维也纳客户定位、来源及~营销.doc

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1、.维也纳酒店营销策划报告（客户定位、来源及营销）报告人：*手机：*.客户定位 P2.客户开发 P2通过自建预订中心（网站与 Call Center）寻找客户 P2建站 P2采用有记忆点和传播力的域名 P3网页设计风格 P3预订及入住流程人性化 P3建立完善的客户数据库 P3积分 P4预订网站要追求“快” P4关于社区 P5关于评论 P5网络推广 P8投放网络广告 P8购买关键词 P9SEO P9反向链接 P11口碑宣传 P11交换流量 P12Email、QQ、MSN P12导航网站登录 P12电子杂志推广 P12电子书推广 P12活动推广 P13软文 P13新闻炒作 P13博客和论坛 P15C

2、all Center 管理 P16日审或夜审 P17促销活动 P17重视技术 P18网络营销资源准备 P19通过第三方预订平台和中介寻找客户 P19通过签约协议寻找客户 P20.客户定位维也纳酒店定位于中档商务酒店，顾名思义，其目标消费群是中层商务人士，特征：年龄从 23 岁到 55 岁，是这个社会的中坚力量，有稳定的工作和收入，追求事业成功和生活品质，工作以外向交际型为主，和电脑的关系密切，经常上网，富有创见精神，有自己的主张，注重品牌和质量，品牌忠诚度较高，价格承受能力要比经济型酒店消费群要强，需要有一种能提供商务便利、符合自己身份和地位的酒店。客户形式包括企业客户和散客 2 种。维也纳酒

3、店的客户定位并不复杂，不再赘述。.客户开发酒店营销包括寻找客户（客户来源）和维系客户两个层面。维系客户当从消费体验上解决，因为酒店作为服务行业，其产品有着典型的体验式消费特征，这涉及到酒店运营管理的方方面面细节，此处本报告不展开讨论。此外还需要品牌、促销协同作用。酒店是个成熟的行业，并且在产业链上下游产生了各种商业模式，有成熟的营销方式。一般而言，酒店客户有以下三种来源：1. 通过自建预订中心（网站与 Call Center）寻找客户；2. 通过第三方预订平台和中介寻找客户；3. 通过签约协议寻找客户；下面分别阐述：. 通过自建预订中心寻找客户（网站与 Call Center 直销）世界是平的

4、在网络和 IT 技术快速发展的背景下，直销已成为大型酒店必不可少的销售方式，而且所占比重呈递增趋势。尤其以商务客户为目标消费群的维也纳，网络与 Call Center 直销必将会受到高度重视。一建站本人此前做酒店电子商务项目时曾做过一个小型的市场调查，客户对一个酒店预订网站的需求主要集中在：了解到达酒店及酒店周围的交通、配套情况；最好能用视频身临其境般感受客房的具体情况；能了解到酒店的服务质量和其他会员的评论；可获知真实可靠的酒店客房价格，以及优惠政策和促销活动；能提供便捷的网上预订功能，可通过银行卡支付定金等几个方面。一般而言，一个酒店预订网站如果具备基本的功能模块，都能满足这些需求，但维也

5、纳酒店的网站如果想在预订上拔高一个层面，还应重点解决以下几个问题：.1. 采用有记忆点和传播力的域名一个域名要从其含义、记忆点和输入便利性三个角度考虑。比如占座网的域名 就是一个反面例子，中国人发音的声母有 z 和 zh；c 和 ch 之分，常人很难区分二者，可以想见 zhanzuo 会有多少个错误组合。维也纳预订电话很好，但域名却没有记忆点，本人在维也纳品牌管理及现存问题解决报告中已有说明。此外为避免将来可能出现模仿者打擦边球，要将相似的域名一同注册下来（类似大型企业的品牌保护） 。2. 网页设计风格网页设计要简洁明了，界面的视觉感受要符合商务人士审美及维也纳音乐主题个性，页面排版要符合多

