欣和品牌规划与品牌经营基本规范.ppt

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1、欣和品牌规划与品牌欣和品牌规划与品牌经营基本规范经营基本规范这个方法是通过回答以下4个基本问题以形成基本的规划：1.企业现在所处的位置如何？2.在若干年内，企业需要成为一个什么样的公司目标Z？3.要达到这个目标需要做什么？4.如何去做那些必须做的事？进行品牌规划，其实就是进行品牌规划，其实就是“明天会怎样明天会怎样”。虽然我们不能确切地预知未。虽然我们不能确切地预知未来，但凭借一定的方法论可以帮助我们在一个充满不确定性的环境中确来，但凭借一定的方法论可以帮助我们在一个充满不确定性的环境中确立起长远的眼光，帮助我们对于今天发生的变化做出适当的反应。我们立起长远的眼光，帮助我们对于今天发生的变化做

2、出适当的反应。我们所使用的是世界著名的咨询公司安达信顾问公司设计发明的一种方法，所使用的是世界著名的咨询公司安达信顾问公司设计发明的一种方法，相信对于我们在如何为欣和做好一个应变未来的品牌规划过程中提供相相信对于我们在如何为欣和做好一个应变未来的品牌规划过程中提供相当有价值的方法。当有价值的方法。品牌规划方案设计方法基础是我们所确定的促进商业发展的两个动力：来自于需求日益增加的消费者的拉力；来自于供给者唯恐停止创新并落后所产生的推动力。消费者供应商合作生产者购买者专业供应商业主变 化 的 两 个 主 要 动 力消费者的拉动作用取决于三个因素的影响：n 消费者的习惯（变化的）n 消费者的价值观（

3、变化的）n 变化中的人口状况供应商的推动作用取决于三个因素的影响：n 激烈的竞争导致市场越来越拥护n 自由化创造了新的市场机会n 变革的步伐不断加快，不允许公司有更多的时间满足于现状消费者供应商合作生产者购买者专业供应商业主五个方案的格式“逐日”“崛起”系列“商业恐龙”“卓越与联合”未知变牌1.逐日专业供应商与合作生产者的方案特点：消费者处于控制地位，要求公司满足个人需求。2.崛起的系列业主与合作生产者的方案特点：存在大量形式多样的联合大企业（管理上各自独立的公司拥有对方的一小部分股份并且多种形式合作），努力拥有更多消费者并满足其各种各样的需求。3.商业恐龙业主与购买者的方案特点：极为庞大的、

4、纵向一体化的公司为争夺当地市场而进行异常激烈的竞争，同时也对其它待开发的市场进行投资。价格竞争成为竞争的关键。4.卓越与联合专业供应商与购买者的方案特点：专业供应商的联合能够在竞争激烈的价格驱动的市场上提供标准产品。一个公司的知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长某一种特殊的工艺。5.求知变牌位于两轴所形成的四个角之外特点：未知数，公司要争取在一个充满冲突和战争的时期内渡过难关，生存下来。消费者消失了，代之以幸存者。因此，我们必须明确在依据这种方法的基础上来初步确定欣和所处的市因此，我们必须明确在依据这种方法的基础上来初步确定欣和所处的市场位置，进而建立其品牌愿景场位置，进而建立其

5、品牌愿景“此墙终会倒塌”柏林墙上的涂鸦DAY DAY PHASE1启动项目调查报告研析内部作业制定品牌愿景策略构架形成PHASE2方案的初步形成草案的测试修改PHASE3确定品牌定位制定实施品牌策略的步骤最终方案提报欣和品牌规划设计项目按计划进行，目前已属工作计划的最后一个步骤，欣和品牌规划设计项目按计划进行，目前已属工作计划的最后一个步骤，我们需要确定欣和的品牌远景、品牌定位，从而形成相应的品牌策略以我们需要确定欣和的品牌远景、品牌定位，从而形成相应的品牌策略以及传播概念。及传播概念。12345678910111213141516品牌规划是一个范畴极大的系统工程，在与欣和的合作项目方面这个阶

6、品牌规划是一个范畴极大的系统工程，在与欣和的合作项目方面这个阶段的重点是就八个工作方面：品牌远景、品牌定位、品牌识别、品牌系段的重点是就八个工作方面：品牌远景、品牌定位、品牌识别、品牌系统、品牌资产与品牌传播进行框架性描述，并与欣和的高层领导达成共统、品牌资产与品牌传播进行框架性描述，并与欣和的高层领导达成共识识策略品牌体系结构和运作模式规划评估欣和的市场策略评估欣和当前资源结构与能力确定为达成远景所应做的与项目制定主实施计划n评估影响欣和的行业与竞争环境n识别市场策略关键过程和需改进之处n建立愿景以及关于品牌定位、品牌系统、品牌识别、品牌传播的构想n品牌运作模型n关键过程n组织机构n管理n技

