、泡清爽醇正的口感、泡清爽醇正的口感、泡清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜

39、人酒花香沫丰富，宜人酒花香沫丰富，宜人酒花香沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒的优质档次啤酒的优质档次啤酒的优质档次啤酒w w朋友相聚，欢乐开心朋友相聚，欢乐开心朋友相聚，欢乐开心朋友相聚，欢乐开心的催化剂的催化剂的催化剂的催化剂目标消费群为男性目标消费群为男性目标消费群为男性目标消费群为男性享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣享受无拘无束，轻松自在的生活享受无拘无束，轻松自在的生活享受无拘无束，轻松自在的生活享受无拘无束，轻松自在的生活传播策略传播策略w以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象

40、以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象w持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔明显区隔明显区隔明显区隔w传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象花啤酒引人入胜的产品印象花啤酒引人入胜的产品印象花啤酒引人入胜的产品印象创意概念创意概念享受男人间的乐趣享受男人间的乐

41、趣享受男人间的乐趣享受男人间的乐趣创意概念创意概念男人的开心事男人的开心事以淡爽为演出产品以淡爽为演出产品以淡爽为演出产品以淡爽为演出产品开心有理由开心有理由轻松轻松欢乐欢乐幽默幽默创意创意激情激情群体群体有活力有活力创意概念创意概念开心开心=雪花雪花让消费者想到雪花就开心让消费者想到雪花就开心一开心就想到雪花啤酒一开心就想到雪花啤酒品牌资产评估品牌资产评估w代言人杨晨代言人杨晨代言人杨晨代言人杨晨世足赛后消费者对足球的关心度会下降世足赛后消费者对足球的关心度会下降世足赛后消费者对足球的关心度会下降世足赛后消费者对足球的关心度会下降世足赛后动向未明世足赛后动向未明世足赛后动向未明世足赛后动向未

42、明,传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的不传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的不传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的不传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的不利消息利消息利消息利消息杨晨本身的形象较严谨杨晨本身的形象较严谨杨晨本身的形象较严谨杨晨本身的形象较严谨,与开心的调性不太吻合与开心的调性不太吻合与开心的调性不太吻合与开心的调性不太吻合建议不继续使用杨晨当代言人建议不继续使用杨晨当代言人品牌资产评估品牌资产评估w男人间的乐趣男人间的乐趣男人间的乐趣男人间的乐趣w开心有理由开心有理由开心有理由开心有理由w再来一个再来一个再来一个再来一个/一下两个一下两个一下两个一下两个w轻松愉乐的感觉轻松愉

43、乐的感觉轻松愉乐的感觉轻松愉乐的感觉 轻松愉乐的感觉应继续维持，轻松愉乐的感觉应继续维持，轻松愉乐的感觉应继续维持，轻松愉乐的感觉应继续维持，并加强幽默感并加强幽默感并加强幽默感并加强幽默感 为避免局限未来发展，建议为避免局限未来发展，建议为避免局限未来发展，建议为避免局限未来发展，建议不列入必要条件不列入必要条件不列入必要条件不列入必要条件 并无清楚表现开心的理由，并无清楚表现开心的理由，并无清楚表现开心的理由，并无清楚表现开心的理由，须塑造雪花是开心的理由须塑造雪花是开心的理由须塑造雪花是开心的理由须塑造雪花是开心的理由 并未明显传达男人间的感并未明显传达男人间的感并未明显传达男人间的感并

44、未明显传达男人间的感觉觉觉觉成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享日本麒麟啤酒日本麒麟啤酒成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享1996199619961996年麒麟啤酒进入台湾市场：年麒麟啤酒进入台湾市场：年麒麟啤酒进入台湾市场：年麒麟啤酒进入台湾市场：w产品特点：一番榨产品特点：一番榨产品特点：一番榨产品特点：一番榨-只萃取第一道麦汁只萃取第一道麦汁只萃取第一道麦汁只萃取第一道麦汁w品牌定位：原汁原味品牌定位：原汁原味品牌定位：原汁原味品牌定位：原汁原味w沟通概念：沟通概念：沟通概念：沟通概念：”纯纯纯纯“真的探索真的探索真的探索真的探索w调性：本土、温馨、感动调性：本土、温馨、感动调