6、数人的阅读习惯。维也纳酒店建网站的目的：首先是为预订，其次才为加盟拓展业务。3. 预订及入住流程人性化繁冗的预订流程和入住流程不仅让酒店日常工作的强度不断增加、人员的工作效率大幅降低，同样也直接导致了客户体验和满意度的下降。由于业务量的大规模增长，网站管理人员无法通过后台即时准确的进行信息处理，从而直接延迟了后续流程的进度；由于客户数量激增，尽管增加了坐席客服人员的数量，仍旧不能及时满足客户的入住信息确认、房间安排等需求；信息处理过慢、确认次数过多、延误客户入住时间和行程安排会导致客户对酒店的频繁投诉。随之而来的，也是客户资源的大量流失。商务客户对将要去的城市、商圈及酒店档次在预订前心里早已有

7、谱，因此在预订流程上要为客户节省时间，用最少的点击完成预订。注册 / 登录搜索比较确定支付退出，整个流程要简单明了、符合常人思路逻辑。同时尽可能采用新技术简化流程，让客户快捷预订、快捷入住。维也纳酒店预订网站的前端程序和后台管理，必须深入了解后才能提出意见。4. 建立完善的客户数据库维也纳酒店可以通过各种渠道收集大量潜在客户的信息，经过处理后预测这些潜在客户有多大可能去购买某种酒店产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地发送营销信息，以达到说服客户购买产品的目的。通过持续的维护，潜在客户成为忠实客户，酒店也要为其建立数据库管理，记录信息包括姓名、生日、照片、所在行业、职务、家庭状况、

8、消费习惯、消费时间等，酒店可以分层次地，甚至个性化地采取精细化营销，用不同的产品和促销打动不同的客户。忠实客户也可能因为种种原因逐渐减少消费量，以至边缘化，通过数据库可以有效检索并有针对发去产品及促销信息，唤醒其沉睡状态，形成刺激消费。数据库营销具有可测度营销效果、可测试产品及服务需求反馈、成本低效果佳等特点，所以包括维也纳在内的很多酒店都建有自己的会员库，但维也纳将来促销活动要面向全国范围，而且要在短期内从庞大的潜在客户群中筛选出有推广价值的客户，就必须先要建立一个完善的客户数据库模型，具备强大的数据统计、提炼、分析功能，否则营销工作的效果将大打折扣。.一个拥有丰富忠实客户的数据库也许是酒店

9、最宝贵的资产。5. 积分积分也是一种资源，是抓住回头客的重要措施，酒店应该把积分用好。如果大量会员的积分因为过期而作废了，请不要为公司省下一笔开支而高兴，因为这意味着客户并没有把积分当回事，意味着回头客的比例大大降低。建议维也纳对现有的积分管理适当做一些调整：1） 降低 No show，可改信用卡抵押为积分抵押，旅客预订未入住扣相应积分。2） 积分可折算为酒店房费。3） 积分要与社区相结合，客户可以用积分在社区里使用有偿功能，这不仅避免了实物奖励不便操作和不受客户重视以外，还能增加网站黏性。如果维也纳的社区建设还不成熟，可以与其它网站联合营销，用积分支付该网站相关费用。6. 预订网站要追求“快

10、”网站打开慢，会让客户等得心烦意乱，再加上预订程序繁琐，多数客户会选择退出再找另一家，因为 google 和百度将众多酒店推到客户面前，客户放弃几乎没有什么代价，而且以后网站更新了也很难再让他回来，这样一来酒店在网站建设和推广上的诸多花费可能就会打水漂！相反，如果客户登录维也纳的网站打开页面非常快，那种感觉多爽！客户喜欢上维也纳的网站，不仅自己会不断的用维也纳的服务，而且还会形成口碑帮维也纳推广。网站可用以下办法加快：1） 提高服务器带宽：这是基础。目前好配置的服务器不贵，但是托管服务器用的带宽却比较贵，但带宽投入是值得的，这方面不舍得，其它方面会损失更多。2） 必要时建服务器镜像：当流量增大

