服务业营销案例 -迈向发卡500万的招商银行信用卡 招商银行的信用卡发展战略-用创新服务铸就领导品牌.ppt

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1、服务业营销案例服务业营销案例-迈向迈向发卡发卡500万的招商银行万的招商银行信用卡信用卡 招商银行的信招商银行的信用卡发展战略用卡发展战略-用创新用创新服务铸就领导品牌服务铸就领导品牌服务业营销案例服务业营销案例-迈向发卡迈向发卡500万的招商银行信用卡万的招商银行信用卡用创新服务铸就领导品牌用创新服务铸就领导品牌用创新服务铸就领导品牌用创新服务铸就领导品牌中国杰出营销奖 2006年6月18日2营销案例营销案例内容架构内容架构与公司母品牌与公司母品牌承先启后承先启后以品牌带动营以品牌带动营销销-三年打造信三年打造信用卡最佳品牌用卡最佳品牌客户分层营销客户分层营销成效评估成效评估招商银行招商银行

2、信用卡发展战略信用卡发展战略招商银行信用卡招商银行信用卡三年品牌营销策略三年品牌营销策略产品营销计划与执行产品营销计划与执行营销成效评估营销成效评估3招商银行的信用卡发展战略Business-Development Strategy 支持零售银行业务的发展支持零售银行业务的发展与公司母品牌承先启后与公司母品牌承先启后4发展信用卡发展信用卡发展信用卡发展信用卡为招商银行中期发展战略的规划重点为招商银行中期发展战略的规划重点为招商银行中期发展战略的规划重点为招商银行中期发展战略的规划重点招商银行战略目标：股市蓝筹、百年招银经营战略调整管理国际化资产业务负债业务中间业务稳步发展贷款业务；积极发展票据

3、业务和投融资业务 大力发展对公存款和同业存款；积极探索主动性负债业务 重点发展重点发展信用卡信用卡和综合理财业务 注：内容引自招商银行中期发展战略规划（注：内容引自招商银行中期发展战略规划（2003-2007年）年）5招商银行 因您而变强调创新与服务招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。是国内第一家采用国际会计标准上市的公司。目前，招商银行总资产逾7000亿元，在英国银行家杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，资产总额居前150位。马蔚华 行长u2006年3月24日，在由21世纪经济报道和21世纪商业评论发起的中国年度论坛暨“200

4、5中国创造奖”颁奖典礼上，招商银行等十家企业获得首届“最具创造力中国企业”大奖。u2006年6月9日，首次荣获2005年度亚太地区“零售金融服务卓越大奖”“中国最佳零售银行”大奖，并再次被评为“中国最佳股份制零售银行”。我们的母品牌我们的母品牌-招商银行招商银行6招商银行信用卡率先突破招商银行信用卡率先突破500500万，成为领先品牌万，成为领先品牌招商银行自2002年12月发行国内首张符合国际标准信用卡至今，已让500万信用卡的用户开心享受。u2005年底，招商银行信用卡市场占有率超过1/3，成为国内发卡量最大的双币信用卡。u流通卡量、卡均消费等各项业务指标均名列前茅，继续以资产品质领先整个

5、行业。u致力打造中国五星级信用卡，不断推出丰富多元化产品和服务，满足客户的不同需求。三年成就第一三年成就第一 招商银行信用卡招商银行信用卡7迈向发卡迈向发卡500万的背后历程万的背后历程-清晰的业务及品牌发展战略清晰的业务及品牌发展战略8市场定位：以创新和服务著称的市场领导者市场定位：以创新和服务著称的市场领导者1.创新&服务：创新，招商银行的灵魂；服务，招商银行的基石；2.市场领导者：以三年打造中国信用卡最佳品牌招商银行信用卡的发展策略三年多的经营策略：三年多的经营策略：全力发卡全力发卡区域探索全力发卡区域经营客户经营赢亏两平2003年年2004年年2006年年全力发卡区域扩张客户经营200

6、5年年产品差异化、服务优质化、管理国际化、经营品牌化9招商银行信用卡品牌营销策略招商银行信用卡品牌营销策略Branding Strategy以品牌带动营销以品牌带动营销 三年奠定信用卡品牌基础三年奠定信用卡品牌基础10我们的创新理念：我们的创新理念：早一点早一点 最早将国际运营的智慧引进中国信用卡市场快一点快一点 三年来快速累计对中国信用卡持卡人的了解好一点好一点 坚持打造中国最佳信用卡服务品牌更早更早更早更早 更快更快更快更快 更好更好更好更好三年内三年内三年内三年内,招商银行信用卡以创新铸就领先招商银行信用卡以创新铸就领先招商银行信用卡以创新铸就领先招商银行信用卡以创新铸就领先11从每个品