7、能与资源n建立所需的运作体系：n品牌应用结构n品牌系统建设n确定实现策略的启动项目n制定实施全部业务和项目的主实施计划n提出监控项目进程的管理框架方案将从品牌传播的层面来进行，其他有关组织、管理等不予涉及。品品牌牌传传播播对品牌未来目标的形象化描述。品牌识别是企业对品牌未来的规划，是企业渴望产生和维护的形象，品牌识别的内容，品牌与消费者沟通的载体。品牌识别的某一部分，是品牌用来和消费者沟通的内容与消费者沟通的手段品牌达到的目标程度方案的结构并不拘泥于以下关于欣和品牌基本规范关系的逻辑性，我方案的结构并不拘泥于以下关于欣和品牌基本规范关系的逻辑性，我们采取边分析边得出结论的方式来进行欣和品牌规划

8、的过程叙述们采取边分析边得出结论的方式来进行欣和品牌规划的过程叙述品牌识别品牌识别品牌远景品牌远景品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性品牌传播品牌传播品牌符号品牌符号品牌家族品牌家族品牌资产品牌资产关系 说明首先，我们将了解欣和在济南、青岛、大连、石家庄四个市场的表现，首先，我们将了解欣和在济南、青岛、大连、石家庄四个市场的表现，并寻求在欣和的品牌构想上达成共识。并寻求在欣和的品牌构想上达成共识。欣和品牌现状欣和品牌现状消费者对欣和的看法消费者对欣和的看法欣和的愿景应是什么？欣和的愿景应是什么？济南，欣和的调查报告显示其未提示知名度的情况，从未提示知名度可以看出市场的竞争情况及竞争程度，品牌未提示

9、知名度高说明此品牌为消费者所喜欢，选购时也将其作为主要考虑的对象。资料来源：欣和调研报告，济南市场，2001.350%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图欣和诸品牌知名度矩阵图1 12 23 34 4品牌知名度矩阵图是用来分析品牌成长和健康状态的重要工具。我们可以从图中可以很直观的看出欣和品牌的发育情况。在济南，很明显，欣和处于第四区，但状态良好。1 1区区：提示知名度高，未提示知名度很低，消费者知道此品牌的很多，但喜欢的少，品牌处于衰亡状态。2 2区区：提示知名度和未提示知名度都很高，品牌处于健康状态，同时也是品牌最理想的情况。3 3区区：未提示知名很高，提示知

10、名度很低，品牌处于成长状态。4 4区：区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。资料来源：欣和调研报告，济南市场，2001.3 葱伴侣小康欣和资料来源：欣和调研报告，青岛市场，2001.3欣和品牌的提示知名度欣和品牌的提示知名度50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图欣和诸品牌知名度矩阵图1 12 23 34 4葱伴侣资料来源：欣和调研报告，青岛市场，2001.3欣和小康3 3区区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长状态。4 4区：区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。酱油品牌未提示知名度酱油品牌

11、未提示知名度资料来源：欣和调研报告，大连市场，2001.350%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图欣和诸品牌知名度矩阵图1 12 23 34 4葱伴侣欣和小康资料来源：欣和调研报告，大连市场，2001.33 3区区：未提示知名很高，提示知名度很低，品牌处于成长状态。4 4区：区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。酱油未提示知名度q珍极的知名度为40%。q除珍极外,其他品牌的酱油在石家庄的未提示知名度普遍很低.50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图欣和诸品牌知名度矩阵图1 12 23 34 4小康欣和

12、资料来源：欣和调研报告，石家庄市场，2001.34 4区区：二者都很低，说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图欣和诸品牌知名度矩阵图1 12 23 34 4 葱伴侣小康欣和50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图欣和诸品牌知名度矩阵图1 12 23 34 4葱伴侣欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图欣和诸品牌知名度矩阵图1 12 23 34 4葱伴侣欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图欣和诸

13、品牌知名度矩阵图1 12 23 34 4小康欣和济济南南大大连连青青岛岛石石家家庄庄从总体表现上，欣和品牌知名度还处于自然状态，包括其旗下所有副品牌从总体表现上，欣和品牌知名度还处于自然状态，包括其旗下所有副品牌都存在这种情况，我们确定欣和品牌处于良好的发展成长阶段都存在这种情况，我们确定欣和品牌处于良好的发展成长阶段50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和诸品牌知名度矩阵图欣和诸品牌知名度矩阵图1 12 23 34 4确定欣和的品牌现状应处于第四区，相应根据品牌知名度矩阵图我们可以确定欣和的品牌现状应处于第四区，相应根据品牌知名度矩阵图我们可以来描述欣和的品牌愿景：来描述欣和的