11、时就有必要建立服务器镜像了。3） 网站程序要优化：首先维也纳要将动态网页生成静态网页，如果暂时不能改动，程序优化上就要下功夫。4） 网页设计要简洁明了：很多酒店的预订网站在首页上放了很多精美的图片和 Flash，期望给客户先入为主的美好印象；或者堆积了很多栏目，让人感觉像 sina、sohu，很大气，但这种设计对一个预订网站却没有太多好处。我们都知道，网页越大打开速度就越慢。sina、sohu 之所以内容多、速度快，是因为有很好的服务器和带宽支持，这需要大量成本来支持。虽然宽带目前已经很普及了，但是 IDC 资源却越来越紧张。想象一下，网页中 80%的内容是 80%的客户根本不会去看的内容，那

12、么这些内容是否是在浪费带宽呢？不要为了网页上热闹就堆积出一大堆内容，这样不仅让客户眼花撩乱心情烦躁不能最短时间内找到最需要的内容，而且速度也会很慢。设计时在每个网页上只放客户最需要的内容，再把导航做合理就可以了。.5） 网页减肥和压缩：使用 DIV+css 的设计风格，可以让网页苗条不少，另外还可以采用网页压缩软件，去除网页代码中间的空格，可以让网页减少累赘。6） 预订过程方便快捷。7. 关于社区社区是增加网站黏性的重要手段。2008 年末，史玉柱投资中国最大的社区网站 ，用来弥补其主营项目巨人游戏的短板。而 QQ 则从一款 IM 软件成功发展成为一个庞大的社区，然后又切入综合门户、电子商务、

13、游戏等蛋糕，QQ 没有社区化之前这些都很难实现，由此可见社区对一个网站多么重要。没有社区等黏性工具，客户会把酒店网站看作仅是一个预订工具，有预订需求才登录由于国内酒店建网站历史很短，因此社区建设一般都很小，酒店也没有当做重要的工作来做。但是，维也纳酒店拥有大量实名会员，其联系方式也真实有效，为什么不提供一个让会员与会员之间可以沟通交流的社区？这些会员都是商务人士，相互间需要拓展人脉、发展生意，这种需求是真实存在的，而且国内外已有专业的 SNS 网站在做，这是一个成熟的商业模式，维也纳只是在开发维护上需要另外增加少量投入，并不需要专门为此增加服务器。社区建设要采用强大的客户创造内容策略（CGM）

14、，聆听客户的心声，获得未经过滤的关于客户体验的真知灼见。另一方面，通过社区的 CGM 计划（例如博客、客户体验及照片分享）与客户建立互动关系，酒店营销者可以利用 CGM 的多种形式宣传酒店产品及服务，将 CGM 纳入整个互联网推广计划中。本人此前运作的项目中曾有此类业务模块，而且对此做过了解，积累了一些心得体会，黄董若有兴趣，可以分享。推荐两个网站 黄董若有时间可登录上去看看，相信一定会有启发。8. 关于评论先引用一些艾瑞咨询的数据：.因此，客户评论以及酒店的回复处理就显得很重要了。.1） 酒店通过评论可以获得：a. 口碑效应：先前客户的好评可以提升后来客户的预订信心，促进销售，成为一种间

15、接的口碑传播。b. FAQ 组成：客户的咨询显示以后，可以发挥类似于 FAQ 的功能，对酒店产品的表述提供补充，避免了重复咨询，降低了客服人员的工作量。c. 客户体验：从咨询回复中可以显示出维也纳客服人员的素质，并且产品咨询是客户和酒店一对一的交流。所以，客户对这一环节的体验在总体验中占有很重要的比重。d. 危机管理：当出现不客观的恶劣评论时，维也纳客服的回复可以对情况进行解释，能够有力地避免或者减少其负面影响。e. 客户回馈：酒店从客户评论中不仅可以获取产品受欢迎程度等信息，还可以获取价格是否合理，产品优、缺点等信息。f. 作为客户预订前对酒店印象评估的一项内容，评论对树立维也纳品牌文化具有