7、牌接触点从每个品牌接触点(Points of Contact)(Points of Contact)加强创新与服务加强创新与服务加强创新与服务加强创新与服务市场企划市场企划推广推广征信征信制发卡制发卡授权授权清算清算寄发寄发账单账单收款收款客户客户服务服务催收催收伪冒伪冒控管控管控管服务控管服务流程流程发卡发卡AcquireAcquire开卡开卡ActivateActivate用卡用卡UsageUsage剪卡防范剪卡防范Anti-attritionAnti-attrition关系维系关系维系RetainRetain重视信用卡服务生命周期每个环节重视信用卡服务生命周期每个环节业务代表专业能力考评

8、;清算账务平账时效;调扣案件处理时效销账时效;销账正确率卡片申请征信时效;授权在线处理率;账单打印时效;账单寄送时效人工进线接听时效;客服在线处理率伪冒案件反应时效催收电话服务品质评核 寄卡时效;卡片品质抽检率12招商银行信用卡招商银行信用卡品牌品牌定位定位发展发展招商银行信用卡三年品牌策略创新创新 与服务创新 与服务 -最佳信用卡品牌2003-2004信用卡萌芽期信用卡萌芽期2004-2005快速成长期快速成长期2005-2006信用卡高竞争期信用卡高竞争期定位定位产品功能差异化产品功能差异化国际化国际化运营基础运营基础教育市场教育市场强调服务领先强调服务领先产品功能全面化产品功能全面化取消

9、年费门坎取消年费门坎树立领先品牌形象树立领先品牌形象塑造服务口碑塑造服务口碑抢占第一品牌抢占第一品牌(Top of Mind)战略战略132003-2004年年信用卡信用卡”创新创新”品牌策略架构品牌策略架构BANK CARDBANK CARDLIFE-STYLE CARDLIFE-STYLE CARD创新产品创新产品创新产品创新产品创新功能创新功能创新功能创新功能联名卡联名卡联名卡联名卡创新促销创新促销创新促销创新促销消费功能消费功能消费功能消费功能理财功能理财功能理财功能理财功能旅游功能旅游功能旅游功能旅游功能保障功能保障功能保障功能保障功能AcquisitionAcquisitionUs

10、ageUsageRetentionRetention普通卡普通卡普通卡普通卡/金卡金卡金卡金卡VISA MINIVISA MINI信用卡信用卡信用卡信用卡国航联名卡国航联名卡国航联名卡国航联名卡境外消费境外消费境外消费境外消费 人民币还款人民币还款人民币还款人民币还款刷卡累积积分刷卡累积积分刷卡累积积分刷卡累积积分 永久有效永久有效永久有效永久有效发卡礼活动发卡礼活动发卡礼活动发卡礼活动区域性商户活动区域性商户活动区域性商户活动区域性商户活动免息分期付款免息分期付款免息分期付款免息分期付款刷卡买机票送航意险刷卡买机票送航意险刷卡买机票送航意险刷卡买机票送航意险大额大额大额大额/异常交易提醒异常

11、交易提醒异常交易提醒异常交易提醒旅游促销旅游促销旅游促销旅游促销在线反剪在线反剪在线反剪在线反剪传播传播传播传播 创意创意创意创意 ATLATL媒介媒介媒介媒介 BTLBTL媒介媒介媒介媒介客户客户客户客户 外在外在外在外在 内在内在内在内在成效评估成效评估成效评估成效评估第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段建立创新的品牌基础建立创新的品牌基础142002年年12月招商银行信用卡诞生月招商银行信用卡诞生第一阶段产品功能差异化红色的红色的红色的红色的logologo识别识别识别识别象征象征象征象征“以客户为中心以客户为中心以客户为中心以客户为中心”的行花的行花的行花的行花向日葵向日葵向日葵向日葵15

12、第一阶段产品功能差异化第一阶段产品功能差异化TVC16第一阶段产品功能差异化第一阶段产品功能差异化首创首创刷卡累积积分，永久有效刷卡累积积分，永久有效刷卡累积积分，永久有效刷卡累积积分，永久有效17招商银行VISA MINI信用卡/让生活MINI起来国内首张MINI信用卡，新颖时尚，可随身佩带。VISA MINI信用卡由一张大卡和一张小卡组合而成。大卡为传统信用卡卡片，小卡采用VISA国际组织最先进设计理念，体积缩小了43，精致玲珑。第一阶段产品功能差异化第一阶段产品功能差异化国内首张迷你信用卡国内首张迷你信用卡182003年度Swatch手表+维尼小熊开卡礼2003年底，发卡周年庆活动，给持