14、品牌愿景：成为高知名度的中国酿制调味品的领导者。成为高知名度的中国酿制调味品的领导者。欣和结合我们开始介绍的方法确定欣和的品牌愿景：结合我们开始介绍的方法确定欣和的品牌愿景：成为高知名度的中国酿制成为高知名度的中国酿制调味品的领导者，欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因调味品的领导者，欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿造工艺。其擅长酿造工艺。消费者供应商合作生产者专业供应商业主五个方案的格式“逐日”“崛起”系列“商业恐龙”“卓越与联合”未知变牌成为高知名度的中国酿制调味品的领导者，欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿造工艺。品牌愿景品牌愿景

15、1.产品和服务的范围在不断扩大2.出现了新的价值要求3.公司与消费者的关系日益加强的方式4.组织的虚拟化5.在传统的合并与兼并的基础上出现了企业分解6.战略联合的形成7.外部包销的做法日益增多8.全球化浪潮不断扩大9.新竞争者迅速进入旧有市场10.按照顾客具体要求制造产品同时，我们借助于安达信咨询公司对于预测未来最富意义的同时，我们借助于安达信咨询公司对于预测未来最富意义的1010种转变种转变的研究结果，可以基本规划欣和应做些什么才能导致公司的成功的研究结果，可以基本规划欣和应做些什么才能导致公司的成功第一阶段第二阶段第三阶段外部环境宏观分析外部环境宏观分析市场趋势消费者竞争对手供应商替代技术

16、欣和的市场划分与定位：欣和的市场划分与定位：产品消费者销售渠道欣和消费者的意见欣和消费者的意见欣和的内部能力欣和的内部能力投入活动，生产运作及产出活动市场和销售服务职能部门我们所发现的问题我们所发现的问题用迈克尔波特关于竞争的五种作用力模型来分析欣和在调味品市场用迈克尔波特关于竞争的五种作用力模型来分析欣和在调味品市场的处境，分析的重点是所涉及的四个调查区域的情况。的处境，分析的重点是所涉及的四个调查区域的情况。行业竞争对手全国制造商本地制造商消费者供应商潜在力量代用品其它全国制造商其它本地制造商消费者可替代的技术或产品全国供应商本地供应商调味品制造产业预测表明未来预测表明未来5 5年中国酱油

17、行业市场的增长速度在年中国酱油行业市场的增长速度在10%10%以上，每年将有以上，每年将有5050万吨的市场新需求。万吨的市场新需求。摘自：欣和调研报告，2001.310%10%从全国范围看，酱油市场的速增长速度在10%以上沿海省份包括福建、海南、江苏、辽宁、山东、浙江和四个主要地区：北京、上海、天津、广东内地省份包括安徽、甘肃、贵州、河北、黑龙江、河南、湖北、湖南、内蒙古、吉林、宁夏、青海、陕西、山西、四川、西藏、新疆、云南中国酱油市场的竞争基本格局已经形成，实际上欣和并没有出现在品中国酱油市场的竞争基本格局已经形成，实际上欣和并没有出现在品牌目录群之中，也就表明欣和欲成为中国酿造酱油的领导

18、者尚存在较牌目录群之中，也就表明欣和欲成为中国酿造酱油的领导者尚存在较大差距大差距Inner Mongolia以海天为代表的粤产酱油珍极为代表的区域怀酱油以淘大为代表的沪产酱油以美极为代表的外资品牌中国酱油市场竞争的基本格局中国酱油市场竞争的基本格局粤产酱油：粤产酱油：沪产酱油沪产酱油外资品牌外资品牌区域性酱油区域性酱油中国还没有严格意义上的全国性酱油品牌。国内酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已初步形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州

19、民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。根据调查，我们可以分析关于酱油与酱的发展趋势，酱油与酱类相比，根据调查，我们可以分析关于酱油与酱的发展趋势，酱油与酱类相比，其普及率有着激剧增长的基数，欣和更应在酱油方面集中发展其普及率有着激剧增长的基数，欣和更应在酱油方面集中发展从酱油与酱类的广告投放量上可以作出比较，国际化公司与中国本土公司在发展方向上的一致。摘自：欣和调研报告，2001.3消费者 行业竞争对手全国制造商本地制造商供应商潜在力量代用品消费者的习惯性消费观念、对于调味品的认识缺乏以及价格的竞争，消费者的习惯性消费观念、对于调味品的认识缺乏以及价格的竞争，使欣和在保持消费者忠诚度上面临

20、严峻的挑战使欣和在保持消费者忠诚度上面临严峻的挑战调味品市场已经成为一产品差异小、价格竞调味品市场已经成为一产品差异小、价格竞争激烈的通用品市场，因此，占有高的市场争激烈的通用品市场，因此，占有高的市场份额并获得规模经济对于企业的成功是很重份额并获得规模经济对于企业的成功是很重要的。要的。消费者对于本地产品的习惯性消费属于自然状态，这些本地产品已成为其生活中的一部分，改变这些消费者的习惯需要找到一个切入点，并且我们必须考虑其转换成本与开拓新市场的成本比较。一般消费者对于调味品并不了解，从调查中可以得出这个结论，四个城市的消费者只有极小极小的人能够说出酿制酱油与配制的区别。因此，在引导消费者方面