45、性：本土、温馨、感动调性：本土、温馨、感动w标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!w成为进口啤酒第一名成为进口啤酒第一名w市场占有率达市场占有率达20%20%成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享1999199919991999年台湾啤酒反扑年台湾啤酒反扑年台湾啤酒反扑年台湾啤酒反扑w主打产品：创造新产品主打产品：创造新产品主打产品：创造新产品主打产品：创造新产品 绿瓶装绿瓶装绿瓶装绿瓶装“生啤酒生啤酒生啤酒生啤酒”w产品特点：在地现做产品特点：在地现做产品特点：在地现做产品特点：在地现做 新鲜新鲜新鲜新鲜w品牌定位

46、：最新鲜品牌定位：最新鲜品牌定位：最新鲜品牌定位：最新鲜w沟通概念：沟通概念：沟通概念：沟通概念：“青青青青”代表年轻、新鲜的双重意义代表年轻、新鲜的双重意义代表年轻、新鲜的双重意义代表年轻、新鲜的双重意义w调性：年轻、充满活力调性：年轻、充满活力调性：年轻、充满活力调性：年轻、充满活力w标语：有标语：有标语：有标语：有“青青青青”才赶大声才赶大声才赶大声才赶大声!w品牌成功转形年轻化，获得年轻人的认同品牌成功转形年轻化，获得年轻人的认同w市场占有率稳固市场占有率稳固80%80%成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享成功的原因成功的原因成功的原因成功的原因理性诉求支持好喝的说法理性诉求支持好

47、喝的说法一番榨一番榨在地现做在地现做感性传达赢得认同感性传达赢得认同纯真纯真”青青“成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享日本朝日啤酒日本朝日啤酒日本朝日啤酒日本朝日啤酒w1996199619961996年推出年推出年推出年推出SuperDry(SuperDry(SuperDry(SuperDry(舒波乐）啤酒，降低舒波乐）啤酒，降低舒波乐）啤酒，降低舒波乐）啤酒，降低20%20%20%20%苦味，提苦味，提苦味，提苦味，提高高高高10%10%10%10%碳酸气含量，创造碳酸气含量，创造碳酸气含量，创造碳酸气含量，创造“辛口辛口辛口辛口”(”(”(”(即更强的杀口即更强的杀口即更强的杀口即更

48、强的杀口)口感口感口感口感,获得年轻族群的喜好。获得年轻族群的喜好。获得年轻族群的喜好。获得年轻族群的喜好。w1998199819981998年击败位居龙头长达年击败位居龙头长达年击败位居龙头长达年击败位居龙头长达40404040的麒麟啤酒，成为日本第一的麒麟啤酒，成为日本第一的麒麟啤酒，成为日本第一的麒麟啤酒，成为日本第一w其诉求不直接讲物理性的好喝其诉求不直接讲物理性的好喝其诉求不直接讲物理性的好喝其诉求不直接讲物理性的好喝,而以而以而以而以“完成后的成就感，完成后的成就感，完成后的成就感，完成后的成就感，挑战的满足感挑战的满足感挑战的满足感挑战的满足感”的感性沟通，塑造的感性沟通，塑造的

49、感性沟通，塑造的感性沟通，塑造SuperDrySuperDrySuperDrySuperDry即是赢家，即是赢家，即是赢家，即是赢家，朝日啤酒朝日啤酒朝日啤酒朝日啤酒=成功成功成功成功的形象。的形象。的形象。的形象。成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享2000200020002000年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，以舒波乐产品重新进入台湾市场：以舒波乐产品重新进入台湾市场：以舒波乐产品重新进入台湾市场：以舒波乐产品重新进入台湾市场：

50、问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝策略策略塑造有力的感性诉求，表现好喝的感觉塑造有力的感性诉求，表现好喝的感觉成功啤酒传播案例分享成功啤酒传播案例分享朝日啤酒朝日啤酒朝日啤酒朝日啤酒w产品特点：产品特点：产品特点：产品特点：“辛口辛口辛口辛口”口感口感口感口感w品牌定位：成就品牌定位：成就品牌定位：成就品牌定位：成就w沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味w调性：明亮、欢乐、群体、