13、卡人印象最深、津津乐道的推广活动。2004年度1999非常新加坡之旅以震撼性的价格享受高品质出境游，引起旅游业和银行业的轰动。2004年度天天刷卡，现金回馈不但积分翻倍，最多还可返还6%的信用卡消费金额！发卡促销发卡促销旅游促销旅游促销刷卡促销刷卡促销第一阶段产品功能差异化第一阶段产品功能差异化奠定业界促销活动促销活动的基本模版19招商银行信用卡招商银行信用卡品牌品牌定位定位发展发展招商银行信用卡三年品牌策略创新创新 与服务创新 与服务 -最佳信用卡品牌2003-2004信用卡萌芽期信用卡萌芽期2004-2005快速成长期快速成长期2005-2006信用卡高竞争期信用卡高竞争期定位定位产品功能

14、差异化产品功能差异化国际化国际化运营基础运营基础教育市场教育市场强调服务领先强调服务领先产品功能全面化产品功能全面化取消年费门坎取消年费门坎树立领先品牌形象树立领先品牌形象塑造服务口碑塑造服务口碑抢占第一品牌抢占第一品牌(Top of Mind)战略战略20首首 家家 五五 星星 级级 客客 户户 服服 务务 中中 心心BANK CARDBANK CARDLIFE-STYLE CARDLIFE-STYLE CARD创新产品创新产品创新产品创新产品创新功能创新功能创新功能创新功能联名卡联名卡联名卡联名卡创新促销创新促销创新促销创新促销消费功能消费功能消费功能消费功能理财功能理财功能理财功能理财功

15、能附加附加附加附加功能功能功能功能AcquisitionAcquisitionUsageUsageRetentionRetention普通卡普通卡普通卡普通卡/金卡金卡金卡金卡/白金卡白金卡白金卡白金卡VISA MINIVISA MINIVISA MINIVISA MINI信用卡信用卡信用卡信用卡三星卡三星卡三星卡三星卡/瑞丽卡瑞丽卡瑞丽卡瑞丽卡国航联名卡国航联名卡国航联名卡国航联名卡/贝塔斯曼联名卡贝塔斯曼联名卡贝塔斯曼联名卡贝塔斯曼联名卡百盛联名卡百盛联名卡百盛联名卡百盛联名卡/携程联名卡携程联名卡携程联名卡携程联名卡刷卡累积积分刷卡累积积分刷卡累积积分刷卡累积积分/永久有效永久有效永久有

16、效永久有效网上商户平台网上商户平台网上商户平台网上商户平台发卡礼活动发卡礼活动发卡礼活动发卡礼活动（迪斯尼（迪斯尼（迪斯尼（迪斯尼/MINI/MINI/MINI/MINI）非常迪斯尼非常迪斯尼非常迪斯尼非常迪斯尼9-109-109-109-10月分期系列月分期系列月分期系列月分期系列第第第第4 4 4 4季度刷卡促销活动季度刷卡促销活动季度刷卡促销活动季度刷卡促销活动免息分期付款免息分期付款免息分期付款免息分期付款预借现金预借现金预借现金预借现金刷卡买保险刷卡买保险刷卡买保险刷卡买保险道路救援服务道路救援服务道路救援服务道路救援服务在线反剪在线反剪在线反剪在线反剪呆户促销呆户促销呆户促销呆户促

17、销2004-2005年年“创新，服务创新，服务”品牌架构品牌架构第二阶段强调服务领先第二阶段强调服务领先212005年年“创新服务创新服务”品牌活动品牌活动TVC22第二阶段强调服务领先第二阶段强调服务领先首创首创免息分期付款服务免息分期付款服务免息分期付款服务免息分期付款服务23u 2004年4月，中国信息化推进联盟授予招商银行信用卡客户服务部“2004 中国最佳呼叫中心奖”u 2005年3月，招商银行信用卡客户服务部通过“CCCS-CP”认证，成为国内 首家“五星级”呼叫中心u 2005年7月招商银行信用卡又荣获人民日报评选的“中国呼叫中心第 一品牌”光荣称号国内首家五星级客户服务第二阶段

18、强调服务领先第二阶段强调服务领先24创新服务，精彩不断创新服务，精彩不断 2004-2005年年20052005年度年度非常迪士尼非常迪士尼4200多位持卡人抢先体验香港迪士尼乐园，创造了一项世界之最。20052005年度年度VISA MINIVISA MINI卡施华洛世奇卡施华洛世奇 超炫超炫“水晶手机链情人月水晶手机链情人月甜蜜浪漫永不关机，VISA MINI卡送手机链活动，令无数女生心动。20052005年度年度十万十万coolcool狗从天降狗从天降新年新禧送吉祥新年新禧送吉祥发卡3周年真情回馈活动，十万只超大超可爱的cool狗玩具再掀刷卡高峰。发卡促销发卡促销旅游促销旅游促销刷卡促销

