41沙宣品牌全国推广活动——宝洁沙宣品牌管理案例.pdf

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1、精心整理2019 年 9 月沙宣品牌全国推广活动宝洁沙宣品牌管理案例主办单位：宝洁(中国)有限公司咨询单位：爱德曼国际公关（中国）有限公司?第一部分?品牌建立“我们的光彩，来自你的风采”项目背景?宝洁(中国)有限公司在 1997年 9 月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于 1998 年 7 月在北京开展一系列活动，以便将这一着名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。?项目调查?爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了 1998?年 7 月举行的推广活动宗旨是举办一系

2、列发型展示会，唤起众多目精心整理2019 年 9 月标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。?项目策划活动策略?1.?通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解?2.?利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会?3.?通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题?我们的光彩，来自你的风采?目?标?群?体?年龄在 1836 岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多?舆论

3、界风云人物及社会着名人士文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文

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10、德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。?前期工作投入?中国记者团访问沙宣英国总部?为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9 家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。?文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D

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17、3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10精心整理2019 年 9 月?这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟?悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。?前期新闻资料发放?为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻?稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40?份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了?新闻资料。?记者专访?为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中

18、国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了 60 多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体?采访。新闻发布会及发型表演?爱德曼公关为此次活动邀请了超过150 名的记者，其中包括来自28 家外地媒体的 56 名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。?文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编

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25、0文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10精心整理2019 年 9 月?爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。摄像及摄影服务?在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于7 月 14 日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。?晚宴及发型表演?爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会

26、名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350?多位人士出席了晚宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。?与中国美发美容协会主管人士洽谈?中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。?文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:

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33、档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10精心整理2019 年 9 月为专业发型师举办的培训及发型展示会?为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为 400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。?项目评估?此次从 5 月份延续至 8 月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年 8 月 31 日，各电视节目的总播放时间超过

34、4 小时，播放单位达33 家；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计3000?余次的国内外班次上播放。?至活动总结时所收到的汇报看来，此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体，业?内人士及广大消费者的好评。从 1998年 10?月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在?短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。?第二部分?品牌发展“?沙宣再创辉煌，世纪大行动?”文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4

35、S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B

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40、Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3

41、P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10精心整理2019 年 9 月项目背景?1998年 7 月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，正值沙宣机构推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于1999 年 7 月在北京隆重举行“沙宣再创辉

42、煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。?项目调查?项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访，新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。?项目策划文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R

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49、5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10精心整理2019 年 9 月活动策略1.?以独特方式展示沙宣新世纪形象?2.?向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性3.?聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象活动主题?世纪风采?由你而来?目标群体?年龄在 1834 之间的消费群体?专业人士?新闻媒体?美发协会及发型师团体项目实施文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文

50、档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5C2 HU5E8W5B5R3 ZC4R4M7Q7Q10文档编码:CU3P3D4S5