16、重要作用。2） 客服人员回复技巧：a. 感谢对方的留言，亲切有礼：每一个评论都会给维也纳酒店带来价值，所以一定要以感谢的心态回复，这样还能增强亲切感，而不是发怒、厌烦。以客户该得到的尊重对待他们，以自己希望别人对待自己的方式待人这是回复客户的关键。亲切是一种态度，态度端正了，回复自然会包涵了亲切的词语。即使客户的留言问了个常识性的问题，也应该有礼貌地回答。b. 确认议题：繁杂的产品和服务需要一定的酒店知识背景，当消费者表述不清时不能以同样含糊的回答蒙混过去，试着和消费者沟通，确认需要解决的问题。c. 解决问题，负起责任：客服人员应该把问题视为己任，必要时寻求资源协助。客户留言咨询就是要解决问题

17、，如果暂时不能解决也要有个令人满意的商议结果，不要回复“对于给您造成的不便，我们深感抱歉”之类这样的套话。增加一条客户留言不是表示又要多一个回复，而是每解决一个问题剩下的问题就越少。应有这样的意识：你是整个交易过程中唯一和客户进行一对一交流的人，因此在客户心目中你代表了维也纳酒店集团。d. 勇于承认过失：坦诚相待不仅可以安抚人心，也可以避免让对方更加生气。e. 快速回复：留下良好印象的最佳方式就是在短时间内尽快回复留言，24 小时内的回复是有效的，如果超过就表示有问题，1 小时内的回复就是交流，交流是营造优质体验的利器。f. 不要删除客户的问题和评论：宜疏不宜堵，删除客户的问题或评论会激怒客户

18、，可能使他成为恶性口碑传播者，而诚恳沟通不仅能显示出维也纳酒店的大度，还可能使他成为满意的客户，甚至良性口碑的传播者，即使最终不能使他满意，但是其他客户可以看到酒店在整个过程中所做的努力，也会因此感动。g. 不要机械式的回复：机械的回复意味着没有花时间仔细斟酌，收到这样的回复会使人觉得不受尊重，是一种敷衍式的打发，因此一定要给予个人化的回复，展现亲和力。回应重复的留言，应客气的请未来的留言者参考过去的回复。.h. 后续追踪，确认客户的问题是否得到解决：可以添加回复是否有用的按钮，来获取客户的反馈。而对于因酒店的错误而恼怒的客户，不论什么情况都要几天或者几周以后再向对方确认事情是否已经圆满解决、

19、是否已经不需要再多做些什么来营造更多的优质体验。3） 维也纳酒店针对客户评论可做的数据分析a. 入住效果回馈：客户对酒店产品的评价中包含的入住效果的评价会比较多，当出现大量投诉评论后，该房型的销售量将会减少，因此酒店可据此分析房型的后续需求，调整库存。b. 表述效果反馈：如果很多人咨询的问题是本该在酒店产品描述的时候就应该交代清楚的，那么酒店文案就是比较失败的了，因此通过观察咨询内容，可以改进文案。c. 客户喜好回馈：同一节庆，不同促销活动会有不同销售数据，但是要了解其中原因，只能从用客户评论中得出，客户可能会在评论中建议酒店增加自己喜欢的某种促销，如果建议的人多了，酒店营销部门就要重视了，这

20、可能会是一个趋势。d. 得到服务的评价：客户会在评论中写出对服务的感受，酒店可以借此来改善自身。e. 获取优质评价员：通过统计，可以得到真正经常撰写优质评价的客户，他们是维也纳酒店的优质资源，为酒店创造了不小的价值，因此可以做一些奖励以增强其忠诚度。二网络推广网站建起后如何推广将成为重中之重，由于网络自成环境，网民有独特的思维方式和行事方式，总体看来，形成了碎片化（指原来的大众裂变成一个个有共同志趣的小众，每个小众都有自己的圈子文化）、互动性（指受众已从以前单纯的被动接受转变为与媒体方有互动参与） 、泛媒体化（Web2.0 时代用户生产内容，人人都是媒体） 、民主意识（网民希望表达自己的观点）