19、刷卡促销第二阶段强调服务领先第二阶段强调服务领先25招商银行信用卡招商银行信用卡品牌品牌定位定位发展发展招商银行信用卡三年品牌策略创新创新 与服务创新 与服务 -最佳信用卡品牌2003-2004信用卡萌芽期信用卡萌芽期2004-2005快速成长期快速成长期2005-2006信用卡高竞争期信用卡高竞争期定位定位产品功能差异化产品功能差异化国际化国际化运营基础运营基础教育市场教育市场强调服务领先强调服务领先产品功能全面化产品功能全面化取消年费门坎取消年费门坎树立领先品牌形象树立领先品牌形象塑造服务口碑塑造服务口碑抢占第一品牌抢占第一品牌(Top of Mind)战略战略262005-2006年年“

20、创新，服务创新，服务,领先领先”品牌架构品牌架构首首 家家 五五 星星 级级 客客 户户 服服 务务 中中 心心BANK CARDBANK CARDLIFE-STYLE CARDLIFE-STYLE CARD创新产品创新产品创新产品创新产品创新功能创新功能创新功能创新功能联名卡联名卡联名卡联名卡创新促销创新促销创新促销创新促销消费功能消费功能消费功能消费功能理财功能理财功能理财功能理财功能安全安全安全安全功能功能功能功能AcquisitionAcquisitionUsageUsageRetentionRetention学生卡学生卡学生卡学生卡/普通卡普通卡普通卡普通卡/金卡金卡金卡金卡/白金卡

21、白金卡白金卡白金卡VISA MINIVISA MINIVISA MINIVISA MINI信用卡信用卡信用卡信用卡三星卡三星卡三星卡三星卡/瑞丽卡瑞丽卡瑞丽卡瑞丽卡国航联名卡国航联名卡国航联名卡国航联名卡/贝塔斯曼联名卡贝塔斯曼联名卡贝塔斯曼联名卡贝塔斯曼联名卡百盛联名卡百盛联名卡百盛联名卡百盛联名卡/携程联名卡携程联名卡携程联名卡携程联名卡刷卡累积积分刷卡累积积分刷卡累积积分刷卡累积积分/永久有效永久有效永久有效永久有效优惠商户平台优惠商户平台优惠商户平台优惠商户平台申请礼活动申请礼活动申请礼活动申请礼活动开卡礼活动开卡礼活动开卡礼活动开卡礼活动非常三亚非常三亚非常三亚非常三亚第第第第4 4

22、 4 4季度刷卡促销活动季度刷卡促销活动季度刷卡促销活动季度刷卡促销活动免息分期付款免息分期付款免息分期付款免息分期付款预借现金预借现金预借现金预借现金循环户促动循环户促动循环户促动循环户促动失卡完全保障失卡完全保障失卡完全保障失卡完全保障客户短信平台客户短信平台客户短信平台客户短信平台在线反剪在线反剪在线反剪在线反剪呆户促销呆户促销呆户促销呆户促销第三阶段强调领先品牌第三阶段强调领先品牌率先突破率先突破500万，市场领先品牌万，市场领先品牌27打造中国最佳五星级信用卡，引领行业规范招商银行倡导一张五星级的信用卡应该具备五大标准：国际化、安全性、服务好、回馈多、助理财。拥有了这些功能的信用卡才

23、能称为真正意义的信用卡。招商银行信用卡不仅能最大限度保障您的信用卡安全，还能带给你无限精彩享受。第三阶段强调领先品牌第三阶段强调领先品牌28交易安全大额消费交易短信提醒行业唯一的“类神经网络侦测系统”实时监控EMAIL消费提醒首创失卡万全保障第三阶段强调领先品牌第三阶段强调领先品牌2920062006年年5-85-8月月非常三亚非常三亚5 5星自由行星自由行12大城市出发，五星酒店，双飞，超低价格，399元起。20062006年年5-65-6月月天天五折享美味天天五折享美味全国12大城市，上百家知名餐厅，美食5折优惠。20062006年年6-76-7月月激情世界杯，惊喜激情世界杯，惊喜8585

24、折折德国世界杯期间，全国11大城市60余家酒吧，全面85折优惠。旅游促销旅游促销刷卡促销刷卡促销刷卡促销刷卡促销第三阶段强调领先品牌第三阶段强调领先品牌30客户分层营销策略客户分层营销策略Target Segmentation以整体信用卡创新品牌为后盾以整体信用卡创新品牌为后盾发展针对而有效的区隔营销发展针对而有效的区隔营销31 20-45岁有稳定收入的男女岁有稳定收入的男女，学历较高、，学历较高、有稳定职业和收入来源的白领阶层有稳定职业和收入来源的白领阶层 主要族群(Primary):未持信用卡,但对信用卡产品有概念者次要族群(Secondary):他行持卡人招行持卡人整体招行卡目标客群描述