21、，欣和必须有所行动。1.品牌定位方向：欣和是专业的酿味者，与配味无关外部环境宏观分析外部环境宏观分析市场趋势消费者竞争对手供应商替代技术欣和的市场划分与定位：欣和的市场划分与定位：产品消费者销售渠道欣和消费者的意见欣和消费者的意见欣和的内部能力欣和的内部能力投入活动，生产运作及产出活动市场和销售服务职能部门我们所发现的问题我们所发现的问题消费者（C）：以消费者需求的不同为标准划分消费者群渠道（A）：与消费者接触的方法和渠道产品服务（P）：产品或服务项目的不同分销商直接销售蜂蜜酱油酱类其它调味品城市消费者农村消费者团体或专用消费群体的划分对于理解目标消费者及更好地安排产品、消费者及分消费群体的划

22、分对于理解目标消费者及更好地安排产品、消费者及分销渠道，以及确保市场成功非常重要。销渠道，以及确保市场成功非常重要。为了实现快速增长的策略，欣和必须在已有产品之外的新产品推出上为了实现快速增长的策略，欣和必须在已有产品之外的新产品推出上获得成功获得成功进入中国的许多国际公司正致力于产品多样化，并逐步利用品牌以支持产品的销售。为实现欣和的增长，需向市场投放一些成功的新产品，而产品研发能力与概念的创新是保证市场成功的关键。鉴于欣和现有产品在各市场上的表现，“葱伴侣”并没有太大的市场容量，所以欣和须在消费量最可能有剧增的酱油产品上有更多的新产品，从而可以形成一个较大的品牌家族。利用产品的多样来支持欣

23、和品牌。今天，欣和产品的消费者更多的是中高收入的人，利用这种良好的消费者关系，致力于提供能满足该消费者群需求的新产品，对于欣和至关重要。产品的多样化意味着欣和将面对新的消费者群。新的目标消费者群需要全新的市场渠道策略与他们建立关系。2.品牌定位方向：欣和的目标消费群属于中高收入人群欣和在一个最重要的方面（品牌知名度）落后于竞争对手，在任何一欣和在一个最重要的方面（品牌知名度）落后于竞争对手，在任何一个区域市场都不是领导者个区域市场都不是领导者如果产品知名度高，我当然要买试一下，如果好，还买。如果欣和品牌知名度高，在市场推广方面可以省掉一些花费如果产品知名度很高，我们可以接收贵一点的价格消费者在

24、品牌知名度方面的取舍意愿大连青岛石家庄济南欣欣和和14%4%10%家宝家宝31%31%灯塔灯塔82%82%棒槌岛棒槌岛45%45%珍极珍极40%40%资料来源：欣和调研报告，2001.3欣和品牌知名度四城市的状态消费者认为欣和的绩效因地域发展而呈下降趋势，尤其是大连，因此，消费者认为欣和的绩效因地域发展而呈下降趋势，尤其是大连，因此，欣和在市场运作方面关于市场层级的规划将是一个重要课题，最佳的市欣和在市场运作方面关于市场层级的规划将是一个重要课题，最佳的市场层级将呈现一个金字塔，品牌家族同样如此场层级将呈现一个金字塔，品牌家族同样如此806001020406080100济南青岛大连欣和欣和的消

25、费者反馈欣和的消费者反馈消费者满意度/绩效下降了45个百分点35葱伴侣小康资料来源：欣和调研报告，2001.3关于欣和的品牌家族的规划，我们必须界定出欣和所有产品类别中的关于欣和的品牌家族的规划，我们必须界定出欣和所有产品类别中的利润组成以及成本组成结构，才能对此有具体的规划利润组成以及成本组成结构，才能对此有具体的规划A.酱油B.酱类C.蚝油D.蜂蜜E.醋F.其它调味品欣和葱伴侣小康花欣伴侣味达美产品别产品别品牌别品牌别外部环境宏观分析外部环境宏观分析市场趋势消费者竞争对手供应商替代技术欣和的市场划分与定位：欣和的市场划分与定位：产品消费者销售渠道欣和消费者的意见欣和消费者的意见欣和的内部能