21、 、不可控性（如陈冠希艳照门事件） ，所以，网站的推广方式既不同线下，手段也花样繁多，下面分别谈：1. 投放网络广告在专业网站如 sina、sohu 或21 世纪经济报道 、 财经 、 IT 经理世界等平媒的网站上进行包月投放广告，这类广告选择的网站和广告位非常关键，维也纳可以自行与之洽谈，也可藉由好耶、阿里妈妈等网络广告平台（联盟）投放。利用网络广告联盟推广是一种好方法，可以快速、集中地将广告铺到目标网站，在一个时间段里形成高密度的轰炸效果。网络广告联盟有三种广告形式：CPC（点击付费）：即以从在线广告引来的点击量作为广告效果的计算依据。CPA（引导注册）：以从在线广告引来的会员注册量作为广

22、告效果的计算依据。CPS（引导销售）：以从在线广告引来的会员预订量作为广告效果的计算依据。在中国做 CPC 点击效果不是特别好，所以 CPA、CPS 的形式会逐渐流行，建议维也纳选用后两种，按照最终效果来付费会更划算。例如目前利用网络 OEM 模式卖衬衣的凡客，他们的网络广告铺天盖地，但是他们不是在烧钱，而是在使用 CPS 的广告结算方式，就是他们每卖出一个衬衣给媒体网站多少提成，整个过程可以利用网络技术在监控，所以稳赚不赔的，而网站媒体可以赚的更多。维也纳也可以与签约网站商定，由其引导来的会员在注册后前 3 个月内预订的，按一定比例计酬，但会员是否产生真实有效的预订，签约网站如何知道会员预订

23、成功，需要双方有一个统一的认.识标准。2. 购买关键词指在百度和 Google 购买如“商务酒店”和“酒店预订”之类的关键词，潜在客户搜索并点击后，可引导到维也纳的预订网站，可以针对潜在客户人群进行精准的投放，是大部分企业网站的必选方法。不过要做好此方法，不是花钱就可以达到很好效果，里面还有不少技巧，做此策略的时候一定要把握好投资回报率。百度 3000 元开户，Google100 元开户，上手容易，效果立竿见影。注册 Google Adwords 帐户：http:/ 注册百度企业推广帐户：http:/ 以下针对百度和 Google 的推广服务比较：1） 门槛高低比较：百度开户第一次最少要交 2

24、400 元；Google 开户第一次最少要交 100 元。2） 点击收费比较：百度每次点击最低收费 0.3 元；Google 每次点击最低收费 0.08 元。3） 技术支持分析：百度不提供详细的网络营销分析工具；Google 提供功能强大的 analytics 流量分析服务，可以非常准确的检测各个关键词的效果转化率等信息，有助于帮助客户改善广告效果。4） 市场优势分析：百度是最大的中文搜索引擎，可以将酒店网站的业务推广到全国，针对国内推广有优势；Google 是世界上最大的搜索引擎，可以将业务推广到全世界，对外贸企业的国际推广有强大优势。国内推广虽然没有百度的市场份额大，但是推广效果也很好。5

25、） 业务特点比较：百度在靠渠道推广开后，目前主要以直销为主；Google 初期依靠渠道，在不甚理想后开始直销，并且开始利用其 Adsense 联盟平台来让成千上万的个人网站来帮其推广 Adwords 业务。3. SEOSEO 即搜索引擎优化，优化后的网站可以在不向搜索引擎付费的情况下出现在搜索结果的前列（这并不是说购买关键词后可以不需要 SEO） 。百度和 Google 已经成为人们上网必不可少的搜索引擎工具，据艾瑞咨询统计数据，2008 年约.有 82.2%的客户都使用了搜索引擎搜索过旅游产品，有 53.5%的客户预订酒店前会使用搜索引擎工具。所以，被 google 和百度搜索到并排列在搜索