25、整体招行卡目标客群描述DemographicPsychographic活跃的较时尚的注重家庭的愿意接受新事物的32创新服务创新服务创新服务创新服务满足中国满足中国满足中国满足中国信用卡持卡人的需要信用卡持卡人的需要信用卡持卡人的需要信用卡持卡人的需要信用卡持有者申请信用卡的原因占比信用卡持有者申请信用卡的原因占比可以透支可以透支71%71%有免息还款期有免息还款期68%68%品牌形象好品牌形象好,知名度高知名度高53%53%家人家人/朋友朋友/销售人员推荐销售人员推荐38%38%受理商户多，使用方便受理商户多，使用方便20%20%客户服务专业客户服务专业19%19%国内国外都可以使用国内国外都

26、可以使用23%23%有吸引人的积分活动有吸引人的积分活动18%18%和我的其他银行帐户相关联和我的其他银行帐户相关联银行邀请银行邀请/推荐申请推荐申请10%10%不收年费不收年费15%15%开卡有礼物开卡有礼物22%22%公司帮我申请公司帮我申请7%7%“”客户服务客户服务消费回馈消费回馈来源：招商银行信用卡中心年度品牌调查品牌形象品牌形象33客户服务亲切、专业客户服务亲切、专业还款容易还款容易-多种还款方式可供选择多种还款方式可供选择有丰富的免息分期购物活动有丰富的免息分期购物活动积分奖励活动吸引人积分奖励活动吸引人常常有旅游特惠活动常常有旅游特惠活动特别馈赠特别馈赠/购物打折购物打折提供各

27、种附加服务，如酒店机票预定提供各种附加服务，如酒店机票预定服务、道路救援服务等服务、道路救援服务等赠送各种保险项目赠送各种保险项目最最经经常使用某常使用某张张信用卡的主要原因信用卡的主要原因智慧理财智慧理财客户服务客户服务消费回馈消费回馈来源：招商银行信用卡中心年度品牌调查创新服务创新服务满足中国信用卡持卡人的需要满足中国信用卡持卡人的需要34我们的区隔策略我们的区隔策略区域发展与客户分层区域发展与客户分层35目标市场区域发展策略目标市场区域发展策略排名城市办事处建制时间本行网点及业务情况人口及经济指标（资料来源：各省市统计年鉴）网点数量万人均招行卡量自营存款占有率城市人口(万人)户籍占比20

28、04年人均可支配收入社会零售消费总额万人年均消费1深圳深圳0404年年644920.3 9.90%1161.71 51.44%27596.0 915.5 1.53 2上海上海382778.3 3.32%1570.80 86.10%16683.0 2454.6 1.82 3北京北京282632.4 3.04%1404.96 82.77%15637.8 2191.8 1.88 4广州广州281114.8 2.51%1028.59 71.72%16884.2 1675.1 2.27 5天津天津0505年年121241.2 2.38%992.96 93.92%11467.0 1052.7 1.13 6

29、杭州杭州141021.1 2.75%854.57 76.26%14565.0 704.3 1.08 7成都成都15891.3 2.98%1258.11 84.23%10394.0 875.3 0.83 8苏州苏州71270.9 2.89%839.31 71.35%14451.0 625.1 1.04 9南京南京12884.4 5.09%667.69 87.41%11601.7 711.4 1.22 10重庆重庆15478.8 3.43%3393.96 92.64%9221.0 955.0 0.30 11青岛青岛101068.7 3.86%815.90 89.61%11089.0 605.5 0

30、.83 12武汉武汉141854.0 4.77%864.45 90.91%9564.1 960.6 1.22 13济南济南111000.9 4.61%629.48 93.86%10798.0 621.0 1.05 14西安西安0606年年142537.0 5.56%787.58 92.05%8544.0 506.5 0.70 15福州福州10449.7 3.20%751.13 87.87%11436.0 580.4 0.88 17沈阳沈阳122528.9 7.17%729.37 95.14%8924.0 808.8 1.17 18长沙长沙111218.2 3.89%684.18 89.21%1

31、1021.0 525.1 0.86 19南昌南昌101670.4 8.08%485.28 94.95%8744.0 234.9 0.51 20大连大连112062.0 2.55%576.11 89.67%10378.0 645.2 1.25 依据城市经济发展潜力及依据城市经济发展潜力及现有的招行服务范围现有的招行服务范围定出年度区域发展策略定出年度区域发展策略36将目标客户分层分析将目标客户分层分析学生族群学生族群女女 性性 族族 群群 公务人士公务人士/商务旅行人士商务旅行人士白金卡白金卡金卡金卡普卡普卡都市白领都市白领族族Young卡卡时尚活跃年轻人时尚活跃年轻人Revolver37以差异