26、力欣和的内部能力投入活动，生产运作及产出活动市场和销售服务职能部门成功品牌发现的问题成功品牌发现的问题在影响消费者购买酱油因素的比较中，消费者表达了对于在影响消费者购买酱油因素的比较中，消费者表达了对于“口味口味”和和“营营养成分养成分”的更强烈的关注的更强烈的关注排除价格与消费习惯的因素，这也不是可以通过传播来解决的问题。口味因素的问题由于众口难调的原因也难以成为传播的单一诉求点，尽管这个因素非常重要。我们所要寻找的是所有消费者所关注的因素的共性，营养是可以考虑的一个诉求点，并且传播营养可以创造新概念，致力于饮食健康也是欣和产品消费群所关注的。摘自：欣和调研报告，2001.3MEDIA IN

27、 MIND 共性 20-49岁女性的价值观目标群：AGE20-49消费观媒体观两性、人际观环境观理财观工作观生活观广告观注意商品的特惠活动在超市购足所有商品衣服永远少一件较相信电视上看到的新闻注意小孩观看的电视节目不太在意电视节目的赞助厂商掌握流行，人际关系良好重视稳定的两性关系重视长久的友谊关系重视环保问题担心交通污染不太相信政府及厂商的社会责任压抑购买欲望会买一些奢侈品，以致入不敷出总是觉得存不了钱喜欢阅读杂志的广告赞成禁止烟酒刊登广告电视广告出现时会分心对女性工作的能力肯定拼命工作，也重视自我调适工作不仅只是为了赚钱特别在意健康与外表关心家人健康超过其工作重视生活品质通过我们的通过我们的

28、MIM工具，我们从目标消费者的价值观来寻找一个共性，即工具，我们从目标消费者的价值观来寻找一个共性，即健康健康可以作为我们区别于市场竞争者的一个概念点，这也就是欣和成可以作为我们区别于市场竞争者的一个概念点，这也就是欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势为市场领导者所拥有的品牌优势3.品牌定位方向：欣和的目标消费群价值观的一个体现是关注健康，重视生活品质欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势归结于健康，支持其成为市场领欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势归结于健康，支持其成为市场领导者的导者的品牌定位也就是针对目标市场的消费者的最关键因素（识别市场品牌定位也就是针对目标市场的消费者的最关键因素（识别市场

29、策略关键过程和需改进之处）策略关键过程和需改进之处）健康的价值观的体现，由此，我们确健康的价值观的体现，由此，我们确定欣和的品牌定位定欣和的品牌定位：品牌定位品牌定位 目标市场：中高消费层次的人群（现阶段）品牌优势：专业酿味者，倡导健康的价值观 1.品牌定位方向：欣和是专业的酿味者，与配味无关2.品牌定位方向：欣和的目标消费群属于中高收入人群3.品牌定位方向：欣和的目标消费群价值观的一个体现是关注健康，重视生活品质综合一下，前面所有得出的结论，欣和品牌远景即成为市场领导者，而综合一下，前面所有得出的结论，欣和品牌远景即成为市场领导者，而支持其成为市场领导者的支持其成为市场领导者的品牌定位也就是

30、针对目标市场的消费者的最关品牌定位也就是针对目标市场的消费者的最关键因素即健康与专业。键因素即健康与专业。欣和的品牌远景欣和的品牌远景 中国酿制调味品的市场领导者，欣和知名不再是 因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿 造工艺。品牌定位品牌定位 目标市场：中高消费层次的人群（现阶段）品牌优势：专业酿味者，倡导健康的价值观 欣和品牌基本规范品牌远景品牌定位消费者对于质量的认识，在调查报告中呈现出极不一致的现象，从结消费者对于质量的认识，在调查报告中呈现出极不一致的现象，从结果并不能真正反映质量对于消费者是一种什么概念，所以在定性分析果并不能真正反映质量对于消费者是一种什么概念，所以在定性分析

31、中我们认为品牌形象是消费者对于质量是否合意的标准中我们认为品牌形象是消费者对于质量是否合意的标准质量是一个比较抽象的概念，它是口味与营养成分等因素的综合体，为了确切了解消费者如何来认知酱油质量（标准），作了一个小范围的访谈，结果是：消费者所谓的标准，其实就是品牌标准。所谓习惯性购买就是品牌习惯性购买。因此说未来调味品品牌能否在市场上取得一席之地，关键是此品牌在消费者心目中有无一个好的形象。一个非常普遍的现象是消费者在选择酱油时，酱油颜色的深浅有着十分重一个非常普遍的现象是消费者在选择酱油时，酱油颜色的深浅有着十分重要的决定作用。这又是一个关于酱油质量的标准，因此，在传播欣和产品要的决定作用。这

32、又是一个关于酱油质量的标准，因此，在传播欣和产品时必须注意到这一点的解释与说明时必须注意到这一点的解释与说明外部环境宏观分析外部环境宏观分析市场趋势消费者竞争对手供应商替代技术欣和的市场划分与定位：欣和的市场划分与定位：产品消费者销售渠道欣和消费者的意见欣和消费者的意见欣和的内部能力欣和的内部能力投入活动，生产运作及产出活动市场和销售服务职能部门我们所发现的问题我们所发现的问题通过对期望产出的描述，及流程分解，和与一系列建立在经验基础上通过对期望产出的描述，及流程分解，和与一系列建立在经验基础上的需求对比，从而从定位中定出品牌系统业务流程能力的需求对比，从而从定位中定出品牌系统业务流程能力精品