26、结果的首页成为酒店预订网站推广宣传的首选。SEO 不是去寻找搜索引擎的漏洞，而是根据搜索引擎标准去把网站打造成为符合搜索引擎标准的网站，做好 SEO 需要研究搜索引擎的算法，有针对性地调整网站属性以适应搜索。一般而言，影响搜索引擎排名有八大因素：1、服务器因素；2、网站内容因素；3、title 和 meta 标签设计；4、网页排版细节因素；5、域名和 URL 设计；6、网站链接构架因素；7、关键词的密度和布局；8、反向链接因素。这就要求在建站之初就要先搭建好网站架构和布局，将“对搜索引擎友好”作为主导思想渗透在这八个因素中。目前的现状是：1、大多数美工都不注重这些细节，做网页的时只是单纯考虑美

27、观，造成了网站好看不中用；2、大多数程序员开发网站只是单纯的从功能实现上来设计程序，没有考虑到这些SEO 细节因素，造成网站功能强大，但对搜索引擎不友好；3、大多数 SEO 服务商比较急功近利，虽然了解这些情况，但是没几个能够认真的把每一个细节都做好，而是仅利用反向链接提高排名，这样做的话，一旦链接停止，排名很快就找不到了。如何从搜索引擎中获得长期稳定的好排名，需要把八大因素中的每一个细节都认真做好。SEO 是一门技术，但不是网站掌握了 SEO 就能在网络营销上胜人一筹，还需要有正确的 SEO 策略，如：酒店机票预订网站的关键词选择策略就不能简单定位在追求几个热门关键词，而应该侧重于“产品词”

28、和“产品相关的组合词”上，如果只排“机票预订” 、 “酒店预订”带不来多少流量，应该考虑：城市名+酒店（例如：北京 酒店预订）城市名+商圈+酒店（例如：上海 南京西路 酒店预订）城市名+机票（例如：北京机票预订）城市名+城市名+机票（例如：北京到广州机票预订）另外，很多酒店喜欢将酒店名称或品牌作为关键词，其实没有必要，因为不用 SEO，搜索引擎也会默认将酒店网站排到前面。酒店要根据自己潜在客户的喜好，去选择最适合自己的关键词，这可以借助相关工具来挖掘。关键词分析不仅是酒店投入关键词广告中的重要一环，也是整个 SEO 策略中最重要的一环，如果这一环工作做不好，其它工作都将受影响。因为关键词选择不

29、够准确，就算排名很好也很难带来有效点击，自然销售转化率也会很低，所以说，关键词选择错误将导致大量的 SEO 工作都是白做。关键词选好后，如果网站构架和目前的网页不能按照 SEO 的标准将这些关键词很合理的进行分布和表现，那么就需要采取一些网站结构优化的措施。一般来说，如果关键词信息在网页中出现得较多、较频繁，网站被搜索到的可能性就较大。但千万不要认为关键词用的频率越高越好，许多搜索引擎会自动过滤掉那些过于频繁地使用关键词的网站。最好的办法是在网站中经常使用关键词的同时，尽力保持网站信息组合的自然风格。而酒店预订网站基本上都是查询式的，几乎没有表现组合词的页面，就需要根据这个现象制定一个网站结构的优化策略。另外还会涉及到网站的超链接等方面的基础 SEO 策略，如通过合作网站的配合推广带来流量你可能搜索某一条新闻或者某个关键词，排在前几页的都是它和它的合作网站的。所以，一个网站 SEO 效果如何，需要一个基础型网站结构优化和创造型结构优化相结合的策略，而且 SEO 是个长期性的工作，因为维也纳在 SEO，竞争对手也在 SEO，相关负责人必须能够站到网站运营和网络营销的角度来考虑，而不是一个简单的阶段性关键词排名就能永远解决问题。