32、化的产品细分市场产品金字塔区区域域：正正大大联联名名卡卡3,600元元年费年费白金卡白金卡普卡普卡金卡金卡学生卡学生卡电电子子产产品品：三三星星联联名名卡卡女女性性：瑞瑞丽丽卡卡旅旅游游：携携程程联联名名卡卡迷迷你你信信用用卡卡百百货货：百百盛盛联联名名卡卡航航空空：国国航航联联名名卡卡目标客户分层策略目标客户分层策略额度策略额度策略价格策略价格策略3，000/月月15，000/月月50，000/月月300元元年费年费100元元年费年费100元元年费年费+免提现手续费免提现手续费38-人各有不同，生活各不相同，所以，一直致力于服务每一个人的 招商银行，创造出更多的不同，以求和你的需要最相同招商

33、银行信用卡产品以创新产品满足分层客户需求以创新产品满足分层客户需求39大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体电视杂志报纸公关活动公关活动公关活动公关活动路演路演路演路演户外广告户外广告户外广告户外广告机场商务楼LCD内部渠道宣传内部渠道宣传内部渠道宣传内部渠道宣传帐单用卡指南帐单信封专刊网络营销网络营销网络营销网络营销合作网站网络广告E-Mail短信BBS社区通路媒体通路媒体通路媒体通路媒体分行网点陈列通路销售人员分行ATM机广告营销活动营销活动营销活动营销活动主轴主轴主轴主轴产品推广产品推广-运用整合传播架构运用整合传播架构40产品推广-运用整合推广通路2004年年2005年年2006年年(-6/

34、15)41客户分层营销实例客户分层营销实例 1-招商银行招商银行 卡整合营销卡整合营销42产品开发目的产品开发目的-完整的客户培养计划完整的客户培养计划完整的客户培养计划完整的客户培养计划 学生卡学生卡 普卡普卡 金卡金卡 白金卡白金卡第一卡策略第一卡策略（First Card）以主动升级计划以主动升级计划经营客户生命周期经营客户生命周期2-3 years1-2 years1-2 years43 卡品牌定位卡品牌定位结合大学生年轻、有活力结合大学生年轻、有活力的特点，将卡片命名为的特点，将卡片命名为“卡卡”配合配合“就是不一就是不一 ”的的Slogan，将招商银行，将招商银行“卡卡”做为一个相

35、对独立的品做为一个相对独立的品牌在大学校园里进行长期牌在大学校园里进行长期经营经营44诚信人生，就是不一诚信人生，就是不一 缤纷生活，就是不一缤纷生活，就是不一品牌定位品牌定位45目标客群目标客群描述描述211211重点大学学生的一天重点大学学生的一天重点大学学生的一天重点大学学生的一天吃晚饭：吃晚饭：看校园海报栏看校园海报栏听校园广播听校园广播上网上网看看BBSBBS看电影看电影自习自习7:307:30起床起床电台电台吃早饭吃早饭-食堂电视食堂电视 准备上课准备上课13:3013:30吃午饭吃午饭-食堂排队食堂排队看校园海报栏看校园海报栏听校园广播听校园广播上网上网12:0012:00上课上

36、课-笔记本笔记本8:008:0018:0018:0022:0022:00睡觉睡觉电台电台16:30/17:3016:30/17:30下课下课运动运动-校园海报栏校园海报栏去书报亭买报去书报亭买报e.g.上课上课-笔记本笔记本 体育课体育课-校园海报栏校园海报栏46目标客群目标客群目标客群目标客群描述描述描述描述学生重视的信用卡功能学生重视的信用卡功能学生重视的信用卡功能学生重视的信用卡功能2005.5市场调研结论：数据显示，学生最重视的两项信用卡功能为取现优惠和累积信用累积信用（开具信用报告），分别为30和23；其次为较高的信用额度，网上支付功能和分期业务业务高达89%的学生认为信用报告很有帮

37、助，仅10%的学生认为无用47产品设计产品设计招商银行招商银行Young卡卡年轻、可塑性强年轻、可塑性强取现需求大取现需求大有上网习惯有上网习惯教育意义教育意义/信用报告信用报告取现优惠取现优惠E化管理化管理目标族群特点目标族群特点目标族群特点目标族群特点产品功能特性产品功能特性产品功能特性产品功能特性低收入低收入高消费高消费刷卡刷卡6次免年费次免年费目标客群集中目标客群集中/生活形态规律生活形态规律有效的传播策略有效的传播策略48产品上市广告传播产品上市广告传播大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体校园路演校园路演校园路演校园路演活动活动活动活动内部渠道宣内部渠道宣内部渠道宣内部渠道宣传传传传网络

38、营销网络营销网络营销网络营销文宣品文宣品文宣品文宣品及其它及其它及其它及其它学生卡学生卡传播传播公关公关公关公关-媒体媒体媒体媒体恳谈会恳谈会恳谈会恳谈会学生卡网站及网络广告学生卡网站及网络广告学生卡电子帐单学生卡电子帐单学生卡海报学生卡海报学生卡折页学生卡折页卡讯报纸广告卡讯报纸广告信纸信纸/寄卡单寄卡单校园路演校园路演申请礼设计申请礼设计上市期上市期:2005/10-12月月总成本：总成本：131万万校园书报亭展架校园书报亭展架校园说明会校园说明会记者会记者会49上市广告传播上市广告传播校园主题活动校园主题活动2005中国广告协会学院奖中国广告协会学院奖是中国广告界最高行业组织中国广告协会