33、创新通用商品质量品牌定位分析品牌定位分析业务流程产出业务流程产出流程分析流程分析品牌策略定位品牌策略定位产品/服务销售消费者业务流程能力业务流程能力用户化量产发明量产持续改进稳定性 活力稳定性 活力一个无法推行的策略会令企业无法成功一个无法推行的策略会令企业无法成功从欣和主要销售产品来看，欣和是在通用商品市场上竞争从欣和主要销售产品来看，欣和是在通用商品市场上竞争精品精品质量质量通用商品通用商品创新创新主主要要目目标标市市场场价格 价值客户化 标准竞争定位竞争定位我们的研究和经验表明：每一流程输出会链接到一组不同的业务流程我们的研究和经验表明：每一流程输出会链接到一组不同的业务流程能力能力业务

34、流程能力业务流程能力用户化量产发明量产持续改进稳定性 活力稳定性 活力精品创新质量业务流程产出业务流程产出通用商品产品所要求的定位需要量产的业务流程能力通用商品具有量产的流程能力则需要有足够的市场区域来支持，对比于国际性公司的实践，我们提出一个建议：欣和的市场区域必须拓展至全国范围，这也是由欣和欣和的市场区域必须拓展至全国范围，这也是由欣和的品牌愿景所要求和决定的的品牌愿景所要求和决定的。不同的能力组合也代表一个企业在市场能力下成长的不同阶段不同的能力组合也代表一个企业在市场能力下成长的不同阶段量产客户化量产客户化策略：低成本 +高质量 +客户化通常在饱和市场重点在需求上的客户化产品根据变化的

35、需求定做发明发明策略：差异化通常在一个企业的起步期重点在开创产品和市场生产有市场的唯一产品量产量产策略：低成本通常在一个企业的成长期重点在标准化通过稳定性和严格的流程提高效率持续改进持续改进策略：低成本 +高质量通常在一个竞争激烈的环境重点在质量通过持续的流程改革来提高产品产量稳定性 流程改变流程改变 活力稳定性 产品更改产品更改 活力为了更好地与通用产品市场保持一致，进而进入精品市场，欣和需要建立为了更好地与通用产品市场保持一致，进而进入精品市场，欣和需要建立起极具前瞻性的品牌经营规范，从外部的传播来解决我们所不清楚的内部起极具前瞻性的品牌经营规范，从外部的传播来解决我们所不清楚的内部问题问

36、题组织官僚的，功能定义的，阶级的，垂直集成，机械性的，有阶级的，由上而下的，分开实行者和构思者经理：构思者指示的受过良好教育的策划者工人：执行者服从的没有受过教育的任务导向的两者：专门的岗上培训对公司特定解决方案的培训内部关注外在的驱动力以个人为中心的：动机、酬劳、工作业务流程序列的，线性的；按计划执行；集中控制品牌经营规范标准化，可控性；外部解决问题；形象的一致性；品牌与消费者的联系；传播的重要性ABCDE精品精品质量质量通用商品通用商品创新创新价格 价值由此，我们进入欣和品牌系统的构建以及品牌识别的概念开发上，在方案中，我们将提出欣和品牌的核心价值以及相应的传播概念，一个针对欣和整个品牌的

37、，一个是针对产品宣传的。产品的多元化将是欣和品牌发展的必然之路，现阶段的欣和品牌家族的结构是否合理或者相互关系是否合理，我们期望通过调查结果来说明其对于所设定的品牌愿景的影响成功品牌之商业实践成功品牌之商业实践统一企业集中推广较有潜力与竞争优势的产品，至于其它的产品则利用联合促销的方式包装。7-11也利用知名度较低的产品，达到“带动企业来客度”以及“提升企业形象”的目的，在店内不断更新行销活动，最后再把重点集中在7-11品牌之下欣和诸品牌的关联情况欣和诸品牌的关联情况消费者对欣和、葱伴侣、小康、味达美的之间的关系调查显示，知道四者是同一个企业的仅及3%，而不知道及认为属于不同企业的高达97%资

38、料来源：欣和调研报告，济南市场，2001.3从四个市场的欣和诸品牌关联度的调查中，我们所发现的问题也就是如何进行品牌家族规划的问题，公司必须整合各副品牌的资源来同时支持欣和这个品牌葱伴侣、小康、欣和和味达美之间的关系调查“欣和欣和”并不能将并不能将“葱葱伴侣伴侣”、“小康小康”“”“味味达美达美”整合到一个品牌整合到一个品牌认同之下。认同之下。“葱伴侣”具有较为良好的品牌知名度与美誊度，如何利用“葱伴侣”向“欣和”品牌的转移，并拉动其他品牌的发展，将是我们探讨的一个主要课题。与企业品牌的关系与企业品牌的关系 企业品牌形象建立为首要品牌家族品牌家族欣和品牌基本规范品牌系统将所有副品牌纳入企业旗下

39、，一律称之为“欣和产品，健康美味欣和产品，健康美味”“欣欣和和”对对于于旗旗下下各各副副品品牌牌的的统统领领力力量量之之微微弱弱由由欣欣和和品品牌牌关关联联调调查查可可以以得得知知。各各品品牌牌各各自自为为战战的的结结果果，造造成成了了严严重重的的资资源源浪浪费费，“欣欣和和”“小小康康”“味味达达美美”无无法法凭凭借借“葱伴侣葱伴侣”之市场优势达成顺利的市场进入，举步维艰地在调味品市场上挣扎。之市场优势达成顺利的市场进入，举步维艰地在调味品市场上挣扎。欣和必须提出其品牌核心价值来进行与市场竞争者的品牌识别，并且这也是品牌与消费者进行沟通的载体，关于品牌符号与品牌个性的表现需要相关的创意设计来

40、支持总总 是是 给给 你你 更更 多多健康美味信心这是关于欣和整个品牌的核心价值欣和品牌识别的内容，主要包括以下五个方面，在确立其核心价值的基础上，我们必须在健康与专业酿味者的点上做实，在其识别的符号方面也将集中体现健康与美味概念核心价值核心价值 总是给你更多（健康、美味)品牌个性品牌个性持续性要求持续性要求 满足所有由通用产品过渡到精品过程的消费者基本结构基本结构 品牌VI结构使用规范使用规范 品牌VI使用规范欣和品牌基本规范品牌识别欣和品牌又应如何与消费者发生关系呢？从传播这个层面上或者是从这一点上进行应寻找出目标群体的共性，从而针对这个共性进行一定的创意与传播。麦斯威尔最早从产品面着手，

41、强调“滴滴香浓，意犹未尽”；现在也过渡到“好东西要和好朋友分享”与消费者建立关系层面上。所以既然有足够的商业实践来证明与消费者建立关系是欣和必须要做的，我们所以既然有足够的商业实践来证明与消费者建立关系是欣和必须要做的，我们就可以从现在着手开始就可以从现在着手开始 欣和品牌个性欣和品牌个性欣和品牌个性欣和品牌个性 的建立的建立而品牌资产是存在于消费者中间的，欣和在竞争下如何塑造品牌资产，这要求品牌一定要与消费者发生关系，这种关系才是品牌资产最大核心。从知名品牌的成功来看待如何与消费者进行沟通NIKE 的成功有着诸多因素，我们从其与消费者的沟通角度来看待其成功之处：通过迎合刚刚出现的健身运动从运

42、动员专用鞋市场拓展到普通消费者的大众市场；通过创意“离经叛道”的甲壳虫乐队演奏的歌曲广告强化沟通；借用偶像体育名人崇拜建立品牌忠诚；运用动画、电脑游戏贴近青少年消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费者。品牌定位 侧重点正式竞技体育选手市场 （杂志广告）产品的技术优势寻常百姓（特别是十几岁的少年）成为青少年文化的组成部分和身份象征 （电视广告）流行意识与体育成就青少年市场、男性市场、女性市场 价值沟通自我与自尊在进行沟通时，是以人与人的“对话”作为主要沟通手段，文案充满一种令人感动的关怀与希望。在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还

43、说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。从成功品牌看品牌定位与品牌策略先锋电子PIONEER ELECTRONICS 提升品牌形象诉求定位于男性对汽车和家用电子产品的渴望。目标是让先锋的品牌显得更加新潮，并统一先锋的家庭和车用音响的广告形象。品牌定位为“让人们倍感激情的音响设备生产商”。BBDO调查发现先锋被视为是陈旧、上了年纪的音响品牌。必须在目标客户中努力寻找一个共性，发现男性对高品质音响的渴求终其一生，无论是汽车音响放大器那雷霆万钧的重低音，还是高端DVD或等离子电视的超凡脱俗的声音。对策：创造一种“由摇篮到坟墓”