39、举办的年度大学生广告创意大赛，是该类赛事中最高政府大奖，我行做为主赞助商，全程参与本届学院奖我行做为主赞助商，全程参与本届学院奖本届学院奖的主题：就是不一就是不一就是不一就是不一鼓励创新，激发大学生最原创、最青春、最时尚的创意灵感时间：时间：2005.10.810.31地点：地点：11个城市个城市/12所高校，每场所高校，每场3天天50上市广告传播上市广告传播特殊特殊校园媒介校园媒介 选择理由：形式生动活选择理由：形式生动活泼，由学生自己主持，详泼，由学生自己主持，详述学生自己的故事，关注述学生自己的故事，关注度高，度高，宣传形式：校园广播联宣传形式：校园广播联盟盟音乐先锋音乐先锋，可覆盖，可

40、覆盖全国全国100100所高校。所高校。校园广播校园广播选择理由：覆盖面广选择理由：覆盖面广:可分布在校园各个可分布在校园各个交通要道，是学生看交通要道，是学生看报读报必去的场所。报读报必去的场所。宣传形式：北京、上宣传形式：北京、上海的部分高校的书报海的部分高校的书报刊亭摆放刊亭摆放“Young”Young”卡宣传台架卡宣传台架/DM/DM/申请申请书等，书等，校内书报亭校内书报亭选择理由：通过活动选择理由：通过活动拉近与大学生的距离，拉近与大学生的距离，快速建立品牌形象。快速建立品牌形象。宣传形式：大学生广宣传形式：大学生广告艺术节，并可在告艺术节，并可在1111个个城市的城市的1212所

41、大学进行校所大学进行校园路演活动。园路演活动。校园主题活动校园主题活动 选择理由：学生最为选择理由：学生最为关注的沟通渠道。形关注的沟通渠道。形式式/创意多样创意多样,并执行并执行灵活灵活,可以进一步帮助可以进一步帮助吸引目标群体吸引目标群体,并有效并有效的区别与其他竞品。的区别与其他竞品。宣传形式：宣传形式：8181所所211211大大学校内学校内BBSBBS炒作炒作 网络媒体网络媒体51营销项目成效评估累计发卡量营销项目成效评估累计发卡量YoungYoung卡自卡自2005.10.12005.10.1上市，截止上市，截止2006.52006.5月底，月底，YoungYoung卡在全国卡在全

42、国600600余所余所重点高校重点高校累计发卡累计发卡4040万张万张根据学生生活形态，将在每年寒暑假期间，全通路进行策略性收缩；根据学生生活形态，将在每年寒暑假期间，全通路进行策略性收缩；根据学生生活形态，将在每年新生入学时机，进行根据学生生活形态，将在每年新生入学时机，进行通路扩张策略；通路扩张策略；半年累计发卡半年累计发卡达达4040万张万张52营销项目成效评估重点高校渗透率营销项目成效评估重点高校渗透率学校学校发卡量发卡量学生总量学生总量渗透率渗透率中国地质大学（北京）2,883 6,000 48%国防科学技术大学1,877 4,000 47%北京体育大学2,094 4,650 45%

43、中国青年政治学院1,104 3,600 31%青岛理工大学4,381 14,324 31%北京第二外国语学院1,585 5,271 30%中央民族大学3,005 10,000 30%中央财经大学1,772 6,462 27%江西财经大学3,950 14,504 27%西南政法大学2,467 9,100 27%四川外语学院1,681 6,588 26%北京建筑工程学院1,515 6,021 25%南京邮电学院2,869 12,000 24%西南财经大学3,260 14,364 23%其他小计：328,614 3,320,804 10%合计：合计：363,057 363,057 3,437,688

44、 3,437,688 11%11%在全国目前本科生可发卡的在全国目前本科生可发卡的200200多所重点高校，多所重点高校，YoungYoung卡整体渗透率已达卡整体渗透率已达11%11%；渗透率超过渗透率超过2020的有的有3535所重点高校；超过所重点高校；超过1010的有的有110110所高校；所高校；整体渗透率整体渗透率超过超过101053客户分层营销实例客户分层营销实例 2-招商银行白金信用卡整合营销招商银行白金信用卡整合营销54白金信用卡/先您所想 因您而变 2005年3月，招商银行白金信用卡隆重问世。为您打造银行卡前所未有的超凡白金生活为您打造银行卡前所未有的超凡白金生活！产品定位