44、的品牌策略，希望将品牌定位为目标客户不但“需要”而且“渴求”的电子产品生产商。相应定位的广告语是“先锋生产你朝思暮想的产品”。欣和品牌个性究竟是什么，我们期望消费者如何来看待欣和这个品牌，从我们的调查中可以得出结论：欣和是健康的。品牌个性品牌个性 健康的酿味者，不仅给你美味，还能给你健康葱伴侣品牌个性描述葱伴侣品牌个性描述 济南济南 葱伴侣比较年青，年龄大约在25岁以下，人比较幽默，风趣，喜欢说笑话。比较讨人喜爱，喜欢玩球。从事的职业是私营企业的部门经理，对穿着不是太讲究。1.如果葱伴侣、欣和、小康、品牌是一个人，它的性格年龄是什么样的？2.它喜欢什么样的装束？3.它所从事的职业是什么？葱伴侣

45、品牌个性描述葱伴侣品牌个性描述 欣和品牌个性描述欣和品牌个性描述 小康品牌个性描述小康品牌个性描述 年龄2627岁，性格外向，好动，年龄在30岁左右，机智、潇洒 年龄在2627岁，内秀不喜欢喜欢娱乐活动，不拘小节，穿着随意 喜欢高雅运动如：高尔夫等穿着 和别人竞争，有才华，衣着朴素,工作是挑战性强的IT行业 讲究，工作是行政管理经理。工作是公司职员。大连大连利用利用MIM工具，我们已经从目标消费者的价值观寻找到一个共性，即健工具，我们已经从目标消费者的价值观寻找到一个共性，即健康可以作为我们区别于市场竞争者的一个概念点，这也就是欣和成为市康可以作为我们区别于市场竞争者的一个概念点，这也就是欣和

46、成为市场领导者所拥有的品牌优势，也就是其个性所在场领导者所拥有的品牌优势，也就是其个性所在MOTOROLA T2688其品牌个性即为家庭，定位在家庭这个概念上进行挖掘。避开商务、时尚、科技的概念。这样在进行产品推广时便很容易地找到市场切入点（家庭女性关系亲情爱情），所以从女性这个点上着手（女性无疑是家庭的，当然更是感情的），市场启动成功。“我是MARTELL”的系列广告采用同一个模特形象，一致性地传达出MARTELL酒的高贵典雅的品牌个性。RADO RADO 时间改变一切，时间改变一切，惟独雷达表惟独雷达表为了“时间改变一切”这一抽象概念具象化，每一则广告都讲述了一个颇具戏剧性的小故事。晚上十

47、点，出去散步 次日上午八点，已降落在巴黎机场晚上十点，她过来一起喝杯酒 凌晨零点一分，他丢失了隐形眼镜上午九点，痛失丈夫 下午三点，喜获巨额财产核心价值核心价值 总是给你更多（健康、美味)品牌个性品牌个性 健康的调味者，不仅给你美味，还能给你健康持续性要求持续性要求 满足所有由通用产品过渡到精品过程的消费者基本结构基本结构 品牌VI结构使用规范使用规范 品牌VI使用规范欣和品牌基本规范品牌识别从欣和的品牌个性来发展出传播概念：专业酿制，健康美味从欣和的品牌个性来发展出传播概念：专业酿制，健康美味传播概念：专业酿制，健康美味传播概念：专业酿制，健康美味我们可以为一般性的调味品创造一些不同的魅力，

48、对于中高消费层的群体而言，我们可以为一般性的调味品创造一些不同的魅力，对于中高消费层的群体而言，纯粹的产品说明以及太过夸张或表现美味的场景不足以达成我们所设定的品牌纯粹的产品说明以及太过夸张或表现美味的场景不足以达成我们所设定的品牌远景，所以在人的行为方面可以有所发展，远景，所以在人的行为方面可以有所发展，“欣和产品会改变人的行为欣和产品会改变人的行为”。李奥贝纳的创意原则：“每个商品都有它的戏剧性”要体现这种意涵，就要从生活情景作为创意出发点，也就是涵盖了品牌与消费者的关系我们可以戏剧性地表现出消费者在日常生活中如何使用欣和产品的过程，从而奠定欣和的创意风格基础传播主题：传播主题：“专业酿制

49、，健康美味专业酿制，健康美味有健康才有味道有健康才有味道”从欣和的传播概念发展出传播主题：从欣和的传播概念发展出传播主题：有健康才有味道有健康才有味道1.产品和服务的范围在不断扩大2.出现了新的价值要求3.公司与消费者的关系日益加强的方式4.组织的虚拟化5.在传统的合并与兼并的基础上出现了企业分解6.战略联合的形成7.外部包销的做法日益增多8.全球化浪潮不断扩大9.新竞争者迅速进入旧有市场10.按照顾客具体要求制造产品欣和在第一阶段的工作，公司应加强与消费者的关系，我们所强调的欣和在第一阶段的工作，公司应加强与消费者的关系，我们所强调的是文本性的方案只能做到说明与解释的作用，至于以后的工作，还需是文本性的方案只能做到说明与解释的作用，至于以后的工作，还需要根据双方意见的达成情况继续。要根据双方意见的达成情况继续。第一阶段第二阶段第三阶段