45、产品定位采用采用国内首场镜面国内首场镜面Foil卡制作工艺卡制作工艺，光可鉴人转动的向日葵。光可鉴人转动的向日葵。55白金信用卡白金信用卡目标客群目标客群描述描述白金信用卡白金信用卡 族群族群外部特征外部特征核心目标：核心目标：35-45岁岁次要目标：次要目标：30-35岁岁白领高阶主管白领高阶主管,企业主及名流企业主及名流个人个人月月收入收入20,000元元以上以上75%为男性为男性;75%已婚已婚大多数已持有贷记卡大多数已持有贷记卡生活型态生活型态生活以工作为重生活以工作为重注重社交注重社交,好面子好面子注重注重(结合社交的结合社交的)的休闲活动的休闲活动尊重名牌尊重名牌,追求高品质的生活

46、追求高品质的生活注重健康注重健康(但没时间管但没时间管)注重与家人的相处注重与家人的相处(但没时间但没时间)56招商银行白金信用卡专属功能首创超过首创超过1010项信用卡创新服务项信用卡创新服务57产品体现顶级个性化服务产品体现顶级个性化服务58白金卡整合传播白金卡整合传播海报海报大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体沙龙活动沙龙活动沙龙活动沙龙活动内部渠道宣内部渠道宣内部渠道宣内部渠道宣传传传传网络营销网络营销网络营销网络营销文宣品文宣品文宣品文宣品及其它及其它及其它及其它白金卡白金卡传播传播公关活动公关活动公关活动公关活动在同一期报纸稿中连续刊登在同一期报纸稿中连续刊登4 4个个1/41/4直版

47、广告直版广告申请书申请书白金手册白金手册白金卡网站及网络广告白金卡网站及网络广告白金品味的公关活动白金品味的公关活动白金卡帐单夹寄，每个月随白金卡帐单夹寄，每个月随着帐单寄发。着帐单寄发。上市期：上市期：2004/32004/3月月-6-6月月上市宣传总成本：上市宣传总成本：326326万万59白金卡大众媒体广告宣传白金卡大众媒体广告宣传高档电梯广告高档电梯广告21世纪经济报道世纪经济报道财经类杂志稿财经类杂志稿广州机场贵宾厅海报广州机场贵宾厅海报 深圳机场易拉宝深圳机场易拉宝60白金卡白金卡推介活动推介活动现场进件量现场进件量超过邀请客户的超过邀请客户的70%61客户维护活动客户维护活动(免

48、费免费)宝马试驾宝马试驾兰乔圣菲兰乔圣菲BBQ精品杂志赠阅精品杂志赠阅名表鉴赏名表鉴赏游艇俱乐部游艇俱乐部白金卡白金卡公关活动公关活动62营销项目成效评估营销项目成效评估白金卡白金卡发卡数发卡数发卡一年内稳定成长的发卡数发卡一年内稳定成长的发卡数贡献年费收入超过三千万贡献年费收入超过三千万63招商银行信用卡产品生命周期：学生卡 普卡 金卡 白金卡 营销项目成效评估消费金额营销项目成效评估消费金额来源：招商银行信用卡2005年12月客户贡献度分析数据招商银行信用卡2005年12月区域消费研究平均平均平均平均20-3020-30倍的倍的倍的倍的每卡消费金额每卡消费金额每卡消费金额每卡消费金额64其

49、他整合传播范例其他整合传播范例Integrated Marketing Communications功能与促销活动功能与促销活动65整合传播分期付款功能整合传播分期付款功能大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体户外广告户外广告户外广告户外广告内部渠道宣内部渠道宣内部渠道宣内部渠道宣传传传传网络营销网络营销网络营销网络营销文宣品文宣品文宣品文宣品及其它及其它及其它及其它分期付款分期付款传播传播公关活动公关活动公关活动公关活动路演路演路演路演分期有礼网站及网络广告分期有礼网站及网络广告帐单夹寄帐单夹寄现场办卡咨询现场办卡咨询海报海报报纸、杂志报纸、杂志围裙围裙三面屏三面屏66促销整合传播非常迪士尼促销整

50、合传播非常迪士尼大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体户外广告户外广告户外广告户外广告内部渠道内部渠道内部渠道内部渠道宣传宣传宣传宣传网络营销网络营销网络营销网络营销文宣品文宣品文宣品文宣品及其它及其它及其它及其它非常非常迪士尼迪士尼传播传播公关活动公关活动公关活动公关活动路演路演路演路演非常迪士尼网站及网络广告传播非常迪士尼网站及网络广告传播帐单渠道，信封，帐单背面，夹寄帐单渠道，信封，帐单背面，夹寄DM,DM,刮刮卡，整体包装。刮刮卡，整体包装。海报，海报，X X展架，宣传五折页展架，宣传五折页套票封套套票封套香港迪士尼乐园游香港迪士尼乐园游立体式展架立体式展架报纸、杂志报纸、杂志（全国